鄭少華

[提要] 隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟以及智能手機(jī)的普及，帶動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲快速發(fā)展；同時(shí)，由于我國擁有龐大的手機(jī)用戶群體，其中青少年、年輕手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者居多，創(chuàng)造了很有發(fā)展?jié)摿Φ氖謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)前景甚好，這極大地吸引了游戲企業(yè)和游戲廠商愿意加大力度投入研發(fā)設(shè)計(jì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，在激烈的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中搶占份額。游戲企業(yè)和游戲廠商只單靠對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)研發(fā)投入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需加大重視手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的塑造。本文分析手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造現(xiàn)狀及存在的問題，并對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲；品牌塑造；現(xiàn)狀及建議

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年8月15日

一、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造現(xiàn)狀

（一）利用廣告語或形象代言人來提高品牌知名度。國內(nèi)許多游戲企業(yè)和游戲廠商都會(huì)通過精彩的游戲廣告語來提高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的知名度。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的游戲廣告語其傳播的力量是無窮的，比如騰訊手游《王者榮耀》的“在真實(shí)世界也要做正能量英雄，王者絕非偶然，實(shí)力成就輝煌”以及吃雞手游《全軍出擊》的“大吉大利，今晚吃雞”，牽動(dòng)了廣大游戲玩家的心，他們渴望著在虛擬的戰(zhàn)場(chǎng)上展現(xiàn)自我，馳騁沙場(chǎng)。游戲廣告語用得好，對(duì)游戲品牌知名度的提升會(huì)起到積極的作用。

同時(shí)，國內(nèi)較出名的游戲企業(yè)和游戲廠商把手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)開發(fā)出來后，都會(huì)進(jìn)行一系列的包裝、宣傳，讓其自身的游戲在激烈的游戲市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)。并且，通過游戲形象代言人賦予游戲生命力，請(qǐng)人氣火暴的明星來代言，給自身游戲增加明星效應(yīng)，提高游戲玩家對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的粘性和知名度。例如，騰訊旗下的吃雞手游《全軍出擊》的彭于晏，網(wǎng)易旗下的吃雞手游《終結(jié)者》的鞠婧祎，明星們都有著龐大的粉絲群體，因?yàn)閷?duì)明星自身的追求熱愛，粉絲們也會(huì)愛屋及烏，對(duì)明星所喜歡的事物產(chǎn)生喜歡熱愛。

（二）通過設(shè)定游戲獎(jiǎng)懲規(guī)則與植入式溝通提高品牌忠誠度。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)出來以后，游戲團(tuán)隊(duì)都會(huì)針對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的自身情況，設(shè)定好游戲自身的獎(jiǎng)懲規(guī)則。比如，騰訊手游《王者榮耀》、《全軍出擊》、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》以及網(wǎng)易手游《荒野行動(dòng)》、《終結(jié)者2》等都設(shè)定了游戲獎(jiǎng)懲規(guī)則，例如每天登陸禮包、挑戰(zhàn)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作獎(jiǎng)勵(lì)、游戲首勝、游戲超時(shí)設(shè)置和游戲頻繁更新獎(jiǎng)勵(lì)等。這些獎(jiǎng)懲規(guī)則設(shè)定極大豐富了游戲的內(nèi)容，讓游戲玩家意識(shí)到這種獎(jiǎng)懲的規(guī)則內(nèi)在價(jià)值，通過提高游戲玩家玩游戲的積極性和趣味性，來提高游戲玩家對(duì)游戲品牌的忠誠度。

國內(nèi)不少游戲企業(yè)和游戲廠商也都會(huì)通過植入式溝通，即通過一定的技術(shù)手段把廣告信息融入游戲中去，讓品牌形象和廣告成為游戲的一部分，使游戲玩家在體驗(yàn)游戲的過程中得知傳遞的廣告信息產(chǎn)品，感受游戲的品牌形象，在游戲玩家心里產(chǎn)生深刻認(rèn)知，從而帶來附加價(jià)值。比如，騰訊手游《王者榮耀》，游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過植入絢麗的英雄皮膚、神秘的彩蛋禮包，帶給游戲玩家驚喜，游戲玩家會(huì)潛移默化地接受游戲品牌，游戲文化的熏陶，從而提高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的忠誠度。

（三）通過優(yōu)化游戲內(nèi)容與贊助公益活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度。優(yōu)化手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容，會(huì)極大地提高游戲品牌的美譽(yù)度。好多成功的手游，例如《王者榮耀》、《荒野行動(dòng)》，它們通過新穎的劇本設(shè)計(jì)，進(jìn)行挑戰(zhàn)任務(wù)增加，難度大小設(shè)定，建立成就系統(tǒng)和趣味的任務(wù)，激起游戲玩家的好奇心、挑戰(zhàn)心，豐富了游戲玩家的需求和對(duì)游戲的期盼，增加了游戲玩家的粘性。國內(nèi)好多有影響力的游戲公司和游戲廠商，比如騰訊、網(wǎng)易，都會(huì)把手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容優(yōu)化看作是重中之重，都深刻意識(shí)到優(yōu)化手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容才會(huì)讓游戲更有生命力，提高游戲品牌美譽(yù)度。

