王曉華

基金項目：河南省教育廳“中小企業(yè)基于價值鏈理論下的創(chuàng)新性研究”

（項目編號：2014-GH-081）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：自共享經(jīng)濟這一新經(jīng)濟發(fā)展模式出現(xiàn)以來，便受到社會各界的競相追捧，隨著資本的投入與消費者接受度的提高，創(chuàng)新、變革也逐漸成為共享經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。就零售業(yè)而言，共享經(jīng)濟背景下，對線下零售流通渠道進行變革已成為必然?；诖耍疚氖紫葟木€下零售流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合的現(xiàn)狀出發(fā)，分析國內(nèi)外的發(fā)展情況，其次具體分析共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道變革關(guān)鍵因素，最后進一步提出共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道發(fā)展設(shè)想，為我國線下零售流通渠道企業(yè)變革轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟 線下零售 流通渠道 變革

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進步和居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，共享經(jīng)濟迅速發(fā)展，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球共享經(jīng)濟的市場規(guī)模已位居各行業(yè)經(jīng)濟第五名，約150億美元，預計到2025年將增長至3350億美元。面對前景廣闊的共享經(jīng)濟市場，擁有直接面向消費終端優(yōu)勢的零售業(yè)積極進行變革，以形成零售業(yè)與共享經(jīng)濟融合發(fā)展的新模式。其中，以線下零售流通渠道為重點的變革無疑是當前各大零售流通企業(yè)發(fā)展共享經(jīng)濟的關(guān)鍵所在。因此，有必要在共享經(jīng)濟背景下，對線下零售流通渠道的變革進行探討。

線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合現(xiàn)狀 —以Instacart與愛鮮蜂為例

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，共享經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，共享經(jīng)濟用戶規(guī)模也越來越大，在國外，共享經(jīng)濟的發(fā)展相對成熟，如歐洲市場的Uber和 Airbnb等。就線下零售業(yè)而言，流通渠道與共享經(jīng)濟相融合已成為當前全球零售業(yè)流通渠道發(fā)展轉(zhuǎn)型的新趨勢。而國內(nèi)市場上，目前共享經(jīng)濟在國內(nèi)的發(fā)展勢頭良好，尤其在出行領(lǐng)域已形成一定規(guī)模，如共享單車、滴滴打車等已覆蓋全國大多數(shù)城市。而國內(nèi)線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟相結(jié)合也開始逐步發(fā)展。近年來，我國“類Instacart”企業(yè)相繼涌現(xiàn)，以“一小時送達”為目標的各類超市代買APP經(jīng)常出現(xiàn)在各大商超及小區(qū)門口，如社區(qū)001、Dmall多點、愛鮮蜂、即買送、京東到家等，通過各種營銷推廣手段來吸引消費者下載安裝其移動客戶端軟件，掀起了一場前所未有的線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合的熱潮。本文將以Instacart與愛鮮蜂為例，對國內(nèi)國外兩個零售市場的線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合現(xiàn)狀進行分析。

（一）案例一：Instacart

Instacart發(fā)展現(xiàn)狀。Instacart成立于2012年，是一家為顧客提供日用雜貨采買送貨的公司。其通過將流通渠道與共享經(jīng)濟相結(jié)合，得到了快速發(fā)展，至2014年底估值將近20億美元，成為零售業(yè)共享經(jīng)濟與商超O2O的范本?，F(xiàn)階段，Instacart已逐步進入洛杉磯、紐約、華盛頓、波士頓等美國的主要城市，其交易平臺也由最初的ios版本，增加為至今的安卓版本和PC端網(wǎng)站，實現(xiàn)了線上各個渠道的全覆蓋。在線下零售實體店方面，包括全食、好事多、Safeway、克羅格等大型連鎖超市以及Rainbow Grocery、Dominicks等地區(qū)性商超均與其有所合作，目前SKU已超過30萬種。

Instacart線下流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合方式。實際上，Instacart線下零售流通渠道基于共享經(jīng)濟的商業(yè)模式與Uber有相同之處，均具備極為顯著的共享經(jīng)濟特點，通過社會化的人力資源以及與獨立采購員簽約的辦法，與眾多的大型商超等相關(guān)實體店展開合作。結(jié)合實際情況來看，Instacart應(yīng)用了輕資產(chǎn)模式，并不包含倉庫、配送中心等，僅擁有簽約的獨立采購員，大多為商超員工或快遞配送員，只需使用智能手機和汽車加盟Instacart，按時計薪，而所采購的商品均來自附近商超，便可實現(xiàn)線下零售的流通。

