【摘要】在快捷支付時(shí)代，信用卡支付已經(jīng)是現(xiàn)代人消費(fèi)的重要模式。全球都在流行刷信用卡付賬或者信用卡免密付款。信用卡改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，人們逐步摒棄了現(xiàn)金付款，開始用信用卡實(shí)行超前消費(fèi)。目前我國(guó)各類商業(yè)銀行信用卡已經(jīng)廣范普及，信用卡營(yíng)銷到了快速發(fā)展的階段，與此同時(shí)也暴露出了相關(guān)的營(yíng)銷問題。本文從信用卡營(yíng)銷大環(huán)境入手，針對(duì)當(dāng)前信用卡營(yíng)銷中的熱議話題，淺析我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷過程中存在的問題，并提出相關(guān)對(duì)策。希望能改善信用卡支付的交易結(jié)構(gòu)，提高持卡人刷卡消費(fèi)的交易量，建立商業(yè)銀行信用卡的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷工作有所助力。

【關(guān)鍵詞】信用卡；營(yíng)銷；商業(yè)銀行

1、商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)概述

1.1商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

信用卡是電子數(shù)據(jù)通信技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品。商業(yè)銀行信用卡是具有支付交易、信用消費(fèi)等功能的特制載體塑料卡片，是商業(yè)銀行向個(gè)人或企業(yè)單位發(fā)行的貸記卡?，F(xiàn)在信用卡是一張正面印有發(fā)卡銀行名稱、卡號(hào)、使用有效期、持卡人大寫拼音姓名等內(nèi)容；背面有磁條、簽名欄、七位加密數(shù)字的卡片。人們可以用過信用卡向特約單位購(gòu)物、消費(fèi)、銀行存取現(xiàn)金、快速信用貸款等等。商業(yè)銀行信用卡是按發(fā)卡銀行的繳存?zhèn)溆媒鸱诸悾饕譃橘J記卡、準(zhǔn)貸記卡兩類。大部分商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的主要收入來自年費(fèi)、信用消費(fèi)分期利息、特約商戶交易手續(xù)費(fèi)、取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、信用貸款利息等。

信用卡的核心功能分為個(gè)人信用、循環(huán)信貸兩種，其他功能基本是在這兩個(gè)功能的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。目前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先信用卡營(yíng)銷的起點(diǎn)是持卡人的消費(fèi)需求；其次信用卡營(yíng)銷的核心是資金流動(dòng)交換；還有信用卡營(yíng)銷的手段是整體營(yíng)銷、廣泛宣傳；以及信用卡營(yíng)銷的目的是使顧客、商戶滿意。

1.2商業(yè)銀行信用卡發(fā)展歷史

我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)起步于20世紀(jì)70年代。1985年至1993年，以中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行四大國(guó)有銀行為主力，推進(jìn)發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，為未來的信用卡業(yè)務(wù)奠定了系統(tǒng)的、夯實(shí)的基礎(chǔ)。1994年至1999年，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)高速發(fā)展，形成了一定規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)。各大商業(yè)銀行紛紛邁入信用卡市場(chǎng)，開展多樣化、特色化、功能化的信用卡業(yè)務(wù)，并且各自建立專屬的信用卡中心，為廣大客戶提供快捷服務(wù)，把信用卡業(yè)務(wù)作為銀行營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)之一。2000年左右，各行各業(yè)開始電子化平臺(tái)搭建、電子化建設(shè)開始起步。各大商業(yè)銀行也不例外，搭建自己的電子平臺(tái)，信用卡業(yè)務(wù)開始電子化運(yùn)營(yíng)。2004年開始，我國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的狀態(tài)，各大銀行急于實(shí)現(xiàn)信用卡盈利，加大營(yíng)銷力度，促進(jìn)發(fā)卡量提高，各種信用卡消費(fèi)活動(dòng)猛增。2010年至今，已有多家銀行陸續(xù)進(jìn)入信用卡業(yè)務(wù)盈利的階段，并且逐年提高。

