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一、多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

多模態(tài)是指由兩個或兩個以上的模態(tài)相互作用形成的系統(tǒng)，模態(tài)主要包括圖像、文字、口語、手勢等九種(Forceville，2009)。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，標域可以通過以上多種模態(tài)的源域激活。Guijarro(2013)發(fā)現(xiàn)兒童圖畫中的轉(zhuǎn)喻可以表征事實并凸顯張力；Alousque (2014)以漫畫和廣告為分析材料，得出圖文結(jié)合可以使轉(zhuǎn)喻成為可能的結(jié)論(金勝昔，林正軍 2017:22)。林蔭(2016)則在寶馬視頻廣告中總結(jié)出多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻能夠相輔相成進行信息的構(gòu)建?？偟目磥?，國內(nèi)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻研究起步較晚，尚為少數(shù)。

圖1 多模態(tài)助力轉(zhuǎn)喻實現(xiàn)廣告功能的運作機制

二、認知識解理論

Langacker(2008)認為識解理論包含視角、突顯、聚焦和詳略度四個維度。他認為一個表達式的突顯就是在某個范疇內(nèi)進行一定詳略程度的注意力聚焦。四個維度表面上看似無關(guān)，但實質(zhì)上相互交疊。本文從視角、突顯、詳略度和聚焦四維度出發(fā)，探究轉(zhuǎn)喻如何通過多模態(tài)間的合作實現(xiàn)廣告效果。

本文所選語料為兩支宣傳手機應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：汽車之家、火山小視頻。分析過程分為兩部分，首先識別出每支視頻的廣告視角、最佳突顯最終被細化的聚焦點，其次勾勒出多模態(tài)間的協(xié)同合作的過程。通過四人小組合作討論方法，多次觀看視頻集中討論最后達成一致，協(xié)同質(zhì)化分析的方法，以實現(xiàn)客觀解析。

三、研究結(jié)果和討論

(1)視角與突顯。認知主體描述特定的對象會采用特定的視角，其中相對突顯的部分會被優(yōu)先鎖定。廣告的編排亦是如此。根據(jù)小組討論，作者得出每段廣告中突顯的關(guān)鍵詞，依次排列：廣告1：夫妻和車、家、汽車之家；廣告2：拍、拍視頻、火山小視頻。

廣告1以男人推開家門與女人相聚開始，伴隨著歌詞“看車，回家”，進行到下一鏡頭——夫妻兩人坐在車里，最后情景定位在“汽車之家”手機應(yīng)用。夫妻和車皆為動態(tài)圖像，家由圖像與聲音融合而來并作為背景。由此可見，廣告1以家為視角，由“夫妻”和“車”最先突顯激活“家”的概念。廣告2由三段小視頻組成，視角為拍攝視頻。每段小視頻以三種拍打動作結(jié)合口語表達進行“拍”的突顯。因此關(guān)鍵詞“拍”最為引人注意，其定位于拍視頻的角度中并得到進一步細化。

(2)詳略度與聚焦。認知主體出于表達的需要或詳或略地進行表述，在這其中會對事物的某一面進行聚焦。廣告1中廣告詞“看車，買車，用車，都回汽車之家！”由文字和歌聲共同呈現(xiàn)。最為突顯的夫妻和車激活家這一概念域，二者都是家的組成部分，轉(zhuǎn)喻由此實現(xiàn)，最后家的概念被聚焦成“汽車之家”。廣告2中的廣告語“拍拍拍，拍什么拍！”在三個小片段中重復(fù)出現(xiàn)，其中最引人注意的為“拍”的動作，由此激活事件“拍視頻”；而“拍視頻，能賺錢，火山小視頻！”則是轉(zhuǎn)喻后的聚焦。

(3)多模態(tài)運作機制。在識別出每支視頻廣告的視角、最佳突顯、詳略度和聚焦后，作者結(jié)合分析結(jié)果對廣告中的多模態(tài)隱喻進行總結(jié)，得出多模態(tài)助力轉(zhuǎn)喻實現(xiàn)廣告功能的運作機制，如圖1。

從圖1中我們可以看出，視頻廣告中最為突顯的對象非常貼近生活，最后的落腳點是更詳細的聚焦，即手機應(yīng)用。其中，兩則廣告中的轉(zhuǎn)喻分別由部分代整體、動作代行為實現(xiàn)；圖像、口語、文字三種模態(tài)在視頻廣告中最為常見，三者密切聯(lián)系，加之其他模態(tài)相輔相成，更易發(fā)揮廣告功效。

四、結(jié)語

基于以上分析，我們可以看出轉(zhuǎn)喻在視頻廣告中主要由多模態(tài)共同作用而得以實現(xiàn)。廣告中最引人注意的部分往往來源于與生活密切相關(guān)的事物，其在廣告中被無限放大而得以突顯；多種模態(tài)當中，圖像、口語及文字模態(tài)最常應(yīng)用于轉(zhuǎn)喻的實現(xiàn)。本文為個案分析，所得結(jié)論無法全面代替整體，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻研究作為當今語言學(xué)界熱點話題之一需要更進一步的探討。