孫燕 丁一

摘要：在全媒體時(shí)代，新媒體為醫(yī)療行業(yè)提升品牌形象帶來(lái)新的機(jī)遇，同時(shí)也給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。醫(yī)院必須高度重視宣傳的影響力，通過(guò)宣傳工作提高品牌形象。媒體宣傳是醫(yī)院宣傳最有效的方式，結(jié)合無(wú)錫市第三人民醫(yī)院實(shí)際情況，對(duì)創(chuàng)新媒體宣傳對(duì)策提出一些建議，以期為相關(guān)研究者提供啟示與借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新媒體宣傳；醫(yī)院品牌；影響力

在全媒體時(shí)代，醫(yī)院品牌宣傳方式與路徑均朝著多元化發(fā)展，由傳統(tǒng)方式口口相傳轉(zhuǎn)變成線上線下廣泛傳播。因此加強(qiáng)醫(yī)院品牌影響力，不但要掌握主動(dòng)出擊，還必須要?jiǎng)?chuàng)新媒體宣傳方式與力度。但是怎樣才能加強(qiáng)媒體宣傳，通過(guò)醫(yī)院內(nèi)外媒體的宣傳，高度展示醫(yī)院品牌影響力，是目前醫(yī)院高度關(guān)注的重要項(xiàng)目。在這種形勢(shì)下，分析媒體宣傳創(chuàng)新對(duì)提高醫(yī)院品牌影響力具有重要價(jià)值。

一、以活動(dòng)為載體強(qiáng)化與媒體多維度多平臺(tái)的聯(lián)系

為進(jìn)一步推進(jìn)新媒體形象宣傳，會(huì)同網(wǎng)絡(luò)新媒體、資深媒體建立起兩級(jí)網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，將老百姓關(guān)注的公益活動(dòng)、熱點(diǎn)事件、創(chuàng)新技術(shù)、特色診療以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)通過(guò)宣傳矩陣形成更大規(guī)模的推送。以大型活動(dòng)策劃傳播助推醫(yī)院品牌價(jià)值再獲新提升。緊緊圍繞醫(yī)院中心工作，緊密圍繞醫(yī)院中心工作，始終與本地及國(guó)內(nèi)知名媒體保持良好的合作關(guān)系。

醫(yī)院通過(guò)成立上海市肺科醫(yī)院肺病診療專家工作室、復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院乳腺外科邵志敏教授團(tuán)隊(duì)工作站、上海東方肝膽外科醫(yī)院楊廣順教授團(tuán)隊(duì)工作站等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名專家工作站，在成立揭牌儀式上，聯(lián)合各級(jí)各類媒體，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播方式互補(bǔ)全覆蓋的宣傳方式，使醫(yī)院的重要行動(dòng)和重大項(xiàng)目成為廣大市民家喻戶曉的新聞內(nèi)容。圍繞醫(yī)院重點(diǎn)打造八大中心和重大項(xiàng)目，同時(shí)重點(diǎn)圍繞“做大門(mén)診工作量、做實(shí)中西醫(yī)結(jié)合特色、做強(qiáng)醫(yī)院品牌”醫(yī)院中心工作三大目標(biāo)開(kāi)展全媒體宣傳，對(duì)全院各科室及各類特色治療進(jìn)行梳理羅列，制定推廣方案，為每個(gè)科室制定個(gè)性化宣傳，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)宣傳的全覆蓋、全推廣。

為迎接首個(gè)“中國(guó)醫(yī)師節(jié)”，聯(lián)合新浪無(wú)錫成功策劃“攜手未來(lái)之星.弘揚(yáng)崇高精神”的醫(yī)者直播活動(dòng)，在全院內(nèi)外科門(mén)診共12個(gè)科室開(kāi)展直播，創(chuàng)造3個(gè)半小時(shí)直播和210萬(wàn)人觀看的記錄，并在醫(yī)師節(jié)慶祝大會(huì)上發(fā)布國(guó)內(nèi)首部《醫(yī)者規(guī)》，大力弘揚(yáng)“敬佑生命，救死扶傷，甘于奉獻(xiàn)，大愛(ài)無(wú)疆”的衛(wèi)生計(jì)生崇高精神，引起國(guó)內(nèi)多家媒體的關(guān)注和宣傳。同時(shí)“重溫醫(yī)者誓言 踐行人文精神”主題活動(dòng)在《健康報(bào)》刊登，“醫(yī)患攜手感恩，齊心戰(zhàn)勝病痛”雙感恩活動(dòng)，營(yíng)造了濃濃的醫(yī)患正能量，當(dāng)天智慧無(wú)錫直播觀看人次近50000人。

