Jackie

案例復盤

企業(yè)背景：有一個朋友是做在線教育的，就以他的活動為案例。

裂變思路：將已經報名某課程的老用戶做啟動流量，通過這些用戶對課程進行分享，從而老帶新，使得更多新用戶購買課程。

執(zhí)行過程：目前只有某一個課程開放了老帶新活動，這個活動叫做邀請有獎。老用戶在小程序購買了這個課程，則關聯(lián)的微信服務號會收到參加邀請有獎活動的，消息模板，消息模板上可以進入活動詳情頁。

在活動詳情頁，提供了個人海報生成功能。報名課程的老用戶可以一鍵生成海報。

老用戶通過海報拉新用戶，新用戶可以用9元錢購買69元的課程。即送了新用戶60元的紅包。而老用戶進行了一個階梯式獎勵。邀請3人可以獲得A禮物，但是不可以疊加，如果你不兌換A禮物，則再邀請2個人，5人可以獲得B禮物，依然不可以疊加。拉新到10人可以獲得C禮物。但是有個要求，要在活動時間范圍內完成才有效。

問題分析

這個活動的轉化漏斗是以下這樣的：

啟動流量轉化：服務號所有老用戶到為活動課程付費的轉化。

海報生成轉化：為活動課程付費到生成海報的轉化。

老帶新轉化：生成海報數(shù)量到掃海報二維碼新用戶的轉化。

新用戶付費轉化：掃海報二維碼新用戶到9元購買課程的轉化。

從朋友的活動的實際數(shù)據(jù)來看，上面四個轉化效果都不是很理想。我們就對上述四個轉化進行一些深入分析，看看導致效果不佳的根本原因在哪里。

啟動流量轉化的問題

服務號的所有用戶其實基數(shù)很大，但是為該活動課程付費的則并不多，則導致了老帶新的啟動流量過少，從而直接造成后續(xù)付費新用戶的數(shù)量較低；

活動沒有提前預熱，活動入口不明顯，導致大量老用戶其實根本不知道這個課程最近在搞邀請有獎活動；

老用戶要為該課程付費才可以參加邀請有獎活動，這本身就是一個門檻。

所以啟動流量轉化，這一層漏斗說明一個問題，運營目標在單次的活動中必須清晰，不能說這次活動目標是老帶新，還順帶帶點付費轉化。因為目標彼此之間會產生沖突。這次活動就是這樣，付費轉化的目標影響了老帶新的目標。但是也許有人會有疑問，難道一個活動只能完成一個目標嗎？不是，你活動前就很清晰你這次有兩個目標，那么基于目標再去設計活動，則這樣就不會產生活動目標彼此沖突的問題了。

海報生成轉化的問題

既然是付費課程生成海報，但是該活動付費和生成海報并不具備連續(xù)性。因為用戶付費課程后，并不是在頁面上直接向用戶開放活動入口，而是通過微信服務號消息模板的方式，向用戶推送活動入口。所以這直接影響了付費課程用戶到生成海報用戶的轉化率。

老帶新轉化的問題

如果說這個節(jié)點的轉化率低，一定是老用戶將海報分享到了朋友圈，但是朋友圈的用戶并沒有被海報擊中，所以與海報擦肩而過。

一張海報別人掃碼付費的影響因素，其實四個點：一是我的朋友是不是買了這個課程；二是這個課程到底有什么價值；三是這個老師是什么來頭；四是這個課程的價格能不能激起用戶的購買欲。

如果一句話總結：讓他們覺得劃算，然后刺激他們的失去感，不買內心就會有種失去了些什么的痛苦。

新用戶付費轉化的問題

當用戶可以長按二維碼進到付款頁，證明一個問題，用戶是感興趣的，或者說至少是好奇的。點進來了，然后沒付款，這是這個節(jié)點轉化率低的原因。這也值得我們需要去深挖。

無非是兩點：

一是課程詳情看完之后，對課程沒興趣；

二是雖然只要9元，但還是感覺不劃算。

其實對于C端用戶來說，根本就不存在絕對的便宜與貴。C端用戶只會為他覺得劃算的、值得的產品買單。

裂變優(yōu)化

活動的目標，一直都沒變過，就是裂變，就是流量。

為了完成裂變拉新目標，需要跳出來思考問題，這個優(yōu)化活動的打法不會完全沿用上述的裂變活動。我認為可以通過兩種方式的組合拳來做裂變：持續(xù)非課程裂變活動+課程裂變活動。

