崔德乾

打造IP產(chǎn)品，各個(gè)行業(yè)都在念叨。

具體到珠寶行業(yè)，什么樣的產(chǎn)品是IP產(chǎn)品？什么樣的題材具備IP潛質(zhì)？黃金的子彈頭，足球，QQ表情，小豬佩奇，幾何圖形，動(dòng)漫中的卡通形象，自然界的動(dòng)物、植物，代表皇權(quán)的王冠哪些是IP產(chǎn)品？哪些是偽IP產(chǎn)品？

為什么很多品牌借助火爆的影視劇進(jìn)行產(chǎn)品植入或聲稱IP產(chǎn)品開發(fā)，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)？也有很多品牌借助熱點(diǎn)開發(fā)IP新品，結(jié)果熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品還沒(méi)鋪開就偃旗息鼓了。

企業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品花費(fèi)不菲，卻只是曇花一現(xiàn)，到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題？

IP產(chǎn)品是實(shí)體產(chǎn)品嗎？有沒(méi)有虛擬產(chǎn)品？IP產(chǎn)品只是生產(chǎn)企業(yè)來(lái)塑造嗎？零售企業(yè)可以打造IP產(chǎn)品嗎？

珠寶IP產(chǎn)品的背后邏輯

IP是什么？眾說(shuō)紛紜。產(chǎn)品可以是IP，如蘋果手機(jī)；品牌可以是IP，如勞斯拉斯；創(chuàng)始人可以是IP，如喬布斯、任正非；動(dòng)漫人物、神話人物都可以是IP，如米老鼠、財(cái)神爺。

所謂的IP，就是大眾耳熟能詳，有粉絲擁躉，有話題，自帶流量，還可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)可以是實(shí)物、人物、形象符號(hào)或者文化的儀式流程。

今天主要說(shuō)說(shuō)珠寶IP產(chǎn)品。如果給珠寶IP產(chǎn)品下個(gè)定義，那就是：IP產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類情感的符號(hào)。宗教、愛(ài)情、和平、文明、富裕、民主、勇敢、正義，這些都是承載人類美好情感的符號(hào)。凡是能表達(dá)這些美好情感的，以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)的產(chǎn)品或者非物質(zhì)的文化產(chǎn)品（比如文化儀式），都是IP產(chǎn)品。

基于這個(gè)前提，IP產(chǎn)品有四個(gè)指標(biāo)：一是IP的內(nèi)核，就是人類達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容沉淀，大家對(duì)這個(gè)形象或故事耳熟能詳。二是產(chǎn)品為IP內(nèi)核的表現(xiàn)載體，產(chǎn)品借助IP內(nèi)核就自帶話題、自帶流量，可以聚集粉絲。三是產(chǎn)品因?yàn)镮P內(nèi)核可以自我推廣，很容易商業(yè)變現(xiàn)。四是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，可以持久火爆。

火爆的好像是產(chǎn)品，其實(shí)引發(fā)火爆的是承載人類美好情感的IP符號(hào)。

恒久IP產(chǎn)品與熱點(diǎn)IP產(chǎn)品的區(qū)別，就是時(shí)間維度的考驗(yàn)。在一定時(shí)間內(nèi)旺銷的IP產(chǎn)品叫熱點(diǎn)IP，持久旺銷的叫恒久IP產(chǎn)品。帶有動(dòng)漫題材小豬佩奇的產(chǎn)品就叫爆品，小豬佩奇是熱點(diǎn)IP。宗教題材的觀音、佛產(chǎn)品，就叫恒久IP產(chǎn)品，觀音、佛是恒久的IP。

偉大的神話故事、影視作品、文學(xué)作品就是通過(guò)豐滿個(gè)性的形象、曲折的故事來(lái)演繹并歌頌這些承載人類美好情感的符號(hào)——IP。品牌據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品與IP背后的文化符號(hào)進(jìn)行完美嫁接。這是品牌IP產(chǎn)品的開發(fā)邏輯。

原創(chuàng)IP：文化寄生、多元化與細(xì)分化

珠寶行業(yè)的IP意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，領(lǐng)軍品牌都在積極踐行IP珠寶產(chǎn)品研發(fā)，如潮宏基的“哆啦A夢(mèng)”系列、周大福“Hello Kitty”系列、周生生的“海賊王”系列、潘多拉“冰雪奇緣”系列等。

