（天津天獅學(xué)院，天津 301700）

高校形象是社會(huì)公眾對(duì)高校的整體印象和評(píng)價(jià)。構(gòu)成高校形象的因素有很多，例如高校的歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀、辦學(xué)理念、教學(xué)水平、校園環(huán)境等。高校形象作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，在現(xiàn)代高校競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越受到重視。而有了良好的形象之后，如何準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)到目標(biāo)受眾的心目中，即高校形象傳播就顯得尤為重要。描述信息傳播過(guò)程的5W模式是美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在1948年提出的。他將信息傳播分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋五個(gè)部分。這五個(gè)方面，既是信息傳播的五個(gè)環(huán)節(jié)和要素，同時(shí)也代表著信息傳播的過(guò)程。（如圖1）下面就從這5個(gè)方面入手，分析高校形象傳播存在的問(wèn)題，并提出解決方案建議。

圖1

天津天獅學(xué)院在天津地區(qū)，是唯一的一所民辦本科高校，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，學(xué)院依托于天獅集團(tuán)，屬于企業(yè)辦教育，專(zhuān)業(yè)設(shè)置與學(xué)生培養(yǎng)緊密切合市場(chǎng)前沿信息。2015年，學(xué)校順利通過(guò)了教育部普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作合格評(píng)估，新校區(qū)也在2017年開(kāi)始逐步投入使用。面對(duì)良好的發(fā)展勢(shì)頭，2018年8月，天津天獅學(xué)院高層對(duì)學(xué)校的發(fā)展做了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在未來(lái)20年內(nèi)，以有特色、高水平、國(guó)際化的應(yīng)用型大學(xué)為定位，將天獅學(xué)院建設(shè)成為國(guó)際化、多元化、學(xué)術(shù)至上的有影響力的大學(xué)。

面對(duì)學(xué)校的轉(zhuǎn)型升級(jí)，辦學(xué)理念與定位的升華與完善，學(xué)校應(yīng)高度重視形象傳播，充分認(rèn)識(shí)到高校形象傳播的必然性、必要性，樹(shù)立高校品牌意識(shí)，采取一系列切實(shí)可行的措施，以解決目前傳播意識(shí)淡薄、傳播內(nèi)容單調(diào)、傳播渠道單一、與傳播媒體主動(dòng)溝通不足等問(wèn)題。

一、明確傳播主體，加強(qiáng)傳播意識(shí)

傳播者是一次傳播行為的發(fā)起者，是傳播過(guò)程的起點(diǎn)，傳播活動(dòng)的開(kāi)始。傳播者要負(fù)責(zé)選擇傳播內(nèi)容，制作傳播信息，把握傳播流向，接收受傳者反饋，在傳播過(guò)程中起著重要的控制作用。因此，明確高校形象的傳播者，至關(guān)重要。在高校形象的信息傳播中，高校自身即是傳播者。具體來(lái)說(shuō)，高校的全體師生都是傳播者。其中，根據(jù)傳播的不同層次，可以將傳播者細(xì)分為：組織傳播者、部門(mén)傳播者和個(gè)人傳播者。

組織傳播者是將高校自身作為一個(gè)整體考慮，進(jìn)行形象傳播。在各種信息交流溝通活動(dòng)中，高校就是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，不管是對(duì)外與其他社會(huì)組織的交流，還是對(duì)內(nèi)與內(nèi)部成員的信息溝通，高校自身就是一個(gè)具有鮮明個(gè)性的形象傳播者。天津天獅學(xué)院即是天津天獅學(xué)院形象傳播唯一官方傳播者?？梢猿闪⑿蜗髠鞑スぷ餍〗M，在宏觀上整體規(guī)劃天津天獅學(xué)院的形象傳播，在執(zhí)行操作上，組織實(shí)施學(xué)校的對(duì)內(nèi)對(duì)外形象傳播活動(dòng)。確保形象傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性、連續(xù)性。

