徐曉曉

傳播的效果是任何傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，它貫穿于傳播的整個(gè)過程。傳播活動(dòng)離不開傳受雙方的心理活動(dòng)，作為信息傳播主體的傳者和受者在傳播過程中不可避免的受到其心理因素的影響，進(jìn)而選擇傳播什么、如何傳播、用什么傳播，以及接受什么、摒棄什么、如何處理接收到的信息等。本文主要從心理學(xué)的角度考慮影響傳播效果的因素，以受眾的特點(diǎn)出發(fā)，從傳播內(nèi)容（說什么）和傳播形式（怎么說）考慮影響傳播心理效果的因素。從受眾的特點(diǎn)出發(fā)，影響傳播效果的因素集中于兩個(gè)方面：傳播內(nèi)容（說什么）和傳播形式（怎么說）。傳播什么內(nèi)容要充分考慮到受眾的需要和需求，這是傳播效果的核心;如何傳播則要考慮注意、認(rèn)知度和態(tài)度，注意度是前提，認(rèn)知度是關(guān)鍵，態(tài)度改變是目的。

一、傳播內(nèi)容——說什么

核心因素——需要

需要是有機(jī)體內(nèi)的一種缺乏、不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。（1）需要是個(gè)體活動(dòng)的基本動(dòng)力，是個(gè)體行為動(dòng)力的重要源泉，人的各種活動(dòng)或者行為，從饑則食、渴則飲到從事物質(zhì)資料的生產(chǎn)、文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作、科學(xué)技術(shù)的發(fā)明與創(chuàng)造，都是在需要的推動(dòng)下進(jìn)行的，它反映了某種客觀的要求和必要性。需要的強(qiáng)度與傳播效果成正比，傳播活動(dòng)必須要充分考慮到受眾的需要，受眾對(duì)所傳播的內(nèi)容的需要強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)的指向性強(qiáng)，傳播的效果就好;反之就無法達(dá)到滿意的傳播效果。而受眾的需要是發(fā)展和動(dòng)態(tài)的，我們必須用發(fā)展的眼光立足于受眾，適應(yīng)受眾的心理，才能更好地保證傳播活動(dòng)的效果。

二、傳播形式——怎么說

（一）前提——注意度

注意，就是一種較為緊張的、激活水平較高的意識(shí)狀態(tài)，是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。它是傳播活動(dòng)得以進(jìn)行，傳播效果得以達(dá)成的前提。假如傳播內(nèi)容絲毫沒有引起受眾的注意，那么認(rèn)知、記憶、態(tài)度都無從談起。注意的基本功能是對(duì)信息進(jìn)行選擇，刺激物的物理特性、個(gè)人的興趣愛好、當(dāng)下的情緒情感以及個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響到人們是否注意到某一事物。能夠滿足受眾需要和需求，符合其興趣愛好，與其情緒情感能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，更容易吸引人們的注意，也就更利于促成有效傳播;反之，就不利于促成有效傳播;假如傳播的內(nèi)容絲毫沒有引起受眾的注意，那么這就是一次無效傳播。

（二）關(guān)鍵——認(rèn)知度

在傳播的過程當(dāng)中，受眾對(duì)信息的認(rèn)知經(jīng)歷了從表象到本質(zhì)的過程。我們可以將傳播的效果分成初級(jí)傳播效果、中級(jí)傳播效果和高級(jí)傳播效果三個(gè)層面。

（1）初級(jí)傳播效果

初級(jí)傳播效果與受眾的認(rèn)知度有極大的關(guān)系，主要體現(xiàn)在受眾的感知層面。在這種認(rèn)知程度之下，我們可以用“知曉程度”來衡量傳播的效果。平日我們說的“收視率”“視聽率”等就是初級(jí)傳播效果的表現(xiàn)，這樣的信息內(nèi)容只需要受眾感知層面的接收，無需思維和情感的介入。

（2）中級(jí)傳播效果

中級(jí)傳播效果下，除了感知層面的影響外，傳播的內(nèi)容還對(duì)能夠影響受眾的情感提出要求。人們常說的“理解程度”就屬于這一層面。

記憶在這兩個(gè)層面中起著重要作用。記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程，是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程。（2）記憶的過程：

刺激物刺激感覺器，信息進(jìn)入感覺記憶，引起個(gè)體注意的感覺信息進(jìn)入短時(shí)記憶，沒有引起注意的消失在潛意識(shí)里;短時(shí)記憶中的信息經(jīng)過復(fù)述，可以存儲(chǔ)到長(zhǎng)時(shí)記憶之中，另外的一些將會(huì)被遺忘。信息即使進(jìn)入到長(zhǎng)時(shí)記憶，由于記憶力衰退或其他信息的干擾依舊有可能會(huì)被遺忘。

另一方面，人的記憶是有失真率的，也就是說人無法像電腦一樣完整、準(zhǔn)確無誤地記憶，認(rèn)識(shí)有主觀性，人的記憶也會(huì)參入很多主觀因素。由此看來，要保證傳播的效果，增強(qiáng)受眾的記憶也很重要。影響接收者記憶的因素很多，例如：傳播的內(nèi)容要符合短時(shí)記憶的容量，保持在5個(gè)組塊以內(nèi)。組塊是最小的記憶單位，在傳播過程中要善于給別人編組快，并且最好在5個(gè)組塊以內(nèi)。另外，合理、及時(shí)的重復(fù);減少信息的變異;運(yùn)用多種感官加工，視聽綜合等方式，都可以減少遺忘，增強(qiáng)記憶。

