鐘新 令倩

中國(guó)公共外交與對(duì)外傳播實(shí)踐的發(fā)展在全球“新公共外交時(shí)代”的宏觀語(yǔ)境下進(jìn)行，黨的十九大報(bào)告以“全面推進(jìn)中國(guó)特色大國(guó)外交，形成全方位、多層次、一體化的外交布局”對(duì)過(guò)去五年的外交工作進(jìn)行了總結(jié)。其中，公共外交與對(duì)外傳播主體的多元化趨勢(shì)即是“全方位”“多層次”特征的重要表現(xiàn)之一。本文認(rèn)為，基于國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)政策的雙重背景，中國(guó)對(duì)外傳播主體呈現(xiàn)出差異性多元、全民性多元與個(gè)性化多元三類(lèi)特征，人人參與的“全民外交”時(shí)代到來(lái)。在中國(guó)對(duì)外傳播主流媒體不斷提升國(guó)際傳播能力的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民、外國(guó)記者、海外華僑華人是值得關(guān)注的有生力量。

一、國(guó)際環(huán)境：全球進(jìn)入“新公共外交時(shí)代”

學(xué)界普遍認(rèn)為，公共外交與對(duì)外傳播實(shí)踐經(jīng)歷了由傳統(tǒng)形態(tài)向新興模式的發(fā)展歷程，“新公共外交時(shí)代”業(yè)已到來(lái)。美國(guó)學(xué)者尼古拉斯·卡爾（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史為鑒》一書(shū)中提到，與傳統(tǒng)公共外交相比，新公共外交存在下述關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變（Key Shifts）：（1）在傳統(tǒng)的國(guó)家行為體（State Actors）之外，非國(guó)家行為體（Non-State Actors）開(kāi)始參與其中并發(fā)揮重要作用，非政府組織（NGOs）表現(xiàn)尤為突出；（2）相關(guān)行為體同世界公眾的溝通機(jī)制被置入新型、實(shí)時(shí)、全球化的技術(shù)生態(tài)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)便是最佳例證；（3）這些新興技術(shù)使得國(guó)內(nèi)新聞?lì)I(lǐng)域與國(guó)際新聞?lì)I(lǐng)域原本涇渭分明的界限開(kāi)始變得模糊；（4）公共外交領(lǐng)域開(kāi)始更多地使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域派生出的理論模式，特別是區(qū)域品牌、國(guó)家品牌塑造，以及網(wǎng)絡(luò)傳播理論（Network Communication Theory）的相關(guān)概念，而不是宣傳（Propaganda）等傳統(tǒng)概念，①等等。

顯然，非國(guó)家行為體的加入打破了原有的單一主體模式，多元化趨勢(shì)成為新公共外交時(shí)代的顯著特征之一。事實(shí)上，自公共外交這一概念產(chǎn)生之初，甚至追溯到人類(lèi)對(duì)外交往行為的起源，各類(lèi)行為主體便牽涉其中，承擔(dān)不同的交往、交流職能。埃德蒙·格里恩在1965年首次提出“公共外交”的概念之前，曾試圖用“全面外交”（Total Diplomacy）為此種高度關(guān)注“通過(guò)與國(guó)際公眾互動(dòng)實(shí)施外交政策”外交趨勢(shì)下定義。②而今，國(guó)家政府及其領(lǐng)導(dǎo)下的有關(guān)部門(mén)與機(jī)構(gòu)、媒體、跨國(guó)企業(yè)、非政府組織、智庫(kù)、普通公眾等已全面參與到一國(guó)公共外交與對(duì)外傳播的實(shí)踐中，成為一種普遍現(xiàn)象。

