張雅茹，谷再秋

（長(zhǎng)春大學(xué)研究生院，吉林長(zhǎng)春130022）

近年來，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤的案例逐漸增多，使得學(xué)者們將視角集中于服務(wù)失誤后的補(bǔ)救策略研究。當(dāng)遭遇服務(wù)失誤后，消費(fèi)者會(huì)如何對(duì)待這次失誤是選擇寬恕還是選擇投訴來進(jìn)行回?fù)魣?bào)復(fù)，答案不一而足。不少文獻(xiàn)認(rèn)為，消費(fèi)者的寬恕傾向受企業(yè)和顧客關(guān)系質(zhì)量的影響，關(guān)系質(zhì)量越高，消費(fèi)者的寬恕傾向就越大，反之則亦然。然而事實(shí)情況并非如此。

1 服務(wù)補(bǔ)救與寬恕傾向

服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠(chéng)。服務(wù)補(bǔ)救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，對(duì)顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。

寬恕傾向研究興于上世紀(jì)80年代，最初學(xué)者們將寬恕定義為一個(gè)刻有宗教淵源的道德概念，而不是社會(huì)科學(xué)研究的課題。1985后，國(guó)外心理學(xué)界開始陸續(xù)研究寬恕的定義和內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)學(xué)者采用較多的是Enright(1994)對(duì)其的定義，認(rèn)為寬恕即為個(gè)體遭受人際侵犯后，放棄報(bào)復(fù)性行為，換之以理解和接納。

2 顧客寬恕傾向的前因變量

在相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和總結(jié)的過程中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救措施是影響消費(fèi)者寬恕傾向的一個(gè)前因變量。然而，消費(fèi)者往往是通過顧客感知的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量來衡量服務(wù)補(bǔ)救的成敗，可以看出網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量也可以作為寬恕傾向的一個(gè)前因變量。著名學(xué)者葛俊，嚴(yán)奉憲（2013）通過實(shí)證分析證明網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量正向影響消費(fèi)這的寬恕傾向。

3 顧客寬恕傾向的結(jié)果變量

今年來，學(xué)者們更多的是把顧客寬恕傾向作為一個(gè)中介和調(diào)節(jié)變量，來研究由顧客寬恕傾向而引起的一些結(jié)果變量以及與這些結(jié)果變量之間的關(guān)系。本文對(duì)有關(guān)的結(jié)果變量進(jìn)行匯總，由顧客寬恕傾向?qū)е碌慕Y(jié)果變量有：顧客的滿意度、顧客的忠誠(chéng)度、顧客的后續(xù)行為（回購意向和口碑傳播意向）。

4 基于顧客寬恕傾向的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的策略

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤發(fā)生后，采取補(bǔ)救措施喚起消費(fèi)者的寬恕意愿是企業(yè)努力的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，企業(yè)可以以此為出發(fā)點(diǎn)，提供有效的服務(wù)質(zhì)量，喚起消費(fèi)者寬恕意向，從而維護(hù)忠誠(chéng)的客戶。同時(shí)，要注重消費(fèi)者寬恕傾向?qū)蛻糁艺\(chéng)的影響，在制定應(yīng)對(duì)網(wǎng)購服務(wù)失敗的戰(zhàn)略層面上，應(yīng)結(jié)合前人基于公平、情緒、期望、心理契約等多個(gè)視角的研究結(jié)論，統(tǒng)籌制定補(bǔ)救戰(zhàn)略和措施。