王穎 陸奕

摘 要：在經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境格局下，越來越多的企業(yè)希望進(jìn)入國際市場，從而提高其國際競爭力和國際影響力，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)以及世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文從華為的國際營銷現(xiàn)狀入手，利用市場營銷學(xué)4P理論來分析華為的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、文化和政治以及品牌策略，從而汲取華為在國際市場上成功的經(jīng)驗(yàn)，為促進(jìn)我國其他企業(yè)邁入國際市場提供對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：華為 營銷組合 國際市場

中圖分類號(hào)：F62 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）04（c）-0251-02

Abstract：Under the environment of economic integration， more and more enterprises want to enter the international market， so as to improve their international competitiveness. Based on the present situation of Huawei's international marketing， this paper uses the marketing 4p theory to analyze its products， prices， channels， promotions， culture and politics， as well as brand strategy， so as to learn the successful experience of Huawei in the international market， and to provide countermeasures for other enterprises in China to enter the international market.

Key Words：Huawei； Marketing mix； International markets

市場研究機(jī)構(gòu)IDC顯示：2017年，華為手機(jī)在全球的出售量為3650萬臺(tái)，位列第三，第一名為三星，出售8560萬臺(tái)，蘋果以4540萬臺(tái)排名第二。在2017年前三季度，華為超越蘋果，中國市場排名第一，全球手機(jī)市場排名第二，利潤同比增長30%。

華為在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的迅速發(fā)展引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。國內(nèi)企業(yè)要想邁入國際市場，可以學(xué)習(xí)華為企業(yè)在國際市場的營銷策略，從而提高企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

本文主要利用市場營銷學(xué)4P理論來分析華為的營銷組合、文化和政治以及品牌策略，從而汲取華為在國際市場上成功的經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)一些企業(yè)邁入國際市場提供對(duì)策建議。

1 國際營銷策略

1.1 產(chǎn)品

華為在產(chǎn)品研發(fā)上的投入是龐大的，占銷售收入的10%以上，2016全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜中，華為以608億元的產(chǎn)品研發(fā)投入位于世界第八、中國第一[1]。任正非強(qiáng)調(diào)華為的技術(shù)研發(fā)是可以走進(jìn)市場化鏈條的“工程技術(shù)”，而不是參賽參評(píng)的“學(xué)術(shù)技術(shù)”。華為不斷更新產(chǎn)品，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，華為手機(jī)的超強(qiáng)拍照體驗(yàn)、指紋識(shí)別、支持辦公打印、電池續(xù)航等功能，滿足了消費(fèi)者多樣的需求[2]。華為公司的產(chǎn)品線廣，能夠滿足消費(fèi)者多層次的需求，實(shí)施產(chǎn)品本土化、多元化策略，使得顧客認(rèn)可公司產(chǎn)品，從而提高品牌的國際影響力。

1.2 價(jià)格

華為能邁入國際市場，很大一部分原因是低成本優(yōu)勢。中國與歐美一些發(fā)達(dá)國家相比，勞動(dòng)力價(jià)格較低，這就形成了中國產(chǎn)品在國際市場的低成本優(yōu)勢。低成本意味著可以采取低于國際市場價(jià)格的定價(jià)策略來增強(qiáng)產(chǎn)品的國際競爭力，雖然在技術(shù)層面落后于歐美發(fā)達(dá)國家，但是低價(jià)格彌補(bǔ)了技術(shù)層面的劣勢。

華為在歐洲市場制定的價(jià)格要高于在國內(nèi)市場的定價(jià)，這就采用了差別定價(jià)方法，從而幫助華為在歐洲市場獲取大量經(jīng)濟(jì)收益和國內(nèi)市場占有率，為接下來華為推出新產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。

1.3 渠道

一方面，華為通過在國外成立合資企業(yè)，來減少貿(mào)易保護(hù)的阻力。另一方面，華為通過在目標(biāo)國尋找代理商，以及通過代理商與自建營銷網(wǎng)絡(luò)合作，來拓寬銷售渠道。企業(yè)不僅要在合作中激勵(lì)渠道成員，也要及時(shí)對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估，從而篩選出優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，保持針對(duì)性的、長期的穩(wěn)定合作關(guān)系，華為用自己的行動(dòng)獲得了合作伙伴的信任，以更加開放的姿態(tài)，吸引各個(gè)領(lǐng)域合作伙伴的加盟。

華為公司在除南美外的發(fā)展中國家采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)的方式，與運(yùn)營商直接商討。在一些發(fā)達(dá)國家采取尋找合作伙伴，借用合作伙伴的營銷網(wǎng)絡(luò)來滲透自己的產(chǎn)品，從而提高營銷效率，節(jié)省成本，提高利潤，快速占領(lǐng)市場。因地制宜的渠道策略成為華為國際營銷的一大亮點(diǎn)。

1.4 促銷

華為幾乎使用過各種形式的促銷工具，比如說華為會(huì)通過在國際市場支付廣告費(fèi)用的形式向國外消費(fèi)者傳播商品和服務(wù)[3]。廣告有助于企業(yè)在一定時(shí)間之內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使得產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。華為會(huì)事先在國際市場進(jìn)行調(diào)研分析，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，再請(qǐng)當(dāng)?shù)刂餍谴?，設(shè)計(jì)切合當(dāng)?shù)匚幕膹V告，或在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，進(jìn)行一系列宣傳推廣活動(dòng)，從而降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，效果顯著。

