翟軍俠 劉曉光

摘要：2014年以來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合逐步加深。借力新傳媒的傳播方式、平臺、技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的傳播力極大提升。對農(nóng)電視節(jié)目如何借力新媒體，創(chuàng)新內(nèi)容與傳播方式，提升傳播影響，服務(wù)三農(nóng)發(fā)展。本文從對農(nóng)電視節(jié)目報道內(nèi)容拓展，傳播方式和平臺創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新等方面進行了探討。

關(guān)鍵詞：對農(nóng)電視節(jié)目；傳播力；媒體融合

地方臺對農(nóng)電視節(jié)目在傳播三農(nóng)政策信息，服務(wù)當?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)生活方面發(fā)揮著巨大作用。渭南廣播電視臺公共頻道自2001年成立以來，以服務(wù)三農(nóng)為宗旨，先后創(chuàng)辦七檔對農(nóng)欄目，日播100多分鐘，深受農(nóng)民朋友的喜愛。創(chuàng)辦17年的《農(nóng)家四季》欄目也多次榮獲全國對農(nóng)節(jié)目優(yōu)秀欄目獎、陜西金鷹獎，陜西新聞獎。技術(shù)服務(wù)直播欄目《農(nóng)家大講堂》每周三期直播，每期45分鐘，每年接到群眾熱線1000多條，現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)上萬人。

隨著新媒體的興起，人們獲得信息的方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)電視收視下降，影響力下降，受眾流失，廣告創(chuàng)收嚴重下滑。渭南臺公共頻道也面臨同樣的問題。如何借力媒體融合，不斷創(chuàng)新，吸引受眾，提升傳播力呢？

一、順應(yīng)時代發(fā)展，樹立融合傳播觀念，是提高對農(nóng)電視節(jié)目傳播力的必由之路

媒體的傳播力是“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[1]。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》資料顯示，獲取資訊成為用戶關(guān)注公眾號的第一大目的，微信等社交平臺是用戶獲取新聞來源的第二大渠道[2]。

受眾獲取信息方式的變化，使傳統(tǒng)電視節(jié)目必須與新媒體、移動客戶端傳播方式相融合，以大屏+小屏，甚至小屏優(yōu)先的思路，借力新技術(shù)、新平臺、新思維提高傳播到達率。

從國家層面上來講，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。內(nèi)外因素，都決定了傳統(tǒng)媒體要加快媒體融合，樹立融合傳播的觀念，向新技術(shù)應(yīng)用和平臺靠攏，占領(lǐng)宣傳陣地，發(fā)揮主流媒體的作用。

（一）堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不動搖，同時拓展報道視野，以優(yōu)質(zhì)鮮活內(nèi)容吸引受眾，提升傳播力

1.培養(yǎng)新聞敏感，從三農(nóng)政策和落實中找新點立新題。國家對農(nóng)一號文件有什么新政出臺，是每年農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)民群眾關(guān)心的話題。2018年對農(nóng)一號文件出臺《國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，鼓勵大力發(fā)展鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟，培育新型農(nóng)業(yè)主體。資源變資產(chǎn)，資產(chǎn)變股金，村民變?yōu)楣擅瘢叭儭笔谴溯嗈r(nóng)村發(fā)展集體經(jīng)濟的顯明新特點。哪些資源變成了資產(chǎn)，村民變股東有什么變化？這些都是新話題。抓住新話題，報道內(nèi)容有了新意。例如，渭南華州區(qū)新東方村就發(fā)生這樣的事?？吹焦膭罴w經(jīng)濟發(fā)展，有些已不是農(nóng)村戶口的居民要把戶口轉(zhuǎn)回村里，發(fā)生了村民的“身份之爭”。記者抓拍評定村民身份的現(xiàn)場會，采訪播出《身份之爭》電視消息。節(jié)目發(fā)出，就引起競相點贊轉(zhuǎn)發(fā)傳播。自然也提高了節(jié)目的傳播到達率。