Instacart既不包含人力資源，也不包含商品資源，實質(zhì)上就是一個交易平臺。商品消費者僅需要通過移動端APP或PC端網(wǎng)站下單，Instacart就會把收到的訂單派發(fā)給與之相近的簽約采購員，然后采購員就會去超市采購商品，實行送貨上門，Instacart向客戶收取相關(guān)配送費用。Instacart線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟相結(jié)合的模式，不僅滿足了顧客不出門采購日雜商品的需求，而且還在實現(xiàn)社會化各類資源匯聚與重新分配的同時，提高了效率。同時，Instacart能滿足各個城市在眾多時間段里所出現(xiàn)各類需求，實現(xiàn)供給和需求最佳化匹配，有效調(diào)動起各個采購員的工作熱情，進而推動公司效率以及社會效益最大化的實現(xiàn)。

（二）案例二：愛鮮蜂

愛鮮蜂發(fā)展現(xiàn)狀。愛鮮蜂是一家以眾包微物流配送為核心模式的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，2014年愛鮮蜂開發(fā)出面向社區(qū)的便利店用戶APP，用戶通過APP下單可由最近的門店工作人員進行配送。愛鮮蜂定位為：掌上一小時送達便利店，主打新鮮美食與閃電配送服務(wù)，并將服務(wù)用戶定位為白領(lǐng)年輕群體。目前愛鮮蜂已經(jīng)覆蓋了上海、北京、杭州、廣州等14個城市。2014年，愛鮮蜂完成了由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元的A輪融資，2015年初拿到價值超過3億美金的B輪融資，同年愛鮮蜂繼續(xù)完成了價值7000萬美元的C輪融資。愛鮮蜂憑借獨有的運營模式獲得擴張優(yōu)勢，但是在急速擴張的過程中愛鮮蜂先后出現(xiàn)資金鏈斷裂、裁員等一系列危機，根本原因在于愛鮮蜂將自身定位側(cè)重于“互聯(lián)網(wǎng)”，但愛鮮蜂無論從運營，還是從商業(yè)本質(zhì)上仍屬于便利店零售。經(jīng)過重新定位、內(nèi)部管理優(yōu)化后，愛鮮蜂在2016年底至2017年初又獲得了來自美團與中商惠民的融資，2017年3月，愛鮮蜂實現(xiàn)北京全程訂單30分鐘送達。2017年5月， 愛鮮蜂在北京實現(xiàn)盈利。

愛鮮蜂線下流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合方式。當前，在整個O2O行業(yè)面臨洗牌的背景下，愛鮮蜂憑借自身的優(yōu)勢獲得了盈利，一方面，愛鮮蜂的運營模式隨著市場變化與自身發(fā)展在不斷進行優(yōu)化，另一方面，愛鮮蜂的互聯(lián)網(wǎng)零售模式結(jié)合了共享經(jīng)濟，在一定程度上實現(xiàn)了成本的優(yōu)化，具體來看，愛鮮蜂線下流通渠道與共享經(jīng)濟結(jié)合主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，愛鮮蜂的定位是掌上一小時送達便利店，為了實現(xiàn)限時送達的物流服務(wù)，愛鮮蜂采用了眾包微物流的模式。通過眾包微物流的模式，愛鮮蜂無須自建物流團隊，而是通過各處的便利店實體店形成一個物流網(wǎng)絡(luò)，由便利店自行安排配送。眾包微物流模式與眾包物流也存在細微差別，即眾包微物流是利用現(xiàn)有的閑置人力資源進行配送，眾包物流則更是面向社會招納閑置的人力資源共同組成配送團隊，可見眾包微物流是愛鮮蜂與共享經(jīng)濟結(jié)合的表現(xiàn)之一。其次，愛鮮蜂選擇了共享線下資源。愛鮮蜂本質(zhì)是一家便利店，但愛鮮蜂本身僅是一個線上平臺，為了實現(xiàn)線下零售流通，愛鮮蜂通過與線下零售便利店達成深度合作，共享社區(qū)便利店的冰箱、庫存等。具體來看，愛鮮蜂采用的是自營模式，因此嚴格控制了產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，便利店須在愛鮮蜂進行重點產(chǎn)品的采購，如水果、鹵味、海鮮等，本質(zhì)上就是愛鮮蜂通過共享便利店資源實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的搭建，為線下流通提供了可能。

