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        三個(gè)維度,帶你認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)

        2018-10-23 21:56:14柏唯良
        銷售與市場·管理版 2018年10期
        關(guān)鍵詞:常識市場營銷瀝青

        我那可憐的媽媽,她經(jīng)常很驕傲地跟人說:“我的兒子是一個(gè)教授喲!”

        然后人家就說“哇!真的嗎?這太棒了!是教什么的教授?。俊蔽覌寢尵陀悬c(diǎn)不好意思:“市場營銷……”

        為什么會(huì)這樣?市場營銷怎么這么不受待見呢?

        因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為,市場營銷只是運(yùn)用常識而已,找工作、談戀愛、結(jié)婚(那可是B2B,要了解很多背景、流程和角色的)……全是市場營銷!常識誰不會(huì)呢!

        但市場營銷真的只是常識?

        其實(shí)常識是最不平常的見識,每個(gè)人的常識都不同。如果市場營銷只是常識,就不會(huì)有那么多糟糕的市場營銷經(jīng)理了。

        不是常識,那市場營銷到底是什么?我們從三個(gè)維度考慮。

        市場營銷是管理交換的策略

        營銷伴隨著我們的一生。從出生的第一天起,你跟你媽媽說:給我喝點(diǎn)奶,我就讓你好好睡覺。這叫一物換一物,這叫雙贏,這就是市場營銷的主題。

        所以市場營銷的研究課題就是“交換”,營銷管理就是管理交換的策略。

        但這又引出一系列問題,比如交換什么,和誰交換,在哪里交換,交換的規(guī)模是多大,交換價(jià)格怎么定,以及要不要加上擔(dān)?!?/p>

        每一個(gè)問題,都是營銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域:產(chǎn)品定價(jià)、銷售管理、廣告投放、市場研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道、零售、批發(fā),等等。

        每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下,還有更多的細(xì)分主題,如果你能成為其中任何一個(gè)主題的專家,那就已經(jīng)很厲害了。

        所以我們常說,在營銷領(lǐng)域,沒有人了解一切,因?yàn)闋I銷的涵蓋面實(shí)在太廣了,從小細(xì)節(jié)到戰(zhàn)略層面,全都涉及。

        戰(zhàn)略比如你的新產(chǎn)品怎么定價(jià),你怎么在營銷上進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

        小細(xì)節(jié)比如我今天戴了一條紅色領(lǐng)帶,特朗普也幾乎總是戴著紅色領(lǐng)帶,為什么?這可不是巧合,已經(jīng)有研究證明,當(dāng)男人穿著帶有紅顏色的服飾時(shí),更招女人喜歡。

        如果你是市場營銷經(jīng)理,你就不僅要了解這些細(xì)節(jié),還必須擁有戰(zhàn)略性思維。

        什么意思呢?如果把營銷比作棋局,營銷的戰(zhàn)略性思維就包括兩個(gè)層次:第一層,做一枚棋子,沿著既定路線,好好玩這個(gè)游戲;第二層,做運(yùn)籌帷幄的棋手,成為路線、流程的制定者和管理者。

        事情永遠(yuǎn)是發(fā)生在這兩個(gè)層次上的。如果沒有戰(zhàn)略性思考,所謂市場營銷經(jīng)理,大概更像是超市收銀員。

        收銀員怎么工作的?坐那兒,產(chǎn)品過來掃一下碼,客戶付錢,走掉,下一個(gè)。他們只是按流程走,卻沒有對流程進(jìn)行管理。

        營銷是指我們做什么、我們知道什么

        營銷是指我們做什么,同時(shí)也是我們知道什么。營銷是一個(gè)知識的體系。

        作為營銷經(jīng)理,你的工作可以說就是收集知識,并想辦法使用這些知識讓你的公司更成功。比如美國溫迪克西連鎖超市(Winn-Dixie),你到他家買東西,進(jìn)門右轉(zhuǎn)看到的第一件商品是鮮花。

        很奇怪是不是?超市不是賣大米、土豆、肉的地方嗎?而且從心理學(xué)角度講,鮮花也應(yīng)該擺在這些商品的最后,當(dāng)人們辛辛苦苦買完各種東西,覺得應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)自己什么的時(shí)候,那最后可能會(huì)買一束花。這家店卻把鮮花放在進(jìn)門的位置,這從邏輯學(xué)和心理學(xué)上好像都講不通啊。他們?yōu)槭裁催@么做?