1.3商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的全國(guó)普及，電子平臺(tái)發(fā)展壯大，云數(shù)據(jù)廣泛使用并參考，這些都對(duì)金融業(yè)務(wù)的深化發(fā)展和全球化金融浪潮有巨大影響。未來，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在廣度上、深度上必然很大發(fā)展，可能呈現(xiàn)出新特點(diǎn)和幾方面的發(fā)展趨勢(shì)。首先是信用卡營(yíng)銷呈現(xiàn)電子化發(fā)展趨勢(shì)；其次是信用卡營(yíng)銷呈現(xiàn)個(gè)性化、專屬化發(fā)展趨勢(shì)；還有信用卡營(yíng)銷呈現(xiàn)渠道專業(yè)化、高端定制化發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)目前是全球領(lǐng)跑者，電子產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)技術(shù)也日趨成熟。以免密、閃付為代表的電子化快捷支付方式是包括信用卡業(yè)務(wù)在內(nèi)的各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的主要支付方式之一。電子支付的發(fā)展趨勢(shì)是激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是銀行提升運(yùn)營(yíng)水平的動(dòng)力，同時(shí)還能體現(xiàn)銀行對(duì)其客戶的人文關(guān)懷。銀行專注于打造專屬品牌和提高自身業(yè)務(wù)水平是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

2、商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷存在的問題

2.1市場(chǎng)定位不明確

很多商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間較短，發(fā)展規(guī)模處于初期，社會(huì)認(rèn)知度較低，消費(fèi)者及商戶對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)還沒有全面了解。有些商業(yè)銀行信用卡技術(shù)不過硬，信用卡消費(fèi)交易率低、消費(fèi)信息延遲、相關(guān)應(yīng)用軟件升級(jí)不配套，嚴(yán)重影響消費(fèi)者持卡消費(fèi)的積極性。另外，新聞媒體曾經(jīng)報(bào)道過，消費(fèi)者在刷卡時(shí)出現(xiàn)卡上顯示有錢卻刷不出來，而收到對(duì)賬單時(shí)，顯示已經(jīng)付款。消費(fèi)者為了追回付款金額，奔波于銀行與商家之間。原本快捷的信用卡，此時(shí)卻給該消費(fèi)者帶來不便，在社會(huì)上產(chǎn)生了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。信用卡這種快捷支付方式雖然逐漸被消費(fèi)者接受，但還存在用卡環(huán)境不如人意，社會(huì)認(rèn)知度不高的現(xiàn)象。

我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)初步進(jìn)行了細(xì)分，但是很多商業(yè)銀行對(duì)自己的信用卡市場(chǎng)定位并不明確。例如：把具有共同特征的消費(fèi)客戶群體單獨(dú)分類，為他們開發(fā)專屬特色信用卡，但卻沒有把整個(gè)的客戶群體按照類別進(jìn)行細(xì)分。這種市場(chǎng)的單一定位，無疑造成信用卡業(yè)務(wù)處理效率較慢、持卡量較低的現(xiàn)象。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，常規(guī)的進(jìn)行客戶群體分類，把高、中、低檔客戶全部攬入懷中，并且信用卡中心在研發(fā)新卡時(shí)會(huì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，卻忽視了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北地區(qū)，因地理環(huán)境不同而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)落差。實(shí)行營(yíng)銷策略的后果，往往是商業(yè)銀行無法有效的實(shí)施自己制定的營(yíng)銷方案。如果無法優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)，客戶很可能對(duì)該行研發(fā)的信用卡產(chǎn)品印象模糊，最終導(dǎo)致營(yíng)銷效果的不理想。

2.2忽視信用卡知識(shí)的普及

大多數(shù)商業(yè)銀行在營(yíng)銷信用卡方面增加營(yíng)銷手段、不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)、加強(qiáng)新聞媒體宣傳。希望推進(jìn)信用卡發(fā)行量、提高消費(fèi)交易率，卻不能很好的對(duì)持卡人和特約商戶在信用卡知識(shí)的普及進(jìn)行推動(dòng)。例如：辦理信用卡需要哪些手續(xù)、信用卡使用時(shí)需要注意的事項(xiàng)、信用卡詐騙信息辨別、信用卡免密與閃付的功能、信用卡預(yù)逾期的后果等等。雖然商業(yè)銀行在各自的官網(wǎng)上對(duì)其的信用卡產(chǎn)品的種類和功能做出了詳細(xì)的介紹，但是由于電子渠道單一，很多人尤其是中老年人都對(duì)信用卡的申請(qǐng)、使用、還款信息一知半解。有些人甚至還認(rèn)為信用卡只有國(guó)企人員才可以擁有的。多起信用卡中介公司詐騙案，其原因就是消費(fèi)者不了解信用卡知識(shí)，認(rèn)為申請(qǐng)辦理信用卡需要具備很多條件，因此相信中介公司代辦信用卡的宣傳，給個(gè)人帶來了財(cái)產(chǎn)損失。很多信用卡銷售人員在營(yíng)銷過程中一味地強(qiáng)調(diào)信用卡的透支消費(fèi)功能、積分活動(dòng)、辦卡贈(zèng)禮等等信息。但中國(guó)人歷來地傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是量入為出，所以還是有消費(fèi)者不接受這種超前消費(fèi)理念。這些都是忽視信用知識(shí)普及而出現(xiàn)的情況。

