施雨岑

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)崛起的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)被大眾使用的頻率越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)中的輿情形成開始替代以往傳統(tǒng)的輿情反應(yīng)形式。由于網(wǎng)絡(luò)消息傳播的迅速性，在好消息周知的同時(shí)，一些帶有片面主觀意見的惡劣消息也隨之?dāng)U散，造成一些地區(qū)群體事件的爆發(fā)，影響穩(wěn)定的社會(huì)局面。文章通過(guò)傳播學(xué)的概念、傳播的構(gòu)成要素入手，進(jìn)而聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀與形成原因，提出一系列網(wǎng)絡(luò)輿情管理的措施和建議。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)角度；網(wǎng)絡(luò)輿情；應(yīng)對(duì)策略

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)達(dá)的時(shí)代，訊息的傳播就在霎時(shí)間。傳播者通發(fā)布的訊息會(huì)在網(wǎng)絡(luò)這一媒介的作用下得到迅速擴(kuò)散，而受傳者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息往往是在發(fā)布者的主觀影響下進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生猶如一把“雙刃劍”，它可以通過(guò)正面的傳播宣傳正能量從而促進(jìn)并引導(dǎo)廣大民眾共同維護(hù)社會(huì)的和諧發(fā)展，同時(shí)它也可以散播負(fù)面報(bào)道從而導(dǎo)致社會(huì)中某些事件的惡劣發(fā)酵甚至引起群體事件的發(fā)生。傳播學(xué)自身便是一門探究社會(huì)信息系統(tǒng)和它的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的部分，在傳播學(xué)的視角下，網(wǎng)絡(luò)群情的涌現(xiàn)顯得有理可循，一個(gè)訊息的產(chǎn)生就必定會(huì)通過(guò)某種媒介得到傳播最終受傳者會(huì)得到該訊息并產(chǎn)生反映或者反饋。網(wǎng)絡(luò)輿情作為當(dāng)今社會(huì)輿情的一種形式，政府部門合理引導(dǎo)更是必不可少的環(huán)節(jié)，采用積極的手段及時(shí)解決網(wǎng)絡(luò)輿情反映的問(wèn)題，并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從而在網(wǎng)絡(luò)虛擬和現(xiàn)實(shí)自然間實(shí)現(xiàn)平衡。

1.傳播學(xué)的研究對(duì)象

20世紀(jì)30年代以來(lái)跨學(xué)科研究工作一直緊密的進(jìn)行著，經(jīng)過(guò)研究者不斷地探究發(fā)現(xiàn)最終形成了研究工作的結(jié)晶——傳播學(xué)。它不僅與新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、信息論等多個(gè)學(xué)科有密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)它也對(duì)社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的學(xué)科進(jìn)行研究。傳播的基本過(guò)程可以理解為擁有傳播活動(dòng)從而形成的基本要素的過(guò)程。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：小張打電話給小王說(shuō)：“周末我們?nèi)ズＱ蠊珗@吧。”小王點(diǎn)頭答應(yīng)了。這是一個(gè)日常生活中常見的詢問(wèn)對(duì)話，但是其中包含了商量的語(yǔ)氣，因此我們可以把它叫做協(xié)商性傳播過(guò)程。一個(gè)完善的傳播過(guò)程，需要包括接受消息的人的反應(yīng)或者反饋。那么，一個(gè)完整的傳播過(guò)程由以下幾點(diǎn)構(gòu)成：傳播者，又叫做信源。顧名思義就是信息的發(fā)出者，最根本的信號(hào)就是來(lái)源于此。不論是個(gè)人還是群體都可以是傳播者。受傳者，即信宿，是最終接收到消息或?qū)ο⒂兴磻?yīng)的對(duì)象。訊息，能夠完整表達(dá)傳播者的意義，同時(shí)使受傳者可以接受或理解，是傳播者和受傳者之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)。媒介，從字面我們不難理解媒介是起一個(gè)傳播作用。也可以被叫做傳播渠道或者手段，各種訊息的傳達(dá)都需要媒介作為中間橋梁進(jìn)行連接。反饋，在接收端在受傳者在接受到訊息時(shí)會(huì)做某種或者某些反應(yīng)或者反饋，同時(shí)對(duì)傳播者而言，反饋?zhàn)鳛樗姆醋饔枚嬖凇?/p>

2.網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播規(guī)律分析

2.1新媒體技術(shù)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播

影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是新媒體的快速發(fā)展和崛起，提升了信息傳播的便捷性，降低了信息傳播門檻，也增加了碎片化傳播等多種方式；其次是移動(dòng)終端的廣泛普及以及終端設(shè)備的科技含量不斷提高，使得信息傳播途徑更加多元、暢通和豐富，對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，人人都可以是信息的制造者和傳播者，使得信息傳播表現(xiàn)出及時(shí)性、高效性。從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播規(guī)律來(lái)看，自媒體終端對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的曝光和傳播率更高，也是最容易引起網(wǎng)民微觀的傳播方式，之后便是傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)傳播，新媒體與傳統(tǒng)媒體形成相互交織的傳播方式，引起二次或多次的傳播，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，甚至?xí)蔀榉悬c(diǎn)。

