何丹青

摘 要： 當代媒介素養(yǎng)在兒童成長過程中有重要作用。當代兒童越加沉迷市場消費的主要原因，是市場努力推廣商品的結果。廣告商通過廣告，希望進一步擴大對兒童及其父母消費行為的影響。本文試圖通過皮亞杰的認知發(fā)展理論，解釋兒童在成長過程中萌生的不斷發(fā)展的消費行為，認為過于商業(yè)化對兒童的發(fā)展有負面影響，強調(diào)家庭和學校需利用不同手段共同加強對兒童的媒介素養(yǎng)教育。

關鍵詞： 媒介素養(yǎng) 兒童 市場消費

一、引言

本文從市場角度出發(fā)，將兒童作為研究主體進行關注的原因是越來越認識到兒童正作為消費者的主體之一，消費能力正在逐漸增強。隨著兒童年齡的遞增，他們受父母消費行為的影響不斷加大。同時，隨著新興市場營銷手段和傳播途徑的增廣，商業(yè)廣告并沒有將兒童作為特殊群體排除在外。越來越多的營銷技術手段被商業(yè)公司采用，與學校的教學環(huán)境綁定，例如在學生在線課程進行廣告植入，或商家贊助教育材料等。商家總是在其產(chǎn)品的積極功效上大做文章，試圖將產(chǎn)品對消費者的影響聯(lián)系起來。他們打著“用戶需求是產(chǎn)品產(chǎn)出的前提”的口號（如人類對愛、歸屬、尊敬等需要）售賣商品。部分商品針對兒童，而商標的產(chǎn)生源于更好地將消費個體變成忠實消費者的想法，或者更長遠的對消費者的需求產(chǎn)生影響。

兒童的消費行為常常被作為消費者社會化的研究范式對待，因為在其社會化過程中，兒童采用的技能、知識、行為、勝任力和態(tài)度對消費者角色形成的關系研究是至關重要的。社會學家對兒童消費行為并未給出具體的解釋，不同的學者有不同的觀點。在兒童消費行為的研究上，普遍認為兒童作為消費者有自己的需求和表現(xiàn)，并做出消費行為。兒童做出的購物選擇、產(chǎn)品評價、對特殊商品的關注度等都是學者們研究的要點。本文認為上述的研究只是泛泛而談，還不細致。本文基于皮亞杰的認識發(fā)展理論，認為社會認識和消費行為密切相關，以解釋兒童消費行為和認識的發(fā)展為出發(fā)點，從而關注更廣泛的社會消費行為的產(chǎn)生。

二、兒童成為消費者的路徑探析

基于對消費者可持續(xù)發(fā)展空間的培養(yǎng)，市場將兒童作為發(fā)展的目標。兒童學習消費的過程是如何發(fā)生的，如何逐漸發(fā)展他們的認識計劃（這些認識計劃既幫助兒童認識世界，又包括讓兒童認識世界范圍內(nèi)的商業(yè)交換，從市場角度來說，他們的消費行為通常用來解釋認識發(fā)展的理論，同樣強調(diào)商業(yè)環(huán)境和認識發(fā)展階段之間的聯(lián)系）則是兒童成為消費者路徑探索的重點。因為兒童很難分辨商業(yè)營銷的手段意義圖與現(xiàn)實產(chǎn)品的區(qū)別，依據(jù)皮亞杰的認知發(fā)展理論，要將二者分清需要取決于兒童認知能力的成熟度。因此，在探討兒童的消費行為發(fā)展時，本文將兒童不斷發(fā)展的消費行為（0—12歲）分為四個階段，希望對兒童商業(yè)廣告信息接受能力和信息解碼能力層面的研究與理解有理論補足作用。

