張恒軍

近兩年來，我國(guó)相繼出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強(qiáng)“一帶一路”軟力量建設(shè)的指導(dǎo)意見》等文件，空前加大了中華文化海外傳播的力度。政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人等傳播主體不斷發(fā)力，中華文化海外傳播從自發(fā)轉(zhuǎn)向自主，取得了新的明顯進(jìn)展，呈現(xiàn)蓬勃向上的良好態(tài)勢(shì)，特別是“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”理念和“一帶一路”倡議被越來越多國(guó)家和民眾廣泛認(rèn)可，為中華文化海外傳播提供了新的載體。但總體上看，中華文化海外傳播依舊與我國(guó)的綜合國(guó)力不相匹配。由美國(guó)新聞與世界報(bào)告聯(lián)合沃頓商學(xué)院等機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《2018年度最佳國(guó)家報(bào)告》，中華文化全球影響力排在世界第21位。為此，必須從戰(zhàn)略和全局高度，充分認(rèn)識(shí)推動(dòng)中華文化海外傳播的重大意義，增強(qiáng)緊迫感、責(zé)任感、使命感，把握新時(shí)代、新使命、新要求，切實(shí)推進(jìn)中華文化海外傳播。多元主體協(xié)同治理作為推進(jìn)中華文化海外傳播治理的新趨勢(shì)，將通過多元主體協(xié)同治理，調(diào)動(dòng)多元傳播主體的積極性、創(chuàng)造性，形成強(qiáng)大合力，實(shí)現(xiàn)“復(fù)調(diào)傳播”的多元格局。

一、推進(jìn)中華文化海外傳播多元主體協(xié)同治理的意義

何謂多元主體協(xié)同治理？即在中華文化海外傳播運(yùn)行過程中，政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人等傳播主體相互合作、協(xié)作，共同解決單個(gè)主體不能解決或者不易解決的問題。中華文化海外傳播推進(jìn)多元主體協(xié)同治理，至少具有三重意義。

一是新時(shí)代建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必然要求。十九大報(bào)告明確提出了建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的奮斗目標(biāo)。只有讓中華文化在全球具有重要影響力，才算文化強(qiáng)國(guó)。因此，推動(dòng)中華文化海外傳播至關(guān)重要。只有讓中華文化“走出去”，才能讓各國(guó)人民認(rèn)識(shí)和了解中華文化，才能增強(qiáng)中華文化的影響力、感召力和輻射力，塑造具有中國(guó)氣派、中國(guó)特色、中國(guó)精神的文化大國(guó)形象。推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，是傳承和弘揚(yáng)本國(guó)傳統(tǒng)文化的需要，也是繁榮發(fā)展世界文化的需要，又是維護(hù)人類文明多樣性的需要。①多元主體協(xié)同推進(jìn)中華文化海外傳播迫在眉睫。完整的大國(guó)形象應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)、政治、文化的復(fù)合體，經(jīng)濟(jì)、政治呈現(xiàn)出硬實(shí)力的一面，文化呈現(xiàn)出軟實(shí)力的一面。剛?cè)嵯酀?jì)，才是完美的中國(guó)形象。而目前，恰恰是剛有余而柔不足，亟待多元主體協(xié)同推進(jìn)中華文化海外傳播，集合各種主體力量，在最短時(shí)間內(nèi)讓有限的人力、物力、財(cái)力得到最有效的使用，讓世界認(rèn)知中華文化獨(dú)特魅力，增進(jìn)不同文明、不同制度和不同道路國(guó)家間的認(rèn)同感和信任感，和諧共處，美美與共，共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。②

二是新時(shí)代推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的客觀需求。當(dāng)下，中國(guó)政府推動(dòng)的國(guó)際傳播能力建設(shè)工程正處于第二期（2014-2019）?！盎镜男蝿?shì)判斷依然是多年來一貫的口徑：‘西強(qiáng)我弱的格局會(huì)繼續(xù)保持，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪依然繼續(xù)?！雹凼糯髨?bào)告明確指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！痹诖吮尘跋拢嘣黧w協(xié)同推進(jìn)中華文化海外傳播是國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要組成部分。諸多傳播主體共同參與，可以使不同利益群體之間通過有機(jī)耦合的方式達(dá)成共識(shí)，同心力，加快推動(dòng)中華文化“走出去”。同時(shí)，國(guó)際傳播能力建設(shè)本身也要求一個(gè)國(guó)家綜合運(yùn)用各種渠道、手段向“文化他者”有效傳播本國(guó)文化，構(gòu)造國(guó)際文化認(rèn)同的能力。

