秦媛媛

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)迅速發(fā)展與變化的社會(huì)和消費(fèi)者的需求，企業(yè)注重以情感拉近與顧客距離。本文以可口可樂(lè)公司發(fā)展和經(jīng)營(yíng)情況為例，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的品牌組成元素及其相應(yīng)功能進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，在此基礎(chǔ)上分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的一些問(wèn)題，并提出了優(yōu)化企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷應(yīng)用策略，旨在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì) 情感營(yíng)銷 商品定位 廣告宣傳

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)各界對(duì)于我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手段關(guān)注程度越來(lái)越高。以可口可樂(lè)公司為例，近年來(lái)可口可樂(lè)公司在進(jìn)行市場(chǎng)推廣過(guò)程中主打情感牌，通過(guò)內(nèi)容和形式豐富多樣的情感營(yíng)銷手段，提升了其在消費(fèi)者心中的形象，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，相關(guān)領(lǐng)域的其他公司需要積極借鑒優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的繁榮發(fā)展。

一、 品牌組成元素與其功能

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地并且長(zhǎng)期立于不敗之地，就必須對(duì)自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界識(shí)別系統(tǒng)以及品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌形象對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)具有一定的引導(dǎo)作用，良好的第一印象能促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的記憶，使其對(duì)該品牌旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信賴，促進(jìn)其消費(fèi)。企業(yè)品牌文化理念主要通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，將企業(yè)中的文化因素和企業(yè)形象有效地傳遞給消費(fèi)者，并且在消費(fèi)者心中樹立更加清晰、個(gè)性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企業(yè)品牌的重要精神支柱，并且企業(yè)可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體中積極宣傳自身的品牌理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和希望，良好的企業(yè)目標(biāo)能有效推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，需要重視以上四點(diǎn)要素，將情感營(yíng)銷手段與其相結(jié)合，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。

二、 企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)確

根據(jù)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的細(xì)分原則，企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位需要經(jīng)過(guò)細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)最后到市場(chǎng)中目標(biāo)群體定位的過(guò)程。但大部分企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的環(huán)節(jié)，往往忽視了企業(yè)實(shí)際情況，過(guò)度追求占有市場(chǎng)份額，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的定位較為模糊。甚至部分企業(yè)認(rèn)為擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，便能有效提高經(jīng)營(yíng)效益，由此導(dǎo)致在個(gè)性化消費(fèi)群體需求方面的掌控存在偏差。因此，企業(yè)在進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)需要明確與自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和條件相符合的受眾群體，選擇適合的消費(fèi)目標(biāo)，并且對(duì)特殊群體進(jìn)行全面地分析和準(zhǔn)確地判斷，從而掌握下不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，以便制定針對(duì)性較強(qiáng)的情感營(yíng)銷策略和手段{1}。

2.混淆公益廣告和情感營(yíng)銷概念

大眾媒體中傳播的公益廣告其主要目的在于推廣公益性的活動(dòng)，并且對(duì)有助于公共利益的相關(guān)理念進(jìn)行展示和推廣。公益廣告因其具有觀念性、非營(yíng)利性、利他主義以及受眾廣泛等特點(diǎn)，常常被用于解決社會(huì)生活中的各類問(wèn)題，提高社會(huì)道德與法制的建設(shè)。雖然在公益廣告中能體現(xiàn)出情感營(yíng)銷的理念與內(nèi)涵，但與商品經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷存在本質(zhì)區(qū)別。并且情感營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，需要具備嚴(yán)格的操作體系以及相應(yīng)的實(shí)施條件，但公益廣告只需要具有相應(yīng)的廣告創(chuàng)意和方案便能推廣與落實(shí)。企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷時(shí)，需要與公益廣告進(jìn)行明確區(qū)分，為其提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ){2}。

