李志飛　夏磊　鄧勝梁

[摘要]旅游者離開常居地來到旅游地，他的行為會發(fā)生變化嗎？文章從旅游者及其旅伴互視的角度出發(fā)，運用關鍵事件和扎根理論的內(nèi)容分析方法，對異地情境下旅游者社會行為變化的表征及其影響因素進行了探索性研究。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者社會行為變化主要表現(xiàn)在服飾異化、語言寬化、性格轉(zhuǎn)向、興趣轉(zhuǎn)移、寬容傾向、互助傾向和冒險傾向等7個方面。同時，引發(fā)旅游者社會行為變化的原因主要表現(xiàn)在文化環(huán)境的差異、自我需求導向、旅游認同、心理因素驅(qū)動、角色適應的需要和個人價值觀導向等6個方面。其中，旅游認同是旅游者在異地情境中的一種反思性思考，思考自己是誰，處于什么樣的環(huán)境，該做些什么等。在這個旅游認同的過程中，文化環(huán)境為旅游者尋求認同提供了載體，旅游者的自我需求導向成為旅游者在旅游中尋求旅游認同的主要驅(qū)動力。同時，心理因素驅(qū)動、角色適應和個人價值觀是旅游者為適應異地文化環(huán)境所做出行為改變的具體因素。

[關鍵詞]常居地一旅游地二元情境；旅游者社會行為變化；

關鍵事件法；扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）01-0105-13

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.015

引言

錢鐘書先生在《圍城》中寫道，“旅游是讓人原形畢露的過程”。張凌云認為，旅游者在非慣常環(huán)境的心理和行為是有別于他在慣常環(huán)境下的，這是屬于旅游學研究的獨特對象。旅游學的研究對象應該是建立在研究非慣常環(huán)境下的旅游者行為和現(xiàn)象，以及由此形成的各種社會關系總和的基礎上。的確，對于身處異地的旅游者，在空間轉(zhuǎn)換的情境下，他們的行為還會保持一致嗎？我們經(jīng)常在旅游過程中觀察到，許多人的行為和其在家里（或單位里）表現(xiàn)得不太一樣，或是舉止變得隨意，或是言談變得夸張，感覺出門旅游就像變了個人似的。旅游者從常居地來到旅游地，他的行為是否會發(fā)生變化？發(fā)生怎樣的變化？為什么？旅游者的異地行為近年來逐漸受到研究者的關注，并成為熱點問題。旅游者出游走出自己生活空間的邊界，為尋求體驗，滿足自身對于出游的需求。這或許是基于這樣一種假定：即他們認為在別處能夠得到一些無法從自己常居的生活空間中得到的體驗。

本文擬從社會行為的角度研究常居地一旅游地二元情境下旅游者社會行為變化及其影響因素。肖洪根將旅游者的社會行為歸于旅游社會學的研究范疇，他認為，旅游社會學的研究對象范圍應是旅游者的社會行為和社會關系以及由此引起的相關問題的集合。倉理新也將社會交際與旅游納入到旅游社會學的研究范疇中，認為旅游社會學的研究內(nèi)容中的其中之一便是旅游交往中的情境定義、人際吸引和心理動機，為的是建立和諧融洽的人際關系。董培海從旅游社會學的視角進行研究得出了“現(xiàn)代旅游的諸多形式表現(xiàn)為極富懷舊色彩的社會行動”的結論。本文關于旅游者社會行為的定義是旅游者在旅游過程中所表現(xiàn)出的言談、舉止等各方面的人際交往行為。人際交往行為進一步界定為旅游者運用語言符號系統(tǒng)或非語言符號系統(tǒng)相互之間交流信息、溝通情感的過程。本研究將采用關鍵事件法和扎根理論，從旅游者及其旅伴互視的角度，試圖在以下方面做一些探索性研究：（1）旅游者在旅游地情境下，其社會行為較常居地情境是否會發(fā)生變化，發(fā)生什么變化？（2）哪些因素會引起旅游者的異地社會行為的變化？

1文獻回顧

在與旅游者社會行為相近的研究中，旅游者交往行為研究相對來說較為成熟。旅游行為研究亦多集中于旅游者決策行為、旅游空間行為、旅游者消費行為、旅游者交往行為等方面。我國的旅游者異地行為研究總體上比較滯后，缺乏相關的理論和實證研究。其中，旅游交往行為與本文界定的旅游者社會行為在很大程度上有著重疊性和相似性，因而文獻回顧上將從旅游者交往行為的方向切入。

國外關于旅游交往的研究是從研究旅游主客交往行為開始的，早在20世紀60年代，西方學者便對旅游主客交往行為進行了初步的探討和研究，主要表現(xiàn)在3個方面：旅游交往的理論與模型研究、旅游交往的影響因素研究和旅游交往的效應研究。在研究旅游交往的理論與模型中，眾多學者傾向于將其與社會交換理論和符號互動主義相聯(lián)系。社會交換理論的主要觀點是將人與人之間的互動行為看作是一種計算得失的理性行為。符號互動主義是社會學的基本理論，它認為人類的交往行為是基于有意義的符號之上的一種互動過程，這種互動在很大程度上受文化意義的影響?？傮w來說，國外對于旅游交往行為的影響因素研究得出的結論主要有文化因素、旅游方式、交往的動機、旅游者的特征等方面對旅游交往產(chǎn)生影響。對于旅游交往的效應研究，主要分為兩個部分——積極效應和消極效應。