二、國(guó)內(nèi)環(huán)境：重視開(kāi)放、民心相通的“新時(shí)代”公共外交

2018年正值改革開(kāi)放40周年及“一帶一路”倡議提出五周年，二者分別從實(shí)踐和理念方面為多元主體參與公共外交提供了可能性。就實(shí)踐探索而言，改革開(kāi)放為中國(guó)同其他國(guó)家的交流提供了政策支持、資金支持與時(shí)間保障。40年前，中國(guó)與世界的交流十分有限，出國(guó)訪問(wèn)、留學(xué)、旅游的機(jī)會(huì)仍屬稀缺性資源。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)護(hù)照的簽發(fā)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，含金量持續(xù)上升，根據(jù)2018年5月31日中國(guó)領(lǐng)事服務(wù)網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)，與中國(guó)互免普通護(hù)照簽證國(guó)、單方面允許中國(guó)公民免簽入境和單方面允許中國(guó)公民辦理落地簽證的國(guó)家或地區(qū)已增至68個(gè)。可以說(shuō)，“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略為世界感知中國(guó)、中國(guó)影響世界創(chuàng)造了歷史條件。

而“民心相通”作為“一帶一路”倡議的五項(xiàng)合作重點(diǎn)之一，為多元主體的出現(xiàn)提供了思想動(dòng)力與政策環(huán)境?！皣?guó)之交在于民相親，民相親在于心相通”，這一探索突破了傳統(tǒng)官方的交往模式，開(kāi)始重視國(guó)與國(guó)之間的人文交流基礎(chǔ)，對(duì)外傳播實(shí)踐重返親民性。與此同時(shí)，“一帶一路”倡議將中國(guó)同亞非拉國(guó)家密切聯(lián)系起來(lái)，推動(dòng)了歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家之外的全球性公共外交。以教育部來(lái)華留學(xué)生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，近幾年“一帶一路”國(guó)家已成為生源國(guó)的重要組成部分。2017年“一帶一路”國(guó)家留學(xué)生31.72萬(wàn)人，占總?cè)藬?shù)的64.85%，增幅達(dá)11.58%，高于各國(guó)平均增速。從某種意義上講，“民心相通”既是“一帶一路”倡議由理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的理想合作前提，又是中國(guó)同各國(guó)開(kāi)展全民交往、交流的最終目的。

三、多元對(duì)外傳播主體中值得關(guān)注的有生力量

1.中國(guó)網(wǎng)民：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)催生的“潛在”對(duì)外傳播主體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得“萬(wàn)物聯(lián)通”的場(chǎng)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這一現(xiàn)狀對(duì)于公共外交與對(duì)外傳播的意義在于：新媒體平臺(tái)作為社會(huì)全員參與的“新聞廣場(chǎng)”，已逐漸成為公共外交重要的競(jìng)技場(chǎng)。③現(xiàn)階段，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，且每年持續(xù)呈現(xiàn)“入網(wǎng)”增勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)全球平均水平（51.7%）與亞洲平均水平（46.7%）。④網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)及其個(gè)性化的傳播需求同樣反向作用于云端生態(tài)與現(xiàn)實(shí)交往的重構(gòu)，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上溝通模式不斷創(chuàng)新，中國(guó)與其他國(guó)家、地區(qū)線上線下交流合作加速融合。因此，重視這一“潛在”主體的話(huà)語(yǔ)體系、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，尤為必要。

2.外國(guó)記者：職業(yè)特性決定的“雙向”對(duì)外傳播主體

媒體與記者始終是對(duì)外傳播中的核心主體，近年來(lái)，“記者外交”已逐漸成為中國(guó)公共外交與對(duì)外傳播實(shí)踐的重要組成部分。各國(guó)駐華媒體記者、長(zhǎng)短期訪華記者以參與工作、課程學(xué)習(xí)、實(shí)地參訪等方式感知中國(guó)，成為兼具對(duì)外傳播對(duì)象和主體雙重屬性的特殊群體。事實(shí)上，“記者外交”有著其他外交形式難以比擬的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)恰恰來(lái)自“記者職業(yè)”本身，對(duì)外國(guó)記者而言，從對(duì)外傳播對(duì)象向?qū)ν鈧鞑ブ黧w身份的轉(zhuǎn)變是輕而易舉的，通過(guò)刊登報(bào)道、出版書(shū)籍等方式，其在中國(guó)的所見(jiàn)、所聞、所想可以直接轉(zhuǎn)化并影響受眾。

