摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告若想取得良好的發(fā)展，必須注重提高公益廣告的創(chuàng)意水平，研究適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益廣告創(chuàng)意技巧。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以幫助公益廣告作品在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代更容易被受眾注意并記憶，有利于達(dá)到良好的傳播效果，說(shuō)服受眾產(chǎn)生相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 公益廣告 創(chuàng)意 技巧

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告行業(yè)的影響日漸加深，廣告主與廣告創(chuàng)意人員對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)日漸重視。公益廣告若想取得良好的發(fā)展，必須注重提高公益廣告的創(chuàng)意水平，研究適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益廣告創(chuàng)意技巧。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以幫助公益廣告作品在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代更容易被受眾注意并記憶，有利于達(dá)到良好的傳播效果，說(shuō)服受眾產(chǎn)生相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)。

一、廣告創(chuàng)意的含義與重要性

廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最關(guān)鍵、最重要的部分，對(duì)于廣告人而言，廣告創(chuàng)意也是廣告創(chuàng)作過(guò)程中最激動(dòng)人心、最富有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是將廣告作品賦予靈魂與生命的重要環(huán)節(jié)，是將抽象的產(chǎn)品訴求概念轉(zhuǎn)化為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)，是廣告作品引起目標(biāo)受眾群體注意、激發(fā)其興趣、促進(jìn)其記憶、引導(dǎo)其行為的重要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾每天可以接觸到的信息資源大幅增加，此時(shí)，受眾的時(shí)間與精力成為值得廣告主與廣告策劃創(chuàng)意人員關(guān)注的稀缺資源。如果缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告作品將會(huì)無(wú)聲無(wú)息的淹沒(méi)于信息的海洋之中，即使有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在受眾面前，受眾也會(huì)視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞，嚴(yán)重的影響廣告的傳播效果，令廣告很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)。

二、公益廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題

1.缺乏創(chuàng)意、平淡無(wú)奇

近年來(lái)，我國(guó)公益廣告發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一系列優(yōu)秀的公益廣告作品，深受世界著名廣告節(jié)評(píng)委們的認(rèn)可與喜愛(ài)，獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。相比之下，商業(yè)廣告反而由于缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，與公益廣告作品相比顯得略微遜色一些。盡管公益廣告作品中不乏此類(lèi)佳作，然而我國(guó)大多數(shù)公益廣告作品依然缺乏創(chuàng)意、平淡無(wú)奇，廣告作品難以引起目標(biāo)受眾群體的興趣，無(wú)法使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，不利于促進(jìn)目標(biāo)受眾理解公益廣告作品的信息內(nèi)容及產(chǎn)生相應(yīng)的公益行為。

2.互動(dòng)不足、曲高和寡

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾使用媒體的習(xí)慣與特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，隨著移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾可以使用手機(jī)等媒體隨時(shí)隨地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，這使得受眾更加樂(lè)于運(yùn)用移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的分享自己的感受、發(fā)表自己的看法。目前，我國(guó)的大多數(shù)公益廣告作品未能以?xún)?yōu)秀的廣告創(chuàng)意充分的利用互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，難以令目標(biāo)受眾運(yùn)用微博、微信等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享公益廣告作品及其觀看、參與公益廣告活動(dòng)后的感受與體會(huì)，造成我國(guó)公益廣告與受眾群體互動(dòng)不足、曲高和寡的現(xiàn)象。

3.缺少共鳴、效果有限

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅可以使目標(biāo)受眾群體在浩瀚的信息海洋中注意到公益廣告信息，還可以促動(dòng)目標(biāo)受眾的內(nèi)心、促使其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提高公益廣告作品的傳播效果。然而，目前我國(guó)大多數(shù)公益廣告作品的創(chuàng)意水平有限，難以引起目標(biāo)受眾群體的共鳴，影響了公益廣告的傳播效果。

