雷春 肖燦

[提要] 多屏共存的行業(yè)態(tài)勢(shì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將成為常態(tài)。對(duì)于媒體來(lái)講，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動(dòng)傳播方式將成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文從多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播和技術(shù)實(shí)現(xiàn)入手，探究多屏互動(dòng)的傳播趨勢(shì)，分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體多屏互動(dòng)傳播中存在的問(wèn)題，從個(gè)性化內(nèi)容定制、深層次內(nèi)容挖掘、用戶(hù)思維和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等多個(gè)方面提出多屏互動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播策略以及在三亞旅游形象傳播中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：多屏互動(dòng)；內(nèi)容定制；三網(wǎng)融合；受眾；大數(shù)據(jù)

項(xiàng)目基金：海南省社科聯(lián)課題：“‘一帶一路背景下海南各級(jí)政府形象傳播策略研究”（HNSK（ZC）18-29）階段性成果；三亞市院地科技合作項(xiàng)目：“三亞新媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策研究”（2015YD12）

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年8月21日

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)使用媒體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式都在不斷地發(fā)生變化，新的媒體形式如雨后春筍般出現(xiàn)，其中最為有代表性的是由微信、微博與移動(dòng)應(yīng)用客戶(hù)端所組成的，被稱(chēng)為“兩微一端”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體。隨著手機(jī)、Pad與TV等多屏設(shè)備的連接，電視視頻、移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、車(chē)載視頻、戶(hù)外視頻等大大小小的屏幕組合成視頻網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的移動(dòng)終端走進(jìn)我們的生活中，我們不得不承認(rèn)多屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)。隨著三網(wǎng)融合的逐步完善，多屏互動(dòng)的進(jìn)步與發(fā)展不斷沖擊著以電視為代表的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，在兩者的競(jìng)爭(zhēng)和融合中，多屏互動(dòng)的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。不僅如此，隨著城市旅游品牌在多屏互動(dòng)傳播應(yīng)用中取得的成效作用，多屏共存的行業(yè)態(tài)勢(shì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將成為常態(tài)，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動(dòng)傳播方式將成為媒體發(fā)展必然趨勢(shì)。

一、多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播與技術(shù)實(shí)現(xiàn)

多屏互動(dòng)是指?jìng)鞑?nèi)容能夠在手機(jī)、電視、Pad、戶(hù)外屏幕、數(shù)字電屏幕等終端設(shè)備之間無(wú)縫連接和傳播，并且能夠在各個(gè)終端上很好的兼容，跨媒體、廣覆蓋地實(shí)現(xiàn)數(shù)字多媒體內(nèi)容的傳播和交互。通過(guò)智能終端實(shí)時(shí)操控，使得多種屏幕上顯示的內(nèi)容可以同步，并且能夠完成終端與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)以及終端與終端之間的互動(dòng)。

（一）多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播。多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播，是指根據(jù)不同的終端形式，展示不同的傳播內(nèi)容?；诙嗥恋膬?nèi)容傳播，并非是將傳播內(nèi)容單一地在手機(jī)、Pad等終端屏幕上同步傳播。而是基于不同的終端，給出不同的內(nèi)容展示方式和傳播解決方案。在整個(gè)傳播過(guò)程中，受眾由單向接收信息的角色逐漸向雙向互動(dòng)角色轉(zhuǎn)變。多屏互動(dòng)傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一就是多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播機(jī)制，即如何精準(zhǔn)地根據(jù)不同屏幕終端的特性進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容定制傳播。

（二）多屏互動(dòng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。目前，三網(wǎng)融合不斷地完善和發(fā)展，多屏互動(dòng)的技術(shù)日新月異?；跓o(wú)線(xiàn)互聯(lián)和云計(jì)算技術(shù)，我們能夠?qū)F(xiàn)代家庭、商務(wù)、教育、娛樂(lè)等各環(huán)境中的不同終端進(jìn)行統(tǒng)一和整合，形成以移動(dòng)互聯(lián)媒體和電視媒體為主要操作載體，Pad、車(chē)載屏幕、樓宇屏幕、可穿戴等多屏幕數(shù)字設(shè)備相互連接，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)操控、內(nèi)容分享和功能融合。目前，通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及硬件技術(shù)的不斷發(fā)展，使得三網(wǎng)融合具有了技術(shù)實(shí)現(xiàn)的硬件基礎(chǔ)。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等技術(shù)的不斷豐富，給三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)提供了必要的軟件技術(shù)支持。

