曾國賢

摘 要：針對SWOT分析難以辨識機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢4因素以及基于當(dāng)前狀況識別機(jī)會與威脅的SWOT分析過程誤區(qū)，提出“三位一體外部環(huán)境分析思路”，為其應(yīng)用提供更簡單、準(zhǔn)確的分析思路。

關(guān)鍵詞：SWOT 外部環(huán)境 價值鏈

引言

SWOT分析是分析事物現(xiàn)狀，預(yù)測其發(fā)展的工具，可應(yīng)用于任何領(lǐng)域。國內(nèi)外學(xué)者均對其分析的缺陷做出論證或提出了完善其的方法。但絕大多數(shù)的提議均是針對其過程的不完善而提出。SWOT分析若是其分析因素有誤，則在應(yīng)用中會產(chǎn)生各種不同的誤區(qū)。僅分析企業(yè)目前的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢而不考慮其變化則會令企業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生模糊，將會因分析的不全面導(dǎo)致企業(yè)面臨失敗。本文以解決其分析的不全面性為目標(biāo)，由SWOT的分析源頭入手探索SWOT分析的整體思路。

一、SWOT分析的缺陷問題

（一）SWOT的概念

SWOT分析是由舊金山大學(xué)的韋里克（H.Wcihrich）教授提出的。【1】具體將與研究對象相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅羅列后，運(yùn)用系統(tǒng)的分析方法了解其現(xiàn)狀而提煉不同經(jīng)營策略。其內(nèi)容由外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析兩部分組成，內(nèi)部環(huán)境分析一般被認(rèn)為是相對于其他企業(yè)或同行的優(yōu)勢與劣勢，其內(nèi)容為企業(yè)資源為主。相反，外部環(huán)境分析則是分析市場，找到有利于自身發(fā)展的因素則視為機(jī)會。相反不利于自身發(fā)展的因素則是威脅。其內(nèi)容囊括了經(jīng)濟(jì)、政策、科技、社會文化等因素。

（二）SWOT的缺陷

SWOT分析雖然提出為企業(yè)提出發(fā)展方向，也能指出優(yōu)勢與劣勢的因素；但并沒有指示如何如避開劣勢或威脅，也沒有提出如何進(jìn)行分析其優(yōu)勢與劣勢或機(jī)會與威脅。不同的學(xué)者對此存在這不同的意見。牛永革（2016）在歸納了其SWOT分析的含義與特征后提出SWOT分析存在9大誤區(qū)：“①SWOT分析不是一個人能從事與決策；②其分析服務(wù)的對象存在誤區(qū)；③4個要素也難以識別；④其優(yōu)劣不能僅對應(yīng)近距離的競爭者；⑤SWOT分析為以前的行為做辯護(hù)；⑥把SWOT產(chǎn)生的戰(zhàn)略作為最終的執(zhí)行決策；⑦基于當(dāng)前的競爭競爭識別機(jī)會和威脅的誤區(qū)；⑧SWOT分析所產(chǎn)生的戰(zhàn)略沒有進(jìn)攻性與防御性；⑨兩兩交互存在思想上的模糊性?！辈橐陨险`區(qū)作出了更新與改善對策。運(yùn)用SWOT分析對企業(yè)發(fā)展方向做決策時，在沒有全面認(rèn)識第3、7項誤區(qū)的情況下，往往會產(chǎn)生企業(yè)發(fā)展方向的模糊性。若沒有突破性的創(chuàng)新或結(jié)合不同分析工具共同作分析，得出的分析結(jié)果會有較大的偏差。

