孫永波 和文超 楊清桃

基金項(xiàng)目：北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于共享經(jīng)濟(jì)的北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

創(chuàng)新模式研究”（項(xiàng)目編號：9172007）

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)催生的全渠道時(shí)代已經(jīng)到來，為提升企業(yè)的綜合競爭力，各大傳統(tǒng)連鎖超市紛紛“觸電”，開始布局全渠道零售。本文以價(jià)值采納模型作為主要構(gòu)架，引入感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)外部性以及互動性等影響因素，以個(gè)人特征為控制變量，構(gòu)建了消費(fèi)者對全渠道零售接受意愿的研究模型，通過模型分析提出了營銷建議，以期為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行全渠道實(shí)踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 接受意愿 影響因素

引言

為應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，截至2016年5月，傳統(tǒng)連鎖百強(qiáng)企業(yè)中已有83家開展線上業(yè)務(wù)。通過對2013-2018年相關(guān)文獻(xiàn)的檢索及重點(diǎn)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)針對全渠道零售的研究正在逐年增多，但研究普遍停留在理論分析階段，缺乏對特定領(lǐng)域的實(shí)證分析。本文基于這樣的背景，通過提取消費(fèi)者對連鎖超市所形成的全渠道零售模式接受意愿的影響因素，有針對性地提出營銷建議。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）典型應(yīng)用領(lǐng)域選擇

對連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)進(jìn)行研究主要基于以下兩點(diǎn)考慮：一方面，該領(lǐng)域與人們的生活息息相關(guān)，全渠道零售模式可以為消費(fèi)者和商家?guī)順O大的便利，通過研究消費(fèi)者對全渠道零售接受意愿的影響因素，能夠?yàn)檫B鎖超市轉(zhuǎn)型提供借鑒；另一方面，尚未有學(xué)者對該細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行研究，隨著越來越多的連鎖超市紛紛探索布局全渠道零售，有必要對此進(jìn)行深入研究，以更好地指導(dǎo)該領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用。

（二）模型構(gòu)建

本文借鑒移動商務(wù)和移動社交媒體用戶采納意愿影響因素的相關(guān)研究，以價(jià)值采納模型為基礎(chǔ)構(gòu)架，從感知特征、網(wǎng)絡(luò)外部性與互動性以及個(gè)人特征幾個(gè)方面提取了消費(fèi)者對門店、移動社交平臺以及移動商店接受意愿的影響因素。理論研究框架如圖1所示。

（三）研究假設(shè)

感知有用性與感知價(jià)值之間的關(guān)系假設(shè)。Davis（1989）率先提出了感知有用性的概念，即相比不采用某系統(tǒng)，采用某系統(tǒng)對工作效率的提高程度。本研究認(rèn)為，相比傳統(tǒng)實(shí)體店的單一線下渠道，全渠道零售能夠提高顧客的購買效率，并能夠提升其感知收益，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。對于感知有用性，本研究決定借鑒Davis等的研究來測量消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知有用性，所設(shè)假設(shè)為：

H1：感知有用性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

感知娛樂性與感知價(jià)值之間的關(guān)系假設(shè)。蔣侃（2016）在研究全渠道整合對渠道互惠的作用機(jī)制分析中指出，購物過程中的娛樂性與趣味性等因素會影響其對渠道的選擇。本研究認(rèn)為，相比傳統(tǒng)實(shí)體店的單一線下渠道，全渠道消費(fèi)者能夠綜合使用線上線下渠道，這在一定程度上增加了娛樂性，并提升了消費(fèi)者的感知收益，進(jìn)而影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值。對于感知娛樂性，本研究借鑒Childersw等的研究來測量消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知娛樂性，所設(shè)假設(shè)為：

H2：感知娛樂性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

感知易用性與感知價(jià)值之間的關(guān)系假設(shè)。張璐（2014）分析了基于體驗(yàn)角度的消費(fèi)者對購物渠道的選擇意向，研究結(jié)果顯示，感知易用性顯著影響顧客對購物渠道的接受意愿。對于感知易用性，本研究借鑒Davis等的研究來測量消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知易用性，所設(shè)假設(shè)為：