三是新時(shí)代多元主體優(yōu)勢(shì)集中展現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)選擇。推進(jìn)政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人五大主體協(xié)同中華文化海外傳播，可以統(tǒng)合各類優(yōu)勢(shì)，激發(fā)各方積極性，明確各自治理邊界，從而實(shí)現(xiàn)中華文化海外傳播的高效破局。政府扮演好管理者、把關(guān)人角色，發(fā)揮好在中華文化海外傳播中的規(guī)劃、運(yùn)行、監(jiān)督等方面的優(yōu)勢(shì)；媒體承擔(dān)好主體、載體角色，既要發(fā)揮通訊社、紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體以及海外華文媒體的作用，也要整合包括臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻等為代表的西方社交媒體力量；社會(huì)組織起到重要的輔助作用，發(fā)揮好官方機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性的非政府組織、社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位、基金會(huì)和宗教團(tuán)體的熱情；企業(yè)扮演好生力軍角色，發(fā)揮好國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)的過程中，企業(yè)直接或間接地將中華文化傳播出去；個(gè)人作為重要的新生力量，發(fā)揮好國(guó)內(nèi)外華人、華僑、留學(xué)生、訪問學(xué)者、漢學(xué)家等個(gè)體的魅力。通過培育多元主體協(xié)同治理的價(jià)值理念，能夠推動(dòng)多元主體協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，多方共贏。

二、推進(jìn)中華文化海外傳播多元主體協(xié)同治理的困局

中華文化海外傳播的主體既包括普通傳播者，也包括職業(yè)傳播者?！捌胀▊鞑フ呤侵覆⒎菍ｉT負(fù)責(zé)傳播的人，不以傳播作為謀生的手段。職業(yè)傳播者指專門負(fù)責(zé)傳播的人，以傳播為職業(yè)和謀生手段?！雹苈殬I(yè)傳播者包括專業(yè)化的傳播組織及其從業(yè)者。

目前，中華文化海外傳播已經(jīng)形成多元化主體傳播的態(tài)勢(shì)，但尚未形成政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)、個(gè)人等傳播主體多元協(xié)同發(fā)展的傳播格局。在現(xiàn)有的傳播主體體系中，各參與主體在實(shí)踐過程中互動(dòng)關(guān)系松散，并因自身需求的差異性，存在一定程度的博弈。相對(duì)而言，政府、媒體的主體作用得到了一定程度的發(fā)揮，其他主體的作用發(fā)揮不夠。如何構(gòu)建多元主體間的信息協(xié)同，達(dá)成多元主體間的合作共治，是提升中華文化海外傳播有效性的關(guān)鍵。

一是多元主體定位邊界模糊，造成主體地位偏離。當(dāng)前，多元主體對(duì)中華文化海外傳播治理的總目標(biāo)處于模糊的一致性，多元主體參與中華文化海外傳播治理的意圖存在一定的差異性，由此導(dǎo)致定位不準(zhǔn)、職責(zé)不清、主體地位偏離，主體間非線性相互作用變?nèi)?。以政府為例，由于政府角色與職能轉(zhuǎn)變不徹底，在實(shí)際工作中往往會(huì)出現(xiàn)缺位、錯(cuò)位和越位，給中華文化海外傳播政策的執(zhí)行帶來困擾，引發(fā)相關(guān)主體的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，認(rèn)為中華文化海外傳播是政府的事情，或者主要依靠政府。政府角色與職能轉(zhuǎn)變是有效厘定中華文化海外傳播治理邏輯的基礎(chǔ)。因此，必須明確政府的角色定位，突出其在中華文化海外傳播中的協(xié)同職能，即通過行政手段、政策干預(yù)將多元主體耦合聯(lián)動(dòng)起來，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)主體間非線性相互作用。其他多元主體也應(yīng)明確自己的定位邊界，只有邊界清晰，才能有所為，有所不為。

二是多元主體運(yùn)行制度不健全，造成調(diào)控功能缺失。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，中華文化海外傳播應(yīng)主要?dú)w位于市場(chǎng)機(jī)制。目前，中華文化海外傳播存在的主要弊病是市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制、保障機(jī)制不完善，市場(chǎng)化運(yùn)作不健全，多元主體參與制度不完善、主體發(fā)育不成熟等。必須從市場(chǎng)機(jī)制的角度，解決運(yùn)行不暢或制度缺失造成的市場(chǎng)主體地位缺失、調(diào)控功能失效、多元主體間協(xié)同能力喪失。中華文化海外傳播的轉(zhuǎn)型，應(yīng)與“推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”一致，如十九大報(bào)告所言：“堅(jiān)決破除一切不合時(shí)宜的思想觀念和體制機(jī)制弊端，突破利益固化的藩籬，吸收人類文明有益成果，構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行有效的制度體系，充分發(fā)揮我國(guó)社會(huì)主義制度優(yōu)越性?！?/p>

