陳禹安

消費降級來了

消費降級這個讓人心驚的詞語似乎一夜之間占據(jù)了從互聯(lián)網媒體到傳統(tǒng)媒體的主要位置。

為什么消費降級會成為營銷領域的關注中心？這令人陡生迷惑。不是一直在說消費升級嗎？不是連馬桶蓋都要跑到日本去買嗎？不是中國旅行團掃空歐美奢侈品店嗎？怎么風向這么快就變了？

2018年7月份，中國社會消費品零售總額同比增速一路下降到8.8%，上一次出現(xiàn)這么低的居民消費數(shù)據(jù)還是在15年前的通貨緊縮時期。這意味著，近年來居民收入增加相對有限。如果不相信上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，榨菜是不會說謊的，問問涪陵榨菜就知道了。2018年上半年，涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%！

與此同時，2018年前7個月，居民個人所得稅總額為9225億元，同比增長20.6%，已經超過2015年的全年水平。這個數(shù)據(jù)又怎么解讀呢？所得稅所得稅，當然是和所得成正比的。所得稅同比大幅增長，不正說明收入還在大幅增長，那為什么還消費降級了呢？

其實，所得稅增長未必就代表著收入增長。所得稅大幅增長也可能是和稅務人員的努力工作分不開的。而且，就算收入增長了，但是可支配收入未必增長，可任意支配收入更是未必增長。這才是消費降級的真正原因。

消費降級其實不是一夜之間跳出來的。這一趨勢早就在暗中潛行，然后在無可抑制的節(jié)點上一下子爆發(fā)出來。此前的消費升級更多的是一種因為貨幣發(fā)行急劇增加而帶來的泡沫現(xiàn)象。

可支配收入減少，替代性消費盛行

早在2010年，我就在《銷售與市場》上寫過一篇《窮營銷時代：金字塔中部的窮人》，這篇文章后來被收入了2014年出版的《人性之根：互聯(lián)網思想的本質》一書?，F(xiàn)在回頭來看，這篇文章對于“窮營銷時代”的定義和分析依然適用。

收入金字塔中部的人，就是我們慣常所稱的“中產階級”。這一類人的名義收入是不低的，但其實早就陷入了左支右絀的經濟窘境。這是因為一些剛性極強的長期性、連續(xù)性巨額支出攫取了他們的絕大部分收入，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這些剛性支出主要是房產、醫(yī)療、子女教育等。

這個群體的可支配收入已經幾乎被榨干吸盡。然而，是什么為他們提供了消費的可能與能力，以至于還上演了一波消費升級的夢幻劇呢？

答案是他們通過各種方式強化了自己的可支配負債，并通過可支配負債強化了自己的消費能力。

可支配負債的來源大致有如下幾個方面。

第一，擠壓效應。這個擠壓是指金字塔中部的人群對于相關者的消費擠壓（最為常見的是父母）。而這些相關者往往是處于金字塔底層的群體。比如，很多在北上廣深一線城市工作的白領，在購買房子時，往往需要父母的資助才能付得起首付款。因為僅靠他們自己的收入，很難負擔起至少以百萬元計的首付款。而父母拿出來資助子女購房的錢，往往是他們多年積攢下來的養(yǎng)老錢。此外，越來越多啃老族的出現(xiàn)也充分說明了這種擠壓效應的存在。這部分因擠壓其他群體而來的款項，在很大程度上對沖了中部群體消費能力的不足。

第二，信用卡透支。通過信用卡透支可以有效延緩支付時限，使得中部群體有更長的時間來積累消費能力，可以提前得到消費享受。

第三，商家提供的分期付款計劃（也包括購房的分期還款）。這樣的做法，等于是將大額的消費支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強中部群體的消費信心及消費能力。

以上這三種方式是存在多年的，而近幾年，商家以互聯(lián)網金融創(chuàng)新之名又推出了各種免息分期支付方式。比如，京東白條和阿里花唄等。這些創(chuàng)新的支付方式在購物時可以“先消費，后付款”“30天免息，隨心分期”等，也使得消費者的支付能力臨時性增強。

但是，盡管中部群體對于高檔產品甚至奢侈品的消費欲望十分強烈，盡管他們可以通過擠壓效應、透支、分期付款等可支配負債的方式來增加自己的可支配收入，但這樣的強化方式畢竟是有限度的。金字塔中部的群體永遠也做不到像那些位于金字塔頂端的真正富豪那樣，揮金如土，在生活所涉及的每一項消費中都享用頂級的品牌。金字塔中部群體只能在勉力消費一到數(shù)件奢侈品后，在其他方面采用替代性消費。