由于“網(wǎng)游”概念在中國一直以來遭受到褒貶不一的評(píng)價(jià)，在國內(nèi)大多數(shù)家長的心里，青少年們玩手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谕嫖飭手?、不?wù)正業(yè)、容易沉迷上癮、損害孩子們的身心健康等。這些陳舊觀念的形成，阻礙了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的快速發(fā)展，也給游戲企業(yè)和游戲廠商帶來一系列困擾，從而難以形成良好口碑的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。為了能給游戲行業(yè)營造一個(gè)正面積極的形象，改觀大家對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的看法，國內(nèi)好多游戲企業(yè)和游戲廠商紛紛效仿盛大游戲企業(yè)的做法，贊助公益活動(dòng)，比如騰訊公益、網(wǎng)易公益等。他們都一致認(rèn)為這有利于游戲品牌被國內(nèi)廣泛接受，有利于提高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的美譽(yù)度，他們覺得游戲公益是游戲公司走向成功的關(guān)鍵點(diǎn)，通過提高游戲本身的趣味和品質(zhì)，讓游戲玩家愿意來玩，從而降低社會(huì)大眾對(duì)手機(jī)網(wǎng)游的負(fù)面抵觸情緒，熱心公益來提高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的美譽(yù)度。

二、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造中存在的問題

（一）品牌定位不夠精準(zhǔn)。中國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)值在不斷增長，也涌現(xiàn)了不少的優(yōu)秀手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲作品，然而對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的塑造意識(shí)還是相當(dāng)缺乏，游戲品牌定位不明確、不精準(zhǔn)。游戲廠商和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點(diǎn)更多的是放在了如何快速研發(fā)游戲產(chǎn)品并投入使用以及如何創(chuàng)造最大化的效益上，忽略了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲要健康良性發(fā)展，需要加大力度進(jìn)行品牌塑造，進(jìn)行品牌定位。可有些游戲廠商甚至還不清晰品牌定位到底是什么。簡(jiǎn)單來講，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌定位是通過細(xì)分游戲市場(chǎng)，然后尋找游戲企業(yè)和游戲廠商要切入的目標(biāo)游戲市場(chǎng)，在其中建立起與游戲玩家的情感連接，互動(dòng)體驗(yàn)，在游戲玩家心里形成良好的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌形象的過程。

比如，《實(shí)況足球》系列，遙想當(dāng)年，游戲畫面效果逼真、操作簡(jiǎn)單，深受廣大愛好者和球迷的喜歡，當(dāng)時(shí)的游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，而《實(shí)況足球》在取得前期的優(yōu)秀成績(jī)的時(shí)候，游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻沾沾自喜，后期沒有再重視手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的定位，從而錯(cuò)過很多潛在的游戲玩家，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，淡出了游戲玩家的視線。由于其對(duì)品牌意識(shí)的缺乏將不利于行業(yè)的良性發(fā)展，再者行業(yè)缺乏響亮的品牌往往很難做大做強(qiáng)，更不用說走出國門與國外的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了。大型的游戲公司騰訊、網(wǎng)易，在游戲品牌的塑造和游戲品牌定位有自身特色，但相對(duì)外國游戲公司在品牌塑造方面上來說仍有一定的差距，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌定位不夠精準(zhǔn)。

（二）品牌個(gè)性塑造注重不足。伴隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌同質(zhì)化逾顯嚴(yán)重，各大游戲公司推出的游戲產(chǎn)品也日益趨向同質(zhì)化，比如最近風(fēng)靡全球的吃雞手游，騰訊手游推出了《全軍出擊》、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，而網(wǎng)易手游推出了《終結(jié)者2》、《荒野行動(dòng)》、《小米槍戰(zhàn)》等，游戲內(nèi)容相似，換湯不換藥，沒有結(jié)合自身的游戲品牌優(yōu)勢(shì)推出獨(dú)特的品牌個(gè)性，也沒有做出精準(zhǔn)的游戲品牌定位。

目前，國內(nèi)有些游戲廠商和游戲企業(yè)總喜歡偷工減料，一味地去山寨模仿，新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲里，哪個(gè)游戲主題受歡迎、哪些手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容深受游戲玩家的喜愛，就去追捧，即使放棄自己原來的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)思路也在所不惜，好多游戲廠商和游戲企業(yè)就是因?yàn)槊つ孔冯S，不重視自身游戲品牌個(gè)性，導(dǎo)致所設(shè)計(jì)開發(fā)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌缺乏特色，從而在激烈的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中失去了優(yōu)勢(shì)，逐漸走向沒落。

