本刊記者 胥苗苗

2018年中國(guó)郵輪市場(chǎng)步入調(diào)整年，一直不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)的外資郵輪巨頭突然改變風(fēng)向，做起了減法，近日諾唯真游輪CEO弗蘭克甚至直言中國(guó)市場(chǎng)缺乏二次消費(fèi)能力。面對(duì)2018年經(jīng)濟(jì)周期下行引發(fā)的整體和局部生態(tài)環(huán)境的困頓，業(yè)界應(yīng)如何看待這種現(xiàn)象？中國(guó)郵輪行業(yè)應(yīng)如何調(diào)整自己的步伐？

好日子戛然而止

從2006年外資郵輪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今天的12年發(fā)展歷程中，經(jīng)歷各種繁榮景象。然而，進(jìn)入2017年，中國(guó)郵輪市場(chǎng)發(fā)生了變化。郵輪的增長(zhǎng)率，從旅客人數(shù)來(lái)看，增長(zhǎng)率只有8%。增長(zhǎng)率從80%到8%，這樣大幅度的調(diào)整引起了郵輪業(yè)界的高度關(guān)注和思考。

中青旅控股股份有限公司副總裁高志權(quán)認(rèn)為，高速增長(zhǎng)由80%的增速降到8%的增速，這件事有我們行業(yè)自身的原因。從某種程度上來(lái)說(shuō)，今天的8%的增速是我們一手創(chuàng)造出來(lái)的。我們采用包船的形式，這種形式實(shí)際上是將產(chǎn)業(yè)引向了一個(gè)非常不良的方向。同時(shí)，郵輪最重要的兩個(gè)核心的要素——貴族化和國(guó)際化的內(nèi)容隨著郵輪進(jìn)入中國(guó)母港后都消失了，我們看到了很多和郵輪文化本身基因完全不匹配的內(nèi)容。

中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄭煒航則提出了他的幾點(diǎn)思考。第一，引導(dǎo)旅客對(duì)“郵輪是目的地”理念的認(rèn)識(shí)不足。這些年，郵輪許多問題爆發(fā)的基礎(chǔ)性原因就是旅客對(duì)“郵輪是目的地”的理念認(rèn)識(shí)不深，僅僅把郵輪當(dāng)交通工具。只有旅客認(rèn)識(shí)到郵輪是一個(gè)休閑度假產(chǎn)品，是個(gè)酒店，是個(gè)目的地，在郵輪上是需要有二次消費(fèi)的，是可以有二次消費(fèi)的時(shí)候，旅客可能才會(huì)考慮二次消費(fèi)；更重要的是促使旅客對(duì)岸上項(xiàng)目不會(huì)過(guò)度依賴、對(duì)天氣原因的跳港不會(huì)過(guò)度維權(quán)。第二，郵輪的岸上游需要回歸。這個(gè)回歸包含兩層意思，第一層是岸上游回歸郵輪公司主導(dǎo)。郵輪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)生了改變，岸上游變成由旅行社主導(dǎo)。第二個(gè)回歸是從岸上購(gòu)回歸到岸上游。這幾年，郵輪岸上游基本變成單一岸上購(gòu)了，這是不正常的。郵輪旅游是否更應(yīng)該引導(dǎo)、組織旅客在岸上多了解異國(guó)他鄉(xiāng)的文化產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品，而不是過(guò)度引導(dǎo)、甚至誤導(dǎo)旅客去購(gòu)物，那跟傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品就沒有區(qū)別了。第三，能否對(duì)郵輪進(jìn)行分級(jí)?，F(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)上不管大輪小輪，不管新輪舊輪，不管海輪、河輪，都統(tǒng)稱豪華郵輪。能否適當(dāng)對(duì)郵輪進(jìn)行分級(jí)，六星、五星、四星、三星、二星，分級(jí)之后再定價(jià)，可以引導(dǎo)分層次的消費(fèi)。第四，需要開辟更多的中長(zhǎng)航線。這十幾年來(lái)，中國(guó)郵輪旅游的主力是5～7天的東北亞航線及少數(shù)東南亞航線。能否在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一些中長(zhǎng)航線？比如十天的、十四天的，比如郵輪加飛機(jī)的開口航線，給旅客特別是中老年旅客提供更多元化的產(chǎn)品。第五，中資郵輪如何搶抓機(jī)遇。中資郵輪體量小，郵輪又舊又小，專業(yè)人才不足、經(jīng)驗(yàn)不足，運(yùn)營(yíng)體系未建立，在夾縫中艱難生存。海航郵輪退出了，天海郵輪退出了，能否請(qǐng)資本給中資郵輪多一點(diǎn)時(shí)間。中國(guó)市場(chǎng)很大，2016年開始已經(jīng)是全球第二大郵輪客源市場(chǎng)，調(diào)整期之后更將長(zhǎng)期是全球第二大客源市場(chǎng)，郵輪調(diào)整期可能也是中資郵輪進(jìn)入市場(chǎng)的起步期。