2.3業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力激烈

我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多銀行陸續(xù)采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)。很多商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠合理均衡，導(dǎo)致自身業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，影響整體對(duì)抗金融周期波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，在業(yè)界面臨盈利下滑的局面。事實(shí)上傳統(tǒng)現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)仍占優(yōu)勢(shì)，POS機(jī)和特約商戶刷卡業(yè)務(wù)占比較低。商業(yè)銀行如果想將盈利依托在信用卡業(yè)務(wù)上，困難還是較大。主要原因有：POS機(jī)的利息收入較差；穩(wěn)定型高端客戶占比偏低；中小型特約商戶刷卡利息收入不理想；資金與市場(chǎng)互動(dòng)不夠活躍。但是目前還是有很多商業(yè)銀行，在信用卡業(yè)務(wù)盈利方面保持穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，信用卡交易量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

對(duì)于信用卡這個(gè)大市場(chǎng)來說，未來有無限可能。拓展發(fā)卡量只是拓展市場(chǎng)初期時(shí)一個(gè)手段，拓大發(fā)卡量、增加市場(chǎng)份額，并不能從根本上提高競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)惠活動(dòng)也是一個(gè)很重要的營(yíng)銷途徑，例：首次辦卡不收年費(fèi)、辦理信用卡贈(zèng)送禮品、積分兌換餐飲券、境外刷卡免手續(xù)費(fèi)等等。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，很多商業(yè)銀行降低辦理信用卡的門檻，程序逐步簡(jiǎn)單化、電子化。客戶填一張表格、提交身份證原件及復(fù)印件、工資流水等就可以辦理信用卡?；蛘咄ㄟ^網(wǎng)銀、微信、手機(jī)銀行進(jìn)行申請(qǐng)也可以辦理信用卡。很多商業(yè)銀行迫于業(yè)績(jī)壓力，往往以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。這種情況下，在其工作的員工不得不把周圍的資源都調(diào)動(dòng)起來，身邊的親人、朋友、同學(xué)紛紛辦卡，壓力可見巨大。

2.4產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足

商業(yè)銀行信用卡部門向營(yíng)銷這一方向傾斜是普遍現(xiàn)象。對(duì)于銀行整體來講，研發(fā)新產(chǎn)品是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。現(xiàn)在很多部門之間缺少溝通，市場(chǎng)信息在傳遞環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息失真和準(zhǔn)確率低的現(xiàn)象。越來越多的用戶希望信用卡可以與電子平臺(tái)捆綁，例如：推出美團(tuán)卡、京東卡、淘寶卡等等產(chǎn)品是呼聲最高的。信用卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該有針對(duì)性。高端客戶量身定制商務(wù)卡、年輕客戶制定網(wǎng)購(gòu)卡、女性客戶制定麗人卡等等不同的種類。但是目前市場(chǎng)上這類創(chuàng)新信用卡類型少之又少。

事實(shí)上銀行內(nèi)部的考核制度不完善，過多的考核對(duì)私日均儲(chǔ)蓄存款量、對(duì)公存款量、貸款交易量，對(duì)信用卡指標(biāo)考核占比過小。所以信用卡部門前進(jìn)動(dòng)力不足，只對(duì)完成業(yè)務(wù)量為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新工作往往處于被動(dòng)。商業(yè)銀行過多的注重員工考評(píng)結(jié)果，忽視了對(duì)員工的新知識(shí)和新業(yè)務(wù)方面的培養(yǎng)，高素質(zhì)人才的缺乏也是信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面的動(dòng)力不足的原因之一。

3、商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷相應(yīng)對(duì)策

3.1系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場(chǎng)

很多商業(yè)銀行的信用卡中心對(duì)客戶的年齡、性別、文化素質(zhì)、職業(yè)、收入等各方面存在忽視的問題。不同層次的客戶，他們對(duì)銀信用卡產(chǎn)品的需求也各不相同?，F(xiàn)代信用卡客戶群體的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。任何銀行的產(chǎn)品資源都是有限的，不可能滿足整個(gè)信用卡市場(chǎng)的全部需求，所以將客戶群體作為無差異的消費(fèi)群體，無疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗。通過市場(chǎng)細(xì)分可以認(rèn)識(shí)到消費(fèi)客戶群體的差別，并針對(duì)不同的客戶群體，采取不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行營(yíng)銷。信用卡市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但是最根本的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)客戶群體的需求。商業(yè)銀行系統(tǒng)的細(xì)分信用卡市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合營(yíng)銷，盡力滿足不同消費(fèi)客戶群體的差異化需求，對(duì)未來打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