        注意,如果一個(gè)聰明人做了一件貌似愚蠢的事,而且還是故意去做的,這說明他一定知道一些你不知道的知識。

        其實(shí)溫迪克西超市(Winn-Dixie)是利用了“花香效應(yīng)”。有研究表明,花香在很大程度上會(huì)影響女性對事物的判斷,造成其暫時(shí)的短視。

        而超市中有90%的商品都是被女性買走的,因?yàn)榛ㄏ愕拇嬖?,她們?huì)高估超市中其他商品的價(jià)格。

        美國超市的凈利潤約為2%~3%,如果商品售價(jià)提高0.1%,利潤就能提高5%~10%。所以溫迪克西(Winn-Dixie)是利用花香降低了顧客對價(jià)格的敏感度,從而大幅提高了超市利潤率。

        但是知識那么龐雜,哪些對你才是有效的呢?還得針對具體產(chǎn)品進(jìn)行測試分析。

        有個(gè)很有名的爭論是:到底該不該在廣告中使用美女照片?別爭了,研究人員做了大量的測試和數(shù)據(jù)分析,這才是答案:如果你想讓男人的大腦短路,如果你希望他只看眼前不顧長遠(yuǎn),那就用美女照吧。

        香煙、法拉利、信用卡、賭博、威士忌……任何讓你今天感到開心,明天感到頭疼的東西,在產(chǎn)品的廣告中加入美女吧。

        但如果你賣的是壽險(xiǎn),是要考慮長期收益的產(chǎn)品,那千萬不能用美女。要用一些丑大叔,丑大叔才能幫你提升銷量。

        市場營銷關(guān)注實(shí)際價(jià)值,管理的是概率

        市場營銷不僅是各種知識,市場營銷也是哲學(xué),它是一種思維方式。

        某種程度上,哲學(xué)就是一種常識。什么是常識?常識就是那些你因太熟悉而沒有意識到其存在的思維方式。人類的常識來源于教育和工作背景。

        比如會(huì)計(jì)往往不太可能成為CEO,因?yàn)樗麧M腦子都是平衡。你問他產(chǎn)品該不該提價(jià),他就猶豫了:提價(jià)確實(shí)能賺更多錢,但也會(huì)使客戶流失。哎喲,到底該不該提價(jià)呢?

        財(cái)務(wù)人員呢?他看一個(gè)數(shù)字,會(huì)本能地和另一個(gè)數(shù)字做比較。他關(guān)注的永遠(yuǎn)是這個(gè)除以那個(gè)。比如ROA(資產(chǎn)收益率)、ROE(凈資產(chǎn)收益率)、ROI(投資回報(bào)率)、PE(市盈率)等等。

        你問他一幅畫好看嗎,他會(huì)說不知道,因?yàn)槿鄙賲⒄瘴?。他得用一幅畫的美感除以另一幅畫的美感才能得出結(jié)論。

        市場營銷的常識是什么?

        是要認(rèn)識到用不同的常識思考問題會(huì)帶來不同的結(jié)果。所以要盡可能了解他人思考問題基于的常識,關(guān)注真正的價(jià)值。

        我曾給一家生產(chǎn)瀝青的公司做咨詢,他們?yōu)r青質(zhì)量比較好,但價(jià)格也是普通瀝青的2倍。

        如果你是市長,你會(huì)買便宜的普通瀝青還是貴的好的?如果你是交通局呢?

        當(dāng)時(shí)他們跟江西省一個(gè)市溝通,市長決定采用質(zhì)量好的,但交通局采購員就問,你這價(jià)格比別人貴一倍,那你的產(chǎn)品質(zhì)量是不是也比人家好一倍呢?

        為什么市長和交通局采購員的考慮不同?

