2018年足球世界杯，經(jīng)過激烈角逐，最終法國隊(duì)贏得冠軍，這一結(jié)果出乎很多人的意料。與此同時，還意外地誕生了一個隱形冠軍，那就是“日本”。盡管在小組賽落敗，但日本隊(duì)和日本球迷贏得了包括中國媒體在內(nèi)的各國輿論的一致贊譽(yù)。國際足聯(lián)的工作人員曬圖說：“這是日本球隊(duì)離開后的更衣室，盡管他們在94分鐘時輸?shù)袅吮荣?，可是他們的球迷把看臺收拾得干干凈凈，他們的球員把更衣室整理得整整齊齊，甚至留下了一張用俄語寫著‘謝謝的字條，他們是所有團(tuán)隊(duì)的榜樣，很榮幸與他們共事！”而比賽后，日本球迷一邊哭一邊撿看臺上垃圾的鏡頭更是感動了無數(shù)人。長期以來，中國民間反日情緒強(qiáng)烈，日本能得到中國官方媒體、政府網(wǎng)站、民間輿論一致好評幾乎是史無前例的。有人評論說，日本隊(duì)輸?shù)袅吮荣?，但是他們贏得的贊譽(yù)是外交部門花多少錢都買不來的，這就叫素養(yǎng)。

這次事件既有偶然性，也有其必然性。雖然過去很長時期日本經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)低迷，被稱為“失去的二十年”，但日本的國家形象卻有明顯提升。在塑造國家形象的過程中，日本有哪些經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒呢？

一、日本：世界上最受歡迎的國家之一

國際輿論調(diào)查的結(jié)果通常是研究各國國際形象的重要數(shù)據(jù)來源。實(shí)施此類調(diào)查的機(jī)構(gòu)可以分為兩類，一類是智庫型研究機(jī)構(gòu)，如皮尤調(diào)查、蓋洛普市場及民意調(diào)查公司、美國芝加哥全球事務(wù)委員會和東亞研究院、美國的德國馬歇爾基金會（German Marshall Fund）、澳大利亞羅伊國際政策研究所（LOWY Institute）、加拿大亞太基金會、馬里蘭大學(xué)國際政策態(tài)度項(xiàng)目等。另一類機(jī)構(gòu)是媒體，如美國《華爾街日報》、全國廣播公司（NBC）、英國《金融時報》、日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》等。

英國廣播公司（BBC）全球民意調(diào)查顯示，2012年日本排在第一位，成為最受歡迎的國家。①之后排位雖有所下降，但依然與德國、加拿大和英國一起，排在最受歡迎國家的第一陣營。

而從美國“皮尤全球態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目”歷年調(diào)查的結(jié)果看，日本一直占據(jù)最具好感度國家的前列。②在2015年調(diào)查的十個國家中，對日好感度超過70%的有六個國家。

從中國的輿論調(diào)查結(jié)果看，從20世紀(jì)80年代到90年代初期，喜歡日本的比例要高于討厭日本的比例近十個百分點(diǎn)。但90年代中期以后，討厭日本的比例一直不斷上升，特別是在2012-2015年間，圍繞日本“釣魚島國有化事件”，中國反日情緒空前高漲，對日好感度也達(dá)到歷史最低點(diǎn)。從2016年開始，隨著日本旅游熱的興起，以及民間交流的擴(kuò)大，中國民眾對日好感度有逐年好轉(zhuǎn)的趨勢。

據(jù)日本公益財團(tuán)法人新聞通信調(diào)查會的“各國對日媒體輿論調(diào)查”顯示，在被調(diào)查的6個國家中，對日好感度最高的是泰國，超過90%，其次是美國和法國，均超過80%。中國對日好感度雖然最低，但2018年較2017年增加了4.5個百分點(diǎn)。③

二、日本形象的變遷：從經(jīng)濟(jì)大國到文化大國

作為第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國，戰(zhàn)后很長時期，日本的國家形象幾乎與野蠻兇殘畫上等號。為了擺脫這種惡劣的國家形象陰影，日本在戰(zhàn)后極為重視國家形象的定位和重塑，并將其上升到國家戰(zhàn)略高度。

