徐書宜

[摘要]隨著社交媒體日益變革著人們的生活方式，越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到其強(qiáng)大的營(yíng)銷作用和客戶聚合功能。但是由于海外社交媒體運(yùn)營(yíng)技巧的缺乏，眾多中小企業(yè)無(wú)法進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)。以此為出發(fā)點(diǎn)，分析海外社交媒體在對(duì)外營(yíng)銷中的各種技巧，希望能夠幫助企業(yè)提高海外營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)技能，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升和外貿(mào)銷量的提高。

[關(guān)鍵詞]海外社交媒體；運(yùn)營(yíng)技巧；Facebook

社交媒體是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。基于web2.0信息技術(shù)的發(fā)展，擁有龐大粉絲群的海外社交媒體成為海外營(yíng)銷的新陣地。運(yùn)營(yíng)海外社交媒體能夠聚合粉絲，通過持續(xù)性的產(chǎn)品推廣，開發(fā)潛在客戶，維系老客戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象深入人心和產(chǎn)品出口的持續(xù)增長(zhǎng)。那么，在對(duì)外貿(mào)易中，企業(yè)應(yīng)該如何準(zhǔn)確把握和靈活運(yùn)用海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)技巧呢？本文將對(duì)這一問題進(jìn)行探討，以期提高企業(yè)海外營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)技能。

一、海外社交媒體簡(jiǎn)介

外貿(mào)企業(yè)要開展社交媒體營(yíng)銷就必須先了解海外社交媒體有哪些，目前常見的形式有社交網(wǎng)絡(luò)、微博、社交書簽、社交分享、博客與論壇。社交網(wǎng)絡(luò)是最主流的形式，基于相同興趣愛好和背景的人連接在一起，分享信息開展互動(dòng)，知名的有Facebook、Google+、Linkedln。微博是一種通過關(guān)注機(jī)制，分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式平臺(tái)，知名的有Twitter。社交書簽是超鏈接的收藏和分享的社交性網(wǎng)站，知名的有Del.icious和Digg。社交分享，用戶可以上傳視頻、圖片或通過分享網(wǎng)站鏈接與其他網(wǎng)友展開互動(dòng)，知名的視頻分享網(wǎng)站有Youtube，圖片分享網(wǎng)站有Pinterest、Flickr。博客與論壇是由個(gè)人管理，不定期發(fā)布文章、圖片等抒發(fā)情感分享信息，知名的有Blogspot、Wordpress。

二、三大主流海外社交媒體

在眾多海外社交媒體中，用戶規(guī)模和活躍度最高，海內(nèi)外各大企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入并投入巨額運(yùn)營(yíng)成本的主要有Facebook、Twitter、Linkedln。Facebook是目前全球注冊(cè)用戶最多，支持語(yǔ)言種類最多，覆蓋國(guó)家和地區(qū)最廣泛的社交媒體。受眾人群主要是女性，以18～29歲年輕人為主，收入方面則以超過7.5萬(wàn)美元/年的人群為主。Face.book 2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年3月31日，月度活躍用戶人數(shù)為19.4億人，同比增長(zhǎng)17%，用戶數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)可見一斑。

Twitter的用戶可以將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以140字以內(nèi)信息的形式發(fā)布，被稱為互聯(lián)網(wǎng)的短信通知。其簡(jiǎn)潔快速，適于移動(dòng)終端應(yīng)用，是各類人群分布最為平均的社交媒體。2017年第二季度平均日活躍量表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)12%，連續(xù)三個(gè)季度保持兩位數(shù)漲幅。

Linkedln是全球最大的社交媒體招聘和商務(wù)社交平臺(tái)。因?yàn)槊嫦蛏倘?，所以可以尋找到更多的潛在客戶或深挖客戶信息。截?017年，客戶資源達(dá)到了5億，以每年1個(gè)億的數(shù)量飆升。其中，美國(guó)的Linkedln使用者高達(dá)1.3億，緊隨其后的是印度、中國(guó)和巴西這三個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體，之后是英、法、加拿大、意大利等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，目前有超過260萬(wàn)企業(yè)在Linkedln建立了公司主頁(yè)。