部門(mén)傳播者是指，在更多的信息交流活動(dòng)中，高校各個(gè)部門(mén)是可以單獨(dú)存在的。這種部門(mén)間的信息傳播活動(dòng)，既存在于對(duì)外的同類(lèi)或相關(guān)部門(mén)之間的溝通，也存在于高校內(nèi)部各部門(mén)之間的信息交流活動(dòng)。天津天獅學(xué)院下設(shè)的十大職能部門(mén)和九大學(xué)院，他們?cè)诟咝Ｐ蜗髠鞑セ顒?dòng)中起著承上啟下、上傳下達(dá)的中堅(jiān)作用。既要深刻領(lǐng)會(huì)學(xué)校形象傳播的整體規(guī)劃，又要貫徹落實(shí)形象傳播的具體活動(dòng)安排。

個(gè)人傳播者，是指全體師生都是高校形象傳播的重要組成。教師的師資水平、科研成果、學(xué)術(shù)交流，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握水平、課余文化活動(dòng)的組成、不斷形成的社會(huì)責(zé)任感、就業(yè)形勢(shì)，這些都是高校形象最好的詮釋。特別指出，作為個(gè)人傳播者的學(xué)生，不僅包括在校學(xué)生，還有已經(jīng)離校的歷屆畢業(yè)生。天津天獅學(xué)院擁有在校師生近萬(wàn)人，歷屆畢業(yè)生數(shù)萬(wàn)人。高校形象的傳播者絕不僅僅是哪一個(gè)人或者哪一個(gè)部門(mén)，作為學(xué)校的一分子，形象傳播活動(dòng)，人人有責(zé)。要充分利用這些資源，每個(gè)人都要形成并不斷加強(qiáng)傳播意識(shí)，在自身的工作和學(xué)習(xí)角色中，時(shí)刻注意傳播學(xué)校形象。

二、確定高校形象傳播的信息

確定高校形象傳播的信息，要把握兩個(gè)角度。

一方面，是從傳播者的角度，即傳播者想要傳達(dá)的信息。對(duì)高校形象起到影響作用的所有因素都應(yīng)該成為高校形象傳播的內(nèi)容。例如，學(xué)校的歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀、辦學(xué)理念、師資力量、科研實(shí)力、校園環(huán)境、學(xué)生素質(zhì)、校友成就、校園文化等。在傳播內(nèi)容選擇上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出優(yōu)勢(shì)。天津天獅學(xué)院創(chuàng)建于1999年，并沒(méi)有老牌大學(xué)的悠久歷史和時(shí)代背景。另外，由于學(xué)校以本科教育為主，師資力量和科研實(shí)力以及學(xué)生整體素質(zhì)與校友總體成就也不具備非常明顯的優(yōu)勢(shì)。但是，學(xué)校有著良好的發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展契機(jī)。目前，學(xué)校將以現(xiàn)有學(xué)科為基礎(chǔ)，籌建天元大學(xué)，學(xué)校的辦學(xué)理念也將主要圍繞“有特色、高水平、國(guó)際化”的辦學(xué)定位和立德樹(shù)人的根本任務(wù)。這是天獅學(xué)院質(zhì)的飛躍，因此，形象傳播的信息選擇，應(yīng)以理念為主。主要展示天津天獅學(xué)院積極進(jìn)取、不斷進(jìn)步、追求卓越的優(yōu)秀品質(zhì)。

另一方面，是從信息傳播的目標(biāo)受眾的角度，即受眾感受到的信息。準(zhǔn)確選擇高校形象傳播的信息是前提與基礎(chǔ)，而要做到有效傳播，即讓目標(biāo)受眾正確理解信息內(nèi)容，達(dá)到傳播者的意圖跟目的，還需要選擇適合于目標(biāo)受眾接收習(xí)慣的符號(hào)載體。通俗的說(shuō)，就是要讓受眾看明白傳播者要說(shuō)的是什么。理念、信息是需要感知的，在這一方面，就要重視信息載體即傳播符號(hào)的選擇，符號(hào)可以幫助目標(biāo)受眾更好地感受學(xué)校形象。

