宣景容 李凌驕 郭鎮(zhèn)瑛

隨著我國信息社會轉(zhuǎn)型的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)社會崛起的影響，新媒體的不斷涌現(xiàn)使得高校的宣傳工作遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，就目前的發(fā)展形勢來看，傳統(tǒng)的高校宣傳已經(jīng)呈現(xiàn)出失效傳播的趨勢，號召力和實(shí)用性逐步下降。為此需要針對于新媒體環(huán)境下高校宣傳工作進(jìn)行研究。

1 新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的現(xiàn)狀分析

對于任何一個國家或社會而言，社會轉(zhuǎn)型是其現(xiàn)代化發(fā)展必然經(jīng)歷的整體性變革。從總體上來看，是指其從總體上由前現(xiàn)代化國家向現(xiàn)代化國家進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過程。其中包括信息的傳播逐漸由封閉走向開放、自有，乃至出現(xiàn)信息爆炸轉(zhuǎn)變的過程，而在這一過程中，新媒體的出現(xiàn)無疑推動了信息化社會轉(zhuǎn)型的過程。

伴隨著人類步入信息化社會，信息的流動性前所未有的得到了加強(qiáng)，使得信息的可控性難度逐步加大，并由此造成了信息的可靠性與清晰度受到影響。而相較于其他社會化群體，在校學(xué)生具有更強(qiáng)接受新鮮事物的精神與好奇心，然而隨著新媒體的出現(xiàn)造成了學(xué)生學(xué)習(xí)以及生活方式的根本性轉(zhuǎn)變。在新媒體所裹挾的不良信息影響下，越來越多的大學(xué)生的是非判斷準(zhǔn)則與行為受到挑戰(zhàn)，同時也加劇了他們在道德信仰、理想信念以及價值選擇上的復(fù)雜程度，這些對于高校宣傳工作來說，都造成了不小的困難與挑戰(zhàn)。

2 新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的創(chuàng)新舉措研究

2.1 轉(zhuǎn)變高校宣傳工作思路：從“全媒體”視角出發(fā)更新傳播理念

對于宣傳者來說，他們應(yīng)該改變過去姿態(tài)以及慣性思維，充分落實(shí)宣傳工作的科學(xué)性與時效性?；凇叭襟w”的視角，宣傳主題、內(nèi)容、方法以及效果重新構(gòu)建高校宣傳工作的格局。

如四川大學(xué)錦城學(xué)院的“全媒體矩陣”，多平臺內(nèi)容分發(fā)，使宣傳呈現(xiàn)立體化、多場景化、高曝光。錦城學(xué)院的“全媒體矩陣”包含錦城學(xué)院報、錦城學(xué)院網(wǎng)站、錦城學(xué)生電視臺、錦城廣播站、微博、微信、QQ公眾平臺、頭條號、微視頻、二維碼等多種傳播形態(tài)，有效掌握了話語權(quán)，形成宣傳合力，立體化傳播使得受眾覆蓋面更廣。平臺雖多，但是由宣傳處統(tǒng)一歸口管理，各平臺一體化運(yùn)作，報道內(nèi)容同時進(jìn)行多平臺分發(fā)——學(xué)生老師等受眾群體在哪里，宣傳就在哪里，搶占宣傳工作的主陣地，形成多場景的觸達(dá)。

同時，在“全媒體矩陣”的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的校園輿情應(yīng)對策略與機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化完善。為了應(yīng)對虛擬文化對于高校校園的入侵，網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控以及輿情分析必須得到強(qiáng)化，為高校校園營造充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，避免網(wǎng)絡(luò)暴力的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)高校校園文化的良性推動。一方面，建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機(jī)制，通過其對不同領(lǐng)域的消息與新聞進(jìn)行實(shí)施發(fā)布，對校園內(nèi)出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行實(shí)時回應(yīng)，對輿論導(dǎo)向做好引導(dǎo)與防范工作，強(qiáng)化應(yīng)對校園突發(fā)事件的能力。另一方面，要做好應(yīng)對數(shù)字新媒體激增的趨勢，發(fā)力高校宣傳“全媒體矩陣”架構(gòu)，通過建立高校內(nèi)部的宣傳核心團(tuán)隊，從而實(shí)現(xiàn)對高校新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合與協(xié)調(diào)管理。與此同時，結(jié)合聲光電、圖文聲等內(nèi)容對信息進(jìn)行展示，實(shí)現(xiàn)對新媒體與傳統(tǒng)媒體的全覆蓋，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的發(fā)展，為新媒體渠道下的高校宣傳工作保駕護(hù)航。

2.2 創(chuàng)新新媒體合作方式，貫徹“產(chǎn)教融化”戰(zhàn)略，提升高校宣傳影響力

貫徹產(chǎn)教融化戰(zhàn)略，堅持以項(xiàng)目帶動與業(yè)界主流新媒體的深度合作。主動為媒體服務(wù)，互幫互助，資源互換，實(shí)現(xiàn)校媒雙贏局面，將宣傳效益最大化。例如四川大學(xué)錦城學(xué)院與今日頭條，網(wǎng)易和騰訊加強(qiáng)內(nèi)容深度合作，開通高校官方今日頭條號、網(wǎng)易號、企鵝號等三大平臺。利用此三個平臺共向外推送學(xué)校相關(guān)新聞70余篇，閱讀量超過百萬，把握宣傳主動權(quán)，起到良好的宣傳效果。同樣，四川大學(xué)錦城學(xué)院與成都商報客戶端共同舉辦“成都高校最美詩詞印象創(chuàng)作大賽”，共收到來自全省高校的百余件作品，活動獲得商報、搜狐等多家媒體報道。

對于高校宣傳工作來說，能充分意識到新媒體推動“產(chǎn)教融化”的優(yōu)勢所在，充分利用“產(chǎn)教融化”的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多渠道傳播。這樣一方面能夠有效的發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)與高校教學(xué)資源的優(yōu)勢，做到取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)共贏。在“產(chǎn)教融化”戰(zhàn)略中，傳媒產(chǎn)業(yè)與高校教學(xué)資源各司其職，傳媒產(chǎn)業(yè)擁有較強(qiáng)的專業(yè)性特征，并且在資源以及品牌上具有較大的優(yōu)勢。而對于高校來說，它們在自身的校園媒體傳播渠道上擁有強(qiáng)大的時效性和互動性特征，通過多元化的傳播來完成對大部分宣傳對象的覆蓋。通過產(chǎn)業(yè)資源與高校教學(xué)資源的共享與整合，實(shí)現(xiàn)二者的共贏發(fā)展。同時高校宣傳工作應(yīng)時刻關(guān)注最新媒體動態(tài)，如近來的移動視頻增長趨勢飛速爆發(fā)，這時高校應(yīng)搶占互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻高地，借勢視頻傳播。四川大學(xué)錦城學(xué)院憑借敏銳的新媒體嗅覺，率先與一直播、新浪微博等新媒體企業(yè)合作，采取網(wǎng)絡(luò)直播配合現(xiàn)場報道的方式，在高校的招生宣傳、畢業(yè)典禮、開學(xué)典禮以及重要晚會等活動中啟動網(wǎng)絡(luò)直播，達(dá)到百萬次閱讀數(shù)。

通過“產(chǎn)教融化”戰(zhàn)略，高校取得了巨大的宣傳效果，并為高校學(xué)子提供了極好的社會實(shí)踐，是高校與媒體合作方式的新嘗試，具有極大的創(chuàng)新意義。

（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）