IP產(chǎn)品開發(fā)分為原創(chuàng)開發(fā)和授權(quán)開發(fā)，其開發(fā)思路是不一樣的。

原創(chuàng)的IP產(chǎn)品開發(fā)，一定要學(xué)會(huì)文化符號(hào)寄生。換句話說(shuō)，就是你的原創(chuàng)產(chǎn)品要寄生在承載人類美好情感的文化認(rèn)知中。這些認(rèn)知已經(jīng)沉淀在人的心智資源中，可以很容易識(shí)別、傳播，可以自帶話題、聚集粉絲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。周大福的福星寶寶系列，明牌珠寶的錦衣玉食系列3D硬金產(chǎn)品之所以能持續(xù)暢銷，背后的邏輯就是產(chǎn)品寄生在中國(guó)傳統(tǒng)文化中。

珠寶產(chǎn)品可以寄生的文化符號(hào)主要有：宗教文化、星座文化、福壽文化、愛(ài)情文化、權(quán)貴文化、文明文化。這些IP產(chǎn)品，可以是物化的具體產(chǎn)品，比如代表愛(ài)情的鑰匙，代表浪漫的埃菲爾鐵塔，代表權(quán)貴的王冠，代表平安的神像，也可以是流程化的儀式感文化，比如求婚告白、拜月老、求財(cái)求平安儀式、海誓山盟、證婚、感恩、兒童抓周等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

原創(chuàng)的IP產(chǎn)品開發(fā)，還要學(xué)會(huì)多元化。承載人類美好情感的符號(hào)文化是個(gè)大概念，品牌要學(xué)會(huì)多元化。如今是全球化時(shí)代，西方文化、東方文化都在情景交融。只要是美好的情感符號(hào)，除了國(guó)籍與信仰，這些文化符號(hào)中西方都認(rèn)可，比如愛(ài)情、文明、富裕、勇敢與正義。如東方認(rèn)可生肖文化，而西方認(rèn)可星座文化。其IP內(nèi)涵是差不多的。

在中國(guó)市場(chǎng)，宗教文化的IP產(chǎn)品，多以佛教、道教、儒教為主，西方基督教、伊斯蘭教的IP產(chǎn)品很少。但在中國(guó)信奉基督教和伊斯蘭教的民眾人數(shù)不少，品牌可以圍繞西方的IP來(lái)打造產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元化；再比如，西方的海洋文明和海盜文化、希臘神話，包括西方節(jié)日文化，如圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)，這些深入人心的IP都是可以開發(fā)利用的。尤其是“90后”“00后”這些年輕消費(fèi)群體，對(duì)國(guó)外的文化比較認(rèn)同。每年的圣誕節(jié)，黃金蘋果就會(huì)熱銷，就是沾了西方文化IP的光。

通過(guò)原創(chuàng)的IP開發(fā)，用細(xì)分市場(chǎng)搶占小眾和圈層。過(guò)去產(chǎn)品開發(fā)講究大眾邏輯，現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)要講究個(gè)性與圈層邏輯。未來(lái)的市場(chǎng)邏輯，就是大眾品牌和小眾品牌同時(shí)存在。品牌原創(chuàng)IP產(chǎn)品，要學(xué)將IP細(xì)分化，從而搶占圈層市場(chǎng)。

比如中國(guó)的佛教文化中，菩薩和佛陀都是深入人心的IP產(chǎn)品，但整個(gè)珠寶行業(yè)開發(fā)的都是大眾化的IP產(chǎn)品，菩薩以南海觀音為主，佛陀以彌勒為主。

其實(shí)，菩薩有普賢菩薩（道場(chǎng)峨眉山）、文殊菩薩（道場(chǎng)五臺(tái)山）、觀音菩薩（道場(chǎng)普陀山）、地藏菩薩（道場(chǎng)九華山），民間有“求平安到普陀，求財(cái)?shù)骄湃A，求智慧到峨眉，求官到五臺(tái)”的傳說(shuō)，品牌完全可以根據(jù)這些傳說(shuō)或典籍來(lái)細(xì)化開發(fā)四大菩薩的相關(guān)IP產(chǎn)品，來(lái)滿足信徒不同的心理需求。

