畢晨帆

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的改變，進(jìn)入了一個嶄新的大數(shù)據(jù)時代下的廣告產(chǎn)業(yè)。大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)有著巨大的影響，對廣告主的營銷模式和媒介選擇帶來改變，廣告的傳播媒介的形態(tài)也在發(fā)生變化，消費(fèi)者的行為也在發(fā)生改變。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 廣告業(yè) 生態(tài)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化推動廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣告業(yè)成為盈利頗豐的產(chǎn)業(yè)，那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)就推動著廣告業(yè)傳播內(nèi)容和傳播方式的轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)、廣播電視為代表的三網(wǎng)融合，標(biāo)志著數(shù)字化時代的到來，因此廣告業(yè)發(fā)生了空前的改變。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告主生態(tài)環(huán)境的改變

大數(shù)據(jù)“大”的重點(diǎn)不在于它的容量有多大，而在于它對數(shù)據(jù)強(qiáng)大的收集與加工的能力，這才是大數(shù)據(jù)真正的價值。對于廣告主來說大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷和媒介的選擇體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

1.大數(shù)據(jù)時代下廣告主精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)和應(yīng)用，廣告主能夠根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽足跡來確定消費(fèi)者的喜好，對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。在我們生活中精準(zhǔn)營銷隨處可見，例如：“淘寶”，在淘寶主頁下方的“猜你喜歡”就是系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者平時瀏覽的商品，進(jìn)行精準(zhǔn)地推送；還有在刷微博時，時不時會看到自己并沒有關(guān)注的人的微博內(nèi)容，在這些微博右上角有著“廣告”兩個字，這些都是廣告主根據(jù)后臺數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行的精準(zhǔn)推送。

2.大數(shù)據(jù)時代廣告主的廣告需求改變。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，廣告主們更加傾向于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)在價格和效果上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。目前許多廣告商已經(jīng)撤去傳統(tǒng)媒體上的廣告，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍社交媒體，以“海爾”為例，從2016年以來，海爾正式宣布，撤去傳統(tǒng)媒體上的所有廣告。大數(shù)據(jù)時代下的社交媒體在連接產(chǎn)品與受眾方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的，因此廣告主們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體也是大勢所趨。

二、大數(shù)據(jù)時代廣告媒介生態(tài)發(fā)生改變

1.大數(shù)據(jù)時代的媒介形態(tài)。大數(shù)據(jù)時代下，媒介形態(tài)發(fā)生顛覆性的改變。其中最為明顯的是以微博、微信和Facebook、Twitter等為代表的社交媒體的迅速崛起。在上個世紀(jì)乃至本世紀(jì)初，以報紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體一直是廣告投放的主要媒體形式。正如黃升民所說：“電視、廣播、報紙、雜志四大媒體就是廣告的信息載體，頻道、頻率、版面等媒體資源的價值就是廣告的定價方式?！痹诖髷?shù)據(jù)時代，數(shù)字媒體迅速崛起，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興媒體廣告成為主流，改變著廣告投放的媒介形態(tài)。

目前傳統(tǒng)媒體上廣告的投放量已經(jīng)下降許多，社交媒體的廣告投放在不斷上升，這是未來趨勢，也是必然。造成這種現(xiàn)象的根本原因就是傳統(tǒng)媒體的廣告價值發(fā)生衰減。從之前植入廣告的興起到如今原生廣告的出現(xiàn)，都是傳統(tǒng)媒體在提升自身競爭力所作出的努力。但是由于傳統(tǒng)媒體自身的局限性，這些努力并沒有達(dá)到理想的效果，傳統(tǒng)媒體的廣告形式和廣告價值的衰落的情況并沒得到本質(zhì)的改變。這時，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的新媒體廣告的優(yōu)勢就更加凸顯，因?yàn)樗C合分析、準(zhǔn)確測量、精準(zhǔn)投放的優(yōu)點(diǎn)，使原本應(yīng)該投放在傳統(tǒng)媒體的廣告轉(zhuǎn)移到新媒體上。