共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道變革關(guān)鍵因素分析

（一）盈利來源

一方面，較之國外處于市郊位置的大型商超，我國大型商超往往占據(jù)著市區(qū)發(fā)達商圈的中心位置，優(yōu)越的地理區(qū)位條件，在為其帶來明顯引流優(yōu)勢的同時，也為消費者自行前往實體店購物提供了便利，加上我國消費者購買習慣和消費觀念的作用，使得我國眾多消費者相比于美國在超市代購的運費支付方面的意愿要明顯低，對于線下零售流通渠道的企業(yè)而言，尋求更為可靠的盈利來源成為其變革的關(guān)鍵性因素之一；另一方面，共享經(jīng)濟背景下，線下實體零售商是否能正確選擇商品品類，在很大程度上也決定著其盈利水平，進而影響其流通渠道變革的成敗。如國內(nèi)于2010年成立的快書包公司，其目標定位一小時送達，實際創(chuàng)建的時間早于Instacart，只是快書包把品類定位成時效要求更低、并非剛需且利潤較低的圖書，可見其盈利來源并不高，因此幾年后便難以生存。

（二）線下渠道配送的成本與質(zhì)量

眾所周知，對于企業(yè)而言，成本決定利潤，質(zhì)量決定服務(wù)，所以成本控制和質(zhì)量水平與企業(yè)的長遠發(fā)展有著直接的關(guān)系。目前，以線下零售業(yè)為代表的流通企業(yè)，雖然通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與共享經(jīng)濟相結(jié)合實現(xiàn)了競爭力顯著提升、流通渠道多元化等目標，但線下渠道配送的成本與質(zhì)量卻仍有待提升。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年末端配送成本已經(jīng)占到物流行業(yè)總成本的30%以上。可見，渠道配送成本過高依然是零售流通企業(yè)面臨的難題。而從服務(wù)質(zhì)量方面來看，多數(shù)線下零售企業(yè)當前并沒有擁有自己的配送團隊，而采用兼職配送方式為主，這種形式在一定程度上雖然降低了配送成本，但配送的水平和服務(wù)質(zhì)量卻難以把握，即使有評價制度也無法對兼職采購員形成有效制約。因此，如何通過共享經(jīng)濟來降低線下零售渠道配送的成本，提高配送服務(wù)質(zhì)量是零售企業(yè)渠道變革需考慮的因素。

（三）供應(yīng)鏈主體間的合作

對于零售企業(yè)，要想發(fā)展共享經(jīng)濟，全面實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，與供應(yīng)鏈各主體間的合作就顯得尤為必要。例如社區(qū)001、Dmall多點提供的超市代買服務(wù)就須依托于附近的線下實體商超，才能實現(xiàn)線上下單，線下一小時內(nèi)即時送達的較高配送效率。此外，通過與供應(yīng)鏈各主體的合作，不僅能進一步拓展零售企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道，還能在一定程度上提升銷量。但是，在現(xiàn)階段的實際運營中，由于零售企業(yè)需與供應(yīng)鏈各合作主體的后臺運行系統(tǒng)實行有效對接，造成實體零售不得不面對數(shù)據(jù)泄露的風險，并且為自身將來的競爭力擔憂，這就會對合作成效造成限制。就像美國Instacart會被部分實體零售商所抵制，也有可能會出現(xiàn)不讓采購員進入購買的情況?；诠蚕斫?jīng)濟不斷發(fā)展形勢，特別是對具備自營品類的實體零售商來說，如何處理好與供應(yīng)鏈主體間的合作關(guān)系是線下零售流通渠道變革的關(guān)鍵。

共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道發(fā)展設(shè)想

（一）創(chuàng)新市場定位

根據(jù)前文對共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道變革關(guān)鍵因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)盈利來源是關(guān)鍵因素之一，而當前涉及盈利來源的因素較多，如企業(yè)市場定位、經(jīng)營模式、產(chǎn)品品類等。隨著未來共享經(jīng)濟的進一步發(fā)展，共享經(jīng)濟下的產(chǎn)物也必將面臨更多的挑戰(zhàn)。線下零售流通渠道要想利用共享經(jīng)濟獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，就必須要從以下幾個方面做起：