如何讓供給創(chuàng)造需求

面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，皇家加勒比國(guó)際郵輪中國(guó)和北亞區(qū)總裁劉淄楠博士認(rèn)為，郵輪消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，這意味著郵輪將成為常規(guī)的度假方式、郵輪復(fù)購(gòu)率提升、消費(fèi)者開始注重自我體驗(yàn)。他指出，需求是由供給來(lái)創(chuàng)造的，但虛擬的供給必須對(duì)路，而且要迎合要符合消費(fèi)者的需求。郵輪1.0消費(fèi)大潮到來(lái)時(shí)，更多的中國(guó)人在改革開放的背景下需要追求新鮮、刺激、時(shí)尚且彰顯身份的消費(fèi)，郵輪的出現(xiàn)恰恰滿足了這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者們的心態(tài)，因此它的誘惑力是無(wú)窮的。我們把握住了這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，再去推波助瀾，就可以催生大潮。對(duì)皇家加勒比公司而言，就是要堅(jiān)持大船、新船的策略，這個(gè)策略是我們過(guò)去十年成功的重要原因。船大了，可以做很多想要的內(nèi)容。舉例子說(shuō)，我們?cè)谛麓习惭b了能讓游客們體驗(yàn)到穿越地心之旅南極球娛樂項(xiàng)目；開辟了可供祖孫三代人同樂的261平米的完美家庭套房；各具特色的中西餐廳，滿足不同游客的需求……這些都要通過(guò)大船來(lái)實(shí)現(xiàn)。

郵輪公司應(yīng)該考慮如何為旅客創(chuàng)造郵輪旅游價(jià)值。云頂集團(tuán)總裁朱福明則認(rèn)為，中國(guó)的郵輪市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，游客還沒有真正領(lǐng)悟到郵輪也是旅程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。郵輪的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不僅僅是行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是傳統(tǒng)的觀光旅游與郵輪旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該聯(lián)手，把郵輪產(chǎn)品打造成比傳統(tǒng)旅游有更高價(jià)值的產(chǎn)品，為旅客創(chuàng)造郵輪旅游的價(jià)值。具體可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，突出品牌特色。通過(guò)做好自己的品牌形象，讓旅客按照自己風(fēng)格口味，選擇更適合他們的郵輪產(chǎn)品。這樣不僅可以讓郵輪公司更針對(duì)性的為市場(chǎng)打造更合適的產(chǎn)品，提高客戶滿意度，也可以讓郵輪公司更好地掌控產(chǎn)品價(jià)格。第二，產(chǎn)品差異化。郵輪產(chǎn)業(yè)近些年的高速發(fā)展，使得整個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容需求漸露疲態(tài)。未來(lái)，我們亟需從旅客的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，讓旅客帶回家的不是購(gòu)物袋，而是對(duì)目的地人文美景的美好回憶。第三，方式創(chuàng)新。中國(guó)沿海城市的郵輪客源市場(chǎng)已漸飽和，如果要進(jìn)一步推廣郵輪客源，必須將產(chǎn)品推廣至內(nèi)陸。云頂集團(tuán)在全國(guó)各地已經(jīng)設(shè)立了辦事處，推廣高鐵將游輪套票，方便更多的內(nèi)地城市游客。

中國(guó)設(shè)計(jì)建造能力有待提高

中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅從郵輪公司方面發(fā)力顯然不夠，郵輪的設(shè)計(jì)、建造也是產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。實(shí)現(xiàn)郵輪的中國(guó)自主制造是“中國(guó)制造2025”的明確要求，也是支撐國(guó)內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的迫切需要。大連海事大學(xué)郵輪游艇學(xué)院郭柳晨博士認(rèn)為，郵輪的建造與普通造船有著天壤之別，它要在保證船舶基本功能的同時(shí)，更注重設(shè)計(jì)的美感和舒適性。目前，我國(guó)的郵輪設(shè)計(jì)、建造尚處于培育階段，盡管自2014年起，國(guó)內(nèi)造船公司開始陸續(xù)與國(guó)外知名造船公司展開意向性合作，引進(jìn)了郵輪造船相關(guān)技術(shù)和咨詢服務(wù)，僅具備初步的郵輪建造條件，并未開始正式建造。