在道教文化中，財(cái)神也是深入人心的IP產(chǎn)品。珠寶行業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品也是大眾化的IP產(chǎn)品，財(cái)神多是關(guān)公與趙公明的形象。其實(shí)在中國(guó)的民間傳說(shuō)中，有五大財(cái)神，分別是三位武財(cái)神和兩位文財(cái)神。品牌是否可以根據(jù)民間傳說(shuō)和歷史典籍來(lái)開發(fā)與五大財(cái)神相關(guān)的IP小眾產(chǎn)品呢？

他們分別是趙公明（全能武財(cái)神，封神演義中的神話人物，趙公明及其四員部將被稱為五路財(cái)神）、關(guān)公（忠義武財(cái)神，三國(guó)時(shí)期歷史人物）、范蠡（生財(cái)有道武財(cái)神，春秋時(shí)代歷史人物，又稱陶朱公）、比干（公正文財(cái)神，商代歷史人物）、沈萬(wàn)三（偏財(cái)文財(cái)神，明代歷史人物，民間傳說(shuō)靠聚寶盆發(fā)家）。

授權(quán)IP：將品牌特色與熱點(diǎn)IP結(jié)合起來(lái)

品牌除了利用人類沉淀幾千年的歷史文化符號(hào)來(lái)開發(fā)原創(chuàng)IP產(chǎn)品，也可以從古今中外優(yōu)秀的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP形象進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，就是獲得熱點(diǎn)影視劇、熱點(diǎn)動(dòng)漫中的形象授權(quán)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。

借助熱點(diǎn)IP獲得授權(quán)，要注意以下三點(diǎn)：

一、開發(fā)的產(chǎn)品或者形象要符合人類美好的情感載體，才能獲得IP內(nèi)核帶來(lái)的紅利。

黃金子彈頭產(chǎn)品，就是借助《戰(zhàn)狼2》的火爆開發(fā)的硬金產(chǎn)品。為什么沒(méi)有火爆全國(guó)？因?yàn)椋訌椩诖蠹业男闹侵惺莾雌?，不能代表人類美好的情感符?hào)。雖然個(gè)性另類，卻只能得到小眾認(rèn)可，很難暢銷。

再比如，騰訊的QQ表情是個(gè)熱點(diǎn)，但各類表情符號(hào)只是社交的道具，缺乏文化，無(wú)法承載人類美好的情感寄托。生產(chǎn)企業(yè)雖然取得了授權(quán)，但是很難打造成功的IP產(chǎn)品。

二、借勢(shì)的熱點(diǎn)IP要全民熟知，不要太小眾，否則熱不起來(lái)。諸如迪斯尼的最新、最賣座影視作品動(dòng)漫形象的授權(quán)，或者好萊塢經(jīng)典系列大片的主角形象或者產(chǎn)品植入授權(quán)。這些作品都是經(jīng)得起全球觀眾的檢閱，如米老鼠、唐老鴨、白雪公主，這些形象深入人心，相關(guān)的IP產(chǎn)品開發(fā)就容易成功。

珠寶行業(yè)也曾推出了米菲兔系列、彼得兔系列IP產(chǎn)品。產(chǎn)品也只在局部地區(qū)旺銷，很大原因是這些IP動(dòng)漫形象沒(méi)有被全民熟知。在很多三、四、五線城市，很多用戶沒(méi)有看過(guò)這些作品。

三、獲得授權(quán)的IP產(chǎn)品或者在熱點(diǎn)IP影視劇中植入產(chǎn)品，要與品牌巧妙匹配嫁接。因?yàn)?，熱點(diǎn)總會(huì)過(guò)時(shí)，只有將品牌優(yōu)勢(shì)與IP影視劇進(jìn)行嫁接，這個(gè)IP產(chǎn)品作為品牌特色，才可以被用戶記住，方可享受IP的紅利。