（三）品牌文化宣傳力度不足。國內(nèi)不少網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)和游戲廠商為了短期利益，為了短期就能在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，都不太重視游戲品牌文化宣傳，導(dǎo)致手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌宣傳度力度不足，這不利于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的塑造。同時(shí)，由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)和游戲廠商為了引起廣泛注意，吸引游戲玩家的眼球，會(huì)非法在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容中摻雜暴力、色情內(nèi)容，且針對(duì)的游戲玩家多數(shù)是青少年、年輕新生一代，這嚴(yán)重?fù)p害了青少年的身心健康。甚至有些游戲企業(yè)和游戲廠商為了吸取更多的眼球鋌而走險(xiǎn)，踐踏道德底線，不遵守法律規(guī)則。因此，注重手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌文化的宣傳與凈化手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。

三、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造建議

（一）精準(zhǔn)的品牌定位。一款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲要想取得成功，就必須開發(fā)出差異化的且具有自身特色的游戲產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。通過精準(zhǔn)的品牌定位，游戲企業(yè)或廠商才能在激烈的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己要切入的目標(biāo)市場(chǎng)，才會(huì)更有針對(duì)性地為游戲玩家提供精準(zhǔn)極好的游戲體驗(yàn)，從而得到游戲玩家的好感青睞，增強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家粘性。比如，騰訊手游目前在市場(chǎng)上進(jìn)行了橫向和縱向的細(xì)分延伸。在橫向品類上，騰訊手游積極做到產(chǎn)品類型全面，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌定位精準(zhǔn)，在縱向垂直領(lǐng)域，騰訊手游也打造出差異化游戲品牌，讓游戲玩家找到自己喜歡的游戲。從橫向的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品類擴(kuò)張上來說，騰訊手游推出了天天、歡樂、全民等幾個(gè)系列手游，類型覆蓋較全面。從縱向的細(xì)分拓展來看，騰訊手游做到即使是同一類型的游戲，也要做出手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的差異化，進(jìn)行精準(zhǔn)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌定位，讓游戲用戶玩家體驗(yàn)到適合自己的游戲。

（二）重視品牌個(gè)性塑造。品牌大師奧格威曾說過：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌本身的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！边@強(qiáng)調(diào)了游戲企業(yè)和游戲廠商在進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造過程中要加重突出游戲品牌的個(gè)性。當(dāng)今在游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，誰更注重自身游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)，自身游戲品牌個(gè)性，誰就能從中脫穎而出。

首先，游戲企業(yè)和游戲廠商要重視游戲品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)對(duì)自身手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的建設(shè)，賦予游戲獨(dú)特的創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，還需要清楚地了解自身游戲品牌的定位，通過塑造與游戲玩家需求一樣且能夠表達(dá)自身特殊的游戲品牌個(gè)性；其次，還要注重游戲玩家的感知體驗(yàn)，由于游戲玩家對(duì)信息接收的程度不相同，游戲企業(yè)和游戲廠商需要及時(shí)對(duì)游戲玩家反饋的信息整理深化，從而有針對(duì)性地改善手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中存在的問題，為游戲玩家創(chuàng)造極致的游戲體驗(yàn)；最后，要樹立自身游戲品牌意識(shí)，自主創(chuàng)新，別總是一味地去抄襲，一味去模仿。游戲企業(yè)和游戲廠商只有真正重視手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌個(gè)性的塑造，在激烈的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突出自身的游戲品牌個(gè)性，才會(huì)得到游戲玩家的青睞，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌才會(huì)在游戲玩家心里留下印象。

（三）加強(qiáng)品牌文化宣傳力度。不同品類的游戲，不同的游戲開發(fā)者往往對(duì)游戲設(shè)計(jì)會(huì)有著不同的理解，不過對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲來說，大多數(shù)有豐富經(jīng)驗(yàn)的游戲開發(fā)者都明白一點(diǎn)，只有擁有足夠豐富的文化內(nèi)涵，尊重歷史文化人物，重視品牌文化宣傳力度，這才是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲獲得長久生命力的利器。加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌宣傳的力度，不僅可以提高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的生命力，還會(huì)對(duì)游戲企業(yè)和游戲廠商的經(jīng)營理念、文化建設(shè)以及對(duì)整個(gè)游戲行業(yè)健康發(fā)展都起到促進(jìn)作用。

因此，國內(nèi)的游戲企業(yè)和游戲廠商在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，要加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌文化宣傳力度，在追求自身利益最大化、提高自身游戲知名度的同時(shí)，不能違背商業(yè)道德，要尊重歷史文化。相關(guān)執(zhí)法部門也要加大對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌審查力度，堅(jiān)決杜絕那些帶有色情、暴力、損害青少年身心健康的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)那些不守法、嚴(yán)重違規(guī)的游戲企業(yè)和游戲廠商加大打擊力度和懲罰力度，同時(shí)加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)游游戲品牌宣傳教育力度，讓游戲企業(yè)和游戲廠商吸取教訓(xùn)，總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)，凈化手機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境，讓手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)健康良性發(fā)展。