劉鴻遠(yuǎn)

摘要：地方黨報(bào)在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的探索從未停歇，并取得一定的成效，但同樣面臨著諸多的挑戰(zhàn)。本文從加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報(bào)強(qiáng)化執(zhí)政資源屬性、改善經(jīng)營(yíng)狀況和豐富媒體資源的需要角度出發(fā)，圍繞轉(zhuǎn)型中存在的困難和問(wèn)題，提出具有針對(duì)性的對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：地方黨報(bào);數(shù)字化轉(zhuǎn)型;對(duì)策研究

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，極大地延展了信息傳播的空間，提高了信息傳播的速度，也徹底改變了信息傳播的格局。傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊的同時(shí)，也清楚地認(rèn)識(shí)到這場(chǎng)變革中所蘊(yùn)含的機(jī)遇。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為地方黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的題中之義。

一、地方黨報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報(bào)拓展輿論陣地、強(qiáng)化執(zhí)政資源屬性的需要?！包h報(bào)是黨、政府和人民的耳目喉舌。在政治上、思想上與中央保持一致，組織上服從黨的紀(jì)律，無(wú)條件闡述黨的綱領(lǐng)和策略，宣傳中央的路線和政策，服務(wù)于黨和政府的中心工作?！盵1]黨報(bào)的執(zhí)政資源屬性，決定了黨報(bào)需要在更廣領(lǐng)域、更深層次傳遞黨委、政府聲音，架起黨與群眾之間橋梁紐帶。

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報(bào)減緩經(jīng)營(yíng)壓力、擴(kuò)大增收范圍渠道的需要。資料顯示，2017年，報(bào)紙廣告市場(chǎng)下降了32.5%，2018年的報(bào)紙廣告仍然不會(huì)擺脫下降的趨勢(shì)。地方黨報(bào)一般執(zhí)行的是自收自支的政策，在沒(méi)有財(cái)政足額補(bǔ)貼的情況下，作為報(bào)紙“生命線”的廣告大幅下滑，無(wú)疑會(huì)加大其生存壓力?！包h報(bào)實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)多種數(shù)字出版形式，服務(wù)于不同類(lèi)型的目標(biāo)讀者，必然使得原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)大為拓寬，整體運(yùn)營(yíng)模式更加立體化和多元化?！盵2]

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是地方黨報(bào)豐富媒體資源、增強(qiáng)區(qū)域傳播力的需要?！熬W(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了我們社會(huì)的新社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過(guò)程中的操作和結(jié)果?！碑?dāng)前，地方黨報(bào)在區(qū)域范圍內(nèi)主流媒體的地位依然牢固，但是網(wǎng)絡(luò)便捷、及時(shí)、開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)，改變著人們的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙的輻射半徑正在逐漸縮小也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

二、地方黨報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題

當(dāng)前，中國(guó)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)踐已經(jīng)全面展開(kāi)，其中不乏成功案例?？墒牵覀円惨吹?，受制于主客觀各種因素制約，地方黨報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，同樣面臨著諸多的困難和挑戰(zhàn)。

人才短板凸顯，人力資源結(jié)構(gòu)難以滿足和支撐全面轉(zhuǎn)型。地方黨報(bào)深耕傳統(tǒng)報(bào)業(yè)多年，已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)模式和人員結(jié)構(gòu)，其中，業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)采編工作，經(jīng)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)廣告營(yíng)收，職責(zé)分工十分明確。推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，這種固有的模式儼然成為掣肘，一方面現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員負(fù)擔(dān)較重，另一方面熟悉并掌握新媒體的技術(shù)人員、經(jīng)營(yíng)人員、管理人員卻很是匱乏，出現(xiàn)了老業(yè)態(tài)產(chǎn)生冗員、新業(yè)態(tài)無(wú)人可用的局面，無(wú)形之中增加了轉(zhuǎn)型的壓力。

營(yíng)收不及預(yù)期，尚未形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)促進(jìn)廣告收入整體增加。目前來(lái)看，大多數(shù)地方黨報(bào)在開(kāi)通APP、微信、微博等新媒體后，廣告變現(xiàn)的效能并沒(méi)有充分顯現(xiàn)，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期效果。一方面雖然新媒體樣樣俱全，都僅僅限于作為發(fā)布平臺(tái)，只是單純的增加了傳播渠道，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資源的整合利用，難以為廣告主提高成熟的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。另一方面，受限于人才、資金、技術(shù)等方面因素的制約，地方黨報(bào)在讀者、廣告客戶、資訊內(nèi)容等數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)上普遍滯后，難以通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取提供定制化廣告服務(wù)。

三、地方黨報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對(duì)策分析

挖掘內(nèi)部潛力，建設(shè)全媒體人才隊(duì)伍。地方黨報(bào)應(yīng)將人才培養(yǎng)擺在更加突出位置，引導(dǎo)和鼓勵(lì)現(xiàn)有人員打破傳統(tǒng)媒體界限，向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型，建設(shè)一支兼具采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力的人才隊(duì)伍。完善保障機(jī)制，研究制定收入分配制度、人才激勵(lì)政策，逐步打破原有資歷、職稱(chēng)、身份、年齡等限制，合理配置人才資源，確保能者居之、人盡其用。加強(qiáng)內(nèi)部管理，強(qiáng)化人才管理制度的規(guī)范和落實(shí)，有效提高從業(yè)人員的工作效率。

轉(zhuǎn)換角色定位，制定分眾化發(fā)展策略。地方黨報(bào)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)研究分析受眾需求得出的結(jié)論，制定實(shí)施分眾化發(fā)展策略。在傳播內(nèi)容層面，聚集民生視野，謀劃具有典型地方特色的新聞事件和新聞話題，鼓勵(lì)受眾參與討論，加強(qiáng)受眾與主流媒體的互動(dòng)，提高受眾對(duì)媒體品牌的黏性。在傳播技術(shù)層面，鼓勵(lì)受眾參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，在此過(guò)程中獲取受眾的反饋和意見(jiàn)，并以此為基礎(chǔ)定制出更為個(gè)性化的新聞報(bào)道。

實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。地方黨報(bào)應(yīng)充分利用自身傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，為企業(yè)提供整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，真正提升廣告投放的效率。應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)讀者、廣告客戶、資訊內(nèi)容等數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，特別是要注重本區(qū)域內(nèi)的數(shù)據(jù)收集，通過(guò)實(shí)現(xiàn)信息與用戶智能化匹配，更好地了解用戶個(gè)性化、定制化的信息需求，為客戶精準(zhǔn)投放廣告提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王衛(wèi)明，李鏵生.黨報(bào)的執(zhí)政資源屬性[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005 （6）.

[2]劉伯賢.黨報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].新聞與寫(xiě)作，2008 （3）.