張運(yùn)來(lái) 范姝君 張運(yùn)香

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在線旅游網(wǎng)站對(duì)負(fù)面評(píng)論的回復(fù)日益成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一。本文針對(duì)商家對(duì)差評(píng)的回復(fù)質(zhì)量進(jìn)行維度劃分，運(yùn)用2*2因子實(shí)驗(yàn)法，分析了回復(fù)內(nèi)容（有效vs無(wú)效）、回復(fù)態(tài)度（友好vs不友好）對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果顯示，回復(fù)內(nèi)容有效和回復(fù)態(tài)度友好對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。本文結(jié)論可以作為在線旅游企業(yè)降低負(fù)面評(píng)價(jià)、提高企業(yè)形象和顧客滿意度的新途徑。

關(guān)鍵詞：在線旅游企業(yè) 負(fù)面評(píng)論 商家回復(fù)質(zhì)量 購(gòu)買(mǎi)意愿

文獻(xiàn)回顧

（一）負(fù)面在線評(píng)論

負(fù)面在線評(píng)論是指消費(fèi)者在使用過(guò)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的不滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)告知自己的朋友、家人或認(rèn)識(shí)的人，并建議他人不要購(gòu)買(mǎi)。負(fù)面在線評(píng)論通過(guò)評(píng)論數(shù)量及比例、評(píng)論情感傾向以及評(píng)論強(qiáng)度等對(duì)消費(fèi)者信任、購(gòu)買(mǎi)意愿、產(chǎn)品銷(xiāo)量等具有顯著影響。在全球網(wǎng)民中，中國(guó)網(wǎng)民更傾向于瀏覽和閱讀負(fù)面在線評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)零售商及商家應(yīng)該提高警覺(jué)性，對(duì)負(fù)面在線評(píng)論采取標(biāo)準(zhǔn)化管理并進(jìn)行有質(zhì)量的回復(fù)。

（二）評(píng)論回復(fù)

關(guān)于網(wǎng)評(píng)回復(fù)的研究結(jié)論主要集中在與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系研究上。Dens（2015）從品牌歸因的角度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商家針對(duì)消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的有效回復(fù)可以降低消費(fèi)者的品牌歸因水平進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿。除此之外，Lee & Blum（2015）等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)評(píng)回復(fù)可以有效降低顧客投訴的負(fù)面影響，提升顧客滿意度從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。由此可見(jiàn)，積極有效的商家回復(fù)和健全的回復(fù)監(jiān)督機(jī)制，可以消除消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任。

（三）服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后顧客進(jìn)行抱怨之前或已經(jīng)發(fā)生抱怨，服務(wù)提供者所采取的一系列補(bǔ)救行動(dòng)和措施來(lái)維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，彌補(bǔ)顧客缺失，建立更高程度的客戶忠誠(chéng)（Hart，1990）。網(wǎng)上零售商的服務(wù)補(bǔ)救與線下補(bǔ)救方式差別不大，主要包括快速回應(yīng)、實(shí)物補(bǔ)償、退款、道歉等多種補(bǔ)救方式，通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒（楊君茹，2016）、感知公平等，對(duì)顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)和顧客的重購(gòu)意向產(chǎn)生顯著影響。服務(wù)補(bǔ)救在酒店（田澤民，2016）、飯店（安靜，2004）等領(lǐng)域都取得了挽回企業(yè)形象的效果。

通過(guò)以上對(duì)在線負(fù)面評(píng)論、評(píng)論回復(fù)以及服務(wù)補(bǔ)救理論方面的研究綜述發(fā)現(xiàn)，已有關(guān)于研究雖然明確了評(píng)論回復(fù)會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，但并沒(méi)有說(shuō)明如何影響或通過(guò)什么方式影響，回復(fù)質(zhì)量還沒(méi)有進(jìn)行量化，并沒(méi)有對(duì)回復(fù)質(zhì)量維度進(jìn)行劃分，對(duì)回復(fù)質(zhì)量維度的識(shí)別不夠。綜上來(lái)看，對(duì)于回復(fù)質(zhì)量方面的相關(guān)內(nèi)容還需要進(jìn)行更深入探討。