二、多屏互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）多屏?xí)r代，受眾定制內(nèi)容成為大勢(shì)所趨。終端用戶(hù)使用不同終端的時(shí)長(zhǎng)和操作習(xí)慣各不相同，因此在內(nèi)容傳播的過(guò)程中，內(nèi)容復(fù)制的傳播方式將被摒棄，取而代之的是傳播內(nèi)容的重構(gòu)和按需定制。僅僅是在各個(gè)屏幕終端間復(fù)制內(nèi)容已經(jīng)不符合當(dāng)前多屏互動(dòng)傳播的要求；相反，同一內(nèi)容，不同屏幕，不同的傳播展示方式才是多屏互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)要求。根據(jù)各個(gè)終端的不同特點(diǎn)，推送的內(nèi)容應(yīng)該各有側(cè)重、取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互支撐進(jìn)而形成互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)的聚合傳播效應(yīng)。傳播內(nèi)容要從精致化、交互性、獨(dú)特性等方面深入挖掘。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)媒體受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分類(lèi)、定位和習(xí)慣分析，量身定制傳播內(nèi)容。注重受眾體驗(yàn)和不同的受眾需求，在定制內(nèi)容的過(guò)程中，不同受眾采用不同形式和風(fēng)格，如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，要突出傳播內(nèi)容的碎片化和簡(jiǎn)潔化，重點(diǎn)突出，單點(diǎn)突破，以方便受眾小屏閱讀和二次傳播作為主要考慮因素；又如，對(duì)于白領(lǐng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖等精英階層群體，具有邏輯性和思辨性的高質(zhì)量傳播內(nèi)容是主要的閱讀需求，傳播過(guò)程中要突出內(nèi)容的實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、本地化。

（二）一云多屏逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥粱?dòng)。一云多屏是指在云計(jì)算技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)云計(jì)算服務(wù)器在后臺(tái)作為支撐，實(shí)現(xiàn)信息在云端的匯集和在小終端的展現(xiàn)。一云多屏可以使用更少的硬件設(shè)備，來(lái)保證多屏信息傳播的實(shí)時(shí)便捷性。一云多屏使得媒體不在單一的面向單屏播出，而是傳播內(nèi)容“一地生產(chǎn)，多終端輸出”。傳播內(nèi)容儲(chǔ)存在云端服務(wù)器，以云端作為中心，向下輻射各個(gè)不同的終端設(shè)備，如電腦、手機(jī)、Pad、電視、樓宇液晶屏幕、戶(hù)外屏幕、數(shù)字互動(dòng)終端和投影設(shè)備。一云多屏保證了不同受眾在時(shí)間、空間、查閱方式等多維度的變化時(shí)均可以看到自己感興趣的媒體內(nèi)容。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、通信網(wǎng)絡(luò)的完善，帶來(lái)了網(wǎng)速的大幅度提升，智能便攜設(shè)備不斷普及，連手表、眼鏡都已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的“多屏?xí)r代”，多屏之間的無(wú)縫連接與互動(dòng)成為新的傳播熱點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)媒體多屏互動(dòng)傳播存在的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸旁落。新媒體及移動(dòng)終端的崛起對(duì)以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行不斷地沖擊，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位不斷瓦解，其之前的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的洪流中。伴隨而來(lái)的是，終端開(kāi)機(jī)率下降，廣告收入負(fù)增長(zhǎng)、受眾流失，內(nèi)容傳播效果深受影響。電視媒體如今直面的現(xiàn)實(shí)：一是傳統(tǒng)電視媒體壟斷地位不在；二是傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率逐漸下降。隨著以新浪微博、微信公眾平臺(tái)、今日頭條等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，傳播者與受眾之間默契而簡(jiǎn)單的傳與收的平衡被打破。自媒體發(fā)聲的時(shí)代來(lái)臨，公眾媒體參與意識(shí)得到強(qiáng)化，媒體傳播由內(nèi)容為中心逐漸向用戶(hù)為中心過(guò)渡，并且話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始向公眾轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸旁落。

（二）三網(wǎng)融合的技術(shù)門(mén)檻高，三網(wǎng)融而不合。三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三種不同的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享。多年來(lái)，多種主客觀因素的催生下，作為關(guān)鍵技術(shù)的三網(wǎng)融合并沒(méi)有得到很好的應(yīng)用。如果沒(méi)有三網(wǎng)融合技術(shù)的支持，多屏互動(dòng)只是“紙上談兵”，并無(wú)任何實(shí)現(xiàn)的可能。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家廣電總局仍然沿用著發(fā)放經(jīng)營(yíng)牌照的制度，該制度的存在使得廣播電視網(wǎng)無(wú)法順利的完成融合。也就是說(shuō)，目前為止，電信、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容發(fā)布、技術(shù)實(shí)施等多個(gè)方面無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的融合。三網(wǎng)融合的硬件技術(shù)指標(biāo)要求較高，目前也沒(méi)有較為完美的技術(shù)解決方案，可以說(shuō)三網(wǎng)融合技術(shù)門(mén)檻較高。我們目前經(jīng)常見(jiàn)到的主流的智能電視，也只是在原有的電視系統(tǒng)中，安裝了基于Android系統(tǒng)的嵌入式電視系統(tǒng)而已。在此系統(tǒng)之下，能夠完成如視頻下載、游戲安裝運(yùn)行、電子商務(wù)以及簡(jiǎn)單的互動(dòng)通信，與手機(jī)等終端設(shè)備還無(wú)法做到無(wú)縫連接，而且操作非常的繁瑣和復(fù)雜。