國內(nèi)對旅游交往的研究起步較晚，對于旅游交往模式的研究，學者們得出的結論不盡相同。研究的內(nèi)容主要表現(xiàn)在兩個方面，旅游交往模式的研究和旅游交往影響因素與驅(qū)動力研究。謝彥君認為旅游交往是一種暫時性的個人間的非正式平行交往，在時間上起始于旅游過程的開始，終止于旅游過程的結束。他將旅游交往層次分為6個等級，即隔離、潛交、示意、互動、互助和競爭，并認為旅游交往的發(fā)生是基于一個特定的情境的，這個情境的特點是暫時性和異地性。他認為旅游世界是不同于生活世界的一個嶄新世界，首先離開它，然后再回歸它，在這背離與回歸的過程中，旅游者發(fā)生了變化。關于旅游者異地行為，丁德光和陸林從文化差異的視角出發(fā)做了旅游者異地行為的文獻述評，從旅游者異地行為的概念出發(fā)，運用決定論、從眾論、擁擠論、設計論等理論分析旅游者的異地行為，并從禮俗和法理的角度探討旅游者異地行為的控制。

旅游交往行為與旅游者社會行為在很大程度上有著重疊性和相似性，但從國內(nèi)外的旅游交往行為文獻分析來看，從觀點和態(tài)度上來看，學者十分重視旅游交往行為的研究，且將旅游學與多學科，如人類學、心理學、社會學等相結合進行研究?？梢?，在旅游交往行為的研究上，學者較為重視跨學科來進行研究，以此來豐富研究視角。但在內(nèi)容上，旅游交往研究視角較為片面，研究內(nèi)容多集中于旅游交往理論模型、旅游交往模式、旅游交往影響因素以及旅游交往的效應等方面，且以旅游主客交往為多，十分缺乏主客交往以外的如游客與游客之間的旅游交往行為研究。從研究方法上看，定量的實證研究較多，缺乏對于旅游交往行為的理論探討，理論基礎較為薄弱?？v觀國內(nèi)外關于旅游交往行為的研究亦可發(fā)現(xiàn)，國外研究旅游交往要比國內(nèi)要早30多年，國內(nèi)的旅游交往研究尚處于探索和起步階段，在理論框架、內(nèi)容、方法等方面也多以引進和借鑒西方的研究成果為主。

作為旅游者行為研究的一部分，基于異地情境的旅游者社會行為變化的研究非常少，這表明旅游者異地社會行為變化研究在旅游學科知識體系中仍是比較欠缺的。因此，通過分析研究旅游者社會行為的異地變化，不僅可以引領性地開展旅游者行為變化研究，而且可以從中發(fā)現(xiàn)旅游者行為在異地情境下變化的規(guī)律，從而豐富旅游學的基礎理論。

2旅游者社會行為變化的表征研究

2.1研究方法

2.1.1關鍵事件法

關鍵事件法（CIM）又稱關鍵事件技術（CIT），是由美國學者Vladimir和Baylor在1954年提出的。傳統(tǒng)的關鍵事件法是用于人力資源管理中的一種收集職務信息的方法，它要求企業(yè)的分析人員、管理人員和本崗位人員等，對員工在工作過程中的關鍵事件進行觀察并加以詳細的記錄，同時大量收集信息，并對崗位的特征和要求進行分析研究。學術研究中的關鍵事件法是一種基于質(zhì)性訪談的實證研究方法，該方法通過一系列特定的程序來要求被訪者對一些印象深刻的重要事件或故事（如事情、過程和議題等）進行回憶和講述，包括這些事件發(fā)生的具體表現(xiàn)、事件經(jīng)過、事件影響等，然后對這些關鍵事件進行歸納和分析，以尋求解決問題的途徑。關鍵事件法的目的在于基于個體的視角，從認知、情感和行為等不同層面來理解這些關鍵事件。

相對于其他研究方法，關鍵事件法的優(yōu)點在于：（1）關鍵事件法從被訪者的視角進行，能夠讓被訪者自己選擇比較有代表性的事件來進行描述，自主性較強，可以為研究提供大量的原始信息；（2）關鍵事件法針對性較強，要求被訪者遵循一定的程序描述相關事件，而不是任由被訪者夸夸其談導致其偏離主題；（3）關鍵事件法作為一種歸納法能夠讓被訪者提出相關概念和理論，這對于進行一些目前文獻較少、人們認識尚淺的問題研究是十分有利的；（4）跨文化背景下，關鍵事件法特別適用于對不同個體感知的差異研究。

可見，旅游者社會行為變化研究特別適合用關鍵事件法來進行，因為：（1）旅游者的社會行為變化在目前的研究中涉及較少，還未形成相關理論，亦沒有成熟的研究方法，用關鍵事件法有助于獲得大量的原始信息；（2）行為是可觀察和可測量的，旅游者的社會行為亦可通過旅游者自身及其旅伴的觀察及感受被描述出來。同時，在旅游交往中，身份、地位、外表、角色、行為這些具有社會屬性的符號都為他人解讀自我提供了線索，自我也通過這些符號來認知他人；（3）旅游者的社會行為變化是相對于常居地與異地來說的，常居地與異地是基于一個差異的文化背景提出的，而關鍵事件法特別適用于對差異文化背景下不同個體感知的差異研究，因此特別契合旅游者的異地社會行為變化研究。

2.1.2數(shù)據(jù)收集

旅游者在常居地一旅游地二元情境下，其社會行為發(fā)生了怎樣的變化？為探討這個問題，筆者選取最近一年內(nèi)有過結伴（日常生活中常打交道的朋友、同事、親人等）旅游經(jīng)歷的旅游者作為研究對象。通過發(fā)放問卷和訪談來收集關鍵事件。問卷要求被訪談者從看自己異地社會行為的變化以及看他人異地社會行為變化兩個視角進行切入，即雙視角。要求被訪者仔細回憶最近一兩次的旅游經(jīng)歷，然后回答以下問題：您在旅游過程中的社會行為（言談舉止等社交行為）跟您在常居地（家里、單位里或?qū)W校里）的行為相比有沒有變化？具體而言有哪些變化？請詳細描述這些行為表現(xiàn)并舉例說明；您認為您的朋友在旅游過程中的社會行為（言談舉止等社交行為）跟他（她）在常居地（家里、單位里或?qū)W校里）的行為相比有沒有變化？具體而言有哪些變化？請詳細描述這些行為表現(xiàn)并舉例說明。