理論假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，而商家針對(duì)消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的有效回復(fù)，可以取代負(fù)面評(píng)論而成為主導(dǎo)信息，進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、增強(qiáng)消費(fèi)者信任。因此，出現(xiàn)負(fù)面在線評(píng)論時(shí)，對(duì)商家是否進(jìn)行回復(fù)是有意義的。本文認(rèn)為相對(duì)于商家對(duì)顧客的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，僅以官方話語(yǔ)程序化回復(fù)或不進(jìn)行回復(fù)都是無(wú)效的。因此，本文提出假設(shè)：

H1：面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，商家不回復(fù)消極影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。

顧客在對(duì)商家進(jìn)行負(fù)面評(píng)論時(shí)，如果商家能夠及時(shí)采取有效針對(duì)性的補(bǔ)救措施，則有可能在一定程度上挽回消費(fèi)者的信任，并且影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，有效的回復(fù)顧客提出的問(wèn)題，對(duì)于消除負(fù)面評(píng)論的效果會(huì)大大增強(qiáng)，從而提升潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。本文提出假設(shè)：

H2：面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，商家回復(fù)內(nèi)容的有效性能夠積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

消費(fèi)者在閱讀產(chǎn)品相關(guān)評(píng)論和商家回復(fù)時(shí)，除了會(huì)關(guān)注回復(fù)內(nèi)容是否具有針對(duì)性，還會(huì)比較關(guān)注商家的回復(fù)態(tài)度。已有關(guān)于商家對(duì)顧客的負(fù)面評(píng)論進(jìn)行處理的研究均表明：商家所采取的措施，如賠禮、道歉等，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，禮貌而謙遜的商家回復(fù)可以更有效的對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救，使?jié)撛谙M(fèi)者感知到商家的使命感與責(zé)任感，對(duì)商家的信任度增強(qiáng)。本文提出假設(shè)：

H3：面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，商家回復(fù)態(tài)度的友好性能夠積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

田澤民（2016）在研究酒店管理回復(fù)策略對(duì)潛在顧客回復(fù)滿意度影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，回復(fù)針對(duì)性和回復(fù)速度的快慢會(huì)影響顧客回復(fù)滿意度，二者交互作用是否顯著并沒(méi)有作明確表示。因此，本文認(rèn)為在研究有效性與友好性分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響上，還應(yīng)該對(duì)其交互作用作驗(yàn)證性分析，提出第四個(gè)假設(shè)：

H4：面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，商家回復(fù)態(tài)度的有效性和友好性共同積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

綜上所述，本文的研究假設(shè)匯總以及理論模型如圖1所示。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)思路

本研究采用2（有效回復(fù)vs無(wú)效回復(fù)）*2（友好vs不友好）因子實(shí)驗(yàn)。每個(gè)自變量都被操作兩種不同的水平共 4 個(gè)實(shí)驗(yàn)組，加上是否回復(fù)共5組實(shí)驗(yàn)。五組實(shí)驗(yàn)的評(píng)論內(nèi)容相同，回復(fù)內(nèi)容按照維度進(jìn)行相應(yīng)的情境設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)3條顧客負(fù)面評(píng)論及商家回復(fù)，模擬場(chǎng)景是顧客預(yù)定酒店，在預(yù)訂時(shí)閱讀酒店的三條評(píng)論及回復(fù)內(nèi)容，最后做出是否要預(yù)訂此酒店決策。