3.缺乏系統(tǒng)的情感營(yíng)銷發(fā)展方案

客戶關(guān)系生命周期可以被簡(jiǎn)稱為客戶生命周期，主要指客戶的關(guān)系水平隨著時(shí)間的變化而變化發(fā)展的動(dòng)態(tài)軌跡?？蛻羯芷谀軠?zhǔn)確有效地反應(yīng)出在一段時(shí)間內(nèi)客戶關(guān)系由一個(gè)階段轉(zhuǎn)向另一個(gè)階段的運(yùn)動(dòng)特征。因?yàn)樘幱诓煌芷陔A段的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值有所不同，但大部分企業(yè)通常忽略了客戶關(guān)系生命周期的維護(hù)與管理，采用的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段較為單一，導(dǎo)致了人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷研究需要根據(jù)不同階段的不同消費(fèi)者的需求，并且結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷設(shè)計(jì)規(guī)劃，制定更加全面和系統(tǒng)的情感營(yíng)銷策略，提高企業(yè)資源投資回報(bào)率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、 優(yōu)化企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷應(yīng)用的策略

1.樹立企業(yè)親民形象

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)第一印象便是消費(fèi)者所選擇的商品的品牌視覺(jué)形象，因此良好的品牌視覺(jué)形象能提升消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)和品牌的信賴度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要綜合運(yùn)用色彩與構(gòu)圖等方面手段，提升消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買欲望，為企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間搭建起情感因素的橋梁。以可口可樂(lè)公司為例，該公司的品牌設(shè)計(jì)部門在對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的飲品購(gòu)買習(xí)慣和傾向事前做好了系統(tǒng)全面的調(diào)查，并且將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，根據(jù)消費(fèi)者的喜好確立自身的品牌和定位，以達(dá)到與消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的情感共鳴和感想。

例如，由可口可樂(lè)公司發(fā)起的“你最想與誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)”網(wǎng)絡(luò)故事征集活動(dòng)，得到了全世界范圍內(nèi)眾多網(wǎng)友的參與和配合。超過(guò)了7200萬(wàn)人次點(diǎn)擊進(jìn)入可口可樂(lè)網(wǎng)站的新年祝福窗口，并且和大家分享了自己與可口可樂(lè)有關(guān)的動(dòng)人故事?？煽诳蓸?lè)公司利用此次情感營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，并且為企業(yè)情感營(yíng)銷創(chuàng)新探索出一條可行道路，不僅樹立的企業(yè)親民的形象還拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度{3}。

2.優(yōu)化商品衍生暖心服務(wù)

企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，需要積極開發(fā)企業(yè)暖心服務(wù)項(xiàng)目，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，企業(yè)需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)積極思考，尋求可轉(zhuǎn)變的思路。同時(shí)，企業(yè)需要不斷向消費(fèi)者展示自己的誠(chéng)意，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感度，將消費(fèi)者發(fā)展為穩(wěn)定客源。

可口可樂(lè)公司在前期市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)，澳大利亞地區(qū)有將近一半的年輕人并沒(méi)有喝過(guò)可口可樂(lè)，因此可口可樂(lè)公司在2011年，于澳大利亞分部發(fā)起了主題為“share a coke”的夏季營(yíng)銷活動(dòng)，并且通過(guò)收集大眾媒體之中被提及最多的一百五十各姓名，印在可口可樂(lè)飲料產(chǎn)品的瓶身之上，同時(shí)還邀請(qǐng)具有創(chuàng)作能力歌手以這一百五十個(gè)姓名主題進(jìn)行歌曲創(chuàng)作。此次活動(dòng)的目的在于將可口可樂(lè)與認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行分享，廣告與也設(shè)計(jì)成，“如果你認(rèn)識(shí)一個(gè)叫Kate的人，那么就請(qǐng)你和Kate分享一瓶可口可樂(lè)”該項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)推出便在澳大利亞地區(qū)引起了巨大的反響，同時(shí)可口可樂(lè)公司還借助了Facebook等互聯(lián)網(wǎng)社交軟件，發(fā)布了“在澳大利亞，你最想與誰(shuí)分享一瓶可口可樂(lè)”等相關(guān)話題，該活動(dòng)最終在澳大利亞年輕人群體當(dāng)中的銷售額增加了7%，有效提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益{4}。

