馬丹丹

摘要：在這個(gè)城市風(fēng)貌嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，要提高競(jìng)爭(zhēng)力，城市要對(duì)外有效拋出自己的名片，必須重視城市宣傳營(yíng)銷（City Marketing）。作為國(guó)務(wù)院首批公布的中國(guó)24座歷史文化名城之一，成都的城市宣傳營(yíng)銷相比其他城市，擁有了更多的先天優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的耕耘，成都在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有極高的知名度和美譽(yù)度。本文將以成都的城市宣傳片為藍(lán)本來(lái)分析可圈可點(diǎn)之處。

關(guān)鍵詞：成都；宣傳片；主題；故事性

城市營(yíng)銷有諸多渠道，在圖文時(shí)代，以城市為表現(xiàn)主體的宣傳片是不錯(cuò)的訴求主題載體。下面，本文將從三方面分析成都的城市宣傳片。

一、獨(dú)特的內(nèi)容訴求主題

如何提煉城市宣傳片的訴求主題，這是策劃時(shí)首要的問(wèn)題。這方面，不妨借鑒廣告營(yíng)銷學(xué)中的“獨(dú)特銷售主張”理論，它旨在強(qiáng)調(diào)任何產(chǎn)品和服務(wù)必須具備獨(dú)有的、排他性的特質(zhì)，在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)占據(jù)一席之地。落實(shí)到城市形象宣傳片的拍攝中，我們不妨想想城市獨(dú)有的DNA特性，將內(nèi)容訴求主題高度濃縮為一點(diǎn)，切忌分散。

具體執(zhí)行中，首要確定城市的定位，進(jìn)而，宣傳片的主題和精神內(nèi)涵也就敲定了。CCTV1套播放了不少中心城市的宣傳片，但據(jù)筆者調(diào)研，受眾對(duì)宣傳片的印象大多停留在“內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化”的負(fù)面效果中。這些宣傳片大多沒(méi)有明確的內(nèi)容中心，鏡頭僅是繁雜的城市風(fēng)貌拼湊、羅列，浮光掠影式地記錄表面化的內(nèi)容，究其原因，應(yīng)是對(duì)城市定位的不明確而造成的。倘若宣傳片有分明、確定的城市定位，即便鏡頭繁復(fù)，也是有機(jī)剪輯，能達(dá)到“形散神不散”，從而被受眾有效地認(rèn)知、記憶。比如08年地震后，成都推出系列宣傳片，它們并列式地向外界強(qiáng)調(diào)了一個(gè)概念——安全、感恩的成都。

二、鏡頭對(duì)準(zhǔn)人

城市是鐵打的，人物是流動(dòng)的，浮沉的人物承載了城市的古今、風(fēng)貌。城市宣傳片如果一味止步于堆砌人文景觀、現(xiàn)代風(fēng)貌，那只會(huì)陷入“形式大于內(nèi)容”的窠臼，實(shí)際操作中，不妨以小見(jiàn)大。拍攝時(shí)，選取普羅大眾作為切入點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)城市里的人和事，借用他們的故事、經(jīng)歷來(lái)折射、記錄這個(gè)城市所經(jīng)歷的點(diǎn)滴變化。比如張以慶導(dǎo)演的《臺(tái)階》，訴求主題是唐山民眾地震后不屈不撓的重建精神（家園和心靈），但片子并沒(méi)急于通過(guò)現(xiàn)代唐山風(fēng)貌的展示來(lái)達(dá)成此訴求主題，而是選取了司空見(jiàn)慣的居民區(qū)臺(tái)階，用時(shí)間度量，呈現(xiàn)了周遭民眾的生活常態(tài)。在娓娓道來(lái)中，告訴受眾最堅(jiān)強(qiáng)的心靈就是踏實(shí)經(jīng)營(yíng)生活的點(diǎn)滴。

08年地震后，成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組策劃了“因?yàn)橛心?，成都更美好”為主題的城市形象提升第一階段廣告行動(dòng)。以真實(shí)的救災(zāi)事件，平民的英雄情懷，小角度切入宏大敘事，真實(shí)再現(xiàn)地震中成都普通市民的表現(xiàn)，講述他們體會(huì)到的來(lái)自普通人的感動(dòng)——因?yàn)橛心悖啥几篮?。這樣，觀眾看到的是真實(shí)的生活。有了人物，就有了故事和情感，這樣的內(nèi)容主題是經(jīng)得起推敲的，片子也是飽滿的。

三、強(qiáng)化故事性

有人認(rèn)為宣傳片帶有紀(jì)錄片的特性，紀(jì)錄片最本質(zhì)的靈魂是“真實(shí)”，宣傳片理應(yīng)如此。這種觀點(diǎn)未免偏激。從接受效果來(lái)看，人們喜歡帶有故事情節(jié)的宣傳片。以“真實(shí)”為前提，“講故事、強(qiáng)化沖突”不過(guò)是傳播者為了提升傳播效果所用的手段。城市宣傳片如果是嚴(yán)肅生硬的政治論文和哲學(xué)講義，觀看起來(lái)不免是味同嚼蠟。倘若懂得設(shè)置懸念，強(qiáng)調(diào)沖突，安排節(jié)奏，注重鏡頭觀賞性，那么，它則是供人們觀賞溝通的藝術(shù)品?！昂每础笔切麄髌摹昂恕保爸v故事”則是提高可看性的有效手法。

2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《成都——一座來(lái)了就不想走的城市》，傳誦于街頭巷尾，給很多人留下了深刻印象。遠(yuǎn)道而來(lái)的男主角帶著年邁的奶奶對(duì)成都的眷念，徜徉于春熙路、都江堰，以人物獨(dú)白為敘事手段，帶屏幕外的受眾仿若身臨其境般感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會(huì)成都的閑適、熱情與活力。片子的訴求主題集中于“成都是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”，張藝謀強(qiáng)化了很多細(xì)節(jié)，鏡頭的運(yùn)用美輪美奐。片尾處的口號(hào)“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市！”既可以說(shuō)是點(diǎn)題之筆，又是情真意切的邀請(qǐng)，被無(wú)數(shù)成都人認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

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