（三）傳統(tǒng)媒體用戶(hù)的大量流失與老齡化。在信息爆炸的今天，受眾獲取信息的渠道豐富，如何在大量咨詢(xún)信息中選擇適合自己的內(nèi)容以及信息載體成為受眾的新困擾。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，從互動(dòng)性、時(shí)效性、豐富性以及全面性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到當(dāng)前媒體內(nèi)容生存的水準(zhǔn)。以電視媒體終端為例，受眾的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，受眾的年齡集中在35～65歲之間，這部分受眾雖然是主力接收電視媒體傳播內(nèi)容的群體。盡管如此，電視媒體的人均收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造了新的信息傳播渠道，也在悄然間培養(yǎng)和改變著受眾接收傳統(tǒng)媒體的方式。以前，更多的全家總動(dòng)員一起在電視屏幕前欣賞電視節(jié)目，現(xiàn)在是邊看電視邊刷手機(jī)、Pad，在多屏終端間無(wú)縫切換，娛樂(lè)、辦公、社交已經(jīng)成為越來(lái)越多受眾的一種生活方式。傳統(tǒng)電視空間已經(jīng)不斷被新媒體資源擠壓，年輕受眾的日益流失已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

四、多屏互動(dòng)的發(fā)展策略及應(yīng)用案例

面對(duì)多屏?xí)r代帶來(lái)的新的變化和新的要求，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播不能再局限于單一內(nèi)容的生產(chǎn)，需要改變單向傳播的方式，嘗試?yán)眯旅襟w進(jìn)行多樣化的內(nèi)容傳播，嘗試將多屏互動(dòng)廣泛應(yīng)用于內(nèi)容傳播中，不斷地調(diào)整傳播策略，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播要求。

（一）定制個(gè)性化傳播內(nèi)容。目前，受眾接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥著受眾有限的視野和時(shí)間。單一的傳播內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法在海量數(shù)據(jù)中脫穎而出，受到關(guān)注。不僅如此，作為深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾，已經(jīng)習(xí)慣于在不同的屏幕間靈活切換，找到適合自己當(dāng)前終端的傳播內(nèi)容。他們偏好個(gè)性化的內(nèi)容訂制，喜好內(nèi)容的關(guān)聯(lián)和信息的主動(dòng)推送。多屏互動(dòng)已經(jīng)成為一種獲取傳播內(nèi)容的常規(guī)方式。以三亞城市旅游品牌傳播推廣為例，既有旅游官網(wǎng)的傳統(tǒng)模式的內(nèi)容展示，又有微旅游公眾號(hào)的主動(dòng)推送，并相互交映，與客戶(hù)群體形成互動(dòng)，定制個(gè)性化旅游傳播。

（二）打造多角度深層次的傳播內(nèi)容。自媒體時(shí)代的到來(lái)，信息量幾何增長(zhǎng)，想要在海量的信息中被受眾接收并二次傳播，電視媒體必須與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)深度融合。需要從兩個(gè)方面入手：一方面不斷整合資源，深入挖掘內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容產(chǎn)生；另一方面深層次、多角度地打造傳播內(nèi)容，除了基本的信息傳播之外，還需要與受眾進(jìn)行深層次互動(dòng)。在這一點(diǎn)上，旅游衛(wèi)視在微信公眾號(hào)的微應(yīng)用如潮看、潮玩等不斷推出三亞海島旅游，并從吃住行、游購(gòu)?qiáng)逝c觀眾形成良好的互動(dòng)，不僅提升了知名度，也增加了游客的忠誠(chéng)度，三亞城市旅游品牌得到多次傳播。