以訪華記者為例，每個(gè)記者背后大都涉及一個(gè)或多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先媒體，相應(yīng)存在“記者自身—所在媒體—一國(guó)公眾”的信息傳播路徑。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)與中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合制作并在2018年8月陸續(xù)推出的20集系列視頻《“一帶一路”國(guó)家記者看中國(guó)》，記錄了中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)下屬機(jī)構(gòu)中非新聞交流中心和中國(guó)-南亞?wèn)|南亞新聞交流中心2017年“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”記者交流項(xiàng)目的部分成果，被采訪的非洲和亞洲記者都主動(dòng)談及“對(duì)中國(guó)認(rèn)知的改變”，核心話(huà)題包括但不限于中國(guó)政治體制、“一帶一路”倡議的有效性等。例如，《印度快報(bào)》記者阿普瓦稱(chēng)“中國(guó)完全超出了我的想象和期待，在我來(lái)中國(guó)之前腦海中有一些對(duì)中國(guó)的看法，我很開(kāi)心地發(fā)現(xiàn)，它們沒(méi)有一個(gè)是對(duì)的”，表達(dá)了作為目標(biāo)對(duì)象認(rèn)知的變化；而來(lái)自肯尼亞廣播集團(tuán)的記者埃里克·比貢表示，“如果我作為一個(gè)記者不了解‘一帶一路，那么很有可能（我國(guó)的）民眾也同樣不了解，來(lái)到中國(guó)使我成為最大的受益人之一，因?yàn)槲遗c很多了解‘一帶一路倡議的人有過(guò)交流，這樣我才能寫(xiě)關(guān)于‘一帶一路的報(bào)道”，表達(dá)出記者由感知中國(guó)到報(bào)道中國(guó)的身份轉(zhuǎn)變，同時(shí)信息傳遞也自在其中。

3.海外華僑華人：故土情結(jié)帶來(lái)“回歸”的對(duì)外傳播主體

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的公共外交與對(duì)外傳播主要從“我方”“他方”兩個(gè)層面進(jìn)行著理論建構(gòu)與實(shí)踐創(chuàng)新，常常忽略了“我”“他”屬性兼而有之的重要群體——海外華僑華人及其第二、第三代后裔，有學(xué)者將后者定義為“華裔新生代”。⑤隨著國(guó)內(nèi)外交通愈發(fā)便捷、各類(lèi)交流機(jī)會(huì)增多，海外華僑華人得以“?；丶铱纯础?。同時(shí)，教育全球化及“留學(xué)中國(guó)熱”的出現(xiàn)，使更多的華裔新生代回到中國(guó)接受教育，成為“最熟悉的他者”。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這一主體與外國(guó)記者在客體身份上具有相似性，由于時(shí)間、空間（身體距離）等的限制，他們需要感知中國(guó)、了解中國(guó)，屬于中國(guó)對(duì)外傳播的目標(biāo)群體之一；而從另一角度看，由于他們的“同胞”身份與“故土”情結(jié)，使得他們與中國(guó)、中國(guó)公民之間有著內(nèi)在的血脈聯(lián)系，在國(guó)際諸多場(chǎng)合能夠且愿意積極地為中國(guó)與所在國(guó)的友好往來(lái)提供幫助，實(shí)際上已經(jīng)具備公共外交與對(duì)外傳播主體的鮮明特征。海外華僑華人與華裔新生代的優(yōu)勢(shì)在于，身份認(rèn)同與文化認(rèn)同內(nèi)嵌于其主體特性之中，“雙主位聆聽(tīng)”的能力、尊重文化差異的態(tài)度使得他們?cè)诳缥幕涣髦姓紦?jù)主動(dòng)。

