蔡晶晶

【摘 要】2018年是短視頻App崛起的一年。抖音App是中國首個音樂社交短視頻，近兩年來，取得了不俗的成績。本文主要從平臺、內容、用戶三個方面來分析抖音App風靡短視頻的原因，以及探討抖音在傳播中存在的失范問題。

【關鍵詞】短視頻 抖音 算法

抖音是一款主打音樂短視頻的APP，用戶多以時尚年輕，追求自我的95后、00后為主。用戶可以自定義或后臺選取一首歌曲，拍攝制作出15秒的短視頻，并支持一鍵發(fā)布到其他的社交平臺，獲得他人的點贊、評論與分享。2016年9月抖音正式上線，經(jīng)過一年的營銷和推廣，抖音的日均視頻播放量已經(jīng)過億，日活躍用戶數(shù)量也達到數(shù)百萬。

一、抖音APP受熱捧原因分析

1.傳播平臺

①廣告營銷。

在2017年3月岳云鵬的微博第一次進入大眾視野后，用戶量開始增長，抖音團隊也開始逐步加大抖音的媒體運營力度。如結合當下最火的電視劇、綜藝節(jié)目等娛樂方式作內容營銷。節(jié)目期間，抖音還邀請了一些人氣選手入駐平臺，推出了#中國有嘻哈battle賽#挑戰(zhàn)活動，通過以上連續(xù)且強勢的廣告植入和轟炸，短短的半年內，抖音的用戶量增長10倍以上，同年8月視頻日播放量也已突破10億。

②名人效應。

抖音的用戶多為90、95、00后的年輕一代構成，選擇他們喜歡的明星無疑意味著就帶來了流量，利用明星屬性，可以快速帶動一批粉絲用戶的增長。2017年4月，胡彥斌入駐抖音，并用新歌《沒有選擇》作為背景音樂進行宣傳，并發(fā)起了音樂視頻挑戰(zhàn)活動，既增加了新歌宣傳，又為抖音贏得了流量。隨后，2017年6月，《中國有嘻哈》熱播，抖音作為廣告植入又贏得了大范圍的曝光，不僅如此，隨后，一批深受年輕人喜愛的當紅明星紛紛成為“抖音首席運營官”。用戶只要打開抖音APP，便可在首頁推薦看到一些明星玩抖音的短視頻，這在一定程度上推動了其傳播力。

③算法分發(fā)。

算法機制是一種常見的內容分發(fā)方式，利用計算機技術，通過對海量用戶行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘，推算出用戶可能喜歡、感興趣的東西?！敖袢疹^條”是我國目前最大的算法分發(fā)平臺。抖音作為頭條的產(chǎn)品，核心是去中心化算法。它與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的中心化流量分配不同的是，哪怕你不是大號、大V，只要你的視頻得到了關注，就會帶來極大的流量。首先，精準用戶畫像。系統(tǒng)會根據(jù)用戶畫像與行為來匹配推送的視頻，這個畫像包括了用戶的年齡、姓名、地域、職業(yè)等。

其次，內容價值甄別。抖音會給每個用戶分配一個流量池，根據(jù)用戶的點贊、關注、評論、轉發(fā)，分析出用戶的興趣，進而推送同類視頻。長按界面可以選擇不感興趣，以后推送便會減少此類視頻播放，增加推薦精準度，既解決了用戶想要看自己喜歡的視頻，又避免用戶浪費無謂的時間。此外，抖音也會為用戶推送由人工精選的優(yōu)質內容，比如一些抖音紅人發(fā)布的創(chuàng)意視頻、話題挑戰(zhàn)，抖音會通過后臺運營引導用戶對此進行模仿與挑戰(zhàn)，也會對此類視頻做更多的推薦，吸引更多的用戶來參與。

2.傳播內容

①內容有趣、形式新穎。

抖音的定位是一款專為中國年輕人制造的音樂短視頻社區(qū)產(chǎn)品。在內容的構成元素中，抖音15秒的MV主要分為：才藝類，如唱歌、舞蹈、炫技技術流等技能；趣味類，如戲精、劇情反轉、搞笑段子等內容；生活技能類：美容時尚、DIY技能、辦公室軟件等技能。顏值類：如高顏值，萌娃，萌寵等一切體現(xiàn)美好事物的東西。在內容形式的呈現(xiàn)上，用戶可以采用原創(chuàng)或自定義音樂伴奏、特色濾鏡道具、多段混剪、特效、視頻拍攝快慢調節(jié)等功能制作出個性化的15秒MV。為用戶提供“Fun”“流行”“電音”“歐美”等10多種不同音樂風格，在選完音樂之后，還能夠通過酷炫的濾鏡、動感的音樂來進一步滿足個性化的創(chuàng)作需求。此外，抖音的短視頻是以“豎屏”的形式展現(xiàn)給用戶，符合了人們用手機娛樂的習慣，增加了用戶體驗感。用戶不用移動屏幕，手一滑便可自動跳到下一個視頻播放，這種相對輕松化的場景設置，也延長了用戶使用抖音的時間。