中國(guó)郵輪的設(shè)計(jì)建造方面的確存在短板，但這種短板主要源于郵輪公司經(jīng)營(yíng)理念的局限性。CCS郵輪項(xiàng)目組組長(zhǎng)謝大明表示，中國(guó)郵輪船東對(duì)郵輪設(shè)計(jì)缺乏明確目標(biāo)。換句話說(shuō)，作為一個(gè)非必需品的B2C市場(chǎng)，中資郵輪公司尚未確定自身定位、目標(biāo)客戶和經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)計(jì)公司自然無(wú)法設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求、有足夠吸引力的郵輪。此外中國(guó)的郵輪設(shè)計(jì)和建造能力需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程，歐洲從上世紀(jì)90年代開始造7萬(wàn)噸的郵輪，后來(lái)逐步發(fā)展到10萬(wàn)噸，再到15萬(wàn)噸，現(xiàn)在的20萬(wàn)噸，延續(xù)了近20年。目前，中國(guó)郵輪設(shè)計(jì)建造水平基本能滿足3～5萬(wàn)總噸、旅客不超過(guò)一千人的級(jí)別，更大噸位的郵輪，不論是在技術(shù)還是經(jīng)驗(yàn)方面都需要與國(guó)外公司進(jìn)行合作。

另一方面，郵輪與普通貨船不同，郵輪相當(dāng)于在建好了船體的基礎(chǔ)上再加一個(gè)星級(jí)賓館。如何設(shè)計(jì)好這個(gè)船上的星級(jí)賓館是我們面臨的一個(gè)困難。謝大明表示，郵輪的用途是大規(guī)模載客，且旅客要在船上廣泛流動(dòng)，如何規(guī)劃客人在船上的就餐、娛樂以及逃生等各種路線，使他們不擁擠、不相互沖突、不影響逃生安全，均考驗(yàn)郵輪設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和水平。再比如，郵輪上有幾百間套房，每間套房里都需要包含衛(wèi)生間、空調(diào)等設(shè)施，如何布置相關(guān)管路是對(duì)郵輪設(shè)計(jì)師的極高考驗(yàn)。謝大明還表示，國(guó)際通行的郵輪立項(xiàng)，前期可行性研究花費(fèi)通常接近整個(gè)項(xiàng)目成本的1%～3%，一艘郵輪造價(jià)接近上億、幾億甚至十幾億美元，1%～3%的資金也是一個(gè)很大的數(shù)值。由于目前中國(guó)的郵輪訂單很少，船東和船廠都不愿意花大量的投入去做前期研發(fā)，導(dǎo)致郵輪設(shè)計(jì)公司和配套產(chǎn)品廠家也無(wú)意愿深入研究完善設(shè)計(jì)方案。同時(shí)，中國(guó)的郵輪設(shè)計(jì)、建造人員都缺乏郵輪實(shí)船體驗(yàn)，不夸張地說(shuō)，國(guó)內(nèi)有很大一部分船舶設(shè)計(jì)師、建造師以及驗(yàn)船師等一線人員并沒有真正乘過(guò)郵輪，更別說(shuō)有過(guò)針對(duì)性的比較研究，這些都是制約我國(guó)郵輪設(shè)計(jì)建造水平提升的因素。

再加上我國(guó)郵輪港口在市場(chǎng)規(guī)模、服務(wù)功能和郵輪產(chǎn)業(yè)集聚程度等方面與郵輪母港的要求相比存在較大差距，郵輪母港發(fā)展建設(shè)仍需經(jīng)歷較長(zhǎng)過(guò)程，且市場(chǎng)將在郵輪母港形成中發(fā)揮決定性作用。中國(guó)目前根本沒有屬于本土的郵輪公司，所以也談不上郵輪公司布局。

