(安徽大學(xué),商學(xué)院 安徽 合肥 230601)

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶給旅游產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新,不僅體現(xiàn)在在線旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展[1],它還改變了旅游信息的傳播方式,影響了消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為[2],越來越多的旅游者利用旅行網(wǎng)站、旅行博客、聊天室、虛擬社區(qū)等方式搜尋旅游信息并規(guī)劃旅游行程。2016年中國在線旅游預(yù)定用戶達(dá)到29922萬人,網(wǎng)民使用率達(dá)40.9%,與2015年相比全年增長率為15.3%[3]。根據(jù)檢測數(shù)據(jù)預(yù)計,2016年我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到了5420.9億元[4],在線旅游市場日益壯大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的一項結(jié)果顯示,85%的消費(fèi)者在線購買商品前會瀏覽在線評論[5]。隨著在線評論和網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者旅游決策、在線旅游發(fā)展中的重要程度日益增加，旅游在線評論研究逐步興起,并成為熱門領(lǐng)域。實(shí)際上,在線評論只是旅游電商平臺中一種代表性的網(wǎng)絡(luò)口碑[6],旅游網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評論等主題已被國外旅游研究界廣泛研究并逐漸成為國內(nèi)外旅游期刊中的顯性話題。

口碑是指在傳播者和接收者之間以非正式途徑傳播關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、商家等非商業(yè)性質(zhì)信息[7]。隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為用戶提供了信息交互的平臺和空間,如電子郵件、博客、聊天室等。在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺上,大量關(guān)于商家、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量等信息在消費(fèi)者之間進(jìn)行交流[8],網(wǎng)絡(luò)口碑開始出現(xiàn),并對消費(fèi)者和生產(chǎn)服務(wù)商的重要性日益凸顯,尤其是對無形性、異地性、消費(fèi)實(shí)時性等特征明顯的旅游和酒店業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評論的影響極為重要[9]。對旅游和酒店業(yè)而言,一方面旅游業(yè)和酒店業(yè)的消費(fèi)者在消費(fèi)前無法預(yù)估到旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,面臨的消費(fèi)風(fēng)險較大,而瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論有助于幫助消費(fèi)者了解更多的信息,從而降低消費(fèi)風(fēng)險。另一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,了解為何產(chǎn)生,并探究它如何影響消費(fèi)者的購買決策和在線商品的銷量,對旅游業(yè)和酒店業(yè)從業(yè)人員快速地回應(yīng)并策劃營銷方案具有重要意義。目前,國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究數(shù)量少,滯后于在線旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,在數(shù)量和研究水平上落后于國外的相關(guān)研究。本文力圖通過對國外近十年關(guān)于旅游和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的梳理和總結(jié),發(fā)現(xiàn)研究的主體內(nèi)容、框架和方法,為國內(nèi)相關(guān)研究提供啟示和借鑒。

1 研究概況

本文主要利用EBSCO、Science Direct、Springer Link、Web of Science、Wiley InterScience等主流外文數(shù)據(jù)庫,以“electronic word-of-mouth(eWOM)”為主題進(jìn)行了首次檢索,再分別以“hospitality and tourism、hospitality、tourism”三個關(guān)鍵詞進(jìn)行了二次檢索,共得到文獻(xiàn)77篇。通過整合、去除重復(fù)和與主題無關(guān)的文章,共篩選出與酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)的文獻(xiàn)67篇(截至2017年12月31日)。從時間上看,2008年國外開始出現(xiàn)酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的論文,但僅有1篇,隨后呈逐年上升趨勢(圖1),說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)的普及,旅游網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)得到了國外學(xué)者越來越多的關(guān)注。

圖1 酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)文量統(tǒng)計

從空間上看,來自歐洲、北美洲和亞洲國家(地區(qū))的學(xué)者是旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究的主體。其中,美國、荷蘭、西班牙、法國、意大利等歐美國家研究者最集中,在亞洲則以我國臺灣地區(qū)的研究者貢獻(xiàn)較大。從內(nèi)容上看,按照Yi-Fan、Rob對旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究歸納的四大領(lǐng)域為:網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、網(wǎng)絡(luò)口碑的參與者、網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件[10],旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是國外學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域,約占文獻(xiàn)總量的42.6%(表1)。此外,旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件也是研究的重要內(nèi)容。