醫(yī)院靈活運(yùn)用微信、微博、客戶端、移動(dòng)直播等新媒體方式，通過(guò)這些方式加大了各級(jí)媒體對(duì)醫(yī)院宣傳力度，充分展示了醫(yī)院良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大了醫(yī)院社會(huì)影響力。

二、以成立新媒體工作室為抓手，創(chuàng)新醫(yī)院品牌形象宣傳

新媒體工作室助推醫(yī)院形象宣傳再獲跨越式提升。無(wú)錫市第三人民醫(yī)院在市屬公立醫(yī)院中率先成立新媒體工作室，層層推薦選拔66名通訊員加入新媒體工作室，通過(guò)專題策劃會(huì)、新媒體小組論壇、不定期互動(dòng)討論等形式推進(jìn)新媒體宣傳策劃工作，實(shí)現(xiàn)全院重點(diǎn)科室品牌的全覆蓋推送，進(jìn)一步提升了醫(yī)院在社會(huì)各界的影響力，在不增加醫(yī)院經(jīng)費(fèi)投入的情況下，大力助推醫(yī)院形象宣傳。新媒體工作室作為2018年度醫(yī)院重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，制定下發(fā)年度新媒體宣傳工作目標(biāo)，分解落實(shí)各臨床科室新媒體編輯推送年度任務(wù)和要求，將全院力量凝聚共同助推醫(yī)院宣傳工作。

各新媒體工作室成員積極搜尋科室新聞線索與最新的醫(yī)療訊息，從特色科普入手，結(jié)合醫(yī)療熱點(diǎn)及時(shí)撰寫(xiě)新聞稿件，廣泛宣傳醫(yī)院新的醫(yī)療動(dòng)態(tài)、技術(shù)特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不斷弘揚(yáng)三院主流文化、傳播正能量，為醫(yī)院和科室的宣傳工作添磚加瓦。

同時(shí)每一位工作室成員都是醫(yī)院的宣傳員，如何凝聚新媒體工作室成員的力量更好地助推醫(yī)院的形象宣傳并將轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，這既是一個(gè)長(zhǎng)期需要思考的一個(gè)重要課題，更是一個(gè)需要不懈努力的重大項(xiàng)目。作為新媒體工作室的成員，不僅要積極做好正面的宣傳工作，還要注意日常的輿情監(jiān)控，注意并監(jiān)督各自所在群體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，為醫(yī)院營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的輿論空間。

三、重視自媒體宣傳引領(lǐng)，不斷增強(qiáng)文化自信

在院黨委、行政的高度重視和正確領(lǐng)導(dǎo)下，醫(yī)院宣傳工作緊緊圍繞黨建宣傳核心工作和醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略布局，以弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、樹(shù)立新形象為目標(biāo)，全面宣傳黨的先進(jìn)理論和社會(huì)主義核心價(jià)值觀、推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)、強(qiáng)化醫(yī)院形象宣傳、堅(jiān)持選樹(shù)弘揚(yáng)先進(jìn)典型、提升醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)和志愿服務(wù)工作。

目前由于微信公眾號(hào)的信息發(fā)布便捷、傳播速度快、影響面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳的主要途徑，也是醫(yī)院的主要宣傳窗口之一。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)到：“信息化為中華民族帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇”。同樣信息化為也為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。在目前醫(yī)院微信宣傳工作中，華西醫(yī)院、東南大學(xué)附屬醫(yī)院在微信自媒體方面可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，例如華西醫(yī)院，在過(guò)去的2017年，一共發(fā)了106篇文章，總閱讀量達(dá)到1400萬(wàn)+，微信公眾號(hào)粉絲已經(jīng)突破150萬(wàn)，微信公眾號(hào)的市場(chǎng)估值達(dá)到了2億5千萬(wàn)。