②平臺議程設置。

大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍的“大事”及其重要性的判斷。抖音發(fā)起的全民挑戰(zhàn)，讓用戶可以根據(jù)其內容錄制相應的內容進行投稿，后臺根據(jù)話題熱門程度進行排名，這就是典型的議程設置引導。

③碎片化場景。

“場景”概念是2014 年羅伯特·斯考博和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》中提出的，他們指出，大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)是與場景時代息息相關的五大要素。抖音的視頻時間只有15秒，這就意味著人們可以在等電梯、搭車、排隊之類的一些分散性時間進行觀看。抖音里面有大量與生活相關的場景，如校園生活、聊天記錄、旅游、生活瑣事等，用戶在使用抖音APP時，后臺也會根據(jù)用戶的興趣匹配相應的場景。這些生活式場景讓用戶產(chǎn)生關聯(lián)感，極大提升了用戶黏性。

3.用戶

①定位準確。

抖音的定位是原創(chuàng)音樂短視頻平臺，其用戶多為當下年輕時尚群體，年齡在20-29歲，注重格調與新潮、喜歡節(jié)奏感的音樂和獨特性的生活方式。抖音與快手的用戶定位不同，快手將其定位三四線城市，而抖音的用戶多集中在一二線城市。抖音里的視頻內容有一部分都來自于音樂、舞蹈，并且這些年輕人對此抱有極大的熱情和創(chuàng)造力，他們有強烈的表現(xiàn)欲望，也更容易接受新鮮事物，傾向于輕松愉快的內容，通過創(chuàng)作視頻、分享鏈接到社交平臺可以給他們帶來極大的滿足感。

②使用與滿足。

卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中提出了使用與滿足理論，他把受眾成員看作有著特定“需求”的個人 ，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介 ，從而使這些需求得到“滿足”的過程。其將媒介接觸行為概括為一個“社會因素 + 心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。抖音這一媒介走紅的背后，也符合這一受眾需求與滿足的因果連鎖過程。在抖音的視頻上傳、背景音樂下，用戶可以根據(jù)音樂內容和自己的理解進行二次創(chuàng)作，妝容、服裝、舞蹈和表情都彰顯個性化，滿足了用戶多樣化的體驗需求。再者，抖音給每個普通的用戶提供了展示自我、增強社交互動的平臺，普通的用戶可以將自己的作品分享到微信、微博等社交平臺，以此獲得他人的關注。有創(chuàng)意的短視頻還可能會獲得較高的點贊、評論，這種互動性給用戶帶來了極大的注意力和自我滿足感，滿足了用戶社會互動的需求。

二、抖音出現(xiàn)的問題

1.缺乏價值觀的內容導向。

6月6日，北京市網(wǎng)信辦、市工商局針對抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)違規(guī)內容問題，依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責令網(wǎng)站立即清除相關違法違規(guī)內容并進行嚴肅整改。雖然有關人士曾申明：媒體有價值觀，它要教育人、輸出主張，頭條不是媒體，我們更關注信息的吞吐量和信息的多元?！倍兑糇鳛轭^條系產(chǎn)品，2018上半年，接連遭到監(jiān)管風暴，這也不禁給當下短視頻運營帶來了啟示，只有將正確的價值觀貫穿到算法分發(fā)中，積極承擔社會責任，才能走得更遠。

2.平臺監(jiān)督審核不嚴格。

極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶年齡主要分布在20至29歲之間，占比達60.7%，其中，19歲及其以下用戶占20%。不難看出，抖音的用戶中有一批未成年人，其生活和學習受到了極大影響。

三、總結

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來美拍、秒拍、小咖秀、快手、抖音等短視頻App的出現(xiàn)，視頻制作門檻的降低，也讓越來越多的人參與進來。隨著短視頻行業(yè)規(guī)模的擴大，出現(xiàn)的失范問題也不可小覷，近年政府的監(jiān)管力度也在逐步加大。從抖音發(fā)布反沉迷系統(tǒng)到評論功能關閉、再到接二連三的道歉，我們發(fā)現(xiàn)，政策和法律始終是產(chǎn)品設計的底線。只有緊跟政策、堅持正確價值導向，才能在短視頻浪潮中越走越遠。

（作者學校：安徽大學新聞傳播學院）

【參考文獻】

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