2.2網(wǎng)絡(luò)輿情傳播突破了時(shí)間、空間、環(huán)境等因素的限制

從近幾年的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播情況可以看出，在智能移動(dòng)終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)自媒體快速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播周期被嚴(yán)重縮短。例如2017年3月，南方周末的微信公眾號(hào)發(fā)布了《刺死辱母者》后，這篇報(bào)道被大量的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，瞬間以刷屏的態(tài)勢(shì)在各輿論平臺(tái)爆發(fā)，無(wú)論是手機(jī)端還是電腦端的各個(gè)媒體平臺(tái)中，均出現(xiàn)了鋪天蓋地的轉(zhuǎn)載和討論，在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)，“辱母殺人案”被推上了輿論的焦點(diǎn)。這充分展現(xiàn)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)輿情傳播已經(jīng)成功突破了時(shí)間、空間以及環(huán)境等因素的限制，其傳播速度越來(lái)越快，傳播形式越來(lái)越多。

2.3連鎖效應(yīng)傳播規(guī)律

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播很容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)?！岸嗝字Z效應(yīng)”是信息傳播中一個(gè)比較核心的理念，是指處于一個(gè)聯(lián)系密切的系統(tǒng)中，即使在一開始時(shí)只具有十分微小的能量，但是通過(guò)不斷的傳播，也會(huì)產(chǎn)生一連串的連鎖效應(yīng)。新媒體環(huán)境下，即使是一些較小的社會(huì)突發(fā)事件，也很可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的連鎖效應(yīng)，甚至部分問(wèn)題還會(huì)被網(wǎng)民刨根問(wèn)底、窮追不舍，最后成為全社會(huì)都高度關(guān)注的輿情，給社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)很大的影響。

2.4次生輿情較為嚴(yán)重

當(dāng)一些輿情發(fā)生后，尤其是重大輿情，常常會(huì)發(fā)生與之有聯(lián)系的次生事件，且在傳播過(guò)程中也容易出現(xiàn)次生輿情的情況。比如說(shuō)，2015年發(fā)生的“天津港爆炸事故”，該事故發(fā)生后，天津政府對(duì)此作了15場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，但是發(fā)布會(huì)中所發(fā)布出來(lái)的信息與人民群眾希望了解的信息及其不匹配，最后致使“民間輿論場(chǎng)”與“主流輿論場(chǎng)”的相互割裂、相互對(duì)立、互不銜接，這是因?yàn)槿藗冊(cè)陉P(guān)注這次事件上所持有的態(tài)度、角度以及信息傳播總量等都與官方發(fā)出的相差甚遠(yuǎn)，所以導(dǎo)致了更多的次生輿情。

3.基于傳播學(xué)角度下的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略

3.1提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)劃、監(jiān)控的重視度

自傳播學(xué)角度而言，傳統(tǒng)輿情形成機(jī)制具備典型的線性特點(diǎn)，伴隨新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情形成機(jī)制實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)輿情線性形成機(jī)制的充分推翻。不論是何種微不足道的變量在傳播期間均可能引發(fā)出乎意料的事件，甚至可能會(huì)發(fā)展成巨大的輿論風(fēng)暴。鑒于此，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)切實(shí)秉承網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生發(fā)展規(guī)律，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)劃、監(jiān)控的重視度，制定科學(xué)針對(duì)的應(yīng)對(duì)策略，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情邁入有序的軌道上，唯有實(shí)現(xiàn)政府執(zhí)政理念、媒體社會(huì)使命、公眾知情權(quán)等的充分相融，方可促進(jìn)對(duì)輿情事件及公眾輿論的有效引導(dǎo)、解決。

3.2及時(shí)公開答疑解惑，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情

在當(dāng)前社會(huì)背景下，政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的最佳時(shí)間為突發(fā)事件由引發(fā)到網(wǎng)絡(luò)傳播、形成輿情的期間兩小時(shí)。政府應(yīng)當(dāng)在突發(fā)事件引發(fā)后及時(shí)發(fā)送，對(duì)相關(guān)信息予以第一時(shí)間公開，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵內(nèi)容做出有效回應(yīng)，盡可能滿足社會(huì)大眾的知情權(quán)，并與廣大網(wǎng)民建立起和諧融洽的交流關(guān)系，而并非坐等新媒體倒逼政府做出回應(yīng)。與此同時(shí)，最快接收的信息往往會(huì)對(duì)社會(huì)大眾對(duì)事件的相關(guān)認(rèn)識(shí)產(chǎn)生極大程度影響，政府應(yīng)有提高對(duì)答疑解惑的重視度，也就是切實(shí)將事件復(fù)雜性、不明確性等問(wèn)題向社會(huì)大眾做及時(shí)的有效說(shuō)明，以增強(qiáng)自身對(duì)話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)的把握力度。