通過(guò)借鑒華西醫(yī)院和東南大學(xué)附屬醫(yī)院的微信運(yùn)行模式，以及通過(guò)走出去、學(xué)進(jìn)來(lái)，將地方性幽默的語(yǔ)言、全面性消除謠言或者市民模糊不清的概念、時(shí)髦的話題切入、排版形式富有新意的微信策劃特色，立足本色尋求突破。用網(wǎng)友關(guān)注的事件、關(guān)注的科普、關(guān)注的養(yǎng)生知識(shí)來(lái)引出科室和專家，同時(shí)增加互動(dòng)游戲加大娛樂(lè)性，通過(guò)一系列的舉措達(dá)到宣傳和增加醫(yī)院粉絲的目的。如今無(wú)錫三院的自媒體已經(jīng)成為了無(wú)錫影響力較大的品牌。醫(yī)院立足自身微信公眾平臺(tái)發(fā)布醫(yī)院有特色、有價(jià)值的新聞，推廣醫(yī)院的特色專科、新特優(yōu)技術(shù)和專家骨干，成功策劃醫(yī)院美白散、膏方節(jié)、中醫(yī)余博士、醫(yī)者風(fēng)采、心語(yǔ)天地專欄等微信推送形成熱點(diǎn)，宣傳效應(yīng)成幾何級(jí)數(shù)量增長(zhǎng)，醫(yī)院微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量已突破8萬(wàn)人，閱讀總量突破100萬(wàn)次。以最具性價(jià)比的方式助推了醫(yī)院的品牌塑造與醫(yī)院發(fā)展。通過(guò)這種方式不僅讓公眾學(xué)習(xí)科普知識(shí)，還有效推廣了醫(yī)院品牌，提高了醫(yī)院的影響力。

四、思考

（一）要以創(chuàng)新思維引領(lǐng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路

如何推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新，確立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，提高醫(yī)院品牌影響力，首先是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和從業(yè)人員要積極培育突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)的創(chuàng)新思維。這種創(chuàng)新思維是要在實(shí)際工作中解決思想保守僵化、觀念落后、心理從眾求穩(wěn)、工作守舊守?cái)?、做事教條機(jī)械等問(wèn)題。如果思想不解放，缺乏創(chuàng)新思維，這也不敢想，那也不敢干，啥也不能動(dòng)，那又何來(lái)創(chuàng)新的思路與行動(dòng)？創(chuàng)新定屬于那些思想解放、思維創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)。

（二）拓寬傳播渠道，堅(jiān)持正面宣傳

醫(yī)院宣傳要堅(jiān)持正面宣傳，要有陣地意識(shí)和主動(dòng)出擊能力。通過(guò)線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的形式，逐步形成市、區(qū)、系統(tǒng)三級(jí)媒體為主陣地的傳播格局。大力開(kāi)展主題宣傳，凝聚人心、引領(lǐng)潮流，弘揚(yáng)正能量，營(yíng)造團(tuán)結(jié)和諧、欣欣向榮的工作和生活局面。組織得力人手對(duì)身邊人、身邊事的正能量進(jìn)行跟蹤報(bào)道、深度報(bào)道，及時(shí)將工作進(jìn)展和典型事例在日常中宣傳報(bào)道，從而鼓舞人心。

五、結(jié)語(yǔ)

要樹(shù)立醫(yī)院品牌并非一朝一夕事情，屬于一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。而且宣傳工作只有開(kāi)始沒(méi)有結(jié)束，宣傳效果只有更好，沒(méi)有最好。所以醫(yī)院必須要分析自身優(yōu)勢(shì)與特色，進(jìn)一步提升宣傳意識(shí)，不斷與醫(yī)院外各種媒體聯(lián)系，提高宣傳力度，同時(shí)還要加強(qiáng)院內(nèi)媒體宣傳，不斷增加宣傳力度，提高宣傳水平和能力，將醫(yī)院打造成受眾信任的品牌。

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