余潔琳

【摘 要】作為自媒體時(shí)代產(chǎn)生的新一代網(wǎng)紅代表，Papi醬每周一推送自編自導(dǎo)自演短視頻，僅微信公眾平臺(tái)單篇閱讀量均突破10萬(wàn)。本文的研究目的是以框架理論為主要理論支撐，從“說什么”“如何說”、關(guān)聯(lián)框架三個(gè)方面提出問題，通過內(nèi)容分析，研究微信公眾號(hào)papi發(fā)布短視頻中所提示的框架，進(jìn)而描述創(chuàng)作者Papi醬的價(jià)值及觀點(diǎn)傾向。

【關(guān)鍵詞】Papi醬 框架分析

一、研究綜述

框架理論可追溯至戈夫曼對(duì)于框架的界定：我認(rèn)為（人們）對(duì)情境的定義，是建立在一系列組織原則之上，這些組織原則支配著事件，我們的主觀認(rèn)知也滲入其中。這些“組織原則”“基礎(chǔ)要素”即是人們解釋外在真實(shí)世界的心理基模，組織社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

DeVrees將某些與具體議題和事件相關(guān)的框架命名為“具體議題框架”，另外一些跨越議題限制，可以在多種議題中出現(xiàn)的稱為“通用框架”，并界定了七個(gè)新聞通用框架分別為：事實(shí)框架、沖突框架、人情味框架、責(zé)任框架、道德框架、經(jīng)濟(jì)后果框架、領(lǐng)導(dǎo)力框架。但以往使用框架理論所進(jìn)行多應(yīng)用型研究多是有關(guān)公共議題和典型形象，另一主要研究方向是關(guān)于媒介框架對(duì)受眾認(rèn)知的影響，如Grant，Jr.A.E.在《大眾生活：關(guān)于媒介與社會(huì)理解對(duì)一種觀點(diǎn)》中指出大眾大多數(shù)情況是依靠媒介提供的環(huán)境去了解世界，形成自己的個(gè)人解釋圖式。

二、研究方法

1.研究設(shè)計(jì)與研究步驟

目前學(xué)界主要有三種框架辨識(shí)方法：一是在閱讀文本的基礎(chǔ)上，建構(gòu)出框架類別，給出操作化定義，然后將文本分別納入其中進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)；二是不直接給出框架，而是通過對(duì)文本的“關(guān)鍵詞”“消息來源”“主題”以及“版面位置”等文本屬性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在解釋量化資料的基礎(chǔ)上，分別對(duì)其背后的框架進(jìn)行分析；三是通過內(nèi)容分析軟件，統(tǒng)計(jì)文本中詞匯出現(xiàn)頻次得出關(guān)鍵詞，然后歸納大類，辨識(shí)出框架。

本文采用第一種研究方法，具體操作步驟為：（1）選擇papi醬推送的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容；（2）在大量閱讀文本的基礎(chǔ)上，建構(gòu)類目，給出操作化定義；（3）對(duì)每項(xiàng)短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼，并在編碼基礎(chǔ)上將具體文本納入對(duì)應(yīng)的類目之中；（4）對(duì)類目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提煉出框架；（5）結(jié)合相關(guān)背景，對(duì)框架做出進(jìn)一步分析討論。

2.研究范圍選擇和類目建構(gòu)

由于papi醬微信公眾平臺(tái)于2015年9月29日發(fā)布第一條原創(chuàng)內(nèi)容《化妝教程》，早期更新頻率波動(dòng)較大，后期基本穩(wěn)定在一周一更，僅需剔除關(guān)聯(lián)度低的文本，最終選定樣本是41條短視頻內(nèi)容。“說什么”可區(qū)分為“主題類目”“方向類目”。主題類目即以傳播內(nèi)容的主題作為標(biāo)準(zhǔn)加以分類，在初步編碼過程中，將目標(biāo)文本的報(bào)道議題分為5個(gè)類別，并給出操作定義。每項(xiàng)文本的報(bào)道議題可能不止一個(gè)，本文限定每項(xiàng)文本不超過2個(gè)報(bào)道議題。5個(gè)類目及操作定義、代表文本（僅列出標(biāo)題）如下：

“方向類目”是對(duì)傳播內(nèi)容所顯示對(duì)立場(chǎng)與態(tài)度的判斷，傳播內(nèi)容采取肯定與支持的態(tài)度歸為贊成類目，對(duì)涉及人或事件采取批評(píng)態(tài)度則屬于反對(duì)類目，凡是僅陳述事實(shí)或是兩面俱陳的方式則為中立類目。