為了確保數(shù)據(jù)的有效性，筆者采用以下標準來確定有效事件：（1）由于記憶存在一定的偏差，因而將行為事件發(fā)生的時間界定在一年之內(nèi)，剔除超過一年時間的關鍵事件；（2）由于被訪者可能容易將社會行為與經(jīng)濟行為混淆，剔除如異地購買行為變化等經(jīng)濟行為事件；（3）由于行為的多樣性以及關鍵事件法允許被訪者提出相關概念和理論，因而研究保留一些即使沒有有效事件支撐的具體社會行為表現(xiàn)的描述，這樣亦便于對旅游者社會行為的解讀和編碼；（4）剔除和社會行為無關的其他事件。

問卷調(diào)研與訪談活動持續(xù)一個月，共搜集有效事件107件。問卷發(fā)放80份，收集有效問卷54份，有效率67.5%，問卷搜集有效事件72件。訪談15人，從訪談中搜集到的有效事件35件。被調(diào)查者中，男性樣本占46.37%，女性樣本占53.63%；年齡25歲以下的占24.64%，25～45歲的占55.07%，45歲以上的占20.29%；

2.1.3資料分析

關鍵事件方法不需要很大的樣本就可以得到所需要的分類，且關鍵事件分類的類別可以源于理論模型，也可以從樣本中歸納。本研究中，關鍵事件的分類者由本人、本人同學（碩士）及本人導師擔任（下文中用研究者A、B、C代替，A為本人，B為同學，C為導師）。首先由研究者A將所有的事件通過最基礎的分類標準進行排列，并將相似的事件歸入一類，并為該類別命名。然后由研究者B和研究者C基于主觀判斷將事件挑選到前面產(chǎn)生的類別，如果發(fā)現(xiàn)有事件不能歸入任何一個類別，就將該事件記錄下來。再者就是判斷該事件是否需要建立新的類別。最后針對不一致的判斷進行集中探討，最終達成一致。

為了進一步測量該分類是否具有較高的信度，研究采用Perreault等提出名義尺度數(shù)據(jù)的可靠性指數(shù)（reliability index）來檢驗分類過程的信度，即

其中，Ir是可靠性指數(shù)，F(xiàn)₀是彼此同意事件的數(shù)量，N是總樣本數(shù)，K是分類數(shù)。Ir超過0.8其結果視為可信。本研究中，研究者A與研究者B的研究結果中共有98件關鍵事件取得一致的分類，帶入公式中，可得Ir=0.83。研究者A與研究者C的研究結果中共有100件關鍵事件取得一致的分類，帶入公式中可得Ir=0.84?？芍敬畏诸惥哂休^高的信度。

2.2結果與分析

通過對搜集到的事件進行整理和分析，研究發(fā)現(xiàn)旅游者社會行為的變化可以歸納為7個方面（表1），即服飾異化、語言寬化、性格轉(zhuǎn)向、興趣轉(zhuǎn)移、寬容傾向、互助傾向和冒險傾向。其中，涉及服飾異化的有效事件為14件，語言寬化事件24件，性格轉(zhuǎn)向事件22件，興趣轉(zhuǎn)移事件9件，寬容傾向事件17件，互助傾向事件11件，冒險傾向事件10件。

2.2.1服飾異化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在服飾表現(xiàn)上呈現(xiàn)出隨意化和夸張化的變化。此類事件涉及的主要是旅游者在旅游過程中的穿著方面的變化，主要分為兩種：（1）隨意。旅游者認為旅游是一個放松的過程，不必要拘束太多，容易放開一些，隨意搭配自身的服飾，而不像在日常生活中穿正裝。（2）夸張。旅游是一個享受的過程，遠離日常的工作和生活環(huán)境，沒有拘束，不必扮演家庭或工作中應有的角色，應該盡情地放松自己，釋放自己的情感。這類事件共收集了14件，占總體的13.08%。

典型事件：以2013年6月份云南旅游為例，由于個人感情受挫，故約一位好友一起去云南散心旅行。我和好友都是從事導游的工作，而這次出行完全是以一個游客的身份出去游玩的，因此心情十分舒暢。出門前，我們各自選擇了較為夸張的服飾，而這些服飾我們在日常生活中都不會穿的。我選擇了一身緊身的衣服（平時基本不會嘗試，總覺得男生穿緊身衣顯得妖艷），戴了個很夸張的帽子，我朋友穿著一個有瘋狂涂鴉的襯衫。旅游過程中的我們在言行舉止上表現(xiàn)的十分自在，嘗試著以前團隊里一些游客的瘋狂行為（以不損害其他人利益為前提，只是自身的娛樂）。還自發(fā)地結識了旅途中一些驢友，并與他們一起結伴游玩。我認為旅游中的自己會更加真實，因為不用偽裝，不用扮演工作或者家庭中的各種角色，這時的自己是完完整整的自己，想做什么就做什么。我非常接受自己的這種變化。而我的朋友言行表現(xiàn)比平時更加隨意，和之前認識的他有著很大的區(qū)別。我覺得旅游途中的他給我的感覺沒有平時生活中那么正經(jīng)，可能揭開身上的標簽，卸下偽裝后的他更加自在，我對于朋友的異地旅游行為變化接受程度為一般（No.5）。

2.2.2語言寬化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在語言表達上呈現(xiàn)出尺度寬化的變化。涉及語言表達的事件可分為兩種類型：（1）言語頻次的變化。旅游者會認為在與同伴一起旅游的過程中說話比在常居地時變多，更容易交流和溝通。（2）話題的變化。旅游過程中，特別是團隊旅游，團隊成員之間的聊天話題傾向于更敏感、更喜劇。相比較常居地，旅游過程中話題是凝聚團隊成員情感的一個很重要的方面。這類事件共收集到24件，共占總體的22.43%。