表1 國外酒店業(yè)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究內(nèi)容

2 研究內(nèi)容

本文認(rèn)為國外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究力圖重點(diǎn)回答三個層次的問題,即網(wǎng)絡(luò)口碑具有什么樣的特征、誰參與了網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)期望口碑對消費(fèi)者和商家分別會產(chǎn)生哪些影響。本文結(jié)合Yi-Fan、Rob的研究體系,嘗試對三個層次、四個領(lǐng)域的研究內(nèi)容進(jìn)行重解,將國外旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究歸納為2個層次4個維度9個方面(圖2)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑的分類

2.1 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑特性

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特征:口碑易對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為[11]。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠諿12],尤其是移動社交媒體的發(fā)展對人們的生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。從信息傳播的構(gòu)成要素來看,無論是傳統(tǒng)口碑或是網(wǎng)絡(luò)口碑都包含三個組成部分:傳播者、信息、接收者。但從信息影響力看,網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑的影響力更深遠(yuǎn),具體體現(xiàn)在以下方面:①在傳播范圍上,傳統(tǒng)口碑在少數(shù)人之間針對特定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交流[13],網(wǎng)絡(luò)口碑則由于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性可打破地域的界限在更廣闊的范圍內(nèi)傳播[14]。②在傳播者角度上,傳統(tǒng)口碑形式是“一對一”的傳播且通常是通過親人或朋友獲取信息,而網(wǎng)絡(luò)口碑則是“多對一”或“多對多”的交流,且傳播者往往是匿名或使用網(wǎng)名[10]。③在傳播途徑上,傳統(tǒng)口碑是傳播者和接收者面對面交流,網(wǎng)絡(luò)口碑則可通過各式各樣的社交網(wǎng)絡(luò)交流。相對于傳統(tǒng)口碑而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度更快、傳播范圍更廣,可在網(wǎng)絡(luò)中存儲較長時間且可隨時獲取[15,16]。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的性質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了人與人之間的距離,將人、事件、品牌等串連在一起。Kwok、Yu通過實(shí)證研究指出網(wǎng)絡(luò)口碑這種具有可交流性質(zhì)的信息,比旅游電子商務(wù)平臺的營銷廣告得到更多用戶的關(guān)注[17]。由于旅游業(yè)、酒店業(yè)提供的是無形服務(wù),消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前無法感知到服務(wù)質(zhì)量,所以網(wǎng)絡(luò)口碑對其影響則顯得尤為重要。Kim、Mattila、Baloglu指出,對即將預(yù)訂酒店的消費(fèi)者,旅行網(wǎng)站的在線評論將成為他們重要的信息來源[18]。目前,國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑性質(zhì)的研究主要是從評論的內(nèi)容、評論的情感傾向、評論的方式三個方面探究網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性、效價(指網(wǎng)絡(luò)口碑的三種情感傾向----正面評論、中立評論、負(fù)面評論)和網(wǎng)絡(luò)口碑形式。即:①口碑的有效性?；ヂ?lián)網(wǎng)為人類獲取信息提供了便利,消費(fèi)者面對海量評論,該如何感知評論的有效性就成為了外國學(xué)者研究的一個熱點(diǎn)。消費(fèi)者們在大量的評論中識別并感知對自己有用的信息,而影響購買決策的在線評論則顯得尤為重要[19]。Black、Kelley把網(wǎng)絡(luò)口碑看作是評論者通過互聯(lián)網(wǎng)為即將消費(fèi)的消費(fèi)者們描述自己先前的消費(fèi)體驗,他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)評論重視細(xì)節(jié)、有煽動性的內(nèi)容且評論者的寫作水平高時,消費(fèi)者會感知到評論具有較高的有效性[20]。此外,Mudabi、Schuff發(fā)現(xiàn)當(dāng)評論的字?jǐn)?shù)越多時,消費(fèi)者認(rèn)為評論者對產(chǎn)品或服務(wù)的描述越仔細(xì),則具有更高的有效性[21]。②網(wǎng)絡(luò)口碑的效價。網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)其偏向可分為正面、中立、負(fù)面三個方向,學(xué)者們對三個方向的影響力進(jìn)行了廣泛研究,但沒有得出統(tǒng)一的結(jié)論。Yang、Mai認(rèn)為負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑比正面的網(wǎng)絡(luò)口碑更具有影響力[22];Sparks、Browning將原因歸結(jié)于負(fù)面的在線評論會使用更多的具有高度描述性的詞語,這會讓讀者對旅行者的不好經(jīng)歷印象深刻[23];Ong通過研究用戶對酒店、餐廳的評論對潛在客戶的影響卻得出了相反的結(jié)論:負(fù)面評論相對于正面評論而言,并沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力[24]。從評論者的行為和心理角度而論,Pradeep、Daniel、Natasa發(fā)現(xiàn)秉持不傷害他人的原則,旅行者更傾向于寫一些積極的評論[25]。③網(wǎng)絡(luò)口碑的形式。消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布的在線評論一般有兩種形式:數(shù)字評級和文字評論。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者使用數(shù)字評級給予的評分普遍較高,這是因為消費(fèi)者往往會擔(dān)心商家報復(fù)而給予較高的評分[26]。文字評論則是以文字的形式描述產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度,這種評論方式被認(rèn)為可更好地體現(xiàn)評論者復(fù)雜的情感且對消費(fèi)經(jīng)歷有更細(xì)的描述[27]。對兩種評論方式,Ong發(fā)現(xiàn)酒店、餐廳的用戶相對于數(shù)字評級,他們更喜歡使用文字評論這種方式[24]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度