（三）“兩微一端”三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。智能電視以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視的不斷普及，電視成為了多屏傳播中的重要的屏幕之一。目前，電視屏幕上面進(jìn)行節(jié)目的回放、點(diǎn)播已經(jīng)很容易實(shí)現(xiàn)。電視媒體的傳播內(nèi)容已經(jīng)不再是你播什么我看什么，而是傳播內(nèi)容以用戶(hù)為中心，用戶(hù)需要什么就定制什么。與此同時(shí)，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體也要加快步伐，快速轉(zhuǎn)型，向移動(dòng)終端靠攏。不可否認(rèn)，電視媒體受眾出現(xiàn)了大量的流失，并且伴隨著老齡化現(xiàn)象。受眾不再局限于固定的播放場(chǎng)景中，以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單一的傳播結(jié)構(gòu)得到了改變。電視臺(tái)作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)方，其傳播內(nèi)容本身沒(méi)有發(fā)生變化，只是受眾接收信息的終端呈現(xiàn)出多樣化。所以，一方面電視媒體要嘗試建立多屏互動(dòng)傳播平臺(tái)；另一方面兼容并包，努力打造微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用客戶(hù)端為代表的“兩微一端”移動(dòng)傳播平臺(tái)，三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，使用互聯(lián)網(wǎng)思維完成傳統(tǒng)媒體的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。從目前來(lái)看，雖然電視媒體己經(jīng)開(kāi)始了多屏傳播平臺(tái)建設(shè)，也在不斷地調(diào)整多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的傳播策略，但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，多屏互動(dòng)傳播的效果還有待提高。

（四）以用戶(hù)為中心，努力建構(gòu)用戶(hù)思維。用戶(hù)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)需要重點(diǎn)打造的關(guān)鍵點(diǎn)。用戶(hù)思維指的就是媒體內(nèi)容生產(chǎn)和組織，要以用戶(hù)為中心，主要考慮用戶(hù)的需求，以用戶(hù)的體驗(yàn)作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn)。如今，微博、微信、網(wǎng)頁(yè)、APP上面內(nèi)容的更新也同樣需要編輯工作，隨著傳播媒介的不斷更新，對(duì)媒體人提出了更高的職業(yè)素養(yǎng)要求，即新媒體編輯思維。以微博內(nèi)容編輯為例，微博內(nèi)容的編寫(xiě)就與普通的新聞報(bào)道具有很大的區(qū)別。編輯需要在最多140個(gè)字的范圍內(nèi)，抓住受眾心理，突出傳播重點(diǎn)，這對(duì)我們的媒體編輯人提出了新的要求。不僅如此，傳播內(nèi)容要全面、立體、客觀、公正，還要兼具個(gè)性、溫度和態(tài)度。在多屏終端內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，從用戶(hù)角度去設(shè)計(jì)傳播形式，處處以用戶(hù)體驗(yàn)為中心。

（五）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與深度融合。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與融合是一種基于互聯(lián)網(wǎng)和電視的集播出、宣傳、互動(dòng)、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。主要目的是，在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，借助各平臺(tái)傳播信息。臺(tái)網(wǎng)融合指出，多屏是以往單屏傳播的有利補(bǔ)充，也是時(shí)代發(fā)展的要求。單屏與多屏不是舍我其誰(shuí)，而是要深度融合。深度融合的方式依然在不斷地探索和完善，電視臺(tái)依然是傳播內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)且質(zhì)量高。他們注重在自家新媒體平臺(tái)上播放的同時(shí)，也把大量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目輸送給視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站由于其靈活的運(yùn)營(yíng)模式以及面向用戶(hù)的內(nèi)容組織形式，其流量越來(lái)越大。而傳統(tǒng)媒體自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在主客觀原因的催生下，流量要遠(yuǎn)低于第三方的視頻網(wǎng)站。

（六）應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)為多屏互動(dòng)插上了飛翔的翅膀。多屏應(yīng)用與新聞傳播的最佳效果就是在合適的時(shí)間將合適的新聞內(nèi)容投放給真正需要的合適的人。受眾每一次電視媒介的接收行為或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端瀏覽行為，后臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)就已經(jīng)開(kāi)始收集數(shù)據(jù)，發(fā)揮作用。我們可以在大數(shù)據(jù)后臺(tái)抓取了該受眾的訪(fǎng)問(wèn)行為，并對(duì)其“畫(huà)像”，我們可以描述出用戶(hù)的實(shí)際需求，以及在哪類(lèi)屏幕終端上花費(fèi)的流量是多少。多屏競(jìng)合的關(guān)鍵就是流量問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與多屏互動(dòng)結(jié)合，根據(jù)受眾行為和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地向受眾投放定制內(nèi)容，將大大提升傳播的效果，比隨機(jī)推送更為有效、精準(zhǔn)。多屏互動(dòng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的碰撞，使得單一的傳播方式變得全方位和立體，傳播效果得到更好的保證。

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