三、選擇高校形象的傳播媒體

天津天獅學(xué)院的形象傳播應(yīng)充分利用以下媒介形式。

（一）校園媒體

學(xué)校內(nèi)部的全體師生，即是形象傳播的受眾，又是形象二次傳播的傳播者。形象傳播，不僅包括對(duì)外部受眾的傳播，還有對(duì)內(nèi)部師生的傳播。作為學(xué)校的主人，應(yīng)首先理解母校的形象內(nèi)涵，增強(qiáng)校園凝聚力，形成集體榮譽(yù)感、自豪感、歸屬感。豐富多彩的校園媒體無(wú)疑是對(duì)內(nèi)信息傳播的有效形式。目前，天津天獅學(xué)院的校園媒體以校園廣播和校園網(wǎng)絡(luò)為主。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷加強(qiáng)校園紙質(zhì)媒體和校園活動(dòng)媒體的建設(shè)。形成全方位、立體化的形象傳播系統(tǒng)。

在紙質(zhì)媒體方面，首先，要?jiǎng)?chuàng)辦校報(bào)。校報(bào)是校園輿論的重要陣地。易于保存，方便傳閱。通過(guò)校報(bào)，可以了解學(xué)校，開(kāi)闊眼界，交流信息。正規(guī)出版、可以公開(kāi)發(fā)行的校報(bào)也可以提升學(xué)校的社會(huì)地位和影響力。同時(shí)，校報(bào)也可以作為珍貴的資料保存、傳承下去，為天津天獅學(xué)院增加時(shí)代積淀及歷史厚重感。其次，靈活利用宣傳冊(cè)。宣傳冊(cè)是企業(yè)展示產(chǎn)品的重要工具，方便靈活，針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美的宣傳冊(cè)也更易于目標(biāo)受眾接收。目前，宣傳冊(cè)主要利用在招生宣傳中。應(yīng)擴(kuò)大宣傳冊(cè)的使用范圍，例如宣傳校園文化、辦學(xué)理念、校園活動(dòng)的時(shí)候，都可以制作精美的、有特色的宣傳冊(cè)。最后，校園海報(bào)和信息宣傳欄。這類(lèi)校園媒體的特點(diǎn)是直觀、方便，傳播速度快，觀賞性強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，校園海報(bào)和信息宣傳欄是當(dāng)代高校的標(biāo)志性風(fēng)景線。優(yōu)秀的校園海報(bào)和宣傳欄更是具有獨(dú)特的文化性和藝術(shù)性。在傳播形象的同時(shí)，帶給目標(biāo)受眾美的享受。

在校園活動(dòng)媒體方面，要結(jié)合應(yīng)用型大學(xué)的辦學(xué)理念，突出現(xiàn)代高校教育學(xué)生主導(dǎo)地位的教育理念，通過(guò)獨(dú)特創(chuàng)新的各類(lèi)文化活動(dòng)，豐富學(xué)生的課余生活，鍛煉學(xué)生的應(yīng)用能力，提升學(xué)生的整體素質(zhì)，傳播高校形象。目前，天津天獅學(xué)院每一學(xué)期都會(huì)有特色的主題活動(dòng)，讀書(shū)月、文化節(jié)、一班一品、新生早操特色文化評(píng)比、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。天津天獅學(xué)院應(yīng)在堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀校園活動(dòng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟與兄弟院校的溝通合作的途徑，在更大的舞臺(tái)上展示師生成果，提升學(xué)校在同類(lèi)院校的知名度和影響力。

（二）人際媒體

形象傳播的重要形式是利用人際媒體的口碑傳播?？诒畟鞑ヒ脖灰暈楫?dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的傳播媒體。天獅學(xué)院近萬(wàn)名在校生，數(shù)萬(wàn)名畢業(yè)生，以及這些學(xué)生各自的人際關(guān)系圈，都是口碑傳播的重要媒體。

（三）大眾媒體

大眾媒體是高校形象對(duì)外傳播的重要手段。天津天獅學(xué)院，應(yīng)充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，恰當(dāng)選擇區(qū)、市甚至國(guó)家級(jí)的媒體機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將學(xué)院門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的基地，及時(shí)更新維護(hù)，向社會(huì)公眾第一時(shí)間傳達(dá)學(xué)院的動(dòng)態(tài)，表達(dá)學(xué)院立場(chǎng)、觀點(diǎn)、聲音，提高學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)力及影響力。