2.關(guān)注農(nóng)業(yè)新科技，從新科技新發(fā)明新技術(shù)應(yīng)用中找亮點?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進步離不開科技。2017年春，公共頻道在白水縣做蘋果套袋機的應(yīng)用試驗，節(jié)目預(yù)告一發(fā)出，有農(nóng)戶從幾百里外趕到現(xiàn)場觀看演示，節(jié)目報道也轉(zhuǎn)發(fā)上萬次。我們也接到山西、河南等地觀眾的咨詢電話。農(nóng)民對新技術(shù)、新發(fā)明、新應(yīng)用的關(guān)注，是我們對農(nóng)服務(wù)節(jié)目應(yīng)該找的重點。這些題材也為我們節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新增色。

3.關(guān)注新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。公共頻道《農(nóng)家四季》欄目策劃的《最美職業(yè)農(nóng)民評選系列》，報道《職業(yè)農(nóng)民安文博的黑科技》、《岳小龍“運動型”養(yǎng)殖出新招”》、《“王芳賣葡萄“死磕”上架期”》等等，展現(xiàn)了新時代新農(nóng)民新形象和新技術(shù)，紛紛被轉(zhuǎn)發(fā)。有些農(nóng)戶把此當成學(xué)習教材，請教發(fā)展經(jīng)驗。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括了在發(fā)展涌現(xiàn)出來的專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等。這些新型經(jīng)營主體在發(fā)展中先行先試，以新技術(shù)新管理新經(jīng)營模式，帶領(lǐng)農(nóng)民發(fā)家致富。他們的發(fā)展和經(jīng)驗是農(nóng)村改革的縮影。關(guān)注報道新型經(jīng)營主體，會挖出一塊“富礦”，產(chǎn)生很多新典型。

4.從鄉(xiāng)村文化拓展新主題。一方水土養(yǎng)一方人，十里鄉(xiāng)風不同。文化藝術(shù)易跨越不同地域界限，引起人們的共鳴。從傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新中發(fā)掘題材，豐富和拓展報道內(nèi)容。渭南的老腔是一個古老的劇種，在央視春晚《華陰老腔一聲吼》唱響后，老腔曲目的創(chuàng)新，老腔團隊的表演動態(tài)，老腔技藝的傳承都引起了人們的興趣。

（二）加強與受眾的互動，吸引受眾自我生產(chǎn)新內(nèi)容，選擇符合主流價值觀而又生動有趣的新題材報道

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)分為兩大類，一類是平臺自主生產(chǎn)內(nèi)容，各電視臺的網(wǎng)站和微信號基本是這類。另一類是用戶在平臺注冊賬號，自我生產(chǎn)的模式。典型例子就是今日頭條。龐大的用戶群體水平不一，內(nèi)容龐雜但很豐富，具有鮮明的草根特點，加以選擇有些可以做為節(jié)目的素材使用或直接發(fā)出。

（三）發(fā)揮電視視頻制作優(yōu)勢，借用新技術(shù)，展現(xiàn)鄉(xiāng)村另類視角

技術(shù)的發(fā)展，航拍拍攝成本迅速降低。對農(nóng)電視節(jié)目在報道和短視頻制作中，引入航拍技術(shù)，以“上帝視角”來展現(xiàn)鄉(xiāng)村美景等宏大場景，使觀眾獲得不一樣的視覺感受，也增強了節(jié)目的畫面感染力。引入VR等技術(shù)，也將增強受眾的體驗感，參與感，獲得新感受，增加報道影響。

