胡冰

【摘 要】本文針對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃課程技能教學(xué)中教學(xué)內(nèi)容滯后、教學(xué)方法單一、教學(xué)評(píng)價(jià)片面等問題，從課程定位、教學(xué)目標(biāo)、教材選用、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核評(píng)價(jià)等方面提出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃課程教學(xué)改革建議，突出做中學(xué)、做中教，學(xué)用相長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 廣告策劃課程 任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法 項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)法 過程性考核

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2018）07C-0151-03

廣告策劃是以研究企業(yè)開展廣告活動(dòng)的基本理論和基本方法技巧為主要內(nèi)容的應(yīng)用性課程。該課程是以市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、企業(yè)管理等專業(yè)課程先行開設(shè)為前提，是在學(xué)生已具備基本的專業(yè)知識(shí)和對(duì)廣告有了基本了解之后開設(shè)的，對(duì)學(xué)生綜合知識(shí)運(yùn)用能力要求高，要求學(xué)生在完成該課程學(xué)習(xí)后，能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性及市場(chǎng)狀況制定出廣告策劃方案并予以實(shí)施。但在高職院校廣告策劃教學(xué)過程中，多數(shù)學(xué)生仍然停留在理論層面，基本技能的實(shí)踐操作能力欠缺，教學(xué)效果不理想。本文對(duì)現(xiàn)行的教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行反思，探討教師“怎么教”，學(xué)生“如何學(xué)”，以求達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）學(xué)科型課程設(shè)計(jì)，教學(xué)內(nèi)容滯后。目前，部分高職院校的廣告策劃課程所使用的教材屬于學(xué)科型的教材。首先，在教材編寫上，按照廣告策劃的科學(xué)程序、系統(tǒng)介紹各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作要點(diǎn)編寫而成，主要強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)傳授，這樣編排設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，雖然包含了開展廣告活動(dòng)所必需的關(guān)鍵程序和步驟，但其知識(shí)點(diǎn)和技能是零散的，導(dǎo)致學(xué)、用分離，課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，部分學(xué)生不能完成簡(jiǎn)單的廣告任務(wù)。其次，教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)發(fā)展不同步。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的快速發(fā)展，廣告理論與實(shí)踐也發(fā)生了很大變化，這些變化應(yīng)在教材中反映出來，讓學(xué)生對(duì)理論前沿和實(shí)踐發(fā)展有一定的認(rèn)知，但這方面現(xiàn)行的教材還做得不夠，比如教材不能及時(shí)更新反映企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境和媒體傳播方式的發(fā)展變化等。

（二）教學(xué)方法傳統(tǒng)、單一。廣告策劃課程的實(shí)踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，掌握廣告策劃的技能。目前高職院校廣告策劃課程的教學(xué)方法以案例教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法為主。案例是以教師分析講解為主，學(xué)生聽講接受案例內(nèi)容觀點(diǎn)，這種單向灌輸、缺少互動(dòng)的教學(xué)方式不能有效促進(jìn)學(xué)生去思考分析問題，加上所選的案例過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)典，與時(shí)代脫節(jié)，與現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)，顯得陳舊過時(shí)，影響教學(xué)效果。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是實(shí)踐教學(xué)的一種探討，但受到傳統(tǒng)教育體制的影響，廣告策劃課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，部分高職院校提倡的任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法僅是蜻蜓點(diǎn)水，在具體設(shè)計(jì)上所選的任務(wù)與現(xiàn)實(shí)職業(yè)情境差距較大，教學(xué)效果不佳。

（三）教學(xué)評(píng)價(jià)片面、單一。廣告策劃課程的考核方式大都是以期末試卷評(píng)價(jià)為主。試卷由任課老師命題、擬定，并附有參考答案。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)廣告策劃課程，目的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和策劃能力，而這兩種能力在實(shí)踐中的運(yùn)用是依情境變化而變化的，相應(yīng)的就是無標(biāo)準(zhǔn)答案可言；再者，通過期末試卷評(píng)價(jià)只是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)課程做一個(gè)階段性總結(jié)，但沒能反映出學(xué)生態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化。所以，傳統(tǒng)的期末試卷考試僅能測(cè)評(píng)學(xué)生的理論知識(shí)掌握程度，不能夠動(dòng)態(tài)、客觀評(píng)價(jià)創(chuàng)造性思維和策劃能力，帶有片面性，不能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃課程教學(xué)的改革建議