第二次世界大戰(zhàn)后，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)（1945-1955年）、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展（1956-1972年）、經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展（1973-1990年）、長期經(jīng)濟(jì)停滯（1991年至今）這四個階段。日本國家形象的傳播與塑造是從經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段開始的，在不同時期，先后出現(xiàn)了三種不同的戰(zhàn)略思維，即經(jīng)濟(jì)大國思維、政治大國思維和文化大國思維。

20世紀(jì)60年代以后的日本經(jīng)濟(jì)步入高速增長通道。1968年，日本成為資本主義世界第二大經(jīng)濟(jì)體；1975年，日本成為發(fā)達(dá)國家俱樂部的成員。與此同時，世界上主張“向日本學(xué)習(xí)”的論調(diào)高漲起來。與此同時，豐田、索尼、松下等一批日本企業(yè)成長為世界知名品牌，為日本樹立世界經(jīng)濟(jì)大國、高科技大國奠定了基礎(chǔ)。

20世紀(jì)80年代，日本開始追求“政治大國”目標(biāo)，其國家形象建設(shè)便與此戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起。其標(biāo)志性事件是1982年中曾根康弘當(dāng)選日本首相后提出的“戰(zhàn)后政治總決算”。目的是要清算戰(zhàn)后以來的政治，改變?nèi)毡窘?jīng)濟(jì)一流、政治二流、軍事三流的形象，追求政治大國目標(biāo)，謀求與日本經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的國際地位。

日本的政治大國戰(zhàn)略思維首先體現(xiàn)在以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾開展海外經(jīng)濟(jì)援助，爭取國際認(rèn)同和提升國家形象上。日本實(shí)施了專門的政府開發(fā)援助計劃（ODA），1991—2000年向發(fā)展中國家提供的官方開發(fā)援助（ODA）居世界第一；從1983年至2004年，日本ODA累計總額約達(dá)2051.34億美元，受援國家和地區(qū)多達(dá)185個。這些經(jīng)濟(jì)援助都取得了較好的效果，為日本從經(jīng)濟(jì)大國向政治大國轉(zhuǎn)變的國家戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)營造了有利的國際環(huán)境。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，日本出現(xiàn)了明顯的政治右傾化和國民意識保守化的現(xiàn)象。其政治大國戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為圖謀修改憲法、強(qiáng)化日美同盟、歪曲和美化侵略歷史和謀求成為聯(lián)合國常任理事國等方面。但由于日本與鄰國中國和韓國關(guān)于侵略歷史的認(rèn)識問題和領(lǐng)土問題糾紛不斷，其成為國際政治大國的戰(zhàn)略不斷遭受挫折。日本的國際形象與其意欲塑造的“全球性政治大國”形象相差甚遠(yuǎn)。

日本的文化大國的戰(zhàn)略思維是繼經(jīng)濟(jì)大國戰(zhàn)略、政治大國戰(zhàn)略后提出的，也是這二者的綜合體現(xiàn)。早在1995年，日本政府就確立了“文化立國”戰(zhàn)略，直接組建、參與和支持文化創(chuàng)意基金組織，保障文化資金供給充足。2002年12月10日日本文部科學(xué)省文化廳發(fā)布《第一次文化藝術(shù)振興基本方針》，此后日本政府每年都會出臺類似政策，大力推動與現(xiàn)代流行文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2004年12月，小泉政府設(shè)立首相個人咨詢機(jī)構(gòu)“推進(jìn)文化外交懇談會”；2006年4月，時任日本外相的麻生太郎提出了以動漫等日本流行文化為主開展外交活動的戰(zhàn)略，其中包括“動漫文化大使”“動漫文化外交”“卡哇伊文化大使”等新概念，標(biāo)志著日本當(dāng)代流行文化正式進(jìn)入日本公共外交的領(lǐng)域。2008年3月，日本政府任命風(fēng)靡全球的卡通形象“哆啦A夢”為第一位“動漫文化大使”。日本動漫不僅帶動了出版業(yè)、影視業(yè)、游戲制作業(yè)的發(fā)展，還帶動了服裝業(yè)、旅游業(yè)、衍生文化產(chǎn)品制造業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跳躍式發(fā)展。