二、借助新媒體的傳播方式，提升傳播力

（一）借力微信微博傳播

2017年微信月活躍用戶達到了8.89億。經(jīng)過六年的高速發(fā)展，微信已經(jīng)成為了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的國民級應(yīng)用[3]。從各類媒體兩微一端的傳播情況看，移動端成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場。設(shè)立微信公眾號，借力微信龐大的使用人群，也成為對農(nóng)電視節(jié)目傳播的主陣場。相比于微信的熟人圈傳播，微博的開放性也使之成為信息傳播的主要平臺。微博、微信的共同導(dǎo)流，將為節(jié)目不斷增加新粉絲。

（二）借力網(wǎng)絡(luò)直播，提高報道時效和現(xiàn)場感

直播，是各家電視臺在媒體融合中應(yīng)用推廣最多的傳播方式。通過手機客戶端和網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾可以直觀收看同步動態(tài)。2017年2月，人民日社打造全國移動直播平臺“人民直播”上線，新華社“現(xiàn)場云”、央視移動客戶端相繼亮相。媒體直播國家隊的上線，激勵地方臺加快直播探索。渭南臺在2016年就嘗試先行一步，推廣網(wǎng)絡(luò)+手機客戶端+電視“三屏”直播。2016年底公共頻道“最美職業(yè)農(nóng)民頒獎典禮”現(xiàn)場直播，主持人每隔一段時間，播報一次直播頁面觀眾的互動留言。這樣的互動方式引發(fā)評論區(qū)不斷刷屏，直觀點擊觀看人數(shù)6萬多人，留言4000多條。為幫助臨渭區(qū)東五村農(nóng)戶賣蘋果，現(xiàn)場手機直播中《農(nóng)家四季》主持人體驗采摘，現(xiàn)場品嘗，測試含糖量，觀眾可以在觀看時直接向主持人提問，也可以下單購買。直播雙向溝通滿足了觀眾的參與感。2017年以來公共頻道各類賞花節(jié)活動直播中，都設(shè)置了場景互動小編，專門負責和網(wǎng)絡(luò)手機端收看的觀眾互動交流。

（三）變觀眾為用戶，實現(xiàn)電視對農(nóng)節(jié)目的價值轉(zhuǎn)換

如何把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)換為價值，把觀眾轉(zhuǎn)換為用戶？這是電視媒體融合中大家都在思考的問題。渭南臺公共頻道《農(nóng)家四季》在節(jié)目經(jīng)常播出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的報道。節(jié)目播發(fā)后總有觀眾詢問如何購買。為拓展服務(wù)，公共頻道豐收季活動做了嘗試，直接大荔冬棗探密特別節(jié)目直播與電商購買對接，觀眾通過微信直接下單。2017年2018年公共頻道承辦的網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷大集活動中，通過《農(nóng)家超市》《農(nóng)家四季》《消費零距離》等報道，引導(dǎo)觀眾在本臺的華山網(wǎng)瀏覽下單，支付后臺嫁接在微商城。這些嘗試為經(jīng)營思路的拓展作出了有效探索。但如果沒有相對應(yīng)的電商經(jīng)營平臺，這些嘗試也只能零散的、不成規(guī)模的。

中國有8億人在農(nóng)村，對農(nóng)電視節(jié)目有著廣闊的群眾基礎(chǔ)。各地方臺對農(nóng)節(jié)目又有一批扎根基層，愛崗兢業(yè)的采編隊伍，掌握學(xué)習新興媒體的傳播規(guī)律，樹立融合傳播和觀眾變用戶的新觀念，發(fā)揮好傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，對農(nóng)電視節(jié)目一定會在收視和經(jīng)營競爭中展放異彩，取得新成績。

參考文獻：

[1]劉建明.當代新聞學(xué)原理[D].北京清華大學(xué)，2003年3月版，第37頁.

[2]《從<微信數(shù)據(jù)化報告>，看2016年微信公眾號7月趨勢》，mt.sohu.com、20160328/n442559135.shtml，2016年3月24日.

[3]企鵝智庫發(fā)布《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》，搜狐財經(jīng)，http：//www.sohu.com/a/158951937_361701，2017年7月21日.