為何要用一個這樣的打法？

你可以理解為“一勞永逸”，沒有時間限制，但是這個裂變不能借助課程進行裂變，就是單純的老帶新裂變。它可以持續(xù)源源不斷地為產品帶來流量。

課程裂變是兩種思路結合來做：一種是老用戶確實感興趣這門課程，他購買了，然后進行分享裂變，其實就是一個分銷；另一種老用戶或許是對價格敏感度高，或者是對課程內容不是非常有信心，處在觀望狀態(tài)的。而如果只有上述一種裂變，就是購買課程后用戶分享裂變。那你發(fā)現(xiàn)，會遇到前文所述活動的問題，就是轉化漏斗最上一層很窄，導致漏斗下裂變人數(shù)不多。所以，我們?yōu)檫@類用戶再提供一個分享免費聽的功能，可以不收你錢，但是請幫我裂變，老帶新。

目前用戶是全部沉淀在微信服務號上的，所以服務號的菜單直接給一個一級菜單入口：邀請有獎。根據(jù)企業(yè)的營銷預算，可以有兩種打法：老用戶邀請新用戶關注服務號，并注冊，新老用戶各得獎勵；老用戶邀請新用戶關注服務號，并為課程首次付費，新老用戶各得獎勵。

課程裂變也是同時提供兩類玩法，具體如下：設置課程分銷中心，里面包含全部的課程，每個課程根據(jù)實際價格不同，提供不同額度的分銷獎勵。分銷獎勵可以累加。最早做微信課程的荔枝微課不就是這個玩法嗎？

但是需要注意，分享的海報不能帶任何獎勵用戶的字眼，否則會有被封的風險。假設一個課程賣199元，里面包含20節(jié)課。我看到一些平臺的常見玩法是某一節(jié)可以免費試聽。其實這浪費了一批裂變的流量。應該是某一節(jié)課，分享免費聽。用戶只需要將這一節(jié)試聽課分享出去，就可以免費試聽這節(jié)課。需要注意的是，并不一定是第一節(jié)課。而是選擇20節(jié)課中最具影響力的一節(jié)課，最有趣的一節(jié)。這個策略其實很好理解。

我們回到電商來說，有流量品和利潤品之分。流量品就是爆款，不賺錢，就是為了引流。所以，賣課也一樣，找到20節(jié)課中的爆款，作為流量品，因為分享出去引流。但是剩下的19節(jié)課想要聽，還是得完整為課程付費。這個活動其實是降低了對價格敏感高的用戶的疑慮，同時玩了個老帶新的裂變。

裂變方法論

我們看了太多裂變之術，所以讓我們的裂變活動模板，頁面設計，玩法幾乎越來越像。但最惡心的是，和別人設計的幾乎一樣，別人的玩法，我照搬過來的，但就是無效。怎么辦？

別忘記了裂變之道。也就是所謂的裂變方法論。正所謂，一陰一陽之謂道。裂變要做好，術是你看得見的陽，你可以提煉總結，甚至抄襲照搬。但是別忘記你看不見的陰，即裂變之道-裂變方法論。

所以，我們的裂變方法論總結如下：

1.如果你搞不清楚你的運營目標，請別跟風做裂變。所以，請清晰你的運營目標，可以是單個目標，比如拉新流量。也可以是組合目標，比如拉新流量+提升付費率。

2.在商業(yè)模式的構建中，有一個維度叫做“客戶細分”。在裂變中一樣適用。裂變需要考慮你的客戶細分。比如上文裂變優(yōu)化中，我們對買課的用戶就進行了細分。一類用戶是對課程感興趣并且會直接付費的客戶。一類是價格敏感度高的客戶。一類是對課程內容不是很有信心的客戶。所以，有了客戶細分，你才會知道，原來需要兩類裂變結合的打法來做裂變。對客戶的理解，是一個運營，是營銷人最先應該學習的。

3.消費心理學支撐著你如何在裂變中玩轉價格、優(yōu)惠、獎勵。其實細節(jié)出魔鬼，有時一個裂變活動近乎完美了，但是可能就是一個優(yōu)惠的文案影響了轉化。為什么？因為你沒刺激到你的用戶。如何刺激用戶？消費心理學是每一個營銷人需要具備的知識基礎。

4.活動是一個體系，裂變活動也一樣。千萬別指望一個活動就能為你打下一片江山。請打組合拳，基于客戶細分，基于你對消費場景的理解，去用組合的裂變活動來觸及用戶。