典型事件：在公司里同事之間一般的感情趨于平穩(wěn)，沒有太多的波動，但是出去旅游的時候人一下放松了。人會容易顯得興奮，聊的話題也是比較敏感的，是平時不會觸及的。比如2013年4月我和同事曾經(jīng)結伴去旅順游玩，在坐車的過程中有說有笑，談的一些話題如男女朋友的話題，是我們在日常生活中很少涉及的。在家里的話自己雖然無拘無束，但很多的話題還是避諱和父母交談，但是在旅游過程中和同事則很容易交流并且很快樂地開玩笑。到了目的地更是對新的景色充滿期盼與快樂之情。人長時間地生活在一個環(huán)境里，對周圍的事物逐漸熟悉，從而也就忽略了身邊的人和事，這時候如果來到一個陌生舒適的環(huán)境中情感得到釋放，對新鮮事物充滿好奇心，這是人的本能反應，也是人渴望有新鮮的事物來提高自身對生活的興趣。因而我覺得日常生活中的自己更加真實，但我接受自己的行為變化（No.23）。

2.2.3性格轉(zhuǎn)向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在性格轉(zhuǎn)向上呈現(xiàn)出反向的變化。旅游者旅游過程中的性格轉(zhuǎn)向是其社會行為變化的一個顯著特點，大多數(shù)旅游者會變得跟常居地不一樣，特別是性格方面會出現(xiàn)一定的反差。從搜集到的關鍵事件來分析，大體可將旅游者性格轉(zhuǎn)向分為兩類：（1）內(nèi)向轉(zhuǎn)為外向：旅游者在常居地的社會行為表現(xiàn)較為內(nèi)向，但在旅游的過程中會傾向于外向；（2）外向轉(zhuǎn)為內(nèi)向：旅游者在旅游的過程中相比較于常居地更顯得內(nèi)斂。這類事件共收集了22件，占總體的20.56%。

典型事件：我有一大學同學，現(xiàn)在在酒店行政管理部門工作，平時的她，不大愛講話，性格比較內(nèi)向，只與少數(shù)幾位好友有多一點的交流，和班里的其他同學都沒有過多的互動。2013年4月去安徽黃山旅游時，整個旅行團有很多不認識的人，我們在車上做了簡單的自我介紹后就開始做游戲，在接歌游戲中她很主動，經(jīng)常接到歌，讓我對她很詫異。因為在寢室沒聽她唱過歌。游戲后，她和后座的一位陌生女孩開始聊她的興趣——小說，口若懸河、滔滔不絕，最終我還和那位女生換了位置方便她們的對話。整個車程，她們聊了一路，除了些個人基本信息外，還包括喜歡的書籍、愛聽的歌，最后還交換了聯(lián)系方式。黃山上的濕度比較大，而且我們登山的那天有可能會下雨，所以我們在半山腰買雨衣，她開始和商販講價，還勸說團友一起買，讓商販便宜賣，讓我瞬間對她刮目相看了。最后原價50元一件的衣服，讓我們以35元的價格買到了。商販說這個小姑娘太厲害了（No.15）。

2.2.4興趣轉(zhuǎn)移

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在興趣取向上呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)移的變化。旅游過程中的興趣轉(zhuǎn)移主要指的是旅游者在旅游過程中所表現(xiàn)出來的對某種事物的興趣與常居地有差別。這種行為可分為兩種：（1）由感興趣變?yōu)椴桓信d趣：旅游者在常居地對某種事物感興趣的情況在旅游過程中表現(xiàn)不明顯；（2）由不感興趣變?yōu)楦信d趣：旅游者在旅游過程中對常居地不在意的事物表現(xiàn)出異常的關注。這類事件共收集了9件，占總體8.29%。

典型事件：我有一個閨蜜，平時不喜歡逛飾品店，每次跟她逛街我們進飾品店的時候，她總是匆匆地就出門了，還經(jīng)常抱怨我們在店里呆的時間太長。可是在出去玩的時候，她就像變了一個人似的，對那些小的飾品特別感興趣，總是呆在飾品店里不停地把玩著那些小東西，愛不釋手。今年4月份，我們一起去西塘旅游的時候，看到一家飾品店，她主動拉我和另外一個女生進去了。我們當時在想這家飾品店的東西肯定比較好玩，可是進去的時候發(fā)現(xiàn)只是店稍微大一些，賣的東西卻是隨處可見的。然而我那閨蜜卻盯著逛了很久，最后買了好幾樣。我和另外一個女生當時還笑她怎么那么神經(jīng)，平時不喜歡的東西怎么突然感興趣了。她卻釋然，說自己沒變。我覺得她在旅游過程中是真實的，我能接受她的這種變化（No.17）。

2.2.5寬容傾向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在主客交往和客客交往上呈現(xiàn)出更加寬容的變化。這種寬容傾向主要指的是旅游者在旅游過程中所表現(xiàn)出來的對于人或事的寬容性。旅游者對于旅伴、其他旅游者當?shù)鼐用褚约奥糜喂ぷ魅藛T以及某些行為所表現(xiàn)出來的一種寬容的態(tài)度。這類行為變化共收集到有效事件17件，占總體有效事件的15.89%。

典型事件：就我個人來說，我在旅游過程中會表現(xiàn)得更加小心謹慎，盡量少說話，同時對于異地的人或事都表現(xiàn)出較為大度的一面，而在常住地的時候就會比較較勁。比如，2012年12月我在安徽西遞宏村旅游時，當?shù)丨h(huán)境清幽，我在游覽過程中與同伴的舉止行為都表現(xiàn)得很隨意；旅游中發(fā)現(xiàn)旅游地的居民對游客對他們進行拍照非常反感，我看到有游客由于對當?shù)赜孟匆赂械胶闷娑鴮σ晃粙D女洗衣的場景拍了照片，那位婦女當時就很氣憤，叫罵著想讓游客刪掉照片。我當時看到這種情況，覺得當?shù)鼐用癫粔蛴焉?，太不禮貌了，本想上去幫那位游客，但轉(zhuǎn)念一想，這位居民的權利是受到了傷害，所以她那么做也是情有可原的，于是就沒有去攙和這件事。我認為旅游中的自己是真實的，我完全能夠接受自己的這種變化（No.31）。

