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        三個維度,帶你認識市場營銷的本質

        2018-10-23 21:56:14柏唯良
        銷售與市場·管理版 2018年10期
        關鍵詞:常識市場營銷瀝青

        我那可憐的媽媽,她經常很驕傲地跟人說:“我的兒子是一個教授喲!”

        然后人家就說“哇!真的嗎?這太棒了!是教什么的教授???”我媽媽就有點不好意思:“市場營銷……”

        為什么會這樣?市場營銷怎么這么不受待見呢?

        因為大家普遍認為,市場營銷只是運用常識而已,找工作、談戀愛、結婚(那可是B2B,要了解很多背景、流程和角色的)……全是市場營銷!常識誰不會呢!

        但市場營銷真的只是常識?

        其實常識是最不平常的見識,每個人的常識都不同。如果市場營銷只是常識,就不會有那么多糟糕的市場營銷經理了。

        不是常識,那市場營銷到底是什么?我們從三個維度考慮。

        市場營銷是管理交換的策略

        營銷伴隨著我們的一生。從出生的第一天起,你跟你媽媽說:給我喝點奶,我就讓你好好睡覺。這叫一物換一物,這叫雙贏,這就是市場營銷的主題。

        所以市場營銷的研究課題就是“交換”,營銷管理就是管理交換的策略。

        但這又引出一系列問題,比如交換什么,和誰交換,在哪里交換,交換的規(guī)模是多大,交換價格怎么定,以及要不要加上擔保……

        每一個問題,都是營銷的一個細分領域:產品定價、銷售管理、廣告投放、市場研發(fā)、新產品開發(fā)、渠道、零售、批發(fā),等等。

        每一個細分領域下,還有更多的細分主題,如果你能成為其中任何一個主題的專家,那就已經很厲害了。

        所以我們常說,在營銷領域,沒有人了解一切,因為營銷的涵蓋面實在太廣了,從小細節(jié)到戰(zhàn)略層面,全都涉及。

        戰(zhàn)略比如你的新產品怎么定價,你怎么在營銷上進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

        小細節(jié)比如我今天戴了一條紅色領帶,特朗普也幾乎總是戴著紅色領帶,為什么?這可不是巧合,已經有研究證明,當男人穿著帶有紅顏色的服飾時,更招女人喜歡。

        如果你是市場營銷經理,你就不僅要了解這些細節(jié),還必須擁有戰(zhàn)略性思維。

        什么意思呢?如果把營銷比作棋局,營銷的戰(zhàn)略性思維就包括兩個層次:第一層,做一枚棋子,沿著既定路線,好好玩這個游戲;第二層,做運籌帷幄的棋手,成為路線、流程的制定者和管理者。

        事情永遠是發(fā)生在這兩個層次上的。如果沒有戰(zhàn)略性思考,所謂市場營銷經理,大概更像是超市收銀員。

        收銀員怎么工作的?坐那兒,產品過來掃一下碼,客戶付錢,走掉,下一個。他們只是按流程走,卻沒有對流程進行管理。

        營銷是指我們做什么、我們知道什么

        營銷是指我們做什么,同時也是我們知道什么。營銷是一個知識的體系。

        作為營銷經理,你的工作可以說就是收集知識,并想辦法使用這些知識讓你的公司更成功。比如美國溫迪克西連鎖超市(Winn-Dixie),你到他家買東西,進門右轉看到的第一件商品是鮮花。

        很奇怪是不是?超市不是賣大米、土豆、肉的地方嗎?而且從心理學角度講,鮮花也應該擺在這些商品的最后,當人們辛辛苦苦買完各種東西,覺得應該獎勵點自己什么的時候,那最后可能會買一束花。這家店卻把鮮花放在進門的位置,這從邏輯學和心理學上好像都講不通啊。他們?yōu)槭裁催@么做?

        注意,如果一個聰明人做了一件貌似愚蠢的事,而且還是故意去做的,這說明他一定知道一些你不知道的知識。

        其實溫迪克西超市(Winn-Dixie)是利用了“花香效應”。有研究表明,花香在很大程度上會影響女性對事物的判斷,造成其暫時的短視。

        而超市中有90%的商品都是被女性買走的,因為花香的存在,她們會高估超市中其他商品的價格。

        美國超市的凈利潤約為2%~3%,如果商品售價提高0.1%,利潤就能提高5%~10%。所以溫迪克西(Winn-Dixie)是利用花香降低了顧客對價格的敏感度,從而大幅提高了超市利潤率。

        但是知識那么龐雜,哪些對你才是有效的呢?還得針對具體產品進行測試分析。

        有個很有名的爭論是:到底該不該在廣告中使用美女照片?別爭了,研究人員做了大量的測試和數據分析,這才是答案:如果你想讓男人的大腦短路,如果你希望他只看眼前不顧長遠,那就用美女照吧。

        香煙、法拉利、信用卡、賭博、威士忌……任何讓你今天感到開心,明天感到頭疼的東西,在產品的廣告中加入美女吧。

        但如果你賣的是壽險,是要考慮長期收益的產品,那千萬不能用美女。要用一些丑大叔,丑大叔才能幫你提升銷量。

        市場營銷關注實際價值,管理的是概率

        市場營銷不僅是各種知識,市場營銷也是哲學,它是一種思維方式。

        某種程度上,哲學就是一種常識。什么是常識?常識就是那些你因太熟悉而沒有意識到其存在的思維方式。人類的常識來源于教育和工作背景。

        比如會計往往不太可能成為CEO,因為他滿腦子都是平衡。你問他產品該不該提價,他就猶豫了:提價確實能賺更多錢,但也會使客戶流失。哎喲,到底該不該提價呢?