三、海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)技巧

（一）選擇進(jìn)行海外社交媒體營(yíng)銷的模式

缺乏海外社交媒體運(yùn)營(yíng)人員，又希望快速進(jìn)入的企業(yè)，可以考慮通過第三方營(yíng)銷公司進(jìn)行外包。付費(fèi)方式主要有CPC、CPM和CPA。CPC是指Cost Per Click，用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的行為則進(jìn)行付費(fèi)；CPM是指Cost Per Mil.1ion，按照廣告顯示的次數(shù)付費(fèi)；CPA是Cost Per Action，是指按廣告投放實(shí)際效果的行動(dòng)進(jìn)行付費(fèi)，行動(dòng)可以是點(diǎn)贊，安裝客戶端，打開鏈接網(wǎng)站或者是進(jìn)入電商網(wǎng)站購(gòu)買等。外包方式下確定第三方機(jī)構(gòu)和付費(fèi)方式是需要考慮的主要問題。第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)固然可以幫助企業(yè)快速進(jìn)入海外社交媒體市場(chǎng)，但社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于和消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)交流，運(yùn)營(yíng)人員必須對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有深入的了解和自信，才能形成優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最優(yōu)的模式是企業(yè)直接運(yùn)營(yíng)海外社交媒體，推廣產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

例如知名企業(yè)或資金比較充裕的大中型企業(yè)可以專門組建海外社交媒體營(yíng)銷部門，根據(jù)不同媒體平臺(tái)劃分小組進(jìn)行項(xiàng)目管理，而中小型企業(yè)受限于資金投入和人力資源，可以考慮前期利用廣告代理商Yeahmobi等進(jìn)行CPA收費(fèi)方式的項(xiàng)目外包。等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)走上正軌之后，并初見效果之后再考慮組建相關(guān)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行自營(yíng)。

（二）選擇合適的社交媒體平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)社交媒體需要投入大量人力物力，所以并不是使用的平臺(tái)越多越好，而是要進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。Alexa從500個(gè)頂級(jí)網(wǎng)址中統(tǒng)計(jì)出了一張社交媒體的分布圖，地圖上顯示不同地區(qū)最流行的社會(huì)媒體有所不同。中國(guó)流量最高的是QQ和微信，日本是Twitter，俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦是VKontakte，吉爾吉斯斯坦最常用的是Odnoklassniki，而伊朗則是Facenama。歐洲和大洋洲國(guó)家流量最高的是Facebook。另外，一些主題分享社交媒體也發(fā)展迅猛，比如受年輕人追捧的圖片分享平臺(tái)Pinterest，受智慧人士和精英階層歡迎的Quora問答社區(qū)。選擇合適的社交媒體，首先要確定產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘該市場(chǎng)流量最高的平臺(tái)；其次要分析產(chǎn)品的受眾群體，根據(jù)不同受眾群體的個(gè)性特點(diǎn)和傳播特性進(jìn)行選擇。

例如，出口到日本市場(chǎng)的帆布鞋，如果用WeChat和Quora進(jìn)行營(yíng)銷，效果顯然會(huì)大打折扣，可以在Twitter上創(chuàng)建品牌賬戶。每天用簡(jiǎn)短的語(yǔ)句和清晰的配圖介紹不同款式的帆布鞋。適時(shí)發(fā)起各種活動(dòng)，用折扣、贈(zèng)送樣品、比賽等形式吸引粉絲分享帆布鞋的搭配照片。同時(shí)征得同意后把這些照片發(fā)布到Pinterest上號(hào)召年輕人進(jìn)行分享和點(diǎn)評(píng)，形成了二次傳播效應(yīng)。

（三）多渠道整合媒體營(yíng)銷

社交媒體營(yíng)銷是目前海外營(yíng)銷的新趨勢(shì)，但傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷，展會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷等依然具有強(qiáng)大的生命力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式可以和社交媒體營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，另一方面可以根據(jù)不同社交媒體的特點(diǎn)，交叉組合不同的營(yíng)銷內(nèi)容，多元化地引導(dǎo)目標(biāo)客戶。