2.2.6互助傾向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在結伴旅行中呈現(xiàn)出樂于互助的變化。這里的互助傾向主要指的是在旅游的過程中，旅游者所表現(xiàn)出來與同伴的合作性行為。這種互助傾向行為表現(xiàn)主要集中在旅游者為了適應團隊所作出的一些行為改變，相較于常居地互助行為更為明顯和突出?；ブ鷥A向行為表現(xiàn)共收集到有效事件11件，占總體有效事件的10.28%。

典型事件：我有個朋友平時特別愛干凈，自己用過的東西絕對不允許沾染上別人的痕跡，我們私下經(jīng)常開玩笑說他有潔癖。但當他旅游的時候就變了。最近一次是今年5月份的時候，我們一起去西藏旅游，路上我們結交了幾個驢友，大家一起拍照、吃飯。讓我印象最為深刻的是有一次我們的礦泉水放一起了，完了拍照回來后發(fā)現(xiàn)大家的水瓶都弄混了，他也沒在意，笑笑說沒事，大家都一樣，就喝了。后來大家還一起玩小游戲、喝大碗酒，感覺不再是平常那個他了，而是融入我們集體中的一份子（No.11）。

2.2.7冒險傾向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者在未知探索上呈現(xiàn)出富于冒險的變化。冒險行為是指旅游者在旅游過程中所表現(xiàn)出來的有別于常居地的具有冒險性的行為。這類行為表現(xiàn)通常伴有探索、獵奇心理。這類事件共收集了10件，占總體9.35%。

典型事件：平時的時候去爬山會按部就班，循規(guī)蹈矩，走大路，絕不會跑去瞎鬧的。但是今年“十一”假期去青島玩時，去爬嶗山為了能看到好一點的風景，跟同學走的是山間野路。雖然會擔心迷路，但是感覺很刺激很興奮。中途我們也確實迷路了，早上八點半到的山下，一直爬了四五個小時，各種拍照聊天，結果真的找不到大路，還打電話找朋友問路，幾經(jīng)周折最后才爬到了山頂，然后在山頂吃了個嶗山白蘿卜，就老老實實地坐索道下了山，不過這段經(jīng)歷很難忘。因為感覺出來一趟不容易，冒點險也值得，而且不確定下次是否還會有機會再來嘗試（No.7）。

旅游者異地7個行為表征變化是旅游者社會行為的最直觀的表現(xiàn)，尚處于旅游者社會行為研究的淺層次階段。其中，服飾異化、興趣轉(zhuǎn)移、互助傾向、冒險傾向等行為屬于非語言符號系統(tǒng)的交往行為，語言寬化則屬于語言符號系統(tǒng)溝通信息和情感的過程。

3旅游者社會行為變化的影響因素

3.1研究方法

3.1.1扎根理論

扎根理論最早是由Glaser與Strauss提出的，是用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導出理論的一種定性研究方法。這種方法特別適合微觀的、以行動為導向的社會互動研究，因而已經(jīng)不斷延伸到其他學科領域。目前，扎根理論已廣泛應用到管理學和旅游學研究中。扎根理論的宗旨是建構理論，特別強調(diào)要從資料中來提升理論，它認為只有不斷地對資料進行深入分析，不斷地對資料從下往上進行濃縮和歸納，才能逐步形成理論框架。對于旅游者社會行為變化的原因研究，扎根理論作為一種重要的定性方法有著重要的研究范疇與意義。（1）從扎根理論提出的理論過程和基本思想來看，扎根理論更適合研究個體如何解釋真實世界，而不是研究客觀真實究竟如何。對旅游者行為的變化的原因研究正是研究旅游者如何來解釋自身社會行為變化的現(xiàn)象，而不是僅僅描述行為變化的表現(xiàn)。（2）扎根理論適用的主要情境之一是探討組織管理領域未完全明確或未得到廣泛認同的概念的內(nèi)涵與外延。旅游者社會行為變化的原因正是學界尚未明確的或極少涉及的理論研究，因而特別適合用扎根理論來進行理論的建構。

3.1.2數(shù)據(jù)收集

為了探討旅游者在旅游過程中的社會行為變化的主要原因，研究主要以2.1.2中的訪談對象作為研究對象。其主要原因是在2.1.2中已從該15個訪談對象中獲取了社會行為變化的有效事件，針對這些社會行為變化有效事件進行原因的訪談相對來說比較有效。訪談方法主要是問題聚焦訪談法，訪談的問題主要涉及：您認為您在異地旅游時的社會行為變化的原因有哪些？您的旅伴（日常生活中常打交道的朋友、同事、親人等）異地旅游時的社會行為變化的原因有哪些？訪談地點和時間以方便被訪者和保證訪談效果為原則，同時在取得被訪者同意后進行全程錄音，每次訪談時間為50～60分鐘。每次訪談后，都會及時將錄音整理成文字，一方面是為了保障訪談的真實性，另一方面有助于回顧訪談過程中的時間控制、話題把握、氣氛控制，以此優(yōu)化與下一個對象的訪談。訪談不是依照訪談提綱機械地一問一答，而是先給予被訪者充分的空間自由談話，再結合提綱補充提問，以保證訪談內(nèi)容的豐富性和有效性。