以上在廣告策劃課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)，如何結(jié)合學(xué)校實(shí)際狀況以及學(xué)生情況，按照社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需求進(jìn)行實(shí)踐技能性教學(xué)，讓學(xué)生在掌握基本知識(shí)的基礎(chǔ)上富有創(chuàng)新思維，具備廣告策劃能力，需要教師不斷探索。筆者認(rèn)為應(yīng)創(chuàng)建一系列職業(yè)活動(dòng)情境，將學(xué)生置于職場(chǎng)中，根據(jù)廣告策劃活動(dòng)工作程序，將教與學(xué)的內(nèi)容整合設(shè)計(jì)為廣告策劃認(rèn)知、廣告調(diào)查分析、廣告戰(zhàn)略制定、廣告創(chuàng)意策劃、廣告文案創(chuàng)作、廣告媒介策劃、廣告效果評(píng)估和廣告策劃書撰寫等7個(gè)典型工作任務(wù)，突出做中學(xué)、做中教，圍繞課程教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)以致用、用以促學(xué)、學(xué)用相長(zhǎng)。具體應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行改革。

（一）科學(xué)定位課程，明確教學(xué)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告教學(xué)是為培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才服務(wù)的，教學(xué)對(duì)象是廣告活動(dòng)中的廣告主，授課主要是站在廣告主立場(chǎng)上的廣告教育，與廣告學(xué)專業(yè)主要針對(duì)廣告制作者和傳播者的立場(chǎng)有重大區(qū)別。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃課程的定位是培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃思維和廣告策劃能力，促進(jìn)學(xué)生掌握營(yíng)銷活動(dòng)中所需的廣告知識(shí)和廣告策劃技能及方法，教會(huì)學(xué)生懂得如何運(yùn)用廣告活動(dòng)促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）精選適用教材，體現(xiàn)營(yíng)銷特色。精選應(yīng)用型教材。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生是中小企業(yè)一線的業(yè)務(wù)員或基層管理者，廣告策劃課程必須強(qiáng)化能力為重的培養(yǎng)目標(biāo)，選用突出做中學(xué)、做中教，教學(xué)實(shí)踐性、職業(yè)性強(qiáng)的教材。

在教材內(nèi)容設(shè)計(jì)安排上，首先，以廣告策劃職業(yè)工作任務(wù)為載體組織課程內(nèi)容，形成以工作任務(wù)為中心、以實(shí)踐操作為主線、以理論知識(shí)為背景的課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容由學(xué)科結(jié)構(gòu)向工作結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。課程按廣告策劃活動(dòng)工作程序設(shè)計(jì)為廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作三個(gè)階段內(nèi)容，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)難度會(huì)降低，目的性、積極性會(huì)更強(qiáng)。其次，教材內(nèi)容要突出廣告的營(yíng)銷背景，用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的總體知識(shí)框架來統(tǒng)領(lǐng)廣告課程的內(nèi)容。這就要求所選的教材突出廣告策劃與營(yíng)銷策劃的配合，把廣告策劃知識(shí)的講解、技能的運(yùn)用置于營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，如此，學(xué)生能直接感受廣告在營(yíng)銷策劃中發(fā)揮的作用。最后，教材內(nèi)容應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)于廣告理論的新動(dòng)態(tài)和行業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r應(yīng)有所反映。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博廣告的推廣、新媒體的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體的變革、新舊媒體的融合等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展都有不同程度的影響，這些新出現(xiàn)的媒體和廣告形式需要在教材中闡述，對(duì)這些內(nèi)容的了解有助于學(xué)生的思維拓展和視野開闊，教師需要密切關(guān)注并及時(shí)更新補(bǔ)充。

（三）根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)教學(xué)方法，在“學(xué)中做”“做中學(xué)”中提高策劃能力。在教學(xué)方法上，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，合理選取適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，力求達(dá)到教學(xué)效果最大化。

1.對(duì)于環(huán)境分析、心理策略、定位、創(chuàng)作、媒體選擇等廣告環(huán)節(jié)知識(shí)點(diǎn)的理論內(nèi)容，運(yùn)用案例教學(xué)讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，達(dá)到對(duì)相關(guān)知識(shí)有更深刻的理解。比如，通過講解一家具體公司鮮活的廣告策劃案，作為教學(xué)素材引導(dǎo)學(xué)生去挖掘廣告目標(biāo)、廣告主題的定義，去感受廣告創(chuàng)意和心理策略給營(yíng)銷帶來的魅力。在案例教學(xué)過程中，第一，教師應(yīng)把案例資料的收集積累與優(yōu)化組合作為工作重點(diǎn)，保證廣告案例的來源真實(shí)可靠、案例內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，使用在課堂上的案例更加貼近教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)；在案例選取上，注重經(jīng)典案例與前沿案例兩者搭配，吸收經(jīng)典理論的精華，同時(shí)緊跟實(shí)踐前沿。第二，從教師對(duì)案例分析為主導(dǎo)、學(xué)生處于被動(dòng)接聽的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻處焼l(fā)式的師生、生生互動(dòng)討論的模式。這樣的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出輕松有趣的教學(xué)環(huán)境，有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，保證良好的教學(xué)效果。