由于評價者信息真實(shí)性具有不確定性,導(dǎo)致大量虛假評論存在,因此如何確定酒店和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性、真實(shí)性和可信度是此類研究關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。通過現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究主要集中在信息源、傳播渠道、信息本身三個方面[28](圖3)。Hovland認(rèn)為來源可信度是指信息源被接受者認(rèn)為值得信賴和能勝任的程度[29],信息源特征主要是指評論者的特征,包括評論者的文化水平、信譽(yù)、所在地區(qū)、興趣愛好等,評論者的這些特征有助于消費(fèi)者了解信息源特征,對信息源的可信度有一個基本判斷[30,31];Kyung-tag Lee發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,當(dāng)信息源被讀者感知到存在偏見或目的性,讀者就會認(rèn)為該條信息的可信度大大降低[32];Park、Lee、Han研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度低于傳統(tǒng)口碑[33],這主要是從信息源角度考慮的,傳統(tǒng)口碑在傳播時傳播者往往是朋友、親戚等認(rèn)識的人,因此信息源具有極高的可信度。此外,Hovland認(rèn)為信息的可信度還與信息的傳播渠道相關(guān)[30];Myung-ja Kim的分析表明,只有消費(fèi)者感知到網(wǎng)站是值得相信的才會購買網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務(wù)[34];Cox、Burgess、Sellitto、Buultjen通過比較博客、虛擬社區(qū)和官方的旅游網(wǎng)站上的評論內(nèi)容,指出相對于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者評論的內(nèi)容,官方旅游網(wǎng)站上的信息更具有可信度[35]。信息本身具有可信度是指已完成消費(fèi)的消費(fèi)者對自己的消費(fèi)體驗、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量發(fā)表的評論可信,在旅游業(yè)和酒店業(yè)來源可信度強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地或者酒店的真實(shí)信息,并非是基于商業(yè)目的具有美化和夸張成分的宣傳信息。此外,研究認(rèn)為,評論的質(zhì)量越高,可信度則越強(qiáng)。針對網(wǎng)站上評論信息質(zhì)量的參差不齊,各旅行機(jī)構(gòu)、酒店都采取相應(yīng)的措施保障評論的真實(shí)性。如網(wǎng)站施行實(shí)名注冊、只有已消費(fèi)過的消費(fèi)者才可對相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評論等。Xie等通過實(shí)驗發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站上對訪問者進(jìn)行個人身份信息認(rèn)證對評論的真實(shí)性和瀏覽者的預(yù)定意圖都有積極的影響[36]。