下一個(gè)黃金十年可期

盡管中國(guó)的郵輪產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展初期，存在各種短板，但從過(guò)去十年中國(guó)郵輪旅游急速增長(zhǎng)可以看出，中國(guó)的郵輪市場(chǎng)仍然潛力巨大。今年3月16日，招商局工業(yè)集團(tuán)極地探險(xiǎn)郵輪開工建造。此次開工的極地探險(xiǎn)郵輪是招商工業(yè)極地探險(xiǎn)郵輪系列項(xiàng)目的首制船，也是國(guó)內(nèi)自主建造的首艘郵輪。該型郵輪的正式開工，標(biāo)志著我國(guó)郵輪本土建造正式邁開了實(shí)質(zhì)性的第一步，招商局工業(yè)集團(tuán)率先在國(guó)內(nèi)突破了郵輪設(shè)計(jì)建造，引領(lǐng)并驅(qū)動(dòng)了國(guó)產(chǎn)郵輪制造踏上新征程。

當(dāng)前，中國(guó)郵輪整體的發(fā)展趨勢(shì)沒有變化。上海郵輪母港的董事長(zhǎng)王友農(nóng)認(rèn)為，首先是政府對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)支持力度增大不變。9月27日，交通運(yùn)輸部與發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、商務(wù)部、文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》，明確未來(lái)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展九個(gè)方面的任務(wù)，促進(jìn)我國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)升級(jí)發(fā)展。政策方面的紅利將在未來(lái)幾年逐漸釋放出來(lái)。第二個(gè)是資本追逐郵輪的趨勢(shì)不變。對(duì)中國(guó)及周邊地區(qū)郵輪的投資力度持續(xù)增大的趨勢(shì)沒有變化。如果說(shuō)以前對(duì)郵輪投資主要集中在港口，那么接下來(lái)投資可能更加多方位，不僅是港口，還有郵輪的制造、相關(guān)的景點(diǎn)等，這些投資對(duì)中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展將有持久的影響。第三是中國(guó)郵輪的供給持續(xù)增長(zhǎng)或持續(xù)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)沒有變化。這一點(diǎn)可能很多人不同意。例如，今明兩年持續(xù)下降。即使到明年，郵輪的游客人數(shù)可能還會(huì)超過(guò)200萬(wàn)?；仡?012年，游客人數(shù)僅20萬(wàn)，到明年的七年時(shí)間里，人數(shù)將增長(zhǎng)十倍，增長(zhǎng)率全球領(lǐng)先。相信在未來(lái)幾年，特別是2020年后，這種供給還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。第四個(gè)是中國(guó)郵輪的需求持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)沒有變化，中國(guó)郵輪游客的滲透率會(huì)逐年增加，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以在四個(gè)沒有變化的基礎(chǔ)上，我們得出的結(jié)論是，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)正處在快速成長(zhǎng)的初級(jí)階段，它的空間很大，潛力很大。

幾大利好支撐著郵輪未來(lái)十年的發(fā)展。天津國(guó)際郵輪母港有限公司總經(jīng)理張振東認(rèn)為，一個(gè)是郵輪文化，大家已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)同這種旅游方式，越來(lái)越多的人喜歡郵輪，所以郵輪文化的普及會(huì)使我們的滲透率越來(lái)越高。第二個(gè)是城鎮(zhèn)化發(fā)展，城鎮(zhèn)化發(fā)展造成我們城鎮(zhèn)人口跟郵輪密切相關(guān)，包括我們的中產(chǎn)階級(jí)。第三點(diǎn)，政策方面的突破，以后還可能推出郵輪沿海游或者公海游的試點(diǎn)，估計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)也會(huì)實(shí)現(xiàn)，這應(yīng)該也是一個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。最后一點(diǎn)就是我相信人民幣還會(huì)堅(jiān)挺，這對(duì)郵輪出境游也是一大利好。所以從以上幾點(diǎn)考慮，我們認(rèn)為在經(jīng)歷這段調(diào)整期之后還會(huì)迎來(lái)下一個(gè)黃金期，且這個(gè)黃金期的時(shí)間也不會(huì)太短。

任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，郵輪產(chǎn)業(yè)也不例外。中國(guó)郵輪的大規(guī)模市場(chǎng)化始于十年前，十年對(duì)于郵輪產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也僅僅是起步，遠(yuǎn)沒有到達(dá)成熟階段。相比于歐美市場(chǎng)，郵輪在國(guó)內(nèi)仍然是新興產(chǎn)物，在發(fā)展的過(guò)程中走一些彎路也實(shí)屬正常。外資郵輪陸續(xù)撤出中國(guó)市場(chǎng)是給中國(guó)的郵輪產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘，但這并不代表郵輪時(shí)代的終結(jié)，業(yè)界人士一致認(rèn)為，只要我們能夠及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)氛圍、規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)郵輪市場(chǎng)不久的將來(lái)會(huì)迎來(lái)第二個(gè)黃金十年。