H3：感知易用性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值之間的關(guān)系假設(shè)。Wei等（2008）構(gòu)建了理論模型來研究移動商務(wù)用戶采納的影響因素，感知成本反向影響用戶對移動商務(wù)的采納意愿。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者在使用全渠道零售的過程中感知到信息泄露、資金被盜、物流配送商品損壞等風(fēng)險(xiǎn)越高，那么消費(fèi)者的感知付出就越多，消費(fèi)者感知價(jià)值就越低。對于感知風(fēng)險(xiǎn)，本研究借鑒Sandra的研究來測量消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此所設(shè)假設(shè)為：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)外部性與互動性之間的關(guān)系假設(shè)。楊菲（2015）實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對移動社交軟件用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)外部性會正向影響用戶與用戶之間、用戶與商家之間的互動性。本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，則用戶之間的互動性程度越高。對于網(wǎng)絡(luò)外部性，本研究借鑒Katz的研究來測量網(wǎng)絡(luò)外部性，所設(shè)假設(shè)為：

H5：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性。

互動性與感知價(jià)值之間的關(guān)系假設(shè)。Katz和Shapiro（1985）對產(chǎn)品效用與用戶數(shù)量的關(guān)系進(jìn)行分析，并率先提出了網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，實(shí)證分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)外部性使消費(fèi)者的感知價(jià)值與用戶數(shù)量正相關(guān)。本研究認(rèn)為，全渠道零售增加了商家與顧客之間、顧客與顧客之間的溝通渠道以及溝通頻率，互動性的增強(qiáng)將增加用戶的感知收益，那么就會對用戶的感知價(jià)值有影響。對于互動性，本研究借鑒Ghose S.&Dou;的研究來測量互動性，所設(shè)假設(shè)為：

H6：互動性正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。

感知價(jià)值與接受意愿之間的關(guān)系假設(shè)。感知收益是指用戶在使用新技術(shù)時(shí)所獲得的有形收益和無形收益，而感知付出是指用戶在使用新技術(shù)時(shí)所消耗的有形成本和無形成本。感知價(jià)值是指消費(fèi)者通過對比使用全渠道零售產(chǎn)生的收益和成本，來衡量全渠道零售帶來的價(jià)值。接受意愿是指消費(fèi)者綜合使用連鎖超市的門店、移動社交平臺以及移動商店來獲取產(chǎn)品信息、商品及服務(wù)的可能性。本研究認(rèn)為，用戶會選擇和購買感知價(jià)值高的產(chǎn)品或服務(wù)，即用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值會影響其接受意愿。對于感知價(jià)值，本研究借鑒Kim的研究來測量消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值。對于接受意愿，本研究決定借鑒Pavlou的研究對接受意愿進(jìn)行測量。所設(shè)假設(shè)為：

H7：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿。

（四）控制變量

個(gè)人特征。個(gè)體特征包括性別、年齡、教育程度和月基本消費(fèi)水平等在內(nèi)的個(gè)體背景資料。在探討個(gè)體接受全渠道零售過程中的影響因素時(shí)，應(yīng)分析消費(fèi)者的個(gè)體特征對感知價(jià)值和采納意愿的影響，以幫助商家定位目標(biāo)客戶群。個(gè)人特征不會直接影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售模式的接受意愿，但是會起到一定的間接作用。

本研究的個(gè)人特征包括以下兩個(gè)方面：第一，個(gè)人的基本特征。包括性別、年齡、受教育程度和月基本消費(fèi)。第二，個(gè)性創(chuàng)新性。當(dāng)新事物出現(xiàn)時(shí)，創(chuàng)新性高的用戶會率先接受。以往學(xué)者的研究提出過，在全渠道零售時(shí)代，創(chuàng)新性越高的消費(fèi)者更愿意接受連鎖超市的全渠道零售模式。個(gè)人創(chuàng)新性本文借鑒Alka et al的研究來測量。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與收集

在研究消費(fèi)者行為偏好時(shí)，常用李克特五點(diǎn)量表法加以測量，本研究采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)。本研究的調(diào)查對象為所有具有超市購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，通過實(shí)地發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷兩種方式回收樣本。本研究回收的問卷共計(jì)427份，有效問卷397份，有效回收率高達(dá)92.97%。