圖3 網(wǎng)絡(luò)口碑可信度模型

2.3 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生

評論者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的動機(jī):消費(fèi)者口碑傳播的動機(jī)是指消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、傳播關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)評論的意愿,研究發(fā)現(xiàn)傳播動機(jī)既有內(nèi)在因素,也存在外在因素。內(nèi)在因素是基于消費(fèi)者自身的因素,Torsten研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者撰寫在線評論的動機(jī)有:幫助社交平臺、方便他人、自我提升、經(jīng)濟(jì)刺激、社交好處、搜尋信息、發(fā)泄消極情緒、幫助商家[37]。外在因素則是誘使評論者參與在線評論的刺激因子,大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)“服務(wù)質(zhì)量和滿意度、社區(qū)歸屬感、不滿意”是主要因素[38]。當(dāng)消費(fèi)者對消費(fèi)體驗有較高的滿意度時,就會有幫助旅行社、酒店等進(jìn)行宣傳的動機(jī),通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正面的信息促使其他消費(fèi)者進(jìn)行購買;當(dāng)消費(fèi)者對消費(fèi)體驗極度不滿意時,他們會使用一些具有煽動性質(zhì)的詞語傳播一些反面信息,警告其他消費(fèi)者不要購買,但這可能只是處于對其他消費(fèi)者的關(guān)心,而非是出于對商家的報復(fù)。此外,一些諸如年齡、性別、學(xué)歷、收入等人口特征也會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。Antoni、Fabiana指出,旅行者的年齡小于55歲、高收入群體、結(jié)伴旅行者更喜歡在旅行后分享自己的旅行經(jīng)歷[38]。

旅游者使用網(wǎng)絡(luò)口碑的動機(jī):與旅游經(jīng)銷商或酒店的宣傳廣告相比,由于網(wǎng)絡(luò)口碑大多數(shù)是由評論者在沒有報酬條件下的自發(fā)行為,所以容易使消費(fèi)者相信。當(dāng)消費(fèi)者有外出旅游意愿時,需要決定“去哪里玩、入住哪些酒店、會在哪些餐廳就餐？”網(wǎng)絡(luò)口碑將是消費(fèi)者重要的信息參考[39]。這是由于消費(fèi)者對旅游目的地或酒店信息了解不足,在旅行期間或入住酒店時就會存在一定的風(fēng)險[40]。因此,在消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前通過瀏覽網(wǎng)站評論會使他們更加了解目的地、酒店的信息,幫助他們獲得更好的旅行經(jīng)歷或是滿意的住宿體驗。Ronald、David通過定性研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)口碑主要有8種動機(jī):降低風(fēng)險、了解價格、防止意外情況、了解更多的信息、方便更好地使用、受他人的影響、使用網(wǎng)絡(luò)口碑很酷、其他媒體影響[41];Eduardo、Jacques等研究表明,消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)口碑主要是由于社會、心理、網(wǎng)絡(luò)口碑的功能性、人類的享樂性4種因素造成的[42],消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑的目的不同,將會使用不同的網(wǎng)絡(luò)社交媒體。P?yry、Parvinen、Malmivaara通過對Facebook上的旅行機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)通過Facebook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搜尋旅行信息的訪問者主要是出于享樂的目的,而通過瀏覽旅行網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行信息搜集的訪問者則是以搜尋有用信息為目的[43]。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的影響:在互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)口碑已成為消費(fèi)者在線購買商品的重要信息來源[44]。Aurelio、Roberta在線調(diào)查發(fā)現(xiàn),75%的人在預(yù)定酒店時會面臨較大的風(fēng)險,所以在消費(fèi)前消費(fèi)者會盡可能多地瀏覽在線評論以便了解更多的信息,降低自己所面臨的風(fēng)險。此外,由于網(wǎng)絡(luò)口碑為旅行者帶來了最直接的旅行經(jīng)歷,因此旅行網(wǎng)站上的評論將對消費(fèi)者的旅行決策提供巨大幫助。學(xué)者們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為方面起著至關(guān)重要的作用[46];Jalilvand、Ebrahimi、Samiei的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費(fèi)者的旅行意圖和旅游目的地的選擇產(chǎn)生積極的影響[46];Xie、Bechwati指出,當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)口碑有用并且具有真實(shí)性時,就會對評論產(chǎn)生認(rèn)同感,萌生出較高的購買意愿[47]。針對網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策,學(xué)者們主要是從評論信息和消費(fèi)者的角度進(jìn)行探索。從在線評論的角度,Herr等研究表明正向評論會對消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生積極影響,消極評論則會對消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生負(fù)面影響[48],而當(dāng)在同一家酒店的在線評論中既有正面評論又有負(fù)面評論時,將會影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策,該酒店的預(yù)訂率會顯著降低[49]。此外,Jimenez、Mendoza指出當(dāng)消費(fèi)者感到在線評論具有較高的質(zhì)量時,消費(fèi)者的購買欲望會更強(qiáng)[46]。從消費(fèi)者的角度,Hudson、Thal提出了消費(fèi)者決策模型(圖4),模型包含4個階段:首先消費(fèi)者會思考購買哪種產(chǎn)品,通過在線網(wǎng)絡(luò)口碑形成對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知,然后對產(chǎn)品進(jìn)行評估而購買,最后使用產(chǎn)品并向他人介紹[50]。當(dāng)消費(fèi)者針對特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時,通過瀏覽在線評論會形成對該產(chǎn)品、服務(wù)的初始印象,對產(chǎn)品或服務(wù)的商家有了大致了解,并以自己的主觀判斷進(jìn)行評估,購買最佳的產(chǎn)品。