3.加強(qiáng)情感營(yíng)銷廣告宣傳

企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷過(guò)程中，需要積極利用大眾傳媒等多種手段，加強(qiáng)宣傳力度。因此，在此環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要加強(qiáng)廣告方案與腳本的設(shè)計(jì)工作，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和創(chuàng)新性，并且融入打動(dòng)人心的情感營(yíng)銷策略，以增強(qiáng)廣告宣傳效果。以情感營(yíng)銷手段增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力突出廣告中心思想，全面提升廣告宣傳效果，同時(shí)擴(kuò)大其在深度與廣度的宣傳力和影響力。例如，在可口可樂(lè)公司的廣告始終倡導(dǎo)“美好生活，積極樂(lè)觀”的理念，在全世界范圍內(nèi)各地區(qū)市場(chǎng)中投放的廣告也綜合運(yùn)用了多種形式來(lái)體現(xiàn)品牌形象和設(shè)計(jì)主題。例如，在2014年，可口可樂(lè)也從產(chǎn)品瓶身下功夫，推出了“歌詞瓶”，在產(chǎn)品外包裝瓶身上加印了二維碼，并且以此為入口和社交媒體中的播放器相連，讓消費(fèi)者在享受可口可樂(lè)帶來(lái)的涼爽刺激口感的同時(shí)，也能欣賞優(yōu)質(zhì)音樂(lè)帶來(lái)的美好體驗(yàn)。此外，可口可樂(lè)還利用大眾傳媒對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行了積極的宣傳和推廣，讓更多的消費(fèi)者參與到其中，改變了傳統(tǒng)形式飲品在人們心中的形象，讓可口可樂(lè)成為一種新型的社交工具，從而在無(wú)形之中為其賦予了飲品之外的價(jià)值，為可口可樂(lè)公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推升企業(yè)品牌價(jià)值提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

4.提供多重消費(fèi)模式

隨著科學(xué)技術(shù)的斷發(fā)展，線下的眾多品牌已經(jīng)逐漸將經(jīng)營(yíng)的范圍擴(kuò)大到電子商務(wù)領(lǐng)域。因此，良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)成為了企業(yè)提升品牌設(shè)計(jì)形象，加強(qiáng)情感營(yíng)銷的又一項(xiàng)重要手段。同傳統(tǒng)的實(shí)體店不同，電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者不能直接接受售貨員的推薦和引導(dǎo)，同時(shí)也沒(méi)有可供消費(fèi)者試用的樣品。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者進(jìn)入到企業(yè)商品網(wǎng)站，在瀏覽頁(yè)面的同時(shí)也能接受企業(yè)的情感營(yíng)銷。以可口可樂(lè)公司為例，該公司進(jìn)行電子網(wǎng)上商城的設(shè)計(jì)過(guò)程中，兼顧了自身商品的形象和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以產(chǎn)品正紅色作為背景色，有效吸引了消費(fèi)者的目光，并且通過(guò)調(diào)研在界面設(shè)計(jì)上進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化，符合消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者的喜好、購(gòu)物心理、色彩搭配以及瀏覽習(xí)慣等因素，加以文字介紹和客服24小時(shí)在線答疑等手段，將商品的信息全面地展示在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者足不出戶也能享受到優(yōu)質(zhì)便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，此種情感營(yíng)銷模式能有效提升企業(yè)品牌設(shè)計(jì)價(jià)值，并且也能促成消費(fèi)。由此可見，情感營(yíng)銷手段對(duì)于企業(yè)品牌設(shè)計(jì)具有十分重要的意義，能為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，樹立良好的企業(yè)品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者在進(jìn)行商品消費(fèi)過(guò)程中，除了重視其實(shí)用性之外，在很多情況下也會(huì)被商品附加價(jià)值所影響。因此，設(shè)計(jì)具有良好形象的企業(yè)情感品牌，衍生品、廣告以及更加便捷的消費(fèi)方式，能在一定程度上引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)需要積極運(yùn)用情感營(yíng)銷以及其他優(yōu)秀的營(yíng)銷模式和手段，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

注釋：

{1}馬云，虎雅東.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設(shè)計(jì)與推廣特點(diǎn)研究[J]. 包裝工程，2016（37）：17-20.

{2}袁小山.基于品牌活化理念的城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究[J]. 包裝工程，2015（36）：5-7+16.

{3}馮俊.新媒體時(shí)代企業(yè)品牌藝術(shù)形象的塑造[J]. 藝術(shù)評(píng)論，2016（3）：176-178.

{4}俞鋒.文化資本理論視域下文化品牌的創(chuàng)新策略——以星巴克和誠(chéng)品書店為例[J]. 藝術(shù)百家，2016（6）：19-23.