（二）變量的定義與測(cè)量

自變量。本文自變量為商家回復(fù)質(zhì)量，分為回復(fù)內(nèi)容的有效性和友好性?xún)蓚€(gè)方面?；貜?fù)內(nèi)容的有效性指商家是否是針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行的回復(fù)，問(wèn)題是否得到解決；回復(fù)態(tài)度的友好性指商家的語(yǔ)氣、表現(xiàn)出的態(tài)度是否是友好的。題項(xiàng)參考Zaichkowsky的研究，測(cè)量被試者對(duì)于有效性與友好型的感知程度，采用Likert七級(jí)量表。有效性和友好性的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)分別是：您認(rèn)為商家的回復(fù)是有效的；您認(rèn)為商家的回復(fù)是友好的。

因變量。因變量為顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，指消費(fèi)者試圖去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或品牌的可能性。顧客購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量使用一個(gè)題項(xiàng)（我愿意購(gòu)買(mǎi)該商家的商品），來(lái)源于Dodds等的研究，同樣采用Likert七級(jí)表量。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷內(nèi)容由問(wèn)卷說(shuō)明、情景閱讀、操縱檢驗(yàn)問(wèn)題及個(gè)人信息四部分構(gòu)成。問(wèn)卷開(kāi)頭簡(jiǎn)要說(shuō)明實(shí)驗(yàn)?zāi)康模徊倏v檢驗(yàn)問(wèn)題部分測(cè)量受試者在相應(yīng)情境下對(duì)有效性及友好性的認(rèn)知感受及最后確定受試者是否有購(gòu)買(mǎi)意愿；最后是人口統(tǒng)計(jì)變量，以檢測(cè)性別、年齡、教育程度、購(gòu)物頻率是否對(duì)研究模型產(chǎn)生影響。不同負(fù)面評(píng)論及回復(fù)情境示例如表1所示。

數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

樣本選擇。由于大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)使用率較高、具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)容易獲得等特性，本文選擇在校大學(xué)生及研究生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。實(shí)驗(yàn)總共有420名學(xué)生參加，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放5套問(wèn)卷將受試者分配到不同實(shí)驗(yàn)組。

數(shù)據(jù)收集。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷420份，回收414份，通過(guò)問(wèn)卷填寫(xiě)完整性及合理性過(guò)濾得到有效問(wèn)卷414份，有效回收率98%。5個(gè)實(shí)驗(yàn)組人數(shù)分布基本均衡每組人數(shù)高于80人，滿足統(tǒng)計(jì)分析基本要求。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文利用SPSS19.0分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。首先進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，包括樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析、變量操縱與控制檢驗(yàn)；其次進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，其中實(shí)驗(yàn)一到四主要檢驗(yàn)自變量主效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)五主要檢驗(yàn)不回復(fù)的影響假設(shè)。

根據(jù)途牛網(wǎng)發(fā)布的《2017男性用戶旅游消費(fèi)分析》可知，男性用戶和女性用戶的出游人次占比分別為40%、60%男性旅游者數(shù)量不敵女性。從樣本數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，樣本對(duì)象中女性占比55.31%，年齡分布中18至27歲被試者占比93.48%，實(shí)驗(yàn)被試與現(xiàn)實(shí)出游用戶屬性特征較為統(tǒng)一，具備一定代表性。

（三）變量操縱檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分組是否對(duì)因變量及控制變量產(chǎn)生影響，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果如表2所示。不同組別的有效性、友好性以及顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿均具有顯著差異（P=.000）；而不同組別的性別、年齡、教育程度及網(wǎng)購(gòu)頻率均無(wú)顯著差異（P>0.05）。也就是說(shuō)，實(shí)驗(yàn)分組對(duì)自變量及因變量是有效的，而人口統(tǒng)計(jì)變量沒(méi)有受到分組影響，可以合并分析。

在判斷合理分組后，還需要確定有效與無(wú)效、友好與不友好的劃分是具有顯著差異的。因此，針對(duì)實(shí)驗(yàn)一到實(shí)驗(yàn)四的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性vs無(wú)效性、友好性vs不友好型的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行檢測(cè)，獨(dú)立樣本檢驗(yàn)如表3所示。

