車速軼　張璇

摘 要：在媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的聲音不斷式微，新媒體的權重則不斷提升，尤其是在危機傳統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力不斷下降，這也成為網(wǎng)絡謠言、虛假新聞等問題的主要誘因之一。在新媒體環(huán)境下，在危機傳播過程中，有效提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導力具有非常重要的作用。

關鍵詞：危機傳播；傳統(tǒng)媒體；輿論引導力；增強措施

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-02

新聞媒體在進行信息報道時對公眾產(chǎn)生的輿論引導功能，對促進改革發(fā)展和維護社會穩(wěn)定具有重要作用。而網(wǎng)絡這一新興媒體具有交互性的特點，公眾既是新聞信息的發(fā)布者又是接收者，它的出現(xiàn)在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的輿論引導功能。尤其是在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體的聲音逐步式微，新媒體的權重不斷提升。但受新媒體交互性、開放性、多元性等特點，新媒體在危機傳播中的能力并不突出，這不僅無法科學進行輿論引導，反而會造成信息的繁雜性和無序性。因此，在新形勢下進行危機傳播，應該有效增強傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，真正發(fā)揮輿論引導的核心功能和作用，進而推動社會的進步和發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體輿論引導的價值分析

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的公信力仍舊是維系受眾的一大利器。相比信息復雜交互的網(wǎng)絡傳播環(huán)境，相對單純的傳統(tǒng)媒體環(huán)境更加注重新聞報道的真實性和客觀性。在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，能夠及時精準地進行新聞的客觀報道，消弭受眾的恐慌等不當情緒，有效維系社會的穩(wěn)定與發(fā)展。首先，傳統(tǒng)媒體的輿論引導價值在于通過真實客觀的新聞信息傳播，讓受眾與傳統(tǒng)媒體在追求新聞真實方面達成共識，繼而引導受眾減少錯誤或者不當信息的蠱惑，自覺傳播有價值的、真實客觀的新聞信息，真正做到不信謠、不傳謠、不造謠。其次，傳統(tǒng)媒體的輿論引導價值還在于它自身的公信力，能夠讓新聞從業(yè)人員牢牢把握正確輿論導向，引導輿論，凝聚人心。保持正確思想輿論在我國社會生活中的主導地位，引導公眾輿論朝著正確方向發(fā)展。最后，傳統(tǒng)媒體的輿論引導價值還在于自身傳播價值的體現(xiàn)。在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體通過及時介入、及時發(fā)聲、及時報道，能夠在發(fā)揮自身輿論引導功能的基礎上，科學塑造自己的媒體形象，科學維系穩(wěn)定的受眾群體。在新媒體環(huán)境下，受眾之所以對于網(wǎng)絡媒體趨之若鶩，就在于網(wǎng)絡媒體的開放性、共享性以及主體性。若傳統(tǒng)媒體能夠站在受眾的角度上進行輿情傳播，有效引導輿論，很容易吸引受眾的關注，繼而提升自身的媒形象，實現(xiàn)教育和引導雙重功能。

二、危機傳播中傳統(tǒng)媒體輿論引導力的提升策略

在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力受到了比較嚴重的挑戰(zhàn)，受眾分流比較嚴重，受眾的依附性也逐步降低，再加上新聞從業(yè)人員自身素養(yǎng)的問題，都在很大程度上影響和降低著傳統(tǒng)媒體的公信力。因此，在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體應該運用科學的方法和策略來提升自身的輿論引導力，真正發(fā)揮輿論引導的價值和功能，為社會穩(wěn)定發(fā)展、人民生活進步、新聞事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展等做出貢獻。

（一）傳統(tǒng)媒體應主動發(fā)聲，掌握輿情應對技巧

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡媒介的形式紛繁復雜，自媒體風起云涌，任何一件危機傳播都可能產(chǎn)生數(shù)以億計的信息傳播。這些信息紛繁復雜，網(wǎng)絡輿情魚龍混雜，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力已沒有傳統(tǒng)媒體時代那么直接和明顯。受眾在多元化、多視角的信息海洋中，很難甄別真實有價值的新聞信息，這也使得受眾容易被錯誤信息誤導，進而以訛傳訛。在危機傳播中有效增強傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，傳統(tǒng)媒體在面對危機事件時，應該主動發(fā)聲，科學掌握輿情應對技巧。首先，傳統(tǒng)媒體應該快速出擊，及時發(fā)聲，充分遵循新聞報道真實客觀的原則，積極回應廣大受眾的信息訴求。傳統(tǒng)媒體在應對危機傳播時，應該結合受眾的信息需求，科學設置議題，將危機事件中的核心內容真正呈送給受眾。受新聞環(huán)境的影響，在一些特大、重大的危機事件中，不少傳統(tǒng)媒體始終秉持錯誤的報道理念，在“不求有功但求無過”錯誤理念的影響下，這些傳統(tǒng)媒體選擇“不報道不參與不主動”等做法，很容易出現(xiàn)“失語”和“缺位”的情況。另一方面，在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體應該科學掌握輿論引導的方式。在“正面出境”的情況下，傳統(tǒng)媒體應該站在人民性的高度，提出建設性的意見和看法，引導民眾理性看待、正確認識各種社會問題。特別是在輿論引導的過程中，傳統(tǒng)媒體應該站在客觀的角度，對危機事件不隱瞞、不夸大，才能有效提升傳統(tǒng)媒體自身的公信力，從而科學進行輿論引導。