三是社會(huì)組織發(fā)展滯后，難以發(fā)揮治理功能。社會(huì)組織在中華文化海外傳播多元主體協(xié)同治理體系中具有重要的輔助作用。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)組織的國(guó)際化程度還處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無論數(shù)量、規(guī)模還是專業(yè)性方面都存在很大的差距。社會(huì)組織的國(guó)際化進(jìn)程既要面對(duì)政策法規(guī)缺失、社會(huì)認(rèn)知水平低等外部挑戰(zhàn)，又受到專業(yè)經(jīng)驗(yàn)薄弱，資源整合缺乏，資金來源單一、國(guó)際化人才儲(chǔ)備不足等內(nèi)部制約?！蛾P(guān)于改革社會(huì)組織管理制度促進(jìn)社會(huì)組織健康有序發(fā)展的意見》明確提出要“引導(dǎo)社會(huì)組織有序開展對(duì)外交流”，發(fā)揮社會(huì)組織在文化交流中的輔助配合作用，“在民間對(duì)外交往中的重要平臺(tái)作用”。這表明社會(huì)組織暫時(shí)還無法順暢地發(fā)揮中華文化海外傳播治理功能。

四是個(gè)體公共精神有待提升，積極性與效率不高。文化傳播的決定性因素是面對(duì)面的對(duì)話。中華文化海外傳播要依靠個(gè)體的力量，只有個(gè)體進(jìn)行親身接觸和交流，文化的魅力才會(huì)有生命力。當(dāng)前，受制于文明程度、外國(guó)語(yǔ)言的熟練程度、內(nèi)容的權(quán)威性和傳播技術(shù)的限制等要素，造成個(gè)體參與受阻。另外，協(xié)同治理過程中容易出現(xiàn)協(xié)同個(gè)體付出比單干主體要少的“搭便車”現(xiàn)象。這些問題的產(chǎn)生與中華文化海外傳播中個(gè)體公共精神缺失密不可分。當(dāng)前，個(gè)體公共精神的缺失相當(dāng)普遍，亟待鼓勵(lì)和推動(dòng)個(gè)體參與到中華文化海外傳播的公共生活實(shí)踐中來，在實(shí)踐中培育公共精神。

三、推進(jìn)中華文化海外傳播多元主體協(xié)同治理的建議

新媒體傳播形態(tài)下，中華文化海外傳播必須依靠多元傳播主體，尊重多元主體所代表的利益階層和價(jià)值取向，在平等對(duì)話的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多元主體協(xié)同的目標(biāo)，充分發(fā)揮多元主體之間的能動(dòng)性，以社會(huì)治理的制度創(chuàng)新，推動(dòng)中華文化海外傳播。這一模式具有四個(gè)方面的特征：一是多元主體，二是開放、復(fù)雜的共治系統(tǒng)，三是以對(duì)話、競(jìng)爭(zhēng)、妥協(xié)、合作和集體行動(dòng)為共治機(jī)制，四是以共同利益為最終產(chǎn)出。具體實(shí)踐中，可參考以下實(shí)施路徑。

一是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力建設(shè)。成立協(xié)調(diào)中華文化海外傳播主體力量的頂層專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過聯(lián)絡(luò)會(huì)議制度等，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，制定國(guó)家文化戰(zhàn)略，謀劃戰(zhàn)略布局，為中華文化海外傳播構(gòu)建良好、有效的走出去模式。這個(gè)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)從中央到地方的各種主體力量，將各種傳播主體力量統(tǒng)合在一起，制定中華文化海外傳播的相關(guān)規(guī)程，構(gòu)建從中央到地方的多層次、多部門協(xié)調(diào)發(fā)展的高效傳播體系，避免各自為戰(zhàn)，同時(shí)，注重海外話語(yǔ)力量的協(xié)調(diào)統(tǒng)攝與增量培養(yǎng)。這個(gè)機(jī)構(gòu)還應(yīng)有限度地協(xié)調(diào)公開官方數(shù)據(jù)，建立信息共享平臺(tái)，為多元傳播主體提供參考，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。