（3）高級(jí)傳播效果

高級(jí)傳播效果下，傳播內(nèi)容能夠影響并逐漸規(guī)范社會(huì)群體的行為。這類傳播大多通過媒體的傳播影響受眾群體的思想、行為，汶川地震時(shí)對(duì)災(zāi)難的報(bào)道引起了社會(huì)各界共鳴，引發(fā)全國哀悼;對(duì)地震中的小英雄的報(bào)道引發(fā)了社會(huì)各界熱心人士的感動(dòng)和同情，從而引發(fā)捐助行為等，這些都是高級(jí)傳播效果的體現(xiàn)。

（三）目的——態(tài)度

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)人或事物的積極或消極的評(píng)價(jià)性反應(yīng)，它通常根植于個(gè)體的信念，表現(xiàn)于個(gè)體的感受或者行為傾向中。（3）態(tài)度有可能影響我們的行為;態(tài)度同樣依附于行為，它可能使我們更加堅(jiān)信那些我們?yōu)橹度霛M腔熱血或備受折磨的事物。態(tài)度主要可以分成依從、認(rèn)同和內(nèi)化心理層次。

（1）依從

傳播活動(dòng)中要達(dá)到依從這個(gè)級(jí)別的態(tài)度改變是更容易的，但是受眾畢竟不是國家機(jī)器，所以傳播者也只能制造出一個(gè)讓社會(huì)從眾的輿論氛圍。大眾傳播活動(dòng)通常是“一對(duì)多”的，在這種情況下，受眾群體中的多數(shù)意見會(huì)對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生壓力。這種“從眾”心理在很大程度上制約著現(xiàn)代人的心理活動(dòng)。譬如，如果大多數(shù)人都評(píng)價(jià)某部電影情節(jié)吸引人、內(nèi)容深刻，而個(gè)別人即使看不大懂或者甚至就是覺得不好看，但是還是會(huì)因?yàn)楹ε卤蝗苏J(rèn)為沒水準(zhǔn)而被逼保持沉默或隨聲附和。

（2）認(rèn)同

認(rèn)同是態(tài)度改變的第二個(gè)級(jí)別，具有較高的心理層次，代表著情感上的接受，即受眾對(duì)傳播內(nèi)容保持一致，是從心理上認(rèn)為該內(nèi)容符合自己的認(rèn)知，從內(nèi)心是接受該內(nèi)容。認(rèn)同與與其他趨利避害的因素?zé)o關(guān)，受眾不是由于群體的壓力而接受，是發(fā)自內(nèi)心的與傳播內(nèi)容為一體。

（3）內(nèi)化

內(nèi)化是態(tài)度改變的最高級(jí)別，具有很高的心理層次，內(nèi)化是指在思想觀點(diǎn)上與他人的思想觀點(diǎn)相一致，自己所認(rèn)同的新的思想和自己原有的觀點(diǎn)、信念，結(jié)合在一起，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的態(tài)度體系。這種態(tài)度是持久的，并且成為自己人格的一部分。

從受眾態(tài)度的心理層次來看，傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以自己的傳播能夠內(nèi)化為受眾人格的一部分為目標(biāo)，但不同的傳播內(nèi)容和傳播形式對(duì)不同的受眾產(chǎn)生的傳播效果也有差異，要求都能夠達(dá)到內(nèi)化的效果是不現(xiàn)實(shí)的，內(nèi)化固然是最高級(jí)別態(tài)度改變的最高心理層次，但我們也不能輕視依從和認(rèn)同，受眾對(duì)傳播的依從和認(rèn)同也是傳播效果的重要組成部分。

三、小結(jié)

傳播效果的產(chǎn)生離不開傳播活動(dòng)的對(duì)象——受眾。傳播活動(dòng)只有被受眾所接受，并對(duì)其產(chǎn)生一定的效果，才算完整。而受眾作為社會(huì)群體的人，具有一定的生理和心理機(jī)制，這就決定了傳播活動(dòng)首先必須作用于人的心理，以心理為中介，才能產(chǎn)生它的效果。充分考慮影響傳播心理效果的因素，是傳播能夠達(dá)到更好效果的關(guān)鍵。

信息對(duì)受眾產(chǎn)生心理效果包括認(rèn)知過程、情緒情感過程、意志過程和交互過程四個(gè)部分。傳播內(nèi)容首先作用于受眾的感知器官，經(jīng)過無意注意或者有意注意被感知，進(jìn)而通過認(rèn)知、理解，產(chǎn)生記憶，形成一定的態(tài)度。伴隨著認(rèn)知過程，受眾會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生相應(yīng)的情緒、情感體驗(yàn);同時(shí)，這種情緒、情感體驗(yàn)反過來又影響著受眾對(duì)信息的認(rèn)知。在認(rèn)知過程中，還受到受眾的需要、興趣等個(gè)性心理特征的交互作用。在認(rèn)知過程、情緒情感過程、交互作用的基礎(chǔ)上，受眾形成對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度，然后對(duì)是否產(chǎn)生行為作出決策，形成行動(dòng)的意圖，最終產(chǎn)生行為。

注釋：

彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2012.5：370

彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2012.5：236

葉奕乾，何存道，梁寧建.普通心理學(xué)（修訂第二版）[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2004

參考文獻(xiàn)：

[1]彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2012，5.

[2]葉奕乾，何存道，梁寧建.普通心理學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2004.