二、SWOT分析的系統(tǒng)分析法

（一）識別優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅

牛永新、劉芮辰（2016）提出要結(jié)合宏觀與中觀環(huán)境要素發(fā)現(xiàn)機(jī)會與威脅；以資源論為基礎(chǔ)確認(rèn)企業(yè)優(yōu)劣源自于營銷、財務(wù)、組織、生產(chǎn)與研發(fā)5大來源；且為彌補(bǔ)不能提供同一類別不同因素的相對重要性這缺陷建議用重要性-績效分析（important-performance matrix）方法確定優(yōu)勢與劣勢2）。針對宏觀環(huán)境因素提出了PEST分析的方法，中觀環(huán)境則是分析競爭與渠道、顧客等找機(jī)會與威脅。簡而言之，要識別4要素則要從其來源入手，再而確定其重要程度。同時，否定了外部分析的主要內(nèi)容是分析機(jī)會與威脅。于波、范從來（2011）在研究制造業(yè)的發(fā)展策略時提出了將PEST嵌入SWOT分析，使發(fā)展策略具有順序性與層次性更有通用性；內(nèi)部優(yōu)勢具有決定性、戰(zhàn)略矩陣具有動態(tài)性?！?】PEST則是政策、經(jīng)濟(jì)、社會、科技4個因素囊括的內(nèi)容多，范圍廣難以與某企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢直接結(jié)合。若優(yōu)勢與劣勢來源于企業(yè)的經(jīng)營資源、如何與PEST的內(nèi)容相結(jié)合。關(guān)于這一點于波、范從來并沒有明確指出。因此，SWOT分析的應(yīng)用需要先理解什么是外部環(huán)境分析，再明確提出用什么分析工具如何進(jìn)行分析以及4因素的來源。

（二）三位一體的外部環(huán)境分析思路

外部環(huán)境分析以理解業(yè)界結(jié)構(gòu)為目的。理解業(yè)界對找出企業(yè)的競爭現(xiàn)狀是非常有效的。業(yè)界的特性可理解為競爭的節(jié)奏，營銷者不但要理解競爭的節(jié)奏，還必須要對業(yè)界固有的成功要素作為考慮戰(zhàn)略的思路。影響業(yè)界的收益性的因素可以用波特的競爭模型作為分析框架。只用單一的工具分析外部環(huán)境時其結(jié)果都會出現(xiàn)不同的缺陷。因此，在這提出結(jié)合市場要素、PEST、波特的五力競爭模型（以下：競爭模型）三理論為一體的“三位一體的外部環(huán)境分析思路”。

企業(yè)外部環(huán)境狹義的概念指得是市場環(huán)境。威脅或機(jī)會都源自市場。市場由人口、購買力、購買欲望三要素所組成。三要素與市場是呈現(xiàn)正比關(guān)系，市場越大，機(jī)會因素越多。同時威脅因素也會越多。PEST泛指政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技四大要素。但社會文化要素內(nèi)可細(xì)分為人口、自然與社會三層內(nèi)容，合成為6環(huán)境要素。而這6要素的PEST代入市場三要素中可得出如圖表1所示：

通過現(xiàn)時的人口與經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境內(nèi)容可以得出目前市場的現(xiàn)狀，預(yù)測當(dāng)前市場的有無。如：在非洲部落銷售鞋。非洲人口集中于水源地區(qū)，人口分布密集，證明非洲存在鞋市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是分析其GDP、收入等因素，非洲部落人均收入雖不高，但有逐步提升的趨勢。再次確定鞋市場的存在。但并不代表可建立渠道銷售鞋。還要調(diào)查非洲部落是否有穿鞋的習(xí)慣。若三要素齊全，則證明一個市場是存在的。但是企業(yè)不只因為市場的存在而進(jìn)入。還要考慮市場的可衡量性、可發(fā)展性以及政策是否扶持。自然、科技、政策三個環(huán)境要素若有相關(guān)的變化，會促使人口、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境要素的變化。如：二胎政策會導(dǎo)致人口環(huán)境發(fā)生變化；銀行利率或樓市政策的變化，會令商品房市場增大或減小?？萍嫉陌l(fā)展會導(dǎo)致消費(fèi)者對某種消費(fèi)品的欲望發(fā)生變化，即會導(dǎo)致社會文化發(fā)生變化。自然環(huán)境側(cè)重與生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展，隨著消費(fèi)者意識的提升，政策的變化，自然環(huán)境已經(jīng)成為能影響市場整體的重要因素。自然、科技、政策三環(huán)境要素相互制約的同時，會導(dǎo)致其他環(huán)境因素發(fā)展可以預(yù)測出未來市場的變化，也可以促進(jìn)或減緩市場發(fā)展。即先通過分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境得出人口、購買力、購買欲望三要素是如何影響市場。以此預(yù)測市場的有無；再而通過政策、自然、科技環(huán)境的分析，檢驗是否有政策的扶持、符合生態(tài)的發(fā)展的趨勢、能否通過運(yùn)用科技占領(lǐng)市場、提高企業(yè)在該市場的競爭力。預(yù)測市場的大小與發(fā)展前景。相反，這三要素若是制約市場的發(fā)展，對企業(yè)而言這就是威脅。