2.對(duì)于廣告調(diào)查、文案創(chuàng)作、媒體選擇等廣告單項(xiàng)技能方法，用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法幫助學(xué)生在“學(xué)中做”中掌握相關(guān)技能。所謂任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，是指在教學(xué)過程中以學(xué)生為中心，以任務(wù)為載體，把教學(xué)內(nèi)容巧妙地隱含在一個(gè)個(gè)具體任務(wù)之中，學(xué)生通過獨(dú)立或協(xié)作完成任務(wù)，學(xué)習(xí)新知識(shí)和新技能。也就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容提出任務(wù)，采取演示、講解等方式，分析任務(wù)并給出完成任務(wù)的思路、方法、步驟和結(jié)果，以任務(wù)方式去引導(dǎo)學(xué)生邊學(xué)邊做，以達(dá)到掌握知識(shí)與技能的目的。

在具體實(shí)施教學(xué)過程中，首先，教師創(chuàng)建工作模擬環(huán)境。課堂上講解的每一個(gè)環(huán)節(jié)的操作方法都是工作崗位具體的任務(wù)，是廣告策劃者要獨(dú)立解決的一個(gè)個(gè)技能型問題，要求學(xué)生把自己的身份變成廣告調(diào)查員、預(yù)算員，文案、媒體策劃者等。學(xué)生身份一經(jīng)轉(zhuǎn)換，激發(fā)出極大的學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性，有利于有效完成任務(wù)和掌握所學(xué)技能。其次，教師設(shè)定任務(wù)。在模擬工作環(huán)境下，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)度讓學(xué)生面臨一個(gè)在職業(yè)崗位上要解決的任務(wù)，比如為某公司設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問卷、撰寫廣告調(diào)查報(bào)告，等等。為完成好每個(gè)任務(wù)，學(xué)生設(shè)法去了解相關(guān)的原理、去尋找解決的辦法，在這種積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)過程中，掌握了相關(guān)的技能，能激發(fā)學(xué)生更大的學(xué)習(xí)興趣。在設(shè)計(jì)任務(wù)之前，教師應(yīng)列舉相關(guān)案例，讓學(xué)生從教師有針對(duì)性的分析講解中了解涉及的技能和方法，以便在自己完成任務(wù)時(shí)學(xué)以致用。

在運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法教與學(xué)的過程中，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)或圖書館甚至走出校門進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，獲取所需資料數(shù)據(jù)，自主完成任務(wù)。在規(guī)定的時(shí)間完成任務(wù)后，學(xué)生需要在課堂上公開講述自己的任務(wù)完成情況，由師生共同評(píng)出成績(jī)。

3.運(yùn)用項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)法在“做中學(xué)”實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和廣告策劃能力的教學(xué)目標(biāo)。項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)法是通過實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，其目的是把在課堂教學(xué)中的理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實(shí)際問題的綜合能力，是讓學(xué)生整合知識(shí)、快速成長(zhǎng)的有效途徑。這種教學(xué)方法的關(guān)鍵是整合校企資源，尋找適合學(xué)生操作的廣告項(xiàng)目，讓學(xué)生在實(shí)踐操作中達(dá)到提升能力的目的。教師可結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特色，充分利用學(xué)校的各方面資源，按照教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度的需要選定項(xiàng)目，比如開展由學(xué)校提供平臺(tái)、學(xué)生自主操作的校園展銷會(huì)，校企合作企業(yè)的現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，還有學(xué)校周邊的大型超市商業(yè)項(xiàng)目、房地產(chǎn)項(xiàng)目等，項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)可使學(xué)生直觀地感受到營(yíng)銷活動(dòng)中廣告的魅力。