四、精準(zhǔn)形象傳播的目標(biāo)受眾

天津天獅學(xué)院形象傳播旨在提高學(xué)校自身的知名度、美譽(yù)度，不斷增強(qiáng)學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從廣泛的角度來(lái)說(shuō)，全體社會(huì)公眾都是高校形象傳播的目標(biāo)受眾。這部分群體具有人數(shù)眾多，分布廣泛的特點(diǎn)。從細(xì)分的角度看，形象傳播也有特定的受眾群體，他們通常都與學(xué)校有或多或少的關(guān)系或業(yè)務(wù)往來(lái)，如，即將參加高考的學(xué)生及其家長(zhǎng)、本校大學(xué)生及其家長(zhǎng)、從事教育事業(yè)的工作同行、教育科研領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)等等。他們對(duì)信息的獲取呈現(xiàn)出主動(dòng)性、有選擇性。

形象的信息傳播，應(yīng)根據(jù)特定的傳播目的，結(jié)合不同類(lèi)型的目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)拿浇樾问?，做到?zhǔn)確、有效的傳達(dá)。

五、重視形象傳播的效果反饋

反饋是信息傳播之后達(dá)到的效果，是信息到達(dá)目標(biāo)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。是檢驗(yàn)一次傳播活動(dòng)成功與否的重要依據(jù)。高校形象信息傳播，首先要重視反饋效果研究。要準(zhǔn)確把握傳播的信息是否被目標(biāo)受眾接收；目標(biāo)受眾在思想上是否已經(jīng)認(rèn)同了傳播內(nèi)容；對(duì)傳播信息是否產(chǎn)生了興趣，改變了對(duì)高校的看法等等。其次，要充分了解上述信息，就要完善高校與目標(biāo)受眾之間有效溝通的反饋系統(tǒng)。建立順暢的信息反饋溝通渠道。在校園內(nèi)，可以建立校園意見(jiàn)箱、留言板。對(duì)外，可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通校長(zhǎng)信箱；在校園官網(wǎng)主頁(yè)開(kāi)辟專(zhuān)欄；甚至可以直接建設(shè)校園APP，定期發(fā)布信息，實(shí)時(shí)溝通了解反饋效果。

六、結(jié)語(yǔ)

文章運(yùn)用傳播學(xué)的5W理論對(duì)天津天獅學(xué)院形象傳播現(xiàn)狀及策略進(jìn)行研究分析。天津天獅學(xué)院獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和企業(yè)辦學(xué)背景，為其個(gè)性形象打下了獨(dú)特鮮明的烙印。學(xué)校良好迅猛的發(fā)展勢(shì)頭和長(zhǎng)遠(yuǎn)宏大的發(fā)展規(guī)劃，正是形象傳播的最佳時(shí)機(jī)。形象傳播也是天津天獅學(xué)院實(shí)現(xiàn)成為“國(guó)際化、多元化、學(xué)術(shù)至上的有影響力的大學(xué)”的強(qiáng)大助推力。目前，天津天獅學(xué)院從宏觀角度高度重視形象傳播，但還存在整體傳播意識(shí)淡薄，傳播內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新，與傳播媒體主動(dòng)溝通不足，傳播渠道單一，傳播方式陳舊，傳播時(shí)間相對(duì)集中，缺乏專(zhuān)業(yè)的傳播策劃人才等問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，還需要學(xué)校自上而下，全體師生共同積極探索。特別是應(yīng)從學(xué)校整體出發(fā)，制定長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、切實(shí)可行的形象傳播策略，利用各種媒體資源，及時(shí)對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳遞學(xué)校發(fā)展中的大事小情，為學(xué)校形象傳播創(chuàng)造一切有利條件，營(yíng)造全員傳播的氛圍。

文章雖對(duì)天津天獅學(xué)院的形象傳播研究取得了一定的成果，但是由于專(zhuān)業(yè)理論不足，研究結(jié)果還存在著許多缺陷。這些不足將在未來(lái)的工作學(xué)習(xí)研究中不斷補(bǔ)充完善。