首先，市場定位應(yīng)該更加精準。隨著零售業(yè)市場競爭日趨激烈，消費者的消費需求和消費行為處于不斷變化當中，線下零售流通渠道企業(yè)，應(yīng)充分利用當前發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面精準地分析消費者的需求與習慣，將傳統(tǒng) “一店通吃、客群模糊、粘度低”的市場定位，調(diào)整為“細分顧客、精準定位、增強感知、形成依賴”的創(chuàng)新精準定位，以拓寬企業(yè)市場發(fā)展空間，提升市場競爭力，從而滿足消費者個性化、多元化的需求。其次，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，致力打造“千店千面流通”。共享經(jīng)濟背景下，線下零售流通渠道企業(yè)想要創(chuàng)新市場定位，可以采用“千店千面流通”的定位方式?！扒У昵媪魍ā蹦軓氐状蚱颇壳暗母袷交€下零售流通渠道模式，具體是依靠企業(yè)對消費者需求改變情況的精準掌握，和對商品市場的了解，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，進而模擬搭建各類消費場景，借助消費行為分析和消費者數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)商品和服務(wù)的精準推送，從而能進一步實現(xiàn)個性化零售流通以及差異化經(jīng)營的目的，使得消費者個性化需求得以滿足。最后，商品品類的選擇與調(diào)整，共享經(jīng)濟背景下，線下零售流通渠道想要創(chuàng)新市場定位，離不開對商品品類的選擇與調(diào)整。企業(yè)應(yīng)以分析大多數(shù)消費者的需求數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對消費者迫切需要利用共享經(jīng)濟、以配送的時效性要求較高的商品品類為主，如生鮮商品等，同時應(yīng)要求其具有一定的利潤空間，從而促進線下零售流通渠道企業(yè)的長期健康發(fā)展。

（二）推動線下渠道共享

針對共享經(jīng)濟背景下，當前線下流通渠道變革存在的線下渠道配送成本過高、服務(wù)質(zhì)量水平較低，供應(yīng)鏈主體間合作效果欠缺的關(guān)鍵問題，實際上均可通過推動線下渠道共享加以解決，即通過線下渠道共享，將供應(yīng)鏈各方資源進行優(yōu)化整合并充分利用，以提升線下渠道運行的整體效率，從而達到資源共享、融合發(fā)展的局面。具體而言：

一是加強供應(yīng)鏈主體間的合作關(guān)系，形成新零售共享經(jīng)濟體。共享經(jīng)濟體作為當前回報最高的閑置資產(chǎn)管理平臺，其就是基于產(chǎn)業(yè)主體間的合作關(guān)系，通過整合閑置碎片資源，獲得了較高的收益。因此，線下零售流通渠道的變革其實也可以采用這種方式，將渠道內(nèi)各閑置資源充分利用起來，以降低流通配送成本，提高服務(wù)質(zhì)量等。二是借助先進技術(shù)手段，增強合作主體間的信任度。一方面，要想有效推進線下渠道的共享，就需充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等手段，盡可能地實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的同步，包括SKU、庫存、價格、促銷等信息，以便實現(xiàn)供應(yīng)鏈的可視化，進而為供應(yīng)鏈各主體更好共享信息資源服務(wù)。另一方面，為降低因信息平臺對接引起的信息泄漏風險，各合作主體除了加強自身技術(shù)投入和管理能力之外，還可通過簽訂相關(guān)協(xié)議對成員進行約束，以增強合作主體之間的信任度，提高合作效果。三是倡導使用權(quán)和所有權(quán)進行分離，實現(xiàn)最大限度的共享。從資源的利用及共享角度而言，將使用權(quán)和所有權(quán)進行分離無疑能夠使資源得到更高效的利用，例如，限時租用一些空置率高、效益不好的店鋪，既能為一些因資金不足無法鋪設(shè)線下渠道的零售商提供展示和體驗的機會，也是提升線下商品流通配送效率的一種辦法。

結(jié)論

共享經(jīng)濟作為當前互聯(lián)網(wǎng)信息時代的一種全新經(jīng)濟形態(tài)，其本質(zhì)是將社會閑置資源進行全新整合與優(yōu)化配置，從而以較低價格提供產(chǎn)品服務(wù)而獲取經(jīng)濟效益的方式。在此背景下，線下零售流通渠道商將如何進行變革以獲得長期健康快速地發(fā)展至關(guān)重要。國內(nèi)外各大線下零售流通企業(yè)的相繼涌現(xiàn)，其盈利來源、線下渠道配送的成本與質(zhì)量以及與供應(yīng)鏈主體間的合作，將成為影響共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道變革的關(guān)鍵性因素。因此，創(chuàng)新市場定位，積極推動線下渠道共享將成為共享經(jīng)濟背景下線下零售流通渠道全新的發(fā)展設(shè)想。

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