2.大數(shù)據(jù)時代的媒介與受眾。廣告主選擇媒介進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其實(shí)是利用媒介廣泛的受眾群體來達(dá)到盈利目的。同樣，媒介的主要盈利在于把受眾賣給廣告主所獲得的廣告收入。表面上看媒介是把自己的時段和版面賣給廣告主以此來賺錢，但實(shí)際上受眾才是媒介盈利的關(guān)鍵所在。因此受眾對媒介的生存發(fā)展至關(guān)重要，媒介所播放的所有廣告都是為了吸引受眾。

在大數(shù)據(jù)時代，針對受眾平時瀏覽的印記，對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的量化分析，獲取受眾更多更廣泛的信息。大數(shù)據(jù)的技術(shù)，不僅為媒介提供了受眾調(diào)查的方法，也使媒介的內(nèi)容質(zhì)量得到提升，為節(jié)目的編排、節(jié)目制作提供了詳細(xì)的數(shù)據(jù)。通過對受眾的分析，可以清楚地知道受眾的偏好和需求，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)信息一對一傳播，為受眾提供專屬自己的個性化內(nèi)容。2017年《今日頭條》可以算是最火熱的App之一，它精準(zhǔn)的內(nèi)容推送贏得了巨大的瀏覽量，除了推送文章，頭條上的廣告也是精準(zhǔn)推送。不少用戶表示“淘寶”上看什么，“今日頭條”就推送什么，這就是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫帶來的影響。

三、大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)的改變

1.大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者行為是指對消費(fèi)者獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采取的各種行動。在不同的時期，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)。消費(fèi)者作為公司企業(yè)的盈利對象和廣告信息的接受者，在面對廣告時一直處于被動的地位，消費(fèi)者只是被動地接受媒介上的各種信息，無論這些廣告自己是否感興趣，都要一味接受，也沒有渠道去反映自己的困擾。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，原有的傳播方式得到改變，消費(fèi)者逐漸從被動的地位轉(zhuǎn)為主動選擇，消費(fèi)者與產(chǎn)品和廣告主之間的互動都逐漸增加。在互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者能夠選擇自己感興趣的廣告進(jìn)行瀏覽，有時還會主動分享廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告信息的擴(kuò)散。這一系列的行為方式的轉(zhuǎn)變都表現(xiàn)出消費(fèi)地位的提升，獲取信息的主動性增強(qiáng)，這也成為消費(fèi)者行為發(fā)展的趨勢。

2.大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者行為的個性化。在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者收集信息和處理信息的能力大大增強(qiáng)，他們能夠輕松地得到產(chǎn)品信息，或者從其他消費(fèi)者提供的信息中尋找經(jīng)驗(yàn)，避免盲目選擇，降低“踩雷”的風(fēng)險?？傮w來說，傳統(tǒng)廣告的時代逐漸逝去，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者主動的、理性的消費(fèi)行為成為主流。大數(shù)據(jù)時代下的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足產(chǎn)品的實(shí)用性，還更加關(guān)注產(chǎn)品帶來的消費(fèi)體驗(yàn)和附加價值。按照不同的興趣特點(diǎn)生產(chǎn)專屬個人的產(chǎn)品成為未來的發(fā)展方向。

信息爆炸、社交媒體廣告興起、消費(fèi)者行為習(xí)慣的理性增強(qiáng)，這些是大數(shù)據(jù)時代對廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的改變，這些改變會帶來好處，但也不可避免地造成負(fù)面影響。廣告主、媒體和消費(fèi)者三大生態(tài)系統(tǒng)是整個廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的部分，只有部分健康發(fā)展，整體才能健康發(fā)展，并且達(dá)到“整體大于部分之和”的理想效果。因此廣告業(yè)只有適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代帶來的生態(tài)環(huán)境變化，才能越走越遠(yuǎn)，蓬勃發(fā)展。

（作者學(xué)校：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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