圖4 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買決策的影響模型

網(wǎng)絡(luò)口碑對商家的影響:網(wǎng)絡(luò)口碑不但可幫助消費(fèi)者降低風(fēng)險、識別并購買符合自身要求的商品和服務(wù),而且對商家產(chǎn)生的影響也是不可忽視的[51,52]。網(wǎng)絡(luò)口碑對商家的影響主要是指對銷量產(chǎn)生的影響,正面評論是對商家的免費(fèi)宣傳,為商家?guī)砀噤N量，而負(fù)面評論則會給商家的銷售造成打擊。國外學(xué)者從不同的角度探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)銷量的影響。Ye等通過對我國旅游代理網(wǎng)站評論數(shù)據(jù)的分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)游客在網(wǎng)站上對酒店的評級提高10%,酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率就會提升5%[53];Chevalier認(rèn)為消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑時不僅會關(guān)注總體評分,更加關(guān)注評論的內(nèi)容,評論數(shù)量和內(nèi)容長度都會對銷量產(chǎn)生影響[54];Xie等為了探究酒店在線評論和在線預(yù)訂率之間的關(guān)系,通過實(shí)驗發(fā)現(xiàn)當(dāng)一家酒店出現(xiàn)截然相反的評論時,酒店的預(yù)訂率將會明顯下降[36]。此外,高寶俊通過分析消費(fèi)者推薦比率和酒店訂滿率之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對豪華型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的作用效果明顯不同,消費(fèi)者推薦比率對經(jīng)濟(jì)型酒店的訂滿率沒有顯著影響,而對豪華型酒店的訂滿率具有顯著的正面影響[55],可見旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對銷量的影響較復(fù)雜,評論的內(nèi)容、形式、態(tài)度和酒店類型都會對游客在線行為產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響到旅游產(chǎn)品銷量。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新的營銷手段,在在線旅游銷售中發(fā)揮著巨大的作用[56]。隨著旅游評論網(wǎng)站增加,酒店、旅行機(jī)構(gòu)為了在網(wǎng)絡(luò)上營造良好的聲譽(yù)并獲得更高的銷量,對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行管理的重要性是不言而喻的。研究發(fā)現(xiàn),57%的游客稱他們更愿意預(yù)定那些會回應(yīng)在線評論的酒店[57]。負(fù)面評論會對銷量產(chǎn)生消極影響,如何回應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面評論是至關(guān)重要的。Lee、Song指出酒店在網(wǎng)站上回復(fù)負(fù)面評論的策略共有三種方式:不回應(yīng)、防御式回應(yīng)、和解式回應(yīng)[58]。Lee、Song認(rèn)為酒店不回應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面評論將會使酒店的聲譽(yù)變差,影響酒店的銷量;酒店采用防御式回應(yīng)往往是通過轉(zhuǎn)移責(zé)任,取笑、辱罵消費(fèi)者等方式來保證酒店的利益不受消費(fèi)者負(fù)面評論的損害;和解式的回應(yīng)則是通過對消費(fèi)者道歉、補(bǔ)償?shù)确绞絹頊p少酒店的損失。Kunz、Munzel、Jahn研究發(fā)現(xiàn)道歉是最有效的回應(yīng)策略[59],這將會挽回酒店的聲譽(yù),并讓其他消費(fèi)者看到酒店解決其與消費(fèi)者之間矛盾的積極態(tài)度。