日本動漫外交的發(fā)展與政府的大力支持密不可分。如2005年，日本外務(wù)省從政府開發(fā)援助中拿出24億日元作為“文化無償援助資金”，用來購買日本動漫的播放權(quán)，并無償提供給發(fā)展中國家電視臺播放。

卡拉OK、動漫、日本文學(xué)作品、日本料理、日式建筑、和服、柔道、劍道、插花等日本文化形式的傳播對日本國家形象起到了很好的塑造作用。此外，日本對其飲食文化的推廣也卓有成效，在全球塑造了日本食品健康時尚的良好印象。日本動漫的流行也帶動了日語學(xué)習(xí)的熱潮。從調(diào)查結(jié)果看，世界各國學(xué)習(xí)日語的人群中，相當(dāng)一部分人群最初是出于對日本動漫或游戲的興趣而開始學(xué)習(xí)日語的。

從中日文化交流和相互傳播的歷程來看，改革開放到20世紀(jì)90年代初期，大量的日本電影、電視劇和動畫片被引進(jìn)到中國。《追捕》《生死戀》《望鄉(xiāng)》《血疑》《阿信》《排球女將》等影視劇的熱播改變了很多中國民眾對日本的印象。高倉健、山口百惠、三浦友和、栗原小卷、中野良子成為這一時期最為著名的偶像。《阿童木》《聰明的一休》和《花仙子》也在中國掀起一陣日本動畫片熱。當(dāng)時的中國民眾對日本和日本人正面印象普遍大于負(fù)面印象與此不無關(guān)系。此后很長時期，中日文化交流都處于低潮期。但隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的普及以及人員交往的擴(kuò)大，中國再次出現(xiàn)“日本熱”。近些年中國游客在日本“爆買”的現(xiàn)象可以說是日本對華文化傳播戰(zhàn)略成果的一個具體體現(xiàn)。

文化是國家軟實(shí)力的核心內(nèi)容，也是塑造國家形象的強(qiáng)有力武器?！霸趪H舞臺上，權(quán)力很大一部分起源于國家自身形象設(shè)計的能力，用于表達(dá)自身的軍事、經(jīng)濟(jì)、政治和文化水平?！雹芸傮w來看，日本的政治大國形象的傳播雖然沒有達(dá)到預(yù)期效果，但其文化大國傳播策略可以說是非常成功的。

三、日本對外傳播的經(jīng)驗(yàn)與啟示

縱觀過去幾十年的歷史，日本的國際形象有了質(zhì)的飛躍和改善。盡管隨著時代的變化，日本也在不斷調(diào)整其對外傳播策略，特別是在新技術(shù)的應(yīng)用上做到與時俱進(jìn)。但以下三點(diǎn)基本是長期保持不變的，也是值得我們研究和借鑒的。

（一）注重對本國形象和對外傳播效果的系統(tǒng)調(diào)查

日本可以說是世界主要大國中最為重視外部評價和國際形象的國家。舉凡有海外重要的對日報道、研究成果，往往會在第一時間翻譯成日文出版?zhèn)鞑?。其中，既有褒揚(yáng)日本的如《日本第一》等著作，也有類似《中國可以說不》等批評日本的大眾讀物。在日的中國和韓國學(xué)者也用日語出版了許多研究“反日”和“厭日”的文章和著作。

與此同時，日本非常重視在海外開展有關(guān)日本形象與對日輿論的社會調(diào)查或民意測驗(yàn)。

調(diào)查的實(shí)施機(jī)構(gòu)可以分為三大類，媒體、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或企業(yè)、政府部門。這些調(diào)查不僅數(shù)量多，而且涉獵領(lǐng)域非常全面，除了國家形象、國際關(guān)系、傳播效果外，還涉及文化交流、日語學(xué)習(xí)及日本觀等。如1995年由日本文部省資助、日本國立國語研究所負(fù)責(zé)實(shí)施的“關(guān)于國際社會中日語的綜合研究”，共在世界上38個國家和地區(qū)開展了大規(guī)模的定量與定性調(diào)查。