四、“全民外交”的未來(lái)：講好中國(guó)故事需要人人參與

對(duì)外傳播主體由單一向全民的過(guò)渡，是有其內(nèi)在推動(dòng)力的。中國(guó)現(xiàn)階段及未來(lái)的對(duì)外傳播主體分別呈現(xiàn)差異性多元、全民性多元、個(gè)性化多元三類(lèi)子特征：

首先，公共外交的多重目標(biāo)與價(jià)值取向決定了對(duì)外傳播主體的“差異性”多元。從國(guó)家、企業(yè)、非政府組織、媒體再到個(gè)人，不同行為主體對(duì)外交往的目標(biāo)通常有所不同，具體可歸納為三種主要目標(biāo)：政治目標(biāo)，尋求政治認(rèn)同；經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，追求經(jīng)濟(jì)利益；文化目標(biāo)，傳播文化、增進(jìn)人文交流與合作。這些目標(biāo)時(shí)而相對(duì)獨(dú)立，時(shí)而相通相融。以各國(guó)政府駐華機(jī)構(gòu)的微博主頁(yè)、微信賬號(hào)、文化中心作為觀察對(duì)象，可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)華公共外交目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同：美駐華使館微博偏重政治目標(biāo)，充當(dāng)專(zhuān)門(mén)介紹美國(guó)政治、歷史、文化、價(jià)值觀等的微型窗口；法德俄等老牌歐洲國(guó)家更注重軟性的文化傳播，電影、音樂(lè)、書(shū)籍皆為其互動(dòng)媒介；韓國(guó)文化院以推廣“韓流”（如韓國(guó)電視劇、電影、音樂(lè)等娛樂(lè)事務(wù)）帶動(dòng)赴韓旅游與品牌營(yíng)銷(xiāo)；肯尼亞旅游局的微信賬號(hào)則主推成體系、有創(chuàng)意、重服務(wù)的官方宣傳片，旅游外交與文化推廣合而為一……就中國(guó)現(xiàn)階段對(duì)外傳播而言，既存在“促進(jìn)理解進(jìn)而認(rèn)同中國(guó)政治制度”的政治目標(biāo)，又存在“讓中國(guó)技術(shù)、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)企業(yè)走出去”的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也存在“進(jìn)一步增強(qiáng)世界人民對(duì)中國(guó)的親近感、信任感，進(jìn)而產(chǎn)生合作意愿”的人文目標(biāo)，具有多重價(jià)值取向。因此，單一主體可能存在的低效率、弱效果、重點(diǎn)不突出等問(wèn)題，將在不同主體突出差異、分工協(xié)作、互為補(bǔ)充的情形下得以解決。

第二，軟實(shí)力資源的豐富性與廣泛性決定了對(duì)外傳播主體的“全民性”多元。軟實(shí)力資源是對(duì)外交往中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何對(duì)其進(jìn)行合理使用、有效轉(zhuǎn)化，關(guān)乎一國(guó)公共外交的實(shí)際效果。鼓勵(lì)全體國(guó)民從不同角度、不同程度參與到公共外交與對(duì)外傳播實(shí)踐，通過(guò)各展所長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)資源的多樣化展示，是創(chuàng)造資源衍生價(jià)值，進(jìn)而提升其向國(guó)家品牌、國(guó)家吸引力轉(zhuǎn)化率的可行途徑。因此，需要積累并培養(yǎng)豐富、能動(dòng)的“中國(guó)民間智庫(kù)”，以全民參與推進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)之間的政治互信、經(jīng)濟(jì)互助、文化互賞、價(jià)值認(rèn)同等深層次勾連。