3 結(jié)論與展望

國外對酒店業(yè)和旅游業(yè)在線口碑的研究已較成熟,形成了各學(xué)科交叉研究的局面。在研究內(nèi)容上,涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、產(chǎn)生條件和影響因素三大方面；在研究方法上,借助搜索引擎、網(wǎng)頁監(jiān)控等軟件工具,采用問卷調(diào)查法、實(shí)驗法、訪談等方法,并使用文本分析、過程追蹤等網(wǎng)絡(luò)技術(shù),綜合數(shù)理統(tǒng)計方法進(jìn)行實(shí)證分析,使研究結(jié)果更具客觀性和科學(xué)價值。

從整體上看,研究重點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面:①關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性和有效性研究。學(xué)者們不但通過分析信息傳播的構(gòu)成要素,探究網(wǎng)絡(luò)口碑從產(chǎn)生到被接收各個環(huán)節(jié)影響真實(shí)性和有效性的因素,而且從口碑的表現(xiàn)形式、評論者的情感傾向等方面探索瀏覽者感知評論真實(shí)性和有效性的情感變化。②注重跨學(xué)科的研究。由于對旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究往往是通過計算機(jī)技術(shù),運(yùn)用情報學(xué)信息搜集的相關(guān)知識探索網(wǎng)絡(luò)口碑瀏覽者在做出購買決策前的心理變化,或是研究商家對在線評論的回應(yīng)策略和相應(yīng)的營銷方案,所以該領(lǐng)域的研究是涉及計算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)、情報學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科的交叉研究。③重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素評價。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代,輿論傳播速度和影響力都是不可估量的。一方面,Web2.0技術(shù)的發(fā)展,越來越多的人在消費(fèi)前會瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論,降低購買風(fēng)險;另一方面,由于信息在網(wǎng)絡(luò)上的自由傳播對商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有了更高的要求。因此,無論是網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的影響還是對商家的影響都成為了學(xué)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。

隨著自媒體的快速發(fā)展,p2p的交流更加頻繁,口碑信息的表達(dá)形式更加多元,這不僅為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究提供了更為廣闊的空間,也形成了新的挑戰(zhàn)。這就要求相關(guān)研究要從數(shù)據(jù)類型、研究視角、關(guān)注重點(diǎn)等方面進(jìn)行突破和深化。通過對研究內(nèi)容、研究方法、研究視角的對比發(fā)現(xiàn),國內(nèi)學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)口碑的重視程度遠(yuǎn)不及國外學(xué)者。

本文認(rèn)為未來國內(nèi)外相關(guān)研究應(yīng)關(guān)注以下內(nèi)容:①評論中的視頻、圖片信息對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。過去學(xué)者們對旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究主要是基于網(wǎng)絡(luò)口碑的文本信息或數(shù)字評級,鮮有學(xué)者考慮到評論中的圖片和視頻資料。評論者使用圖片和視頻表達(dá)自己的想法是否會引起讀者的認(rèn)同感,進(jìn)一步增加網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度,值得學(xué)者們進(jìn)一步研究。②網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者真實(shí)購買行為的影響。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的影響研究主要集中在探究網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者對特定服務(wù)和產(chǎn)品的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的購買意圖的影響,未來的研究可對網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響購買行為進(jìn)行深入剖析。③評論者的評論意圖與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道的關(guān)系。旅行博客、旅行網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等不同傳播渠道有不同的特征,已有研究探討了消費(fèi)者的動機(jī)與不同渠道之間的關(guān)系,但對消費(fèi)者在特定渠道上傳播的口碑的特征未做說明。未來研究可針對不同渠道探討消費(fèi)者在該渠道上的傳播特征等問題進(jìn)行深入挖掘。