第一階段——感覺運動階段（0—2歲）。兒童在此階段會通過協(xié)調(diào)直覺感觀和活動感受外部世界。兒童開始學著怎樣了解現(xiàn)實世界，即使現(xiàn)在他難以很好地感知自己的存在與外部世界是截然不同的。出生四個月左右的嬰兒開始對電視節(jié)目（主要為動畫節(jié)目）感興趣。八個月左右的嬰兒則開始想要父母為自己買心儀的產(chǎn)品，他們已經(jīng)能很好地辨認各類商標，并從廣告和相關產(chǎn)品中找到彼此間的聯(lián)系[1]。此外，維肯·博格和坎特兩位學者通過對概念模型理論的延伸，尤其是在對兒童如何變成消費者的描述中提到，0—2歲階段的兒童即使有愿望、想法和偏好出現(xiàn)，也只能被認定為兒童對消費行為的初步感知[2]。因此，該階段并不能證明兒童的消費主義觀念與認知已經(jīng)產(chǎn)生。

第二階段——前操作階段。“前操作階段”被分為兩個子階段，分別為“象征功能階段”（2歲—4歲）和“直觀想法階段”（4歲—7歲）。該階段的產(chǎn)生基于兒童語言符號功能的出現(xiàn)。皮亞杰認為在該階段，兒童的認知發(fā)展能力還不足以讓其辨認媒介虛擬環(huán)境和社會真實環(huán)境之間的區(qū)別，兒童還不能明了廣告中隱藏的意圖，并相信媒介中出現(xiàn)的所有事物都是與社會真實環(huán)境相一致的。同時，“自我中心思維”的出現(xiàn)，讓兒童確信自己的觀點和視角才是獨一無二的。兒童在2歲—4歲對具有象征意義的物體和圖片有一定的想象力，想象力將在其4歲—7歲達到頂峰。在想象力發(fā)展的階段，兒童是一個活躍的媒介使用者，喜歡娛樂和具有挑戰(zhàn)性的媒介內(nèi)容和視角對象，例如逼真的卡通形象，兒童試圖通過頑固、憤怒和生氣的行為影響其父母，得到他們在商店里想要得到的東西。上述這些行為是基于兒童認識到自己是一個獨立需求的個體而存在的。該階段兒童通過獨有的特點展示自己的生氣和狂躁。兒童的年齡越大，更多的詭辯和交流方式則獲得的更多，而這些交流方式而在家庭溝通和家庭消費行為之間扮演了重要的角色。在大約5歲的時候，兒童已經(jīng)成為一名獨立于父母的消費者。

第三階段——具體操作階段（7歲—12歲）。在此階段，兒童的想象力得到發(fā)展，邏輯結構能力產(chǎn)生，這些結構是可視化的，可將具體和特殊的個體相關聯(lián)。兒童能夠區(qū)分自己與他人的觀點，但在想象和現(xiàn)實環(huán)境的判斷能力上仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)。因為解碼的內(nèi)容在很大程度上都是被媒體二次包裝過的，但對比之前的發(fā)展階段，兒童對外界的觀點卻更真實、具體。他們對缺失真實性的娛樂和商業(yè)信息有較強的甄辨能力，同時能夠認識上百種不同的商標及廣告中的商業(yè)內(nèi)容有多詭辯。他們已經(jīng)變成一個更為獨立的消費者，擁有更多成熟的消費經(jīng)驗。根據(jù)萊米西學者的觀點，在這個發(fā)展階段，他們?nèi)菀妆徽嬲捏w育和媒體偶像吸引，對兒童頻道失去興趣，但對家庭喜劇和戲劇開始感興趣，真人秀、體育競技和音樂頻道是他們關注的熱點[3]。從社會關系發(fā)展角度出發(fā)，該階段的兒童在現(xiàn)實與虛擬朋友圈群里增添了更多的互動，這些互動開始影響兒童的消費行為和他們對“酷”這個觀點的看法[4]。

