郭衛(wèi)濤

摘要：伴隨著互聯(lián)網和信息技術的飛速發(fā)展，大數據應用已經滲透到各行各業(yè)，誰擁有大數據，誰將擁有未來。在大數據時代背景下，房地產市場競爭環(huán)境變得更加多元化，復雜化，這為房地產企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)市場營銷方式受到沖擊，房地產企業(yè)不得不進行創(chuàng)新升級。因此.房地產企業(yè)應積極適應新的競爭環(huán)境，擁抱大數據，結合自身實際，進行市場營銷方式的調整；同時房地產企業(yè)應該抓住大數據時代的機遇，尋找大數據這一新形式的切入點，完善企業(yè)營銷策略。

關鍵詞：大數據；營銷策略；精準營銷；應用

一、大數據概述

大數據（big date），又稱巨量數據集合（IT行業(yè)術語）。麥肯錫咨詢關于大數據的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數據庫軟件工具能力范圍的數據集合。大數據具有以下五大特征：大量的數據規(guī)模、高速的數據流轉、多樣的數據類型、價值密度低和信息真實性。

當今社會是一個高速發(fā)展的社會，科技發(fā)達，人與人的交流溝通越來越頻繁，生活也越來越便利，大數據是這個信息時代的產物。大數據在企業(yè)管理的應用越來越廣泛，尤其在市場分析、戰(zhàn)略制定和營銷管理等方面發(fā)揮越來越重要的作用，大數據的價值體現在以下幾個方面：

（1）企業(yè)可以利用大數據進行精準營銷，節(jié)約企業(yè)資源。

（2）中小服務型企業(yè)可以利用大數據分析，進行客群定位，有利于服務轉型升級。

（3）面臨互聯(lián)網壓力下的傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用大數據的價值，深挖客戶需求，打造產品生態(tài)圈。

二、大數據在營銷管理中應用的地位及前景

大數據是互聯(lián)網經濟的產物，對市場營銷帶來了巨大的影響。在大數據時代，企業(yè)的經營管理層需要有更強的分析力、決策力和洞察力，優(yōu)化企業(yè)運行流程，提升處理信息速度，獲得更多更全面的數據信息，為企業(yè)發(fā)展提供更充足的資源，確保營銷決策更加科學高效。

大數據作為一種重要的資源和分析工具，不僅有助于提升企業(yè)經營活動，還有利于推動國民經濟發(fā)展。因此，企業(yè)應重視大數據的應用，形成數據思維，將大數據應用于企業(yè)經營管理和營銷戰(zhàn)略計劃之中，搶占市場先機。

三、大數據時代下市場營銷獲得的機遇

（一）找出客戶個性化需求，為精準營銷提供依據

在當前激烈市場競爭的背景下，同質化現象在產品營銷中表現嚴重。大數據背景下，借助數據分析，尋找差異化，在考慮客戶個性化需求上，提供更加個性的產品，讓客戶更加滿意。

通過對大數據的運用，分析客戶需求，進行精準定位，能夠與客戶建立更加緊密的聯(lián)系，能夠實現精準營銷。企業(yè)在了解客戶真實需求后，不僅有利于推廣產品，在產品營銷過程中加入客戶需求，而且對客戶、成本、溝通等營銷要素的把握性更強，堅持消費導向原則，贏得客戶滿意。

（二）大數據為產品交叉銷售提供契機

交叉銷售是指從一個客戶身上挖掘出更多的市場客戶，包括潛在的意向客戶，這樣有利于開拓市場空間，避免了一次消費帶來的局限性，有利于實現市場橫向與縱向的雙向發(fā)展。在大型商場中，往往多采用交叉銷售等策略，統(tǒng)計每日相關的銷售的數據，利用大數據工具分析、挖掘以及整理銷售購買特征。借助數據分析，了解消費需求，對商場在售產品進行優(yōu)化組合，這樣才能提升商場整體的銷售額。通過這種方式，分析市場短期及長期的消費需求，獲取有關消費者的購買習慣，以便于調整相應的銷售策略，為消費者安排更多實際需要、喜好程度高的產品。