項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)法講究團(tuán)隊(duì)配合，以學(xué)生自主策劃為主，教師指導(dǎo)為輔。在具體實(shí)施時(shí)，要求學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，分5-10人的小組進(jìn)行，在小組團(tuán)隊(duì)中配備調(diào)研員、媒體策劃員、文案創(chuàng)作者、預(yù)算員等角色，可以一人多職；教師指定、布置項(xiàng)目，指導(dǎo)各小組的“組長(zhǎng)”按分工協(xié)作原則去組織全組成員進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定廣告戰(zhàn)略、制定廣告策略，提出廣告預(yù)算及分配，預(yù)測(cè)廣告效果。在限定的時(shí)間里，小組成員共同策劃出一份可執(zhí)行的廣告策劃書；各小組完成項(xiàng)目后，將各自的方案以PPT的形式在課堂上公開展示，進(jìn)行完成實(shí)踐項(xiàng)目的總結(jié)，過程中設(shè)置問答環(huán)節(jié)，以便生生交流、師生交流。在各小組展示方案總結(jié)前，教師應(yīng)講明項(xiàng)目完成結(jié)果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為參考，最終各小組的成績(jī)由師生共同評(píng)定得出。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，需要學(xué)生綜合運(yùn)用廣告知識(shí)與技能，把之前已經(jīng)學(xué)到的單項(xiàng)操作技能有機(jī)結(jié)合、串聯(lián)起來，在小組分工協(xié)作中“做中學(xué)”，既訓(xùn)練（下轉(zhuǎn)第173頁）（上接第152頁）學(xué)生廣告策劃的基本技能，同時(shí)也強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作精神。

運(yùn)用案例法給學(xué)生進(jìn)行廣告基本理論的構(gòu)建和方法上的指導(dǎo)；運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法在“學(xué)中做”中訓(xùn)練學(xué)生單項(xiàng)技能；運(yùn)用項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)法在“做中學(xué)”中實(shí)訓(xùn)學(xué)生的廣告策劃綜合技能，運(yùn)用以上三種方法，在“教、學(xué)、做”三個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)結(jié)束時(shí)，學(xué)生有能力制定出有效的廣告策劃方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)廣告策劃課程教學(xué)目標(biāo)。

（四）突出過程性考核、多種手段評(píng)價(jià)。課程考核要真實(shí)體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，關(guān)鍵在于考核方式是否合理、考核題目是否科學(xué)。首先，合理的考核方式需要考慮到學(xué)習(xí)過程的特點(diǎn)，學(xué)生在廣告策劃課程學(xué)習(xí)的過程中，有課堂答問、小組討論、作業(yè)完成和執(zhí)行項(xiàng)目任務(wù)等環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)效果反饋，這些反饋的質(zhì)量能夠反映出學(xué)生的知識(shí)和技能的掌握程度，因此，考核應(yīng)加入一定比例的過程性考核，而附有標(biāo)準(zhǔn)答案的單一期末試卷的傳統(tǒng)考核方式不利于學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，運(yùn)用豐富有效的教學(xué)方式，相應(yīng)就應(yīng)采用多種考核方法，讓學(xué)生真正掌握專業(yè)知識(shí)和技能，而不是為了應(yīng)付筆試而苦苦背書。其次，考核題目要科學(xué)，就是試卷命題應(yīng)以方法和策略的應(yīng)用性考核為主，改變以考核理論知識(shí)掌握為主的傳統(tǒng)出題傾向，以案例分析、現(xiàn)象判斷、趨勢(shì)預(yù)測(cè)等多種題型來命題，替代以記憶為主的理論型題目，如此，能有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，使學(xué)生重視平時(shí)的學(xué)習(xí)與能力鍛煉，增強(qiáng)自信心，獲得成就感。這種考核方式的改變符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，與教學(xué)改革趨勢(shì)一致。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)快速發(fā)展，相應(yīng)廣告制作方法和傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，因此，廣告活動(dòng)的策劃及創(chuàng)意也隨之發(fā)生變化，面對(duì)不斷出現(xiàn)的新媒體、廣告新觀念，廣告策劃課程的教學(xué)應(yīng)使學(xué)生了解并能應(yīng)對(duì)這些變化。在這個(gè)多變的時(shí)代，任課教師需要運(yùn)用創(chuàng)新思維教學(xué)，激發(fā)教與學(xué)的活力，才能使專業(yè)技能、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法與時(shí)俱進(jìn)，達(dá)到更好的教學(xué)效果。

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【基金項(xiàng)目】2017年度廣西高等教育教學(xué)改革工程一般項(xiàng)目A類“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)自主創(chuàng)業(yè)人才模式探析”（2017JGA366）

【作者簡(jiǎn)介】胡 冰（1969— ），女，壯族，廣西南寧人，碩士，廣西政法管理干部學(xué)院管理系講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。

（責(zé)編 黎 原）