3.2通過多種途徑普及信用卡知識(shí)

我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，很多銀行已經(jīng)擁有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多、營(yíng)銷人員充足的優(yōu)勢(shì)。并且近年來自助設(shè)備機(jī)器快速發(fā)展，利用ATM機(jī)、CRS機(jī)取現(xiàn)、查詢等取現(xiàn)方式已經(jīng)被眾多銀行客戶接受，而這部分消費(fèi)者又是銀行潛在信用卡客戶。因此商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用自助設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，可以在ATM機(jī)、CRS機(jī)的客戶憑條背面詳細(xì)介紹信用卡的各項(xiàng)特色功能，或在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大廳免費(fèi)發(fā)放信用卡宣傳手冊(cè)。在消費(fèi)者辦理信用卡產(chǎn)品之前就對(duì)該行的信用卡有了一個(gè)初步的了解。對(duì)于商業(yè)銀行來說，這幾種宣傳方式屬于銀行在付出較低的成本支出，就可以為信用卡的營(yíng)銷工作打下良好了鋪墊。

3.3完善內(nèi)部制度

總體來看，很多商業(yè)銀行信用卡管理制度主要參照同業(yè)的各項(xiàng)信用卡制度。內(nèi)部的信用卡制度并未結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行制定及修改。由于各大銀行經(jīng)營(yíng)管理模式不同，如果內(nèi)部控制體系不完善、制度不健全、過多參考同業(yè)制度，商業(yè)銀行很可能面臨著客戶資源達(dá)不到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、睡眠卡難控制、信用貸款不良、從業(yè)人員資質(zhì)不全等多方面的困難。商業(yè)銀行不能僅僅要建立了信用卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明確化、客戶標(biāo)準(zhǔn)評(píng)級(jí)化、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估具體化等方案。還應(yīng)該在從業(yè)人員資質(zhì)、產(chǎn)品優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)、電子渠道建設(shè)、內(nèi)部規(guī)章制度上完善下功夫。事實(shí)上很多商業(yè)銀行現(xiàn)有制定的內(nèi)部制度基本上是圍繞營(yíng)銷困難而制定，未針現(xiàn)有客戶資源達(dá)不到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、睡眠卡難控制、信用貸款不良、從業(yè)人員資質(zhì)不全等問題上建立較為統(tǒng)一的解決方案和有針對(duì)性的管理體系。同時(shí)也沒有以客戶凈資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)總值、信用等級(jí)、還款能力、提供擔(dān)保、資金實(shí)力等指標(biāo)為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)客戶群體進(jìn)行考核，從而導(dǎo)致過多的信用卡還款逾期出現(xiàn)，出現(xiàn)不良信用記錄。商業(yè)銀行完善內(nèi)部制定，有所為、有所不為，揚(yáng)長(zhǎng)避短才能長(zhǎng)治久安。

3.4實(shí)行多樣化的營(yíng)銷組合

發(fā)卡行在市場(chǎng)細(xì)分和科學(xué)定位上打下良好基礎(chǔ)，確定了目標(biāo)客戶群體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類組合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。眾多周知，信用卡產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題就是如何滿足消費(fèi)客戶群體的需要。因此，在實(shí)行營(yíng)銷組合策略的初期，就要先做好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)工作，以客戶凈資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)總值、信用等級(jí)、還款能力、提供擔(dān)保、資金實(shí)力等指標(biāo)為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)客戶群體進(jìn)行考核。商業(yè)銀行要明確信用卡營(yíng)銷組合策略，確定自己信用卡產(chǎn)品種類、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、功能特性等。同時(shí)還要對(duì)自己的信用卡產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新、研發(fā)，以滿足不同消費(fèi)客戶群體的需要。商業(yè)銀行需要不斷的大膽創(chuàng)新、不斷推出新產(chǎn)品、不斷地產(chǎn)品組合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷；不斷吸收高素質(zhì)人才，培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)；還要制定合適的年費(fèi)價(jià)格、各項(xiàng)利息標(biāo)準(zhǔn)，考慮到多方面問題；要變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，并加強(qiáng)客戶服務(wù)口碑設(shè)，擴(kuò)大信用卡的附加服務(wù)，打造自己的信用卡品牌。

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作者簡(jiǎn)介：梁爽（1989.05—），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA教育學(xué)院2016級(jí)研究生，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。