明牌珠寶曾經(jīng)贊助了《三生三世，十里桃花》這個(gè)熱點(diǎn)影視劇IP，并開發(fā)了桃花系列產(chǎn)品，在熱播的時(shí)候，桃花系列產(chǎn)品很旺銷，這個(gè)劇很快被新劇替代，但桃花系列和明牌的品牌資產(chǎn)沒(méi)有匹配，再享受紅利就比較困難。曾經(jīng)的爆品隨著IP熱點(diǎn)的過(guò)去可能成為明日黃花。

萊紳通靈曾斥資打造過(guò)一款I(lǐng)P影視劇《克拉戀人》，就將品牌資產(chǎn)（凸顯鉆石這個(gè)品類）與劇本進(jìn)行嫁接，同時(shí)將開發(fā)的新款產(chǎn)品與主角進(jìn)行匹配。在影視劇的紅利期結(jié)束后，仍然被用戶記憶而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。愛(ài)麗絲珠寶贊助 《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境2》進(jìn)行IP產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)和植入，就是成功的例子。這個(gè)品牌與IP影視劇有天然的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

港福珠寶也曾借助 《變形金剛5》打造了榮耀系列IP產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的造型、寓意與影視熱點(diǎn)《變形金剛》IP內(nèi)核匹配度不夠，未能廣為人知；賽菲爾借助《神奇馬戲團(tuán)》開發(fā)的系列動(dòng)漫形象IP產(chǎn)品，也因?yàn)椤渡衿骜R戲團(tuán)》的內(nèi)容不被大眾熟知，對(duì)產(chǎn)品的火爆缺乏助推。

借助熱點(diǎn)影視劇開發(fā)火爆的IP產(chǎn)品，有兩個(gè)要點(diǎn)：

1.這個(gè)IP要熱，熱到其形象與符號(hào)的象征意義被目標(biāo)用戶所熟知。

2.這個(gè)IP要與品牌有很好的關(guān)聯(lián)性，這個(gè)關(guān)聯(lián)性包括產(chǎn)品造型、名稱、寓意和產(chǎn)品在劇中出現(xiàn)的次數(shù)，或者品牌特性與IP有一致性或強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

新IP：巧妙借用場(chǎng)景和文化

不僅生產(chǎn)企業(yè)可以打造IP產(chǎn)品，零售企業(yè)也可以打造IP。這種IP不是具體的實(shí)物產(chǎn)品，而是非物質(zhì)性的文化產(chǎn)品，諸如儀式感就是IP。這些儀式感就是場(chǎng)景體驗(yàn)，體驗(yàn)的場(chǎng)景有生活場(chǎng)景、愛(ài)情場(chǎng)景、紀(jì)念場(chǎng)景、節(jié)日?qǐng)鼍暗取?/p>

世紀(jì)緣旗下的MLE超級(jí)婚戒打造的“一生只送一人”購(gòu)買儀式，購(gòu)買雙方需要拿出身份證，在真愛(ài)證書上簽名按手??；而DR（戴瑞）珠寶“一生只愛(ài)一人”的購(gòu)買儀式是：只能男士憑借身份證訂制，一生僅此一枚，送給唯一的摯愛(ài)。這些儀式都是關(guān)于愛(ài)的承諾，是品牌的基因，也是品牌的IP。它承載人類美好的情感寄托，自帶話題，可以圈粉并可以自我推銷。

星光珠寶集團(tuán)旗下所有的門店都在開展“求婚告白”“掌上明珠謝親恩”“珠寶課堂”“兒童抓周”等場(chǎng)景活動(dòng)，這些具有深刻體驗(yàn)的儀式感服務(wù)，不但承載了人類美好的情感寄托，也自帶話題，同時(shí)也可以自我推銷。這些儀式場(chǎng)景就是零售企業(yè)的IP產(chǎn)品。

不僅僅如此，星光珠寶還經(jīng)常發(fā)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員開展產(chǎn)品編織的創(chuàng)新，一樣打造原創(chuàng)IP實(shí)體產(chǎn)品。比如，“寶寶辟邪神器”“腰纏萬(wàn)貫”產(chǎn)品，還有今年七夕火爆全國(guó)的“青絲編織金貔貅”手鏈產(chǎn)品，都是零售終端企業(yè)自創(chuàng)的IP實(shí)體產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是結(jié)合使用場(chǎng)景或者節(jié)日?qǐng)鼍按蛟斐鰜?lái)的新IP。