威脅或機(jī)會來自于市場，PEST分析結(jié)合市場的概念可以把現(xiàn)狀與未來的機(jī)會逐一找出。威脅來自于市場亦可理解為威脅來自于市場競爭。分析競爭的代表性工具就是波特的競爭模型。五力競爭包括：1）同行業(yè)競爭；2）替代品競爭；3）新進(jìn)入者的競爭；4）采購能力的競爭；5）銷售能力競爭。競爭模型的分析可以得到業(yè)界構(gòu)造競爭的節(jié)奏與其收益性的大小。競爭力的大小決定威脅的大小。企業(yè)考慮競爭節(jié)奏的快慢，能否跟得上節(jié)奏。與企業(yè)本身優(yōu)劣有關(guān)，競爭節(jié)奏的快慢間接決定威脅的大小。競爭越大或競爭節(jié)奏越快會導(dǎo)致來自市場的威脅越大，而市場機(jī)會也會因此而減小。威脅除了源自市場競爭以外，還會受到企業(yè)自身資源的多少而限制。因為企業(yè)中的資源可以經(jīng)過營銷者的資源組合改變企業(yè)的價值量從而引發(fā)潛在優(yōu)、劣勢的變化。

（三）價值鏈與內(nèi)部分析

所謂企業(yè)的內(nèi)部分析，主要是分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性，其分析要素是與其他企業(yè)相比經(jīng)營資源的多少。牛永新，劉芮辰（2016）認(rèn)為企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢因素源自于5大能力。其能力也是企業(yè)經(jīng)營資源的多少而決定的。因此，人才、資本、設(shè)備、品牌、技術(shù)與能力等因素是內(nèi)部分析的主要內(nèi)容。關(guān)于企業(yè)的經(jīng)營資源，營銷者往往會將其組合，而變成各種競爭優(yōu)勢。即優(yōu)勢既可能是經(jīng)營資源中的一種因素，也可能是幾個因素的集合。因此、優(yōu)勢或劣勢會具有相對動態(tài)性。牛永新，劉芮辰（2016）提出的針對通用的有價值的資源，識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢之說。只考慮到企業(yè)的現(xiàn)狀，并沒有考慮到經(jīng)營資源的組合變化會引致各種競爭優(yōu)勢的形成。SWOT分析不應(yīng)停留在現(xiàn)階段，而應(yīng)該放長遠(yuǎn)才會形成一個具有動態(tài)性的矩陣，才會有進(jìn)攻性與防御性。企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性越好，越容易構(gòu)成各種不同的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析需要一個能夠歸納現(xiàn)狀，預(yù)測未來變化的分析工具。價值鏈恰恰可以做到這樣的內(nèi)部環(huán)境分析。遲曉英，宣國良（2000）提到“價值鏈的概念是Michael E. Porter于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，過去近20年中獲得了很大的發(fā)展，并被當(dāng)今先進(jìn)管理思想者所采用，已經(jīng)成為研究競爭優(yōu)勢的有效工具?！薄?】價值鏈隨著社會的發(fā)展，市場與企業(yè)的變化，它不斷地變化，其主要構(gòu)成由主體活動與輔助活動兩部分組成。輔助活動也可以稱之為基本活動包括：人力資源、財務(wù)、研發(fā)等職能部門的活動；其活動的活躍度取決于經(jīng)營資源的多少，與同行或其他企業(yè)相比之值的大小也成了企業(yè)的優(yōu)劣勢。主體活動也稱之為生產(chǎn)活動包括：原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流、銷售、售后服務(wù)。各個環(huán)節(jié)的活動會受到輔助活動的活躍度的大小的直接影響與科技與政策等外部環(huán)境的間接影響。