        因?yàn)榻煌ú少弳T采用的是財(cái)務(wù)邏輯,他只關(guān)心買瀝青要付出的財(cái)務(wù)成本,所以只關(guān)注瀝青公司能不能證明瀝青的質(zhì)量也好一倍。

        而市長考慮的是綜合性的社會(huì)成本。如果用了差的瀝青,一旦路上有洞,補(bǔ)洞就要封鎖交通,這期間上百萬輛汽車要多燃燒幾個(gè)小時(shí)汽油,路上司機(jī)不停按喇叭,有幾百輛汽車要更換新喇叭,還可能有人等得著急心臟病突發(fā)……一系列連鎖反應(yīng)都將由這個(gè)洞引起,這才是補(bǔ)洞的真正成本,也才是好瀝青的真正價(jià)值。

        做市場營銷要像市長,而不是交通采購員。

        正因?yàn)槭袌鰻I銷要考慮的因素很多,而每一個(gè)要素又都處于不斷的動(dòng)態(tài)變化之中。所以市場營銷也是關(guān)于概率的科學(xué)。它關(guān)注的不是100厘米等于1米這種絕對的事實(shí),它關(guān)注的是可能性。

        在市場營銷中,即使你做對了,結(jié)果也可能錯(cuò)。因此做事正確并不能保證成功,但會(huì)提高你成功的概率。

        就像賭博,你不知道對方手里的牌,也不知道桌上發(fā)的牌,唯一知道的就是自己手里的牌。

        你玩21點(diǎn)(一種紙牌游戲),手上有18點(diǎn)了,還要不要繼續(xù)拿牌?從概率考慮最好還是別拿了,因?yàn)樵賮淼呐迫绻?點(diǎn)以上,你就爆掉了。就拿著手里的18點(diǎn),贏錢的可能性會(huì)大一些。

        市場營銷就是要管理好這些概率,只要我們關(guān)注概率,統(tǒng)計(jì)學(xué)就會(huì)照顧我們。

        延伸:做好營銷,一定要學(xué)會(huì)兩件事

        正因?yàn)槭袌鰻I銷管理的是概率,所以不管你是做什么產(chǎn)品、在哪個(gè)行業(yè)、用什么營銷策略,要做好市場營銷,就必須學(xué)會(huì)兩件事情。

        1.懂得問好的問題

        不是每個(gè)人都懂得問問題,更不是每個(gè)人都能問出好的問題。

        所謂好的問題,是能一針見血地指出一件事的核心點(diǎn)。只有把握了一件事的本質(zhì),才能問出“好的問題”。

        而把握本質(zhì)的能力來自深度思考。當(dāng)一件事情被認(rèn)為是常識,人就很容易偷懶,“想當(dāng)然”地去處理。

        做市場營銷,首先要克服的就是“想當(dāng)然”,克制讓自己大腦舒服的沖動(dòng),一層層往下追問,直至抵達(dá)問題的本質(zhì)。

        2.不斷嘗試新東西

        因?yàn)闋I銷要時(shí)刻面對內(nèi)外部的變化,有太多不確定性,今天的失敗,往往就是因?yàn)檠赜昧俗蛱斓某晒Ψ椒ā?/p>

        所以要做好營銷,就要不斷修正市場策略、不斷嘗試新的方法。如果你嘗試了5件事,能有1件成功,那你也有可能超越競爭對手,贏得市場!

        彩蛋:學(xué)好市場營銷才能談好戀愛

        你在聚會(huì)刱看見一位漂亮女孩,你走刱前跟她說:“我很有錢,嫁給我吧!” 這叫直銷、硬廣告。

        她不理睬,你加強(qiáng)語調(diào)說:“嫁給我吧!新天地的房子歸你!”這叫促銷。

        找到她的朋友來介紹你:“他很有錢,嫁給他吧!”這叫口碑營銷。

        你調(diào)查了她經(jīng)常出沒的地方,制作多次偶遇,這叫品牌曝光。

        她主動(dòng)走到你面前,害羞地說:“我知道你很有錢,你能娶我嗎?”這叫品牌認(rèn)知度。

        你知道她關(guān)注了哪些網(wǎng)紅,找他們跟你拍抖音,這叫廣告植入、網(wǎng)紅/KOL營銷。

        你買通她的好友,轉(zhuǎn)發(fā)你的圖文到朋友圈并點(diǎn)贊,這叫社交媒體。

        女孩最終同意跟你在一曵,這叫產(chǎn)品市場匹配。

        你怕給老婆知道,趕緊刪掉跟女孩一曵的照片和帖子,這叫危機(jī)公關(guān)。

        你們相處了一段時(shí)間,她漸漸對你失去興趣。另一個(gè)人對她說:“我更有錢,嫁給我吧!”她隨他而去。這叫產(chǎn)品生命周曟。

        (本文根據(jù)柏唯良教授在混沌大學(xué)刮學(xué)院的課程整理而成)

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