第四階段——正式運作階段（12歲之后）。該階段，兒童作為個體可以很有邏輯地對抽象概念進行概念化處理，能夠了解廣告者的意圖，同時對廣告內(nèi)容進行判斷和思辨。對他們來說，不會在政治、社會、倫理與意識形態(tài)問題上花太多注意力。對比先前階段，此階段兒童更容易被較強的物欲觀與名人認同塑造和影響，如用互動媒介購買產(chǎn)品（電視購物），年輕群體對個體的消費行為，如品牌的喜好度和忠誠度更具主導性。這種消費行為將在成人階段繼續(xù)得到發(fā)展，此階段將是兒童在成人階段前最重要的鋪墊階段，其中的消費觀念、需求和行為習慣都會對今后產(chǎn)生深遠的影響。

三、商業(yè)化的負面影響

商業(yè)化基于個人消費主義的觀點經(jīng)常在傳媒領域被廣泛研究與討論，同時不可避免地以負面印象存在于消費者的生活中被批判。市場經(jīng)常給予個人觀念的暗示，例如如果人們擁有很多產(chǎn)品，且大量擁有，人們將會開心、滿足，并具有吸引力。而現(xiàn)實中，這只是一個幻覺，因為價值并不會因為商品的積累而產(chǎn)生直接的聯(lián)系。消費者花費了大量時間消費卻因此損害了其他時間的有效利用，如花費在陪伴家人朋友和創(chuàng)造上的時間等。

市場活動導致商業(yè)化的不斷加劇，學者們對商業(yè)化加劇的批判態(tài)勢愈演愈烈。本文做了如下原因分析：伴隨著商業(yè)活動，各種操控產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務的手段被運用到其中，卻忽略對兒童成長的尊重。兒童的天性、想象力及個人渴望被不斷增加的物質(zhì)欲望填滿，而現(xiàn)實中的父母并未對這些現(xiàn)象有足夠的應對力，難以對孩子進行正確引導，從而加劇上述問題的風險，這些都被學者們高度重視。

有學者通過對兒童發(fā)展的研究表示，消費主義（商業(yè)化）在兒童階段就已產(chǎn)生，兒童時期的商業(yè)化是特別敏感的一種表現(xiàn)。男孩的商品往往大多帶有侵略性和暴力暗示，且有促使其發(fā)展成癮的危險（例如沉迷于網(wǎng)絡暴力游戲）；女孩則容易沉溺在對自身身體想象的扭曲中，如導致自己的飲食習慣功能性失調(diào)（例如減肥），自戀和極具自我的評估，以及社會關系的退化[5]。

現(xiàn)代兒童被迫卷入成人世界，據(jù)英國《Postman》（《每日郵報》）描述：“我們能看到一個正在消失的童年。兒童游戲和兒童專屬衣物類型正在減少，卻被充滿商業(yè)色情和成熟化的衣物類型所取代，藥物和酒精的濫用的平均年齡也在不斷下降。購物中心為消費者提供了很多產(chǎn)品，尤其對兒童具有更高的吸引力，但建筑裝修風格卻處處彰顯著以消費為中心的社會化，這會讓兒童的消費觀念混亂。兒童在商場和媒介環(huán)境中花費了越來越多的時間，卻與父母、朋友的交流時間逐漸減少。這些都會對正在成長階段的兒童的后天認知和價值觀產(chǎn)生負面影響?！睔W洲許多兒科醫(yī)生逐漸對兒童肥胖日益加重的問題給出了警示。由于廣告?zhèn)髅降奈?，兒童不僅在其閑暇時不愛運動，同時觀看媒介內(nèi)容時消費了高熱量和低營養(yǎng)的食物與飲料，增加了兒童罹患肥胖癥的風險。為了達到營銷目的，廣告商不止會用傳統(tǒng)的營銷手法，還將貼近于兒童世界幻想與嬉戲的手段運用到市場中。在快餐店里，不經(jīng)常在兒童區(qū)看到玩具，卻經(jīng)常在兒童套餐里見到玩具，因為這些消費模式會吸引兒童