其中，中國民眾的對日印象與日本觀是最受日本相關(guān)機(jī)構(gòu)重視的研究課題。早在1984年，日本國際貿(mào)易促進(jìn)協(xié)會就在中國七個城市實(shí)施了一次關(guān)于中日經(jīng)濟(jì)合作的問卷調(diào)查。1988年和1992年，日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)的真鍋一史教授與中方相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，實(shí)施了兩次中日相互印象調(diào)查。其中，最積極開展各種中日相互印象調(diào)查的是各種媒體，如《每日新聞》《讀賣新聞》《朝日新聞》、NHK等都持續(xù)在中日兩國實(shí)施各種規(guī)模的比較調(diào)查。

1997年、2002年和2005年，《朝日新聞》曾連續(xù)進(jìn)行了三次全國規(guī)模的中日比較輿論調(diào)查，每次樣本量在3000人左右。⑤內(nèi)容包括：中日相互好感度、對中日關(guān)系的認(rèn)識、關(guān)于中日經(jīng)濟(jì)關(guān)系的評價、獲取相互信息的途徑等。該項(xiàng)調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)與報告發(fā)布會，引起有關(guān)政府部門及研究機(jī)構(gòu)的廣泛重視。

（二）制定長期戰(zhàn)略并穩(wěn)定實(shí)施

在日本制定的對外傳播策略中，最為成功的是“酷文化”戰(zhàn)略的實(shí)施。2002 年美國記者道格拉斯·麥克雷發(fā)表了題為“日本國民酷總值”（Japans Gross National Cool）的文章后，“酷日本”一詞逐漸成為日本對外宣傳的口號。⑥2009年，日本首次將“酷日本”列入日本國家發(fā)展戰(zhàn)略?！翱崛毡尽焙w的領(lǐng)域非常廣泛，除了動漫外，包括從日本料理、傳統(tǒng)文化、設(shè)計，到機(jī)器人、環(huán)保技術(shù)等高科技領(lǐng)域產(chǎn)品。如榻榻米、筷子、智能馬桶等，都成為“酷日本”的組成部分。

2011年，日本政府首次明確了“酷日本”戰(zhàn)略的具體目標(biāo)，如相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模由2010年的4.5萬億日元提升到2020年的17萬億日元；到訪日本的外國游客的數(shù)量由2010年的861萬人提高到2020年2500萬人等。目前來看，吸引外國游客到訪日本的目標(biāo)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。2012 年，日本政府專門設(shè)立“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣”一職，并于2013 年成立“酷日本推進(jìn)會議”，發(fā)布“酷日本行動計劃”。

就這樣，在日本政府的強(qiáng)力推動下，“酷日本”從單純的口號成功地完成了作為文化政策、文化產(chǎn)業(yè)政策以至作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?！翱崛毡尽币仓饾u成為構(gòu)建新的日本國家形象的有效載體和展現(xiàn)日本國家形象不可替代的符號。

（三）官企民一體化傳播

日本是一個國土面積狹小、資源匱乏的島國。盡管擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但其國際政治影響力非常有限，對外傳播渠道非常狹窄。為了揚(yáng)長辟短，變不利因素為有利因素，除了在策略上隨時調(diào)整外，堅持“政府主導(dǎo)、各方協(xié)調(diào)、民間呼應(yīng)”的對外傳播策略是其成功的重要基礎(chǔ)。在對外傳播過程中，政府主要通過制定政策、監(jiān)督、引導(dǎo)和資金支持等來發(fā)揮主導(dǎo)作用，具體活動則由半官方機(jī)構(gòu)或企業(yè)、志愿者進(jìn)行實(shí)施。