替代性消費主要有：

第一，折扣消費。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買或者等待各大百貨商場、各大品牌打折時再購買。這樣就可以在消費能力許可程度內享受超值名品。

第二，購買假貨，并希望以假亂真。奢侈品牌假貨盛行的真正原因就在于此。這一點由路易·威登（LV）在世界范圍內（當然也包括中國市場）高調打假中可見一斑。

第三，購買山寨產品。這也是次一等級的以假亂真。

第四，更多地轉向網購。同樣的產品在網上銷售更加便宜，這已經成為共識。而網購規(guī)模的急劇擴大已經無須多言。

對照看一下，這四種方式在目前是不是有過之而無不及？尤其是后三條的組合簡直就是在說“拼多多”。

當然，拼多多的核心用戶并不是曾經處于金字塔中部的人們，而是真正處于金字塔底部的窮人們。但是，如果所謂的中產階級真的像大前研一所說的日本社會那樣的中產塌陷，淪為拼多多的主要用戶，那么，窮營銷時代的苦日子還將更加艱難。

從目前的狀況對比8年之前來看，房價翻倍增長，醫(yī)療、教育支出大幅上漲，金字塔中部群體的財富已經透支到了很嚴重的程度。而且，近幾個月來的P2P金融暴雷，讓很多曾經比較接近金字塔頂端的中部人群多年的積蓄也化為泡影。這部分人曾經是消費升級的主力軍，但如今也在消費金字塔上急劇下落。

所以，不樂觀地說，金字塔中部群體的規(guī)模在擴大，其“窮狀態(tài)”也將持續(xù)很長的一段時間。

這是絕大部分廠商以及營銷從業(yè)者必須要面對的嚴峻現(xiàn)實。消費者的心理會出現(xiàn)什么樣的特點與變化？我們應該怎么辦？

低成本安慰性消費成優(yōu)先選擇

巴西將居民分為A、B、C、D、E五個基本經濟等級。其中，C、D、E被認為是金字塔的底層。2002年，巴西人口1.76億，其中84%是處于底層的窮人。在這些窮人的家庭中，很多家缺乏馬桶、電話等基本生活用品或用具，但是像電視機、冰箱之類略顯奢侈的家用電器的普及率卻很高。這是因為，巴西是熱帶氣候，擁有一臺冰箱是必不可少的。而對于巴西的窮人來說，看電視也是他們很重要的娛樂方式。所以，盡管電視、冰箱所費不貲，但窮人們還是會優(yōu)先購買。

這說明什么？

越是艱難的日子，人們越是需要娛樂來讓貧困的日子增加一抹亮色。經濟學上還有一個口紅效應，說的就是每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為口紅是一種比較廉價的奢侈品，可以對消費者起到“心理安慰”的作用。這實際上是消費者為了滿足自己的情感需求，低成本地讓自己開心一點。

那么，怎么來滿足消費者這種沒什么錢，但還是渴求快樂的獨特需求呢？

玩具思維就是最好的辦法，如果不是唯一的辦法的話。我們已經一再闡述，玩具思維是用好玩的方式來解決問題的。類似的產品，同樣的功能，我們怎么能夠脫穎而出，贏得消費能力趨弱、消費心理卻更挑剔的顧客呢？

玩具思維可以在產品、價格、渠道、促銷等各個層面創(chuàng)造出有新意，能參與、很好玩的亮點。好玩是消費者在艱難時日中也無法徹底拋棄的人性底層需求，我們絕不能無視這一點。

我們不妨再來盤點一下拼多多到底是怎么崛起的吧。低價固然是一個重要因素，但是它的拼團砍價，更是直接提升了參與感，讓省錢帶來的快感在人際傳播中呈級數(shù)性放大。這正是典型的玩具思維策略。更多的玩具思維策略，請參看本刊往期內容，或者直接訂購《銷售與市場》公眾平臺音頻課程《娛樂式消費趨勢下的新營銷戰(zhàn)略——玩具思維新營銷》。

總之，窮營銷時代，玩具思維必將大展身手。當然，假冒偽劣產品以及坑蒙拐騙的方式不在此列。

（作者為心理管理學專家，微信號：wanjusiwei）