第三，真實(shí)、立體、全面呈現(xiàn)中國(guó)形象的要求決定了對(duì)外傳播主體的“個(gè)性化”多元。十九大報(bào)告指出，應(yīng)“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，這是新時(shí)代公共外交與對(duì)外傳播的基本要求。如今，千人一面的公式化傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，人人皆是形象與風(fēng)景。原國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)趙啟正于2017年10月21日《我是演說(shuō)家》節(jié)目中探討中國(guó)印象緣何產(chǎn)生時(shí)，將中國(guó)比作13億頁(yè)的“中國(guó)讀本”，“凡是有機(jī)會(huì)與外國(guó)人交往的中國(guó)人都有可能為中國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)做出貢獻(xiàn)，盡管他們中的很多人并沒(méi)有公共外交的概念和目的，但是他們每個(gè)人都可能是外國(guó)人的‘中國(guó)讀本的一頁(yè)”。真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，必然意味著“個(gè)性化”的展示需求，而多主體參與即是個(gè)性化、生動(dòng)化、真實(shí)化國(guó)家形象的有力保障。以中國(guó)入境旅游發(fā)展為例，“全域旅游”代替“景點(diǎn)旅游”成為熱門(mén)推廣模式，民俗民風(fēng)等個(gè)性化內(nèi)容構(gòu)成旅游體驗(yàn)的精彩環(huán)節(jié)。

五、小結(jié)

概而論之，無(wú)論是“差異性”多元、“全民性”多元，抑或“個(gè)性化”多元，當(dāng)今公共外交與對(duì)外傳播實(shí)踐的核心要求在于：人人參與。我們或許可以將這一趨勢(shì)稱(chēng)之為“全民外交”時(shí)代的到來(lái)。當(dāng)然，與前述形象生動(dòng)、真情實(shí)感等傳播優(yōu)勢(shì)相伴而生的，是全民形象的分散性與不可控性。尼古拉斯·卡爾（Nicholas J. Cull）在《公共外交：以史為鑒的七條法則》中提到：“正如公共外交承受不起糟糕的政策一樣，它也經(jīng)受不起糟糕的人民。假如國(guó)民行為與國(guó)家‘品牌塑造目標(biāo)背道而馳，那么任何信息傳遞活動(dòng)都是徒勞。……有時(shí)，公共外交的關(guān)鍵戰(zhàn)役不在于提升海外聲譽(yù)，而是要說(shuō)服國(guó)內(nèi)民眾不辜負(fù)已有的國(guó)家聲譽(yù)?！雹捱M(jìn)入新時(shí)代的中國(guó)是將強(qiáng)未強(qiáng)的中國(guó)，面臨國(guó)際環(huán)境的復(fù)雜性也是空前的。因此，在歷經(jīng)“全民外交”趨勢(shì)的過(guò)程中，應(yīng)積極發(fā)揮政府、企業(yè)、媒體等傳統(tǒng)主體的示范作用，重視并利用特殊群體的傳播影響力，培養(yǎng)人人“講好自身故事”的公共外交意識(shí)。多元主體主動(dòng)而非被動(dòng)地參與到對(duì)外傳播的分工協(xié)作，每個(gè)主體管理好自己面對(duì)的“小環(huán)境”，就可以為中國(guó)面對(duì)的整體國(guó)際環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“習(xí)近平總書(shū)記的大國(guó)傳播與公共外交思想研究”的階段性成果，項(xiàng)目批號(hào)：15AXW005）

「注釋」

①Nicholas J. Cull. Public Diplomacy： Lessons from the Past. Figueroa Press， Los Angeles，p.12-13.

②尼古拉斯·卡爾著，鐘新、陸佳怡譯：《公共外交：以史為鑒的七條法則》，《國(guó)際新聞界》2010年第7期。

③葉皓：《公共外交與國(guó)際傳播》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期。

④《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，見(jiàn)http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf。

⑤安然、方艷芹：《華裔新生代公共外交能力研究》，《國(guó)際新聞界》2016年第6期。

⑥同②。