例如，出口手機(jī)殼產(chǎn)品，企業(yè)可以在Facebook產(chǎn)品主頁(yè)上發(fā)送長(zhǎng)推文介紹新款手機(jī)殼的設(shè)計(jì)理念和使用性能，并配以設(shè)計(jì)師手稿。在Youtube上傳短視頻展示模特使用不同型號(hào)手機(jī)殼進(jìn)行日常生活和工作的場(chǎng)景。在促銷活動(dòng)或展會(huì)時(shí)把相關(guān)信息以簡(jiǎn)介的形式推送到Twitter上，同時(shí)配合Pinterest上傳各款手機(jī)殼圖片和消費(fèi)者的搭配照片，評(píng)選最受歡迎和最討厭的款式制造話題。企業(yè)把Youtube、Twitter、Pinterest主頁(yè)都集成到Fa-cebook上，用戶只要點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入，通過推文、圖片、視頻、評(píng)論等多元化刺激，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)企業(yè)還把獨(dú)立網(wǎng)站、B2B平臺(tái)和B2C平臺(tái)主頁(yè)進(jìn)行了鏈接，消費(fèi)者在參與Facebook互動(dòng)時(shí)可以直接通過鏈接進(jìn)行購(gòu)買，增加了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，提高了銷量。

（四）專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容

發(fā)布內(nèi)容時(shí)要注意不同國(guó)家的時(shí)間差，推送時(shí)間集中在工作日的早上、晚上以及周末，以增加達(dá)成率。注意發(fā)帖頻率，保持持續(xù)更新，較快的一般每天一篇；產(chǎn)品促銷、展會(huì)或重大節(jié)假日期間，可以每天2～4篇不斷更新內(nèi)容，如果人力達(dá)不到也要至少一周兩到三篇。

在推文的內(nèi)容方面，首先要有一個(gè)優(yōu)秀的選題?？蛇\(yùn)用事件營(yíng)銷，選用與品牌、產(chǎn)品或生活相結(jié)合的題材，結(jié)合時(shí)下的熱門話題展開，避免生硬的廣告植入。其次，文字要符合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，輕松愉快且重點(diǎn)突出。標(biāo)題的設(shè)計(jì)要直擊重點(diǎn)，具有引導(dǎo)性，吸引粉絲往下閱讀。文字部分要加入一些空行形成分段，每段圍繞一個(gè)主題，內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰。主題句要通過加粗、大寫、下劃線等方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，便于快速瀏覽。組織編排上要考慮移動(dòng)終端閱讀，盡量選用手機(jī)一屏展示模式。文字以短句呈現(xiàn)，不增加閱讀壓力和負(fù)擔(dān)。最后，內(nèi)容要體現(xiàn)互動(dòng)性，讓用戶參與到品牌中去感受?；?dòng)的方式一般有“有問有答”，對(duì)粉絲提出的問題進(jìn)行回答并發(fā)起討論；或就某一特定話題進(jìn)行討論，吸引粉絲參與表明態(tài)度；或進(jìn)行在線比賽，號(hào)召粉絲進(jìn)行投票，對(duì)優(yōu)勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。

例如，出口圣誕產(chǎn)品的企業(yè)，可以在圣誕節(jié)前一個(gè)月就開始進(jìn)行海外宣傳。在Facebook上進(jìn)行發(fā)帖，帖文的標(biāo)題為Free，one participation way for Christmas gift/prod-ucts/ornaments。Free放最前面吸引眼球，使用多種關(guān)鍵詞，便于搜索。發(fā)送長(zhǎng)推文，表達(dá)對(duì)圣誕到來(lái)的欣喜和對(duì)粉絲的祝福，并在推文下邊上傳了員工圣誕祝福的短視頻。視頻中的員工有的穿著圣誕服裝，有的佩戴圣誕發(fā)飾，還有的手持圣誕玩偶。貼文末尾用加粗的文字強(qiáng)調(diào)參與免費(fèi)領(lǐng)禮物的方式：1.點(diǎn)贊并分享這個(gè)帖子。2.到網(wǎng)站上挑選最想要的禮物（鏈接上在B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)好的挑選禮物頁(yè)面）。3.評(píng)論哪個(gè)是你最想要送給別人的禮物。第一步引發(fā)粉絲參與，聚集人氣；第二步引入B2C網(wǎng)站，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊非贈(zèng)品產(chǎn)品鏈接完成進(jìn)一步交易；第三步體現(xiàn)互動(dòng)性，增加用戶粘性。