3.3優(yōu)化傳統(tǒng)引導(dǎo)手段，依托新媒體傳播正能量

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著開發(fā)性、復(fù)發(fā)性等特征，政府應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)民負(fù)責(zé)任表達(dá)、推行理性觀點(diǎn)互動(dòng)?，F(xiàn)階段，微信、微博等新媒體儼然轉(zhuǎn)變成主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向的重要支撐平臺(tái)。一些即便對(duì)新媒展開了利用，用以發(fā)布官方消息，為社會(huì)大眾解讀突發(fā)事件等，然而僅僅如此顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3.4增強(qiáng)文化群體感召力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播黏性

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，聚集不同的受眾，并且為不同受眾提供展示自我，尋找同類的機(jī)會(huì)，是獲取受眾、發(fā)展用戶規(guī)模、提升用戶粘性的重要時(shí)機(jī)。受眾任何的興趣都可以在網(wǎng)絡(luò)直播上開辟獨(dú)立的空間，匯聚著擁有相同愛(ài)好的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)直播的形式為不同文化群體找到了傳播亞文化符號(hào)的關(guān)鍵途徑。對(duì)于青少年的文化群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不僅僅可以獲取海量的信息，同時(shí)還可以提供展現(xiàn)自我、尋找同類人的通篇，進(jìn)而建立起其身份歸屬感與集體認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的展現(xiàn)方式也十分有利于鞏固群體凝聚性。網(wǎng)絡(luò)直播充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)超鏈接的信息搜索優(yōu)勢(shì)，不需要依賴痰熱的解答，就可以進(jìn)入立體、獨(dú)立的信息開展方式中，自由的獲取信息。

3.5構(gòu)建多元化主體治理模式

國(guó)內(nèi)外研究表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理有賴于法律調(diào)整、政府監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)支持和公眾參與等各方力量的共同推動(dòng)。在當(dāng)前，多元主體治理的需求愈發(fā)旺盛，形成政府主導(dǎo)到行業(yè)自律的多元化協(xié)同管理局面是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的必經(jīng)之路。政府、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、等網(wǎng)絡(luò)空間參與者基于信任、平等、自由進(jìn)行約定，形成協(xié)商下的官民共治理念，政府在網(wǎng)絡(luò)輿情管理控制中的單一主導(dǎo)地位逐步消化，其他網(wǎng)絡(luò)行為主體力量得到逐漸加強(qiáng)，最終成為網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)制的顯性自治力量，從而實(shí)現(xiàn)多元主體共同參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情治理。

3.6制定突發(fā)事件緊急處置方案

突發(fā)事件的緊急處置方案除了適用于網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展中期，還應(yīng)該適用于網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展初期。事實(shí)上，對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)措施就是將事態(tài)的影響降到最低，因此，對(duì)網(wǎng)民情緒及時(shí)加以正確引導(dǎo)，有助于淡化社會(huì)矛盾。有關(guān)部門需要與各大自媒體平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，要求自媒體平臺(tái)在發(fā)生突發(fā)事件后，在官方平臺(tái)對(duì)事件的真相予以跟蹤、分析和披露，從而對(duì)網(wǎng)民的情緒加以正確引導(dǎo)，使社會(huì)情緒被安撫，避免造成惡劣后果。此外，自媒體平臺(tái)還要對(duì)網(wǎng)民發(fā)布的信息加強(qiáng)審核，一旦發(fā)現(xiàn)有不實(shí)信息或者惡意信息，要及時(shí)的予以刪除，如果遇到極其惡劣的情況，要對(duì)該帳號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理或者通知給警方，以免造成惡意信息被擴(kuò)散，有助于控制事態(tài)的影響。

4.結(jié)論

總而言之，伴隨信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情在我國(guó)民主政治及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等領(lǐng)域產(chǎn)生了越來(lái)越深遠(yuǎn)的影響。鑒于此，相關(guān)人員務(wù)必要不斷鉆研研究、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高對(duì)全面分析傳播學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)涵及行車機(jī)制的有效認(rèn)識(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)際情況，“提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)劃、監(jiān)控的重視度”、“及時(shí)公開答疑解惑，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情”、“優(yōu)化傳統(tǒng)引導(dǎo)手段，依托新媒體傳播正能量”等，積極促進(jìn)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

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