（二）數(shù)據(jù)分析

有效樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)情況如下：男女比例為33.5%和66.5%；年齡分布以“18-25歲”為主，占比高達(dá)56.4%，“25-35歲”的占比為16.8%，“35-55歲”的占比為14.4%，55歲及以上的占比為10.1%；學(xué)歷分布以本科為主，占到了樣本總量的61.2%，其次是占比17.6%的碩士；月基本消費(fèi)“1000-2500元”之間的占比高達(dá)48.9%，其次是占比為33.2%的“500-1000元”。

本研究采用常用的Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)，所有潛在變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.7以上，表示本研究問卷中變量的測量問題項(xiàng)都設(shè)計(jì)的較為合理。此外，整個(gè)量表的Cronbach's α系數(shù)值為0.919，說明整個(gè)研究量表的可信度很高，適合做進(jìn)一步的分析。

本研究中各變量的KMO和Bartlett檢測結(jié)果得出各變量的KMO值均高于0.6，說明該研究適合做進(jìn)一步的因子分析。此外，Bartlett顯著性為0.000，小于預(yù)設(shè)的P值，表明各個(gè)潛在變量之間具有相關(guān)性。此外，本文對總體做進(jìn)一步的效度檢驗(yàn)，測量的結(jié)果如表1所示，可見總體的KMO值為0.899，Bartlett顯著性為0.000，表示變量之間具有相關(guān)性，非常適合做進(jìn)一步的因子分析。

在本研究模型中，影響感知價(jià)值的變量包括感知有用性、感知娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知易用性以及互動性，這幾個(gè)因子均屬于一個(gè)層面上的變量，本文對其進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表2所示。這幾個(gè)因子的總體KMO值為0.871，顯著說明適合做進(jìn)一步的因子分析。五個(gè)變量各自形成一個(gè)因子，除了“PR3（感知風(fēng)險(xiǎn)3）”外，其它問項(xiàng)的因子載荷都在0.6以上，符合要求。表2中顯示五個(gè)因子的累計(jì)解釋率達(dá)到71.092%。綜上所述，問卷的效度較好，各因子之間具有相關(guān)性，適合做進(jìn)一步的研究分析。

各變量之間相互影響的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)和P值見表3。由分析結(jié)果可知，感知娛樂性、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)以及互動性這5個(gè)因子均對連鎖超市全渠道零售感知價(jià)值有顯著影響，其中感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值（路徑系數(shù)為負(fù)），其余3個(gè)因子正向影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)外部性顯著影響互動性；感知有用性不影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值；感知價(jià)值直接影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的接受意愿。

研究結(jié)論

（一）影響因素之間的關(guān)系

互動性正向影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值，增加與消費(fèi)者的互動程度，能夠提高消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值。感知娛樂性顯著影響消費(fèi)者對連鎖超市全渠道零售的感知價(jià)值，即顧客通過各個(gè)渠道獲取的購物體驗(yàn)越好，越能夠增加顧客的感知收益。感知易用性顯著影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值，消費(fèi)者能夠輕松的交替使用連鎖超市的各個(gè)渠道，快速獲取需要的信息、產(chǎn)品及服務(wù)，通過增加消費(fèi)者的感知收益，能夠有效提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值，連鎖超市的全渠道模式為“門店+移動社交平臺+移動商店”，消費(fèi)者在關(guān)注微信公眾號、綁定會員卡以及進(jìn)行線上購物的過程中可能會感知到個(gè)人信息泄露、資金被盜等風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對企業(yè)的信任度越低，那么感知到的風(fēng)險(xiǎn)就會越大，就會降低消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值。感知有用性不影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值，數(shù)據(jù)顯示兩者之間的影響不顯著，本文結(jié)合實(shí)際情況刪除了該路徑。網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時(shí)，使用產(chǎn)品或服務(wù)的人越多，消費(fèi)者之間的互動作用就越強(qiáng)。顧客對全渠道零售的感知價(jià)值正向影響其接受意愿，要提高消費(fèi)者對全渠道零售模式的接受意愿，就應(yīng)該提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。本研究結(jié)果表明，全渠道零售給消費(fèi)者帶來了極大的便利，為消費(fèi)者提供了良好的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者的感知收益大于感知付出，消費(fèi)者的感知價(jià)值較高，接受意愿較強(qiáng)。