以“酷日本”的傳播為例，2013年設(shè)立的“酷日本機(jī)構(gòu)”是一個向世界推銷“酷日本”的專業(yè)機(jī)構(gòu)。注冊資本為375億日元，其中日本政府出資300億日元，民間企業(yè)出資75億日元，參與企業(yè)以投資和文化傳媒企業(yè)為多。這可以說是日本政府和民間合力推動“酷日本”戰(zhàn)略最具體的例證。

為改善日企在華形象，日本企業(yè)也自發(fā)做了大量的促進(jìn)中日文化交流的工作。如“走進(jìn)日企·感受日本”的活動就是由中國日本商會主辦的，每年定期邀請中國的大學(xué)生訪問日本，與日本企業(yè)和大學(xué)進(jìn)行交流。該項(xiàng)活動從2007年開始實(shí)施，已持續(xù)10年以上。日本經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會資助翻譯了NHK系列紀(jì)錄片《ProjectX挑戰(zhàn)者》在中國播放。這個紀(jì)錄片描寫的是日本企業(yè)取得的眾多世界第一背后的動人故事，講述那些無名的挑戰(zhàn)者們在簡陋和艱苦的條件下，如何克服困難，歷經(jīng)無數(shù)失敗，最終取得成功的故事。被翻譯成中文的節(jié)目有：《711便利店》《胃鏡》《生命之水》《本田》《自動檢票機(jī)的誕生》等。節(jié)目播出后取得很好的反響。

塑造良好的國家形象與品牌力，是個長期而持久的工程。在這個過程中，通過系統(tǒng)調(diào)研準(zhǔn)確把握國家形象的架構(gòu)、形成與變化機(jī)制等，對有效開展國際傳播有著極為重要的意義。近年來，我國相關(guān)研究部門也開始重視對外傳播與輿論的調(diào)查，實(shí)施了各種規(guī)模不等的調(diào)查項(xiàng)目。但總體來看，由于受到調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制，普遍存在抽樣不夠精確，代表性不強(qiáng)的問題。很多調(diào)查為單次調(diào)查，不具備持續(xù)性，數(shù)據(jù)難以進(jìn)行比較分析。加之很多調(diào)查項(xiàng)目急功近利，以證明某項(xiàng)活動或政策的效果為目的，問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)分析缺乏客觀公正性，難以起到調(diào)查研究應(yīng)該起到的對決策的科學(xué)支撐作用。

此外，我們的對外傳播往往是政府部門強(qiáng)力主導(dǎo)，企業(yè)、民間機(jī)構(gòu)難以真正發(fā)揮其作用，中國傳統(tǒng)文化和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢并沒有得到充分挖掘。對比和借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，需要我們進(jìn)一步思考和探索改進(jìn)的空間與方法。

「注釋」

①該項(xiàng)調(diào)查起始于2005年，是一項(xiàng)有著廣泛影響的國際連續(xù)調(diào)查。由國際民意調(diào)查公司GlobeScan負(fù)責(zé)實(shí)施。調(diào)查在24個國家進(jìn)行，每個國家的樣本量約為1000人。

②“皮尤全球態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目”從2002年開始啟動，第一次只在日本、韓國、俄羅斯、印度尼西亞等為數(shù)不多的國家執(zhí)行。從2005年開始，擴(kuò)大到10多個國家實(shí)施，中國也開始成為調(diào)查對象國。此后，調(diào)查的范圍和規(guī)模逐步擴(kuò)大，如2013年為39個國家，2014年則增加到44個。每個國家樣本量在1000左右。

③調(diào)查對象包括美國、英國、法國、中國、韓國、泰國六個國家，調(diào)查時間為每年的年初，每個國家樣本量為1000人左右。

④劉繼南、周積華、段鵬：《國際傳播與國家形象：國際關(guān)系的新視角》，北京廣播學(xué)院出版社2002年版，第100頁。

⑤劉志明：《中日傳播研究》，學(xué)林出版社2008年版，第4頁。

⑥熊文莉：《“ 酷日本”與日本國家形象建構(gòu)》，《日語學(xué)習(xí)與研究》2016年第3期。