“如何說”分為“報(bào)道形式”“技巧類目”兩種。“報(bào)道形式”是指內(nèi)容中采取何種方式進(jìn)行傳播，分為“記錄”“評(píng)論”“記錄加評(píng)論”三個(gè)類目。

“技巧類目”則討論視頻拍攝技巧的運(yùn)用，若是根據(jù)當(dāng)事人回憶的復(fù)原而非虛構(gòu)則是“情景再現(xiàn)”；以旁白式的心理獨(dú)白表現(xiàn)感受則是“內(nèi)心獨(dú)白”類目；配合情節(jié)需要，夾雜表達(dá)情感所需的音樂歸為“背景音樂”類目。

傳播媒介作為社會(huì)系統(tǒng)的構(gòu)成部分，需要綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化背景等因素，形成文化共鳴，才能最終使大眾認(rèn)同該議題的解釋框架，本文嘗試將關(guān)聯(lián)框架類目歸為：“社會(huì)引導(dǎo)”“人文關(guān)懷”“情感表達(dá)”和“其他”。

三、框架提煉及結(jié)果分析

1.“說什么”框架分析

由表1可以看出，在主題框架的選擇上，papi醬的推送呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是“性別”成為主導(dǎo)性議題。例如在“三八”婦女節(jié)前夕推送的《你在生活中一定也聽到過這種話》，這些屬于現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的社會(huì)行為和情感，往往引起具有類似經(jīng)歷的受眾共鳴。二是緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。除了在春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等重要節(jié)日進(jìn)行推送，papi醬在年終會(huì)對(duì)年度十大爛片進(jìn)行評(píng)選回顧，在年初頒獎(jiǎng)季會(huì)表演明星獲獎(jiǎng)時(shí)內(nèi)心感受，線上話題與日常生活產(chǎn)生互動(dòng)，有利于內(nèi)容的傳播。

表2是對(duì)傳播內(nèi)容態(tài)度、基調(diào)的框架分析，反對(duì)態(tài)度在papi醬的視頻內(nèi)容中占最多數(shù)，主要關(guān)于性別不平等、娛樂圈虛偽規(guī)則、過度消費(fèi)人際關(guān)系等議題。Papi醬推送內(nèi)容以反映問題框架為主，解決問題框架為輔，這與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說》走紅道理相似，現(xiàn)實(shí)生活中極端思維與“丑陋”的真實(shí)想法不敢表達(dá)，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)得到“解放”，越直白越動(dòng)人。

2.“如何說”框架分析

表3是對(duì)papi醬推送內(nèi)容推送的報(bào)道形式分析。papi醬自編自導(dǎo)自演的短視頻僅是個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)。Papi醬主要采取記錄加評(píng)論的形式，通過個(gè)人表演甚至一人分飾多角，還原情景。既能讓受眾理解具體背景，觀點(diǎn)也得到直接表達(dá)。

“技巧類目”中可以看出papi醬對(duì)背景音樂的運(yùn)用較少，除了《論BGM的重要性》等個(gè)別討論到影視相關(guān)的內(nèi)容，主要通過情景再現(xiàn)和內(nèi)心獨(dú)白表達(dá)觀點(diǎn)。

不同于追求真實(shí)客觀的新聞報(bào)道，papi的推送追求觀點(diǎn)的獨(dú)特性，內(nèi)心獨(dú)白成了表達(dá)不滿、嘲諷的合理渠道。情景再現(xiàn)的使用稍少于內(nèi)心獨(dú)白，它多被用于事實(shí)呈現(xiàn)。

3.關(guān)聯(lián)框架分析

從表5可以看出情感表達(dá)與人文關(guān)懷類目比例偏高，社會(huì)引導(dǎo)比例偏高，總體來說關(guān)聯(lián)框架比重不大。首先，情感表達(dá)與人文關(guān)懷集中于體現(xiàn)性別與日常生活議題，從而遠(yuǎn)離了看客角色或因商業(yè)因素介入而導(dǎo)致的偽人文關(guān)懷。其次，盡管papi醬是作為個(gè)體在發(fā)聲，但由于她對(duì)公共議題的討論，起到了引導(dǎo)輿論、監(jiān)視環(huán)境的作用，個(gè)人社會(huì)影響在擴(kuò)大。

四、討論

本文對(duì)新晉網(wǎng)紅“papi醬”的微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容從“說什么”“如何說”以及關(guān)聯(lián)框架三個(gè)方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其推送內(nèi)容緊扣現(xiàn)實(shí)，立場(chǎng)真實(shí)具有警醒性，敘事風(fēng)格生動(dòng)多樣，關(guān)聯(lián)框架適度合理，對(duì)于其他UGC生產(chǎn)平臺(tái)具有借鑒意義。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

【參考文獻(xiàn)】

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