3.2結果與分析

3.2.1開放性編碼

開放性編碼能夠指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇和聚斂問題。編碼的過程是循環(huán)往復進行的，一開始得到的概念是零散的，因而需要反復進行概念抽取才能使得概念抽象化和理論化。在開放性編碼階段，對訪談中收集到的資料進行深度分析，仔細分析訪談資料中的句子、詞語等，識別句子所代表的含義，將意義相關或性質(zhì)相似的“現(xiàn)象”聚為一類。再用抽象的“概念”對各類別進行命名。這些概念的來源主要是訪談中研究對象的原話、研究者的經(jīng)驗與文獻。經(jīng)過分析，旅游者社會行為變化涉及126個概念，這些概念大多比較具體，且比較散亂，有些概念的內(nèi)涵可劃分為一類，因而需要進一步對這些概念進行聚類，實現(xiàn)概念的范疇化（表2）。

通過進一步對這些原始概念進行對比與整理，不斷提升概念，最終獲得52個概念。再將這些聚類過的概念范疇化，可將其歸納到6個范疇中（表3）。即：

（1）文化環(huán)境的差異：從訪談資料來看，所有的研究對象都認為文化環(huán)境的差異性是其產(chǎn)生異地社會行為的主要原因。多數(shù)旅游者認為，旅游地作為一個相對陌生的環(huán)境，給予自身較大的放松空間，可以不去理會常居地所需扮演的各種角色，自身受到的約束力相對較小，因而其異地行為會較常居地有較大的差異性。

（2）自我需求的導向：社會中的個體都有一種強烈的融入社會的需求，當其表現(xiàn)未能達到社會的期望值時，其內(nèi)心需求將得不到滿足。因而，社會個體會通過改變自身的社會行為來尋求社會認同和更好地融入社會，旅游中的個體也不例外。

（3）角色適應的需要：旅游者在體驗的過程中只是暫時擺脫了日常生活中經(jīng)常扮演的家庭或工作角色，但仍被賦予了另外的角色，這種角色可以是旅游者自身貫入的也可以是外界給旅游者貫入的，但無論哪一種，都會促使旅游者為了適應環(huán)境而做出改變社會行為的反應。

（4）旅游認同：旅游者在異地環(huán)境中尋求自我肯定、融入異地環(huán)境中所尋求的。

（5）心理因素驅(qū)動：旅游者在旅游過程中對異地環(huán)境的直觀反應，也是促使旅游者做出行為變化的心理導向。

（6）個人價值觀導向：從個體的角度出發(fā)，包括個體的性格、素質(zhì)等各個方面。旅游過程中的個人價值觀導向通常與異地環(huán)境有著緊密的聯(lián)系。

3.2.2主軸編碼

主軸編碼是在不同范疇之間建立關聯(lián)的過程。此時的范疇所指示意義比較廣泛，相互之間的關系也比較模糊。研究者需要圍繞每個范疇，逐一研究該范疇與其他范疇的各種相關關系，將眾多范疇區(qū)分為主范疇與次、副范疇，并用來表明資料中各部分之間存在的邏輯關聯(lián)。典范模型是扎根理論方法的一個重要分析工具，用以將范疇聯(lián)系起來，并進一步挖掘范疇的含義。利用產(chǎn)生某個事件（主范疇）的條件、這個事件所依賴的脈絡（也就是該范疇性質(zhì)的具體維度指標）以及在事件中行動者采取的策略和采用的結果，有助于更多、更準確地把握該事件（主范疇）。本研究也將通過典范模型構建旅游者社會行為變化的發(fā)展過程。通過進一步分析開放式編碼中得到的范疇之間的因果關系，得到了主范疇與其他范疇之間的關系。之后繼續(xù)在資料中搜尋范疇之間的關系，并沒有發(fā)現(xiàn)其他關系，根據(jù)測量“理論飽和度”的原則，主范疇關系已達飽和。范疇發(fā)展模型見圖1。

（1）文化環(huán)境的差異是旅游者社會行為變化的主要推動因素

文化環(huán)境的差異性是導致旅游者社會行為變化的最主要原因。旅游本身就是一個異地性活動，是不同背景下的人們之間的文化交流活動。而異地與常居地的最主要區(qū)別是文化氛圍的差異性。旅游是一個體驗的過程，在旅行中追求社區(qū)環(huán)境與文化的差異和滿足求異的心理是旅游者出游的主要目的，旅游者異地行為是對旅游地差異性環(huán)境的反應，是旅游體驗的途徑之一。從所搜集的資料來看，所有的調(diào)查對象都認為文化環(huán)境的差異性是其產(chǎn)生異地社會行為的主要原因。多數(shù)旅游者認為，旅游地作為一個相對陌生的環(huán)境，給予自身較大的放松空間，可以不去理會常居地所需扮演的各種角色，自身受到的約束力相對較小，因而其異地行為會較常居地有較大的差異性。而這些差異性基本包括了服飾異化、語言寬化、興趣轉(zhuǎn)移、性格轉(zhuǎn)向、寬容傾向、互助傾向和冒險傾向等各個方面。

（2）文化環(huán)境的差異和自我需求導向是旅游者在旅游中尋求旅游認同的主要載體和驅(qū)動力

認同直接涉及人們對于“我是誰”或“我們是誰”“我在哪里”或“我們在哪里”的反思性理解，它是個體對于自己在社會中的地位、形象、所扮演的角色以及與他人關系性質(zhì)的接受程度。旅游是一個離開牽絆的日常生活圈，前往與之相差異化的異地尋求體驗的過程。在這個過程中，旅游者離開了日常生活的環(huán)境，置身于一個對于旅游者來說陌生的環(huán)境中，旅游者對其身邊的一切都會有認知，并尋求著旅游中的被認同。旅游認同不僅包含了心理學意義上的“我是誰？”，而且還包含了社會學意義上的“我該怎樣做？我該如何行動？”等。而異地環(huán)境的差異性正好為旅游者尋求認同提供了載體，旅游者須在這樣一個異化的環(huán)境中去思考自己是誰、在哪里、需要做什么。