（五）利用海外社交媒體營(yíng)銷工具

工欲善其事必先利其器，輔助工具的使用能夠提高工作效率，指導(dǎo)下一步營(yíng)銷計(jì)劃。帖文的創(chuàng)作靈感決定著賬號(hào)的交互性和關(guān)注度，1writer、Copyblogger這兩個(gè)網(wǎng)站提供了大量的寫作資源、素材和經(jīng)典案例，也提供在線寫手服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)作。圖片處理方面，利用Ado.be Spark Post、Cinemagraph和Picmonkey能夠修圖并為圖片添加文字，濾鏡和水印。情報(bào)分析工具Buzzsumo功能更強(qiáng)大，在其搜索框中輸入要查看的話題或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手域名，就可看到相關(guān)點(diǎn)擊率最高的文章，還能查看分享的主流人群以及各社交平臺(tái)的分享量。如果同時(shí)有諸多社交媒體賬戶，可以使用一站式管理工具Agorapulse、Hoot-Suite、Sproutsocial，實(shí)現(xiàn)多賬戶的同時(shí)登陸、切換，發(fā)貼和更新，大大提高了管理社交賬號(hào)的效率。

例如，企業(yè)海外社交媒體營(yíng)銷人員在每次發(fā)帖前，可以先到iWriter查找素材尋找靈感，利用Buzzsumo搜索關(guān)于產(chǎn)品的流行文章進(jìn)行參考，確定主題。然后到Pixabay搜索圖片，利用Cinemagraph對(duì)圖片進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理，通過Tinypng壓縮圖片以保證網(wǎng)頁(yè)打開速度。接著整合文字、圖片和視頻形成帖文，利用HootSuite進(jìn)行各社交媒體之問的批量上傳和整理。

四、運(yùn)營(yíng)海外社交媒體的注意事項(xiàng)

首先在注冊(cè)任何社交媒體之前，都必須研究平臺(tái)的注冊(cè)和使用規(guī)則，如果操作違規(guī)會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，嚴(yán)重的則面臨賬戶被封的風(fēng)險(xiǎn)。比如在Twitter上通過灌水和不斷“@”其他人，可能會(huì)被認(rèn)定為從事惡意垃圾推貼，賬戶會(huì)被中止；使用Facebook粉絲主頁(yè)時(shí)，如果主頁(yè)名稱與真實(shí)名稱不符或者使用其他商標(biāo)持有人所持有的商標(biāo)，會(huì)面臨賬號(hào)被移除或收回的風(fēng)險(xiǎn)。其次，注意發(fā)布內(nèi)容的立場(chǎng)，任何營(yíng)銷內(nèi)容不能對(duì)他人形成騷擾和傷害，不能帶有歧視性言論，尤其注意不能散布未經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)謠言。最后，注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。一方面保護(hù)自己的商標(biāo)不受侵害，另一方面，不要使用未獲得合法知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容或仿品開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如在上傳圖片前要考慮該照片是否可以商用，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容必須已經(jīng)過授權(quán)認(rèn)可，并標(biāo)明具體出處。

實(shí)踐證明，海外社交媒體營(yíng)銷對(duì)外貿(mào)銷量的提升作用不是立竿見影的，需要持續(xù)化的有效運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期的粉絲積累轉(zhuǎn)化。因此，掌握海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)技巧，是企業(yè)順利開展海外營(yíng)銷的前提基礎(chǔ)，也是開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的有力保障。