在國際推銷方面，華為直接雇傭國外推銷人員或派出推銷員，向國外最終用戶和國外中間商宣傳本公司產(chǎn)品。比如，華為采用的是雇傭國外推銷人員的方式進(jìn)行國際推銷行動(dòng)，首先對(duì)國外推銷人員進(jìn)行企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，并根據(jù)績效進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)、獎(jiǎng)懲，優(yōu)勝劣汰。

華為在波蘭采用“本土英雄”市場策略。2015年9月邀請(qǐng)波蘭籍的拜仁慕尼黑隊(duì)明星前鋒萊萬作為華為東北歐品牌代言人。華為通過萊萬的故事來講述自己突破自我、以行踐言、永不放棄的品牌理念，取得了極大成功，短短幾個(gè)月的時(shí)間，使得產(chǎn)品在波蘭市場的銷量從8%上升到20%。

1.5 文化及政治

2010年華為試圖收購摩托羅拉公司的無線資產(chǎn)，被美國拒絕。這項(xiàng)收購舉措之所以失敗，首先最重要的原因是美國出于保護(hù)國家安全的需要。其次，華為公司對(duì)媒體采取回避態(tài)度，透明度低。最后，美國監(jiān)管部門對(duì)華為在并購交易上的設(shè)計(jì)感到擔(dān)憂。因此，企業(yè)如果想要進(jìn)入一個(gè)國家，就必須要尊重他國的國家安全、國家利益。

國際競爭日益加劇，企業(yè)所面臨的政治障礙以及文化風(fēng)險(xiǎn)越來越嚴(yán)重，要想在國際市場上立足，就必須要對(duì)目標(biāo)國的國內(nèi)環(huán)境進(jìn)行充分的了解與分析，才能成功邁入國際市場，擁有一席之地。華為通過在目標(biāo)國成立合資企業(yè)，邀請(qǐng)被投資國政要加入公司董事會(huì)，從而減少貿(mào)易保護(hù)的阻力，或是邀請(qǐng)目標(biāo)國知名明星代言，提高企業(yè)以及品牌在目標(biāo)國的知名度，從而開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

1.6 品牌

華為實(shí)施公司品牌策略和手機(jī)多品牌策略，手機(jī)有榮耀、Mate以及P系列等子品牌，在不同的目標(biāo)市場選用了不同的手機(jī)品牌，滿足了不同目標(biāo)市場的利益，不同的品牌有各自的特點(diǎn)，以此來滿足消費(fèi)者多樣的需求，增加企業(yè)利潤。華為公司采用公司品牌策略，從而增加了公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值，強(qiáng)化了企業(yè)的形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心。

2 啟示

華為手機(jī)在國際市場上的成功值得國內(nèi)一些企業(yè)借鑒。

第一，在產(chǎn)品質(zhì)量上，國內(nèi)企業(yè)要注重出口產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是德國、美國等一些發(fā)達(dá)國家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，國內(nèi)企業(yè)想要單憑低價(jià)優(yōu)勢邁入國際市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國內(nèi)企業(yè)要積極拓展產(chǎn)品線，淘汰落后的產(chǎn)品線，減少資源浪費(fèi)、節(jié)約成本，從而提高企業(yè)在國際市場的競爭力。第二，在產(chǎn)品價(jià)格上，國內(nèi)企業(yè)要借鑒華為，在不同的地區(qū)制定不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)定價(jià)策略的因地制宜，靈活定價(jià)。第三，在渠道策略上，華為的成功之處是其在國際市場上積累了一些通信行業(yè)的合作伙伴，通過這些伙伴的渠道直接銷售華為手機(jī)。國內(nèi)企業(yè)可以借鑒華為，積極尋找合作伙伴，從而提高企業(yè)的知名度，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。第四，在促銷策略上，國內(nèi)企業(yè)可以借鑒華為，在目標(biāo)國投入廣告，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂餍谴裕岣咂髽I(yè)及品牌知名度。第五，在營銷環(huán)境上，國內(nèi)企業(yè)可以借鑒華為，采用直接投資的方式，在被投資國成立合資企業(yè)，從而降低貿(mào)易保護(hù)的阻力。國內(nèi)企業(yè)需要利用好政治權(quán)利與公共關(guān)系，營造一個(gè)穩(wěn)定的營銷環(huán)境。第六，在科技研發(fā)上，國內(nèi)企業(yè)要加大研發(fā)投入，縮小與國際市場在產(chǎn)品質(zhì)量上的差距。第七，在品牌策略上，利用公司品牌策略來提高企業(yè)的國際知名度，利用多品牌策略細(xì)分國際市場，滿足不同消費(fèi)者的需求。

3 結(jié)語

國內(nèi)企業(yè)想要邁入國際市場，可以借鑒華為的國際營銷策略，從而擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。我國企業(yè)要全面、深入研究國際營銷環(huán)境，對(duì)于目標(biāo)國的政治、經(jīng)濟(jì)、人口、法律等環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析。發(fā)揮自身低成本優(yōu)勢，加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，在制定一系列營銷策略時(shí)，要考慮到目標(biāo)國的文化以及風(fēng)俗習(xí)慣，形成企業(yè)品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙衍，海思.成就華為手機(jī)核“芯”競爭力[J].上海管理科學(xué)，2016，38（6）：62-66.

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[3] 郭秦雯.以華為為例分析企業(yè)“走出去”過程中市場營銷策略的應(yīng)用[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016（13）：109-110.