摘要：效用是消費者對商品滿足自身欲望的能力評價，商品效用的大小直接決定消費者的消費導(dǎo)向。效用分析與消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略存在緊密而深刻的聯(lián)系?；谏鲜稣J(rèn)識，筆者首先分析效用的含義與特點，然后在此基礎(chǔ)上導(dǎo)出效用與消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的關(guān)系，最后提出相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：效用；消費導(dǎo)向；戰(zhàn)略

一、效用的含義與特點

（一）效用的含義

所謂效用是指消費者消費或擁有商品對欲望的滿足程度。商品滿足消費者欲望程度越高，其相應(yīng)的效用就越高。對于效用的衡量西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有基數(shù)效用論與序數(shù)效用論兩種方法?；鶖?shù)效用論認(rèn)為效用可以像長度、重量那樣能夠具體衡量其大??；序數(shù)效用論則認(rèn)為效用是不能具體衡量的，只能對不同商品的效用進(jìn)行排序。效用是個主觀的概念，它是個人對商品滿足自身欲望能力的主觀評價，因此具有較大的不穩(wěn)定性。

（二）效用的特點

效用的特點主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.效用具有可比較性

效用的可比較性是指在同一時間對于同一個人來說，不同商品的效用大小是可以比較或排序的。效用的可比較性說明商品的效用并不是完全不能判斷的從而否定了效用的不可知論。

2.效用具有可傳遞性

效用的可傳遞性是指不同商品的效用在同一時間對于同一個人說是穩(wěn)定的；即如果有U1>U2，U2>U3，就可以推導(dǎo)出U1>U3。

3.效用具有非飽和性

效用的非飽和性是指對于同一種商品來說，數(shù)量越多對消費者的效用越大。當(dāng)然前提是持有的這種商品是無害的。

4.效用因人、因時、因地而異

不同的人對同一個商品的效用評價不同；同一個人在不同的時間或情形下對同一個商品的效用評價不同；同一個人在不同的地點對同一個商品的效用評價不同。這就說明同一商品的效用并非一成不變的，會隨著實際情況的變化而變化。

二、效用與消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的關(guān)系

消費者的購買行為和需求特征成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的出發(fā)點和歸宿，而消費者的購買行為和需求特征集中表現(xiàn)在對商品的效用評價上；也就是說商品效用的大小直接反映消費者的偏好與購買需求。因此從這個層面分析，效用與消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略存在密不可分的關(guān)系，它主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）效用評價的多元性決定了消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的內(nèi)容與方向

效用因人而異，這就說明同一商品的效用對于不同的人評價是不同的。這就要求企業(yè)在制定消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略時必須依據(jù)消費者的特點對同一商品合理地使用價格歧視戰(zhàn)略，對于效用評價高的消費者實施高價策略，對于效用評價低的消費者實施低價策略。另外效用評價的多元性也反映了不同消費者對不同商品的效用評價不同，這就要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略以盡可能滿足消費者的多樣化需求。

（二）效用評價的動態(tài)性決定了消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的著力點是顧客價值創(chuàng)新

效用因時因地而異，這就說明商品的效用即使對于同一個人來說也是處在動態(tài)變化之中。這就要求企業(yè)必須依據(jù)消費者的偏好變化實施顧客價值創(chuàng)新的消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略。消費者是企業(yè)消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創(chuàng)造和價值增值的載體，因此顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略制定和實施中的核心和關(guān)鍵問題。

（三）效用評價的可比較性決定消費導(dǎo)向戰(zhàn)略的實施方法與技巧

效用雖然是人的主觀心理評價，但終究還是可以比較的。這就為企業(yè)實施消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略提供了方法與技巧：以深刻科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)，充分了解消費者對商品的效用偏好，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，從而把握好消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營銷的優(yōu)勢和相關(guān)機(jī)能的銜接，最終在差別化策略與資源整合策略的基礎(chǔ)上完成消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的實施。

三、相關(guān)對策與建議

從前面分析的效用與消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的關(guān)系可以看出，企業(yè)只有對效用的含義與特點理解到位，才能真正找到消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的切入點與著力點?；谏鲜隼斫?，筆者對企業(yè)實施消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略提出如下幾點建議：

（一）結(jié)合消費者的效用評價進(jìn)行顧客價值創(chuàng)新

顧客價值創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個新理念，它不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來爭取顧客，贏得企業(yè)的成功。顧客價值創(chuàng)新能否成功取決于能否提高消費者對商品的效用評價，因此企業(yè)必須在充分了解消費者的效用偏好基礎(chǔ)上進(jìn)行顧客價值創(chuàng)新。在具體實施層面：企業(yè)要滿足的消費者效用評價的多元性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費者在消費過程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)在顧客價值創(chuàng)新過程中必須注入一定的體驗因素和體驗環(huán)節(jié)設(shè)計。

（二）依據(jù)消費者的不同效用偏好為消費者打造定制化產(chǎn)品服務(wù)

蘿卜白菜，各有所愛；這句話正好反映了消費者對商品需求的不同偏好。因此企業(yè)在設(shè)計商品時應(yīng)結(jié)合消費者的不同效用偏好為消費者打造定制化產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品服務(wù)能最大限度地滿足了消費者的個性化需求，對于消費者市場可以起到一個很好的標(biāo)本和示范效用，并且可以為企業(yè)樹立良好的口碑形象和提高自身市場競爭能力。定制化產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)實施消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的必由之路與理性選擇。

（三）強(qiáng)化廣告宣傳與企業(yè)產(chǎn)品理念的推廣，以改善消費者的效用偏好

消費者對商品的效用偏好是動態(tài)變化的，會隨著外界環(huán)境因素的變化而變化。因此企業(yè)可以通過廣告宣傳與企業(yè)產(chǎn)品理念的推廣來改善消費者的效用偏好，使之朝著對企業(yè)營銷有利的方向發(fā)展。這也是供給創(chuàng)造需求的一條較有效的途徑或手段。（作者單位：湖南信息學(xué)院商學(xué)院）

作者簡介：譚筱南，1970年生，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，講師，經(jīng)濟(jì)師，湖南信息學(xué)院金融工程專業(yè)負(fù)責(zé)人。

參考文獻(xiàn)

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