（二）積極優(yōu)化新聞敘事技巧，有效提升公眾認同感

在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體公信力的提升方法，還在于傳統(tǒng)媒體應該科學優(yōu)化新聞敘事技巧，以受眾的訴求來進行危機事件的客觀報道，全面提升受眾對傳統(tǒng)媒體的認同感。一直以來，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力飽受社會詬病，在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體的介入比較緩慢，同時在信息呈送方面往往有所取舍，尤其是在新聞敘事方面，情節(jié)較少，說教堆砌，這些都很容易引發(fā)受眾的反感和抵觸。特別是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力逐步式微?；诖?，為有效提升傳統(tǒng)媒體的公信力，全面優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，傳統(tǒng)媒體應該科學優(yōu)化新聞敘事技巧，在危機事件的報道中應該以細節(jié)入手，注重豐富新聞內容和新聞情節(jié)，以受眾普遍關注的點作為新聞報道的切入點。同時，在新聞語言的選擇上，要改變過去說教方式或政策性文件生硬的方式，積極調整為受眾普遍能夠接受的語言風格，真正做到新聞內容的通俗性。此外，在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導力，還應該減少口號式內容的推送，注重新聞內容的生動形象，減少各類空話、套話、廢話等，在進行輿論引導時要用事實來說服，用情感來達到共鳴，做到以理服人、以情動人。

（三）結合新媒體環(huán)境的報道特點，提升受眾的輿論素養(yǎng)

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體在進行新聞報道時，可以選擇的方式是比較多元化的，除文字外，還有圖片、視頻、圖說、數(shù)據(jù)等等多種方式。在危機傳播中，有效增強傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，還應該充分結合新媒體環(huán)境的報道特點，全面提升受眾的輿論素養(yǎng)。一方面，在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體應該積極借鑒網(wǎng)絡媒體的報道方式，不斷創(chuàng)新新聞報道方式。比如傳統(tǒng)媒體在報道危機事件時，可能受新聞報道政策的影響，無法全面進行信息覆蓋，但可以通過圖集的方式來推送新聞內容，有效提升受眾的參與度，讓受眾通過新聞圖片來進行新聞事件的判斷。同時，在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體還應該積極用數(shù)據(jù)說話。數(shù)據(jù)具有直觀性的特點，傳統(tǒng)媒體提升自身的公信力，就應該科學運用數(shù)據(jù)。另一方面，在危機傳播中，提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導力，傳統(tǒng)媒體還應該著重優(yōu)化受眾的輿論素養(yǎng)。在新媒體環(huán)境下，受眾面臨著紛繁復雜的信息，若缺乏相應的輿論素養(yǎng)，受眾很容易被紛繁復雜的信息所迷惑?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體有義務提升受眾的輿論素養(yǎng)，引導受眾掌握科學的信息甄別方法，自覺屏蔽各類虛假信息、各類謠言的侵襲，真正做到不信謠、不傳謠。此外，傳統(tǒng)媒體還應該加強媒介合作，營造強大的輿論環(huán)境，在危機傳播中通力合作，信息共享，積極營造良好的新聞傳播生態(tài)環(huán)境。

三、結論

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力逐步式微。特別是在危機傳播中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力不斷降低。為了有效提升輿論引導力，傳統(tǒng)媒體應該及時發(fā)聲，運用科學的輿論引導方式，全面優(yōu)化新聞敘事技巧，充分借鑒新媒體報道方式，不斷提升受眾的輿論素養(yǎng)。

參考文獻：

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[3]許佳悅.試論新媒體時代主流媒體加強輿論引導的策略[J]，新聞研究導刊，2017，8（20）：193.

其他作者簡介：

張璇，女，漢族，上海人。研究方向：新聞采編。