無論是企業(yè)的生產(chǎn)活動還是輔助活動其優(yōu)劣除了分析其經(jīng)營資源以外，仍需要分析價值鏈的整體。企業(yè)的整個生命周期會有成長期與成熟期之分。成長期由于經(jīng)營資源充足，價值鏈的各個環(huán)節(jié)是存在盈利趨勢。但若在競爭激烈的成熟期中，部分環(huán)節(jié)出現(xiàn)赤字的話，企業(yè)將會考慮將赤字環(huán)節(jié)外包或調(diào)整組合。因此價值鏈的各環(huán)節(jié)能組合或分離。企業(yè)經(jīng)營也是由價值鏈的組合或分離中得到其競爭的優(yōu)劣。

綜上所述，企業(yè)除了根據(jù)自身所有的5大能力中哪一種因素決定現(xiàn)狀的優(yōu)、劣勢以外，還要考慮到營銷者會將所擁有的優(yōu)、劣勢因素如何提高自身的競爭力。從而導(dǎo)致其優(yōu)、劣勢發(fā)生變化。

三、SWOT分析思路的展望

機(jī)會與市場來自于市場，即市場存在機(jī)會的同時也會有威脅的存在。營銷者使用SWOT分析作戰(zhàn)略決策時，不應(yīng)該停在現(xiàn)狀的階段，應(yīng)該有一定對未來的展望，做出的戰(zhàn)略應(yīng)該考慮到長期的市場變化。因此，本文提出了三位一體外部環(huán)境分析模型。彌補(bǔ)了單一分析工具做SWOT分析的 缺陷。同時，也將源自于市場的機(jī)會與威脅的分析方法提煉。將PEST規(guī)定為幾個環(huán)境因素并將其分為兩部分。人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化決定市場的有無以及目前的大??；自然、政策、科技環(huán)境因素決定市場的未來的大小與發(fā)展的趨勢。市場的有無決定機(jī)會的有無；市場越大，機(jī)會或威脅也會越大。機(jī)會雖與威脅并存，但是企業(yè)更多的威脅源自于競爭，競爭分析可用其代表工具波特的競爭模型。競爭模型也會受到自然、政策與科技環(huán)境的影響。運(yùn)用科技的營銷者與傳統(tǒng)的營銷者比，科技具有先進(jìn)性能提高企業(yè)的效益。能抓住政策的營銷者可以得到政策的扶持，借助其強(qiáng)大的企業(yè)資源迅速搶占市場份額。能順從自然環(huán)境的變化，改變營銷思維的營銷者則能得到公眾的支持，雖然不能迅速搶占市場，但長遠(yuǎn)來看是適應(yīng)可持續(xù)性發(fā)展的王道所在。優(yōu)勢與劣勢并不是永遠(yuǎn)對立的。當(dāng)企業(yè)處于某種劣勢的情況下，為了擺脫劣勢，企業(yè)將會把自身的優(yōu)勢因素進(jìn)行組合，產(chǎn)生能越過劣境的優(yōu)勢。因此，SWOT分析不僅是分析了當(dāng)前優(yōu)劣，還要通過價值鏈或競爭模型找出其潛在優(yōu)劣

因素。

四、結(jié)束語

“三位一體的外部分析思路”主要針對SWOT的4個要素也難以識別以及機(jī)會與威脅不能基于當(dāng)前狀況的識別兩個問題而提起。此模型能更準(zhǔn)確地由源頭出發(fā)找到4要素，也能考慮到市場給企業(yè)的潛在機(jī)會與威脅。但由于缺乏實證分析的數(shù)據(jù)支持，不能完全解釋其說明力的大小。SWOT分析由外部與內(nèi)部分析組成的，如何將內(nèi)部分析融入其中，更進(jìn)一步地進(jìn)行明確的SWOT分析則成了今后的課題。

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