在這個旅游認同的過程中，旅游者的自我需求導向是旅游者在旅游中尋求旅游認同的主要驅(qū)動力。馬斯洛需求理論認為人的需要可分為5個層次，即生理需要、安全需要、社交需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)需求。社會中的個體都有一種強烈的融入社會的需求，當其表現(xiàn)未能達到社會的期望值時，其內(nèi)心需求將得不到滿足。因而，社會個體會通過改變自身的社會行為來尋求社會認同和更好地融入社會，旅游中的個體也不例外。從調(diào)查結果來分析，旅游者在旅游的過程中所表現(xiàn)出來的寬容傾向其實是一種希望受到尊重的需求；旅游者在異地講究衛(wèi)生、禮貌待人、遵守秩序等是一種自我實現(xiàn)的需求；旅游過程中旅游者的性格轉(zhuǎn)向、語言寬化、互助傾向等是一種異地環(huán)境下的社交需求；而所有這些行為變化都是旅游者的一種自我需求導向，是為了尋求旅游認同。

（3）心理因素驅(qū)動、角色適應和個人價值觀是旅游者為適應異地文化環(huán)境所做出行為改變的具體原因

心理因素驅(qū)動一方面直接導致了旅游者適應環(huán)境做出行為變化，另一方面，異地環(huán)境的差異性也直接導致了旅游者心理因素的變化。這種心理因素通常表現(xiàn)為激動、興奮、興趣、好奇心等。心理因素是旅游者旅游過程中最直接的心理反應，同時也促使旅游者在異地環(huán)境中做出相應的行為變化。

旅游者離開常居地去往異地尋求文化環(huán)境差異性的體驗過程，使得旅游者可以暫時擺脫常居地所需扮演的家庭、工作中的角色，但這并不意味著旅游者完全處于一種無角色的狀態(tài)。通過分析發(fā)現(xiàn)，旅游者在旅游的過程中不僅扮演著游客的身份，還扮演著旅游者給自身所定位的角色。比如，資料分析發(fā)現(xiàn)有旅游者在言行方面十分講究，因為他認為自身在異地代表著家鄉(xiāng)的形象，應該時刻約束著自己的一些行為。同時，角色適應在很大的程度上是基于旅游者團隊意識而言的。結伴的旅游者在旅游的過程中不僅扮演著普通的游客身份，同時扮演著團隊中團員的身份，這種身份會促使旅游者在旅游過程中表現(xiàn)出來具有團隊意識的行為。而這種行為變化一般來說是基于團隊壓力或自身壓力所驅(qū)使的。比如，在搜集的資料中有一位旅游者在日常生活中從不會與別人同時分享自己的食物，若一起分享會有厭惡的情緒。但在旅游的過程中，他卻不介意與同伴分享自己的食物，并且還十分主動。他認為在異地環(huán)境下，作為同伴，理應相互幫助，共同度過困難，若一味講究自身的某些習慣，可能會引起大家的反感?？梢哉f，旅游者在體驗的過程中只是暫時擺脫了日常生活中經(jīng)常所扮演的家庭或工作中角色，但仍被賦予了另外的角色，這種角色可以是旅游者自身貫入的也可以是外界給旅游者貫入的，但無論哪一種，都會促使旅游者為了適應環(huán)境而做出改變社會行為的反應。

個人的行為是具有價值觀導向的，旅游者的價值觀是推動旅游者異地行為變化的一個很重要的因素。旅游是一個體驗異地文化環(huán)境的過程，這種與常居地環(huán)境的差異性會促使旅游者的約束能力降低，然而具有較強的正價值觀導向的人會時刻約束自身的行為，做到遵守秩序、禮貌待人、保護環(huán)境等有利于創(chuàng)造良好旅游環(huán)境的行為，因為他們認為這些合理的行為是道德的基準，因而會以此來約束自身的行為。具有負價值觀導向的人更多地強調(diào)異地社會的陌生性，認為自己可以避開常居地世俗的眼光，不受或少受社會輿論的監(jiān)督，因而在行為上更多地追求自身喜歡的生活方式，即使是有違道德基準的，仍然以此來滿足自我的釋放。

3.2.3選擇性編碼

選擇性編碼主要是指選擇核心范疇，把它與其他范疇系統(tǒng)地聯(lián)系起來，并加以驗證，同時將概念尚未發(fā)展完備的范疇進行補充的過程。該編碼過程主要要識別出能夠統(tǒng)領其他范疇的主范疇、用資料和開發(fā)出來的范疇簡要說明現(xiàn)象、用資料來驗證范疇間的聯(lián)結關系以及繼續(xù)尋找可供開發(fā)的范疇使其更完備。通過對開放式編碼中提煉出來的旅游認同、文化環(huán)境差異、自我需求導向、角色適應的需要、心理因素驅(qū)動和個人價值觀導向6個范疇的考察，同時結合原始資料記錄進行互動比較、提問，發(fā)現(xiàn)可用文化環(huán)境差異、旅游認同、自我需求導向3個范疇來統(tǒng)籌6個范疇之間的關系。首先，旅游認同是旅游者在旅游過程中所尋求的，并最終導致了社會行為的變化；其次，差異的文化環(huán)境為旅游者尋求旅游認同提供了載體，是旅游者社會行為變化的最主要的推動因素；最后，旅游者旅游過程中的自我需求導向直接推動了旅游者在旅游過程中尋求旅游認同。