        財務人員呢?他看一個數字,會本能地和另一個數字做比較。他關注的永遠是這個除以那個。比如ROA(資產收益率)、ROE(凈資產收益率)、ROI(投資回報率)、PE(市盈率)等等。

        你問他一幅畫好看嗎,他會說不知道,因為缺少參照物。他得用一幅畫的美感除以另一幅畫的美感才能得出結論。

        市場營銷的常識是什么?

        是要認識到用不同的常識思考問題會帶來不同的結果。所以要盡可能了解他人思考問題基于的常識,關注真正的價值。

        我曾給一家生產瀝青的公司做咨詢,他們?yōu)r青質量比較好,但價格也是普通瀝青的2倍。

        如果你是市長,你會買便宜的普通瀝青還是貴的好的?如果你是交通局呢?

        當時他們跟江西省一個市溝通,市長決定采用質量好的,但交通局采購員就問,你這價格比別人貴一倍,那你的產品質量是不是也比人家好一倍呢?

        為什么市長和交通局采購員的考慮不同?

        因為交通采購員采用的是財務邏輯,他只關心買瀝青要付出的財務成本,所以只關注瀝青公司能不能證明瀝青的質量也好一倍。

        而市長考慮的是綜合性的社會成本。如果用了差的瀝青,一旦路上有洞,補洞就要封鎖交通,這期間上百萬輛汽車要多燃燒幾個小時汽油,路上司機不停按喇叭,有幾百輛汽車要更換新喇叭,還可能有人等得著急心臟病突發(fā)……一系列連鎖反應都將由這個洞引起,這才是補洞的真正成本,也才是好瀝青的真正價值。

        做市場營銷要像市長,而不是交通采購員。

        正因為市場營銷要考慮的因素很多,而每一個要素又都處于不斷的動態(tài)變化之中。所以市場營銷也是關于概率的科學。它關注的不是100厘米等于1米這種絕對的事實,它關注的是可能性。

        在市場營銷中,即使你做對了,結果也可能錯。因此做事正確并不能保證成功,但會提高你成功的概率。

        就像賭博,你不知道對方手里的牌,也不知道桌上發(fā)的牌,唯一知道的就是自己手里的牌。

        你玩21點(一種紙牌游戲),手上有18點了,還要不要繼續(xù)拿牌?從概率考慮最好還是別拿了,因為再來的牌如果是3點以上,你就爆掉了。就拿著手里的18點,贏錢的可能性會大一些。

        市場營銷就是要管理好這些概率,只要我們關注概率,統(tǒng)計學就會照顧我們。

        延伸:做好營銷,一定要學會兩件事

        正因為市場營銷管理的是概率,所以不管你是做什么產品、在哪個行業(yè)、用什么營銷策略,要做好市場營銷,就必須學會兩件事情。

        1.懂得問好的問題

        不是每個人都懂得問問題,更不是每個人都能問出好的問題。

        所謂好的問題,是能一針見血地指出一件事的核心點。只有把握了一件事的本質,才能問出“好的問題”。

        而把握本質的能力來自深度思考。當一件事情被認為是常識,人就很容易偷懶,“想當然”地去處理。

        做市場營銷,首先要克服的就是“想當然”,克制讓自己大腦舒服的沖動,一層層往下追問,直至抵達問題的本質。

        2.不斷嘗試新東西

        因為營銷要時刻面對內外部的變化,有太多不確定性,今天的失敗,往往就是因為沿用了昨天的成功方法。

        所以要做好營銷,就要不斷修正市場策略、不斷嘗試新的方法。如果你嘗試了5件事,能有1件成功,那你也有可能超越競爭對手,贏得市場!

        彩蛋:學好市場營銷才能談好戀愛

        你在聚會刱看見一位漂亮女孩,你走刱前跟她說:“我很有錢,嫁給我吧!” 這叫直銷、硬廣告。

        她不理睬,你加強語調說:“嫁給我吧!新天地的房子歸你!”這叫促銷。

        找到她的朋友來介紹你:“他很有錢,嫁給他吧!”這叫口碑營銷。

        你調查了她經常出沒的地方,制作多次偶遇,這叫品牌曝光。

        她主動走到你面前,害羞地說:“我知道你很有錢,你能娶我嗎?”這叫品牌認知度。

        你知道她關注了哪些網紅,找他們跟你拍抖音,這叫廣告植入、網紅/KOL營銷。

        你買通她的好友,轉發(fā)你的圖文到朋友圈并點贊,這叫社交媒體。

        女孩最終同意跟你在一曵,這叫產品市場匹配。

        你怕給老婆知道,趕緊刪掉跟女孩一曵的照片和帖子,這叫危機公關。

        你們相處了一段時間,她漸漸對你失去興趣。另一個人對她說:“我更有錢,嫁給我吧!”她隨他而去。這叫產品生命周曟。

        (本文根據柏唯良教授在混沌大學刮學院的課程整理而成)

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