三、公益廣告創(chuàng)意技巧

1.結(jié)合媒體的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意

為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，廣告策劃創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該結(jié)合廣告媒體的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。為了進(jìn)一步提高我國(guó)公益廣告的發(fā)展水平，提高我國(guó)公益廣告的傳播效果，公益廣告策劃創(chuàng)意人員應(yīng)該在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)意的時(shí)候，注重結(jié)合廣告預(yù)計(jì)投放的媒體特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。不同的媒體有不同的信息傳播方式與特點(diǎn)，如廣播媒體運(yùn)用聲音進(jìn)行信息傳播，電視媒體聲畫(huà)并茂，利用影像與聲音進(jìn)行信息傳播。當(dāng)前許多廣告主注重順應(yīng)時(shí)代潮流，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播廣告與品牌信息，然而卻未能在廣告創(chuàng)意過(guò)程中結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，致使互聯(lián)網(wǎng)公益廣告缺乏互動(dòng)性，難以調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾參與公益活動(dòng)的積極性，影響公益廣告的傳播效果，僅有少數(shù)公益廣告作品注重結(jié)合媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，獲得了良好的傳播效果。例如：“云養(yǎng)流浪貓”公益廣告活動(dòng)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為愛(ài)貓群體主要的聚集地，將互聯(lián)網(wǎng)上愛(ài)貓人士的關(guān)愛(ài)引流到了需要關(guān)愛(ài)的流浪貓身上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)云養(yǎng)方式發(fā)動(dòng)全民關(guān)注流浪貓，以簡(jiǎn)易可行的云養(yǎng)方式促使更多喜愛(ài)貓咪的目標(biāo)受眾群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采取相應(yīng)的關(guān)愛(ài)流浪貓的公益行為。此則公益廣告作品充分利用廣告發(fā)布媒體的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，達(dá)到了良好的傳播效果。

2.以深刻的洞察確定廣告主題

公益廣告主題內(nèi)容的確定必須基于深刻的消費(fèi)者洞察，唯有通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查與深刻的消費(fèi)者洞察，才能確定有價(jià)值的公益廣告主題內(nèi)容，才能根據(jù)目標(biāo)受眾群體的需求與喜好確定公益廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)風(fēng)格。以此種方式確定的公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容更容易引起目標(biāo)受眾群體的共鳴，更有利于說(shuō)服目標(biāo)受眾群體采取相應(yīng)的公益行為。例如：由陽(yáng)獅廣告公司創(chuàng)作的“由我跑護(hù)”公益廣告活動(dòng)便是洞察到當(dāng)今許多年輕人喜愛(ài)通過(guò)跑步健身，并且將跑步活動(dòng)作為自己每天必做的日常生活方式，同時(shí)喜愛(ài)在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上分享自己每天完成的步數(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)H5公益廣告作品，引導(dǎo)目標(biāo)受眾群體通過(guò)日常的跑步健身活動(dòng)捐出步數(shù)。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選的目標(biāo)受眾可以通過(guò)手機(jī)媒體觀看公益廣告視頻，選擇一個(gè)想要保護(hù)的野生動(dòng)物，生成一條所選動(dòng)物的路線，計(jì)算出完成這條路線需要的步數(shù)，而后通過(guò)捐步的方式保護(hù)所選擇的野生動(dòng)物。由于此則廣告基于深刻的洞察確定了廣告主題內(nèi)容與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格，將保護(hù)野生動(dòng)物這一老生常談的公益活動(dòng)與目標(biāo)受眾群體喜愛(ài)的日常生活方式結(jié)合在一起，更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾群體，使目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生共鳴，采取相應(yīng)的公益行為，從而有效的提高了公益廣告的傳播效果。

作者簡(jiǎn)介：楊欣（1982-），遼寧本溪人，吉林大學(xué)傳播學(xué)碩士，遼寧科技學(xué)院，講師。

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)+遼寧省公益廣告策劃與傳播策略研究（L17BXW001）