在判斷有效與無(wú)效的差異時(shí)可以看到，Sig值為0.067>0.05，說(shuō)明方差是齊性的，所以假設(shè)方差相等。在方差相等一行的Sig值為0.01<0.05，說(shuō)明兩個(gè)樣本的均值是有差異的，所以有效和無(wú)效是有顯著差異的。在判斷友好與不友好的差異時(shí)發(fā)現(xiàn)，Sig值為0.002<0.05，說(shuō)明方差不齊性，所以假設(shè)方差不相等。在方差不相等一行的Sig值為0.000<0.05，說(shuō)明兩個(gè)樣本均值有差異，所以友好和不友好有顯著差異。

綜上來(lái)看，本實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)分組及變量控制與劃分均有效，可以繼續(xù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

無(wú)回復(fù)。具體如表4所示，對(duì)無(wú)回復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行單樣本方差分析，以中間值4（購(gòu)買(mǎi)意愿一般）作為檢驗(yàn)值，得到回復(fù)與否對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響結(jié)果。當(dāng)商家不回復(fù)顧客評(píng)論時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿低（m=2.10，sd=1.420），與檢驗(yàn)值有顯著差異，且均值差值為負(fù)。這說(shuō)明不回復(fù)會(huì)影響潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，且不回復(fù)情況下對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著降低作用。H1得到驗(yàn)證。

有效性。在回復(fù)內(nèi)容有效組，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿高（m=4.16，sd=1.558）；在回復(fù)內(nèi)容無(wú)效組，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿低（m=3.69，sd=1.730）。顧客在回復(fù)內(nèi)容有效無(wú)效組間的差異顯著（F=3.927，P=.001），這說(shuō)明回復(fù)內(nèi)容的有效性會(huì)影響潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H2得到了驗(yàn)證。

友好性。在回復(fù)態(tài)度友好組，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿高（m=5.08，sd=1.408）；在回復(fù)態(tài)度不友好組，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿低（m=3.69，sd=1.728）。顧客在回復(fù)態(tài)度友好與不友好組間的差異顯著（F=3.410，P=.003），這說(shuō)明回復(fù)態(tài)度的友好性會(huì)影響潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。

有效性*友好性。對(duì)有效性與友好性交互作用，有效性*友好性的雙因素組合對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（F=2.080，Sig.=0.001），這說(shuō)明當(dāng)兩種因素同時(shí)作用于購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，兩個(gè)因素交互作用顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，H4得到驗(yàn)證。具體如表5所示。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

商家不回復(fù)會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。所以商家在得到顧客負(fù)評(píng)的時(shí)候，首先進(jìn)行反饋；回復(fù)內(nèi)容的有效性與友好性均會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有影響，且回復(fù)內(nèi)容有效與友好交互作用下，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更為顯著。因此商家在對(duì)顧客回復(fù)時(shí)，可采取雙因素結(jié)合形式。

（二）營(yíng)銷(xiāo)啟示

商家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)負(fù)面評(píng)論信息的管理，要站在消費(fèi)者的角度感知消費(fèi)者的問(wèn)題，做到針對(duì)、有效、友好的對(duì)顧客的問(wèn)題進(jìn)行解決。為了便于管理和有效回復(fù)，商家還可以通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者培訓(xùn)相關(guān)人員對(duì)顧客評(píng)論方面的工作進(jìn)行集中規(guī)范化管理。

（三）研究展望

首先建議后續(xù)研究中擴(kuò)大研究范圍，對(duì)其他旅游類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行研究（如在線旅游路線和團(tuán)購(gòu)等）；其次還可以在本模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)充，增加變量數(shù)量（如回復(fù)人）；最后可以把實(shí)驗(yàn)對(duì)象擴(kuò)展至其他職業(yè)、年齡等不同階層，防止因?qū)嶒?yàn)對(duì)象過(guò)于集中造成的分析結(jié)果不具有普遍意義。

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