4結論與討論

4.1結論

本研究從旅游者與其旅伴互視的角度出發(fā)，對常居地一旅游地二元情境下旅游者社會行為變化的表征及影響因素進行了探索性研究，得出了以下主要結論：

（1）旅游者社會行為變化主要表現(xiàn)在服飾異化、語言寬化、性格轉(zhuǎn)向、興趣轉(zhuǎn)移、寬容傾向、互助傾向和冒險傾向等7個方面。其中，服飾異化方面，旅游者在旅游過程中在穿著上更為隨意化；語言寬化方面，旅游者在結伴旅游中會變得更容易主動說話，話語頻次增多，話題也呈現(xiàn)出多樣化；性格轉(zhuǎn)向方面，旅游者會呈現(xiàn)出性格向相反的一面轉(zhuǎn)化的特性，且從內(nèi)向性格轉(zhuǎn)為外向性格的居多；興趣轉(zhuǎn)移方面，旅游者會呈現(xiàn)出興趣點向相反的一面轉(zhuǎn)化的特性，且由不感興趣轉(zhuǎn)為感興趣的居多；寬容傾向方面，旅游者對于人或事會表現(xiàn)出更多的寬容性；互助傾向方面，旅游者在結伴旅游的過程中具有更強的互助行為表現(xiàn)；冒險傾向方面，旅游者在旅游中更傾向于探索和嘗試新事物，具有獵奇心理和冒險心理。

（2）旅游者社會行為變化的原因主要是文化環(huán)境的差異、自我需求導向、旅游認同、心理因素驅(qū)動、角色適應的需要和個人價值觀導向等6個方面。通過扎根理論的開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼對旅游者社會行為變化原因進行概念抽取、構建范疇和確定范疇間的聯(lián)系。研究共抽取了52個概念，構建了6個范疇，即文化環(huán)境的差異、自我需求導向、旅游認同、心理因素驅(qū)動、角色適應的需要和個人價值觀導向。這6個方面即是引起旅游者社會行為變化的主要原因。同時通過主軸編碼過程構建了范疇間的聯(lián)系，即文化環(huán)境的差異是旅游者社會行為變化的主要推動因素；文化環(huán)境的差異和自我需求導向是旅游者在旅游中尋求旅游認同的主要載體和驅(qū)動力；心理因素驅(qū)動、角色適應和個人價值觀是旅游者為適應異地文化環(huán)境所做出行為改變的具體原因。

4.2啟示

（1）總體來說，旅游者在異地情境下，不僅有著在穿著、語言等外在的行為變化，更有著深層次的互助、寬容、性格和興趣等方面的變化。互助和寬容是組織中員工和諧相處的基礎，因而對于企業(yè)來說，員工的興趣和性格亦可以通過旅游來進行培養(yǎng)，特別是組織中的團隊意識。企業(yè)多組織團體旅游能夠更好地發(fā)現(xiàn)員工真實的一面，激發(fā)員工之間的互助友愛行為，有助于員工之間建立融洽的人際交往關系，從而有助于營造一種和諧的工作氛圍。組織中的團體旅游要充分利用旅游中自然和人文環(huán)境的交互作用來促使成員產(chǎn)生愉悅、舒暢之感，并激發(fā)參與員工的內(nèi)心自覺，培養(yǎng)員工的集體意識和互助互攜的良好社會責任感。

（2）旅游者社會行為是一種個體脫離日常環(huán)境、適應新環(huán)境的追求旅游認同的行為，這種適應環(huán)境的行為是一個延續(xù)的過程。在這個適應環(huán)境的過程中，旅游者的心理因素、角色適應、個人價值觀等因素較為重要，是直接導致旅游者社會行為變化的因素，因而要積極引導旅游者在旅游過程中樹立正確的價值觀導向，扮演合理的角色?？赏ㄟ^政府、非政府組織等各個管理層面來培育旅游者的社會行為。各管理層面主體要明確旅游者是其社會行為產(chǎn)生的主體，旅游者的認知是關鍵。所以，政府和非政府組織要積極引導旅游者社會行為往合理的方面發(fā)展，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，發(fā)揮制度的導向功能，培養(yǎng)旅游者的認知，在旅游者充分享受異地環(huán)境所帶來的愉悅的同時，適時控制和約束旅游者的不合理行為。

（3）旅游者的社會行為表現(xiàn)多樣，引起的影響也因各主體的利益不同而呈現(xiàn)出不同程度的表現(xiàn)。因而旅游者的社會行為變化在一定程度上關聯(lián)著旅游中各利益相關者的不同利益需求。在這個利益相關者中，旅游目的地更多地期望旅游者的社會行為變化是以不損壞地區(qū)環(huán)境為基礎的；旅游過程中的其他旅游者則希望自己的旅途可以按照期望順利進行。可以說，在這個利益交叉的過程和環(huán)節(jié)中，旅游者自身的個體社會行為變化起著重要的作用。正確引導旅游者的社會行為變化，不損害旅游目的地、旅游者等各利益相關者的利益，是十分必要的。這就需要與旅游者直接相關的旅游目的地、旅游公司、旅游者等主體各自扮演自身的合理角色，明確各自責任與義務，從而形成良好的旅游氛圍。

4.3局限與展望

本文為旅游者社會行為的研究開創(chuàng)了新的研究框架，也為后續(xù)旅游者行為的研究提供了新的研究思路和方向。當然，本研究也存在一定的不足之處，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是本文采用關鍵事件法收集資料并進行分類，這種定性分析方法存在一定的主觀性，因而在研究結論方面會有一定的局限性，未來可以本研究為基礎來進行更為細化和深層次的研究；二是本文運用扎根理論方法來分析旅游者社會行為變化的原因，研究過程中采用的是人工編碼，可能會在一定程度上影響結論，今后將試圖運用質(zhì)性分析方法軟件如NViv09.0等進行更為精細化的分析。同時，針對本研究的研究內(nèi)容、結論以及局限性，今后的研究方向可體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，今后研究的一個方向可側(cè)重于尋找更有效的研究方法來進行旅游者對其異地社會行為的感知與其旅伴對其異地社會行為的感知的差異性的研究；其次，本文關于旅游者社會行為變化的研究還停留在行為表現(xiàn)的分類描述中，今后應有針對性地研究不同性質(zhì)的旅游者社會行為所產(chǎn)生的影響，為控制和約束一些旅游者越軌行為提供基礎；最后是在研究方法上，要進一步優(yōu)化旅游者社會行為研究方法，使得研究結論更加精煉和準確。

[責任編輯：劉魯；責任校對：王玉潔]