（二）控制變量的影響分析

匯總個(gè)人特征對感知價(jià)值和接受意愿的影響結(jié)果如表4所示。通過對結(jié)果的分析可以得出以下結(jié)論：第一，相比男性，女性消費(fèi)者是購物的主力軍，也是超市的?？停瑫容^關(guān)注并積極使用超市新推出的線上渠道，所以女性消費(fèi)者的接受意愿高于男性；第二，不同年齡的消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值和接受意愿均無顯著性差異；第三，本科學(xué)歷消費(fèi)者的接受意愿高于碩士及以上消費(fèi)者，碩士及以上的消費(fèi)者高于大專及以下學(xué)歷的消費(fèi)者；第四，去超市購物是生活的基本需求之一，不會因?yàn)樵禄鞠M(fèi)水平低而放棄超市購物，所以月消費(fèi)水平不影響感知價(jià)值和接受意愿；第五，創(chuàng)新性高的消費(fèi)者往往會比較容易接受新技術(shù)或是新事物，他們的感知價(jià)值和接受意愿會高于創(chuàng)新性低的消費(fèi)者。

營銷建議

（一）布局全渠道零售

雖然消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿較高，但是仍舊有一小部分消費(fèi)者表示不愿意接受連鎖超市的全渠道零售模式，這有可能是因?yàn)槟壳暗娜懒闶勰Ｊ讲荒軌蜉^好地滿足消費(fèi)者的變化需求。為滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)連鎖超市應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色，積極布局“1+N”的全渠道零售模式，“1”即為門店，“N”即為多種線上渠道。以門店為中心拓展線上渠道，打通各個(gè)渠道的資源與服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位、一體化的購物體驗(yàn)（李飛，2014）。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動性

網(wǎng)絡(luò)外部性影響互動性，互動性影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，因此需要采取措施來提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動性。連鎖超市布局全渠道零售模型，可以為不同渠道購物的消費(fèi)者提供無差異化的購物體驗(yàn)。商家應(yīng)對各個(gè)渠道的消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)，比如引導(dǎo)線下購物的消費(fèi)者掃描二維碼關(guān)注微信公眾號，給分享公眾號至社交平臺的消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，設(shè)計(jì)小游戲與消費(fèi)者互動溝通等。通過對現(xiàn)有消費(fèi)者的引導(dǎo)，吸引更多的潛在用戶，這不僅會增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性，也會增加消費(fèi)者與商家的互動頻率，進(jìn)而進(jìn)一步提升消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿。

（三）提高感知娛樂性與感知易用性

感知娛樂性和感知易用性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，有針對性地進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)能夠提升消費(fèi)者對全渠道零售的接受意愿。商家在進(jìn)行全渠道零售模式設(shè)計(jì)時(shí)：一方面可以通過設(shè)計(jì)小游戲增加消費(fèi)者的感知娛樂性；另一方面可以以圖文的形式為消費(fèi)者提供操作指導(dǎo)，使用戶能夠清楚、熟練地使用該服務(wù)，提升消費(fèi)者的感知易用性。

（四）降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)會反向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，因此降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)能夠提高用戶對全渠道零售的接受意愿。一方面，在推廣初期，要保證與信用良好的供應(yīng)商進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，樹立良好的口碑；另一方面，商家應(yīng)定期對線上渠道進(jìn)行升級管理，確保消費(fèi)者的個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全等。

（五）關(guān)注消費(fèi)者感知有用性

感知有用性顯著影響互動性，進(jìn)而會影響消費(fèi)者對全渠道零售的感知價(jià)值和接受意愿。因此，在布局全渠道零售的過程中，要為用戶提供豐富實(shí)用的功能，以消費(fèi)者的需求和偏好為中心，節(jié)約購買時(shí)間和提高購物效率。

（六）科學(xué)定位目標(biāo)客戶群

定位目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵步驟。研究顯示女性對全渠道零售的接受意愿高于男性，本科學(xué)歷消費(fèi)者的接受意愿最高，個(gè)人創(chuàng)新性越高則接受意愿越強(qiáng)。因此，具有以上特征的人應(yīng)該是推廣初期的目標(biāo)客戶，向目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣效用更高。此外，通過與高價(jià)值用戶保持密切互動，能夠拉動潛在消費(fèi)者使用全渠道零售模式。

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