二是加強(qiáng)全球化現(xiàn)代傳播系統(tǒng)建設(shè)。著力“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，⑤在此基礎(chǔ)上，打造具有顯著影響力的全球性新型媒體，真正統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局、協(xié)調(diào)內(nèi)宣外宣兩條路徑，突出具有全球視野的國(guó)際傳播能力建設(shè)，突出電影、動(dòng)漫、游戲、紀(jì)錄片等媒體藝術(shù)建設(shè)。在現(xiàn)有條件下，中國(guó)媒體“借船出海”模式理應(yīng)成為全球化現(xiàn)代傳播系統(tǒng)建設(shè)的一部分，并推動(dòng)從華人亞文化圈走向主流文化圈。與此同時(shí)，扶持一批文化龍頭企業(yè)。中華文化海外傳播離不開中小企業(yè)，但更需要文化龍頭企業(yè)。目前，我國(guó)還缺少真正的年收入在百億美金、幾百億美金的綜合性文化企業(yè)，還缺少全球文化品牌，影響了中華文化在世界文化中的地位。

三是完善海外文化交流渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。借助這些渠道和平臺(tái)，合力拓展海內(nèi)外推廣活動(dòng)。建立與聯(lián)合國(guó)教科文組織、國(guó)際文化遺產(chǎn)保存修復(fù)研究中心、國(guó)際電影資料館聯(lián)盟等國(guó)際文化組織的合作關(guān)系；加大高層次文化人才的來訪與文化交流；建立與世界各國(guó)的國(guó)際交流年活動(dòng)；加大中外文學(xué)出版翻譯研修班、中外影視譯制合作高級(jí)研修班、中國(guó)演藝走出去、絲路書香工程等品牌項(xiàng)目的扶持，更好地推動(dòng)中華文化走向世界。

四是共同生產(chǎn)、傳播中華文化精品。遵循國(guó)際文化市場(chǎng)規(guī)律，主動(dòng)采用商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作方式，做好中華文化海外傳播的精品打造。打造具有中國(guó)特色并在全球真正叫得響的內(nèi)容品牌，突出思想內(nèi)涵、彰顯價(jià)值觀念。應(yīng)努力推動(dòng)民企成為中華文化海外傳播的主力軍。相對(duì)國(guó)企，民企更容易解決審批問題，更容易規(guī)避文化沖突，也更容易長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃發(fā)展盈利的戰(zhàn)略和策略。

五是建立中華文化海外傳播效果的科學(xué)評(píng)價(jià)體系。建構(gòu)中華文化海外傳播效果研究的理論模型，將文化層次、傳播渠道、社會(huì)要素和效果維度進(jìn)行交叉整合，更加完整地考慮影響中華文化傳播效果的各種因素及其互動(dòng)關(guān)系，形成更加系統(tǒng)科學(xué)的中華文化“走出去”效果評(píng)估指標(biāo)體系；創(chuàng)建中華文化“走出去”效果評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)和案例庫(kù)，并向政府、企業(yè)、社會(huì)組織等公開，使其成為一個(gè)動(dòng)態(tài)性、開放式、可檢索的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，為中華文化“走出去”的具體實(shí)踐提供權(quán)威數(shù)據(jù)、分析工具和應(yīng)用案例；通過對(duì)數(shù)據(jù)的量化分析和案例的質(zhì)化研究，發(fā)現(xiàn)中華文化全球傳播效果的影響因素，揭示核心變量之間的因果關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同文化層面和社會(huì)要素，提出切實(shí)可行的效果提升策略。⑥

總之，推動(dòng)中華文化海外傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要多元傳播主體共同努力，統(tǒng)籌好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)資源，利用好文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易三種方式，堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與四項(xiàng)原則，凝聚政府、媒體、社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人五方力量，形成多元主體協(xié)同的合力，共同開創(chuàng)中華文化海外傳播的新局面。

（本文系2017年國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“‘一帶一路背景下中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA285）

「注釋」

①李瑩：《中華文化“走出去”的動(dòng)力源泉是什么》，《人民論壇》2017年第17期。

②張恒軍、唐潤(rùn)華：《中國(guó)價(jià)值觀全球傳播的新契機(jī)和新邏輯》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2018年第3期。

③姜飛：《新階段推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的理性思考》，《南京社會(huì)科學(xué)》2015年第6期。

④董璐：《傳播學(xué)核心理論與概念》，北京大學(xué)出版社2016年版，第49頁(yè)。

⑤中國(guó)政府網(wǎng)：《習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議》，http：//www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm。

⑥嚴(yán)燕蓉、韋路：《中國(guó)文化“走出去”：研究現(xiàn)狀與核心議題》，《新聞與寫作》2018年第6期。