（三）大數據能夠促進客戶關系管理，增加客戶買頻次

客戶關系管理是市場營銷策略中的一項重要工作，通過有效的客戶關系管理能夠有效地提升企業(yè)核心競爭力。通過大數據分析，能夠優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的關系，有利于實現更加有效的客戶關系管理，能夠交互處理營銷與服務的關系。還能夠通過各種方式吸引客戶，有利于將一次性客戶轉化為長期客戶，還能夠通過一定的政策優(yōu)惠，促使老客戶進行傳播，老客戶介紹新客戶去購買產品。企業(yè)在老客戶帶新客戶激勵上進行傾斜，增加客戶的忠實度及購買頻次。

四、大數據在房地產營銷中的應用（以秦皇島玉帶灣為例）

（一）秦皇島玉帶灣簡介

玉帶灣項目是中冶置業(yè)房地產公司在秦皇島開發(fā)的第一個高端住宅小區(qū)，坐落于秦皇島市海港區(qū)，項目東至海陽路，西至大湯河，南至濱河灣小區(qū)，北至北環(huán)路，其總建筑面積約50萬平方米，容積率2.46，建筑密度18%，由板式景觀高層及商業(yè)街區(qū)構成，項目主力產品是80～160平米戶型。

（二）應用大數據，獲取精準客戶流量

1、依據定位梳理數據標簽

項目的核心客戶：周邊區(qū)域工作及居住人群（改善升級）及投資者，企事業(yè)單位中高級管理者、私企老板、當地買房置業(yè)中的升級客戶。

職業(yè)分布：公務員、教師、醫(yī)務工作者、有經濟實力且有文化內涵和品味的中高端客群，并且看好項目所在區(qū)域稀缺景觀資源的中產客群。

客戶來源：主要來自秦皇島市區(qū)，占60%，以中心區(qū)為主的市區(qū)中高收入群體為主，其余為北京及東北客群。

年齡區(qū)間：29-50歲。

置業(yè)特征：注重居住品質，對價格不太敏感，偏向高品質住宅產品。

2、借助大數據獲取精準客戶流量

借助數據標簽，我們充分利用大數據分析工具，分析市場容量，競爭對手情況，市場發(fā)展研判，鎖定項目的目標客戶，獲取目標客戶的關注軌跡、居住區(qū)域、來訪線路和購買決策等因素。在營銷策略上，充分利用微信、互聯(lián)網等新媒體平臺，借助社會公眾話題進行話題營銷，銷售信息傳播，活動信息發(fā)布，獲取精準客戶關注，借助周末及營銷節(jié)點活動將客戶流量導入營銷案場；根據客戶群體的職業(yè)特征，開展精準營銷，定點單位、商超、社區(qū)拓客，變“做銷”為“行銷”，增加拓客及談客頻率，增加客戶流量的積累；渠道上，充分發(fā)揮專業(yè)地產網站平臺，比如搜房、焦點、新浪等，給予渠道激勵機制，按客戶流量付費，發(fā)揮媒體帶客的積極性，增加案場客戶來訪量。

（三）大數據的應用之精準客戶轉化

隨著項目營銷策略的深入開展，銷售現場客戶來訪、來電流量逐步增加，如何將客戶轉化為成交客戶顯的尤為重要。我們借助大數據分析前期已成交客戶的特征及購買抗性，針對項目成交抗性制定專門對抗話術，并針對營銷人員展開培訓。為了能最大化的轉化意向客戶，單次商業(yè)談判不利于成交，我們借助數據分析，針對客戶群體，找出共同點，開展集中的公關營銷活動，將意向客戶集中邀約到一起，借助壓迫式銷售的方式集中談判，以實現客戶的最大化轉化成交。

五、結語

當前社會是一個信息更迭迅速的時代，是一個大數據應用蓬勃發(fā)展的時代，企業(yè)和個人都無法抗拒的發(fā)展潮流，企業(yè)要緊跟時代發(fā)展脈搏，擁抱信息經濟，擁抱大數據。房地產企業(yè)應積極適應新的競爭環(huán)境，高度重視大數據分析，結合自身實際，進行市場營銷方式的調整；同時應該抓住大數據時代的機遇，尋找大數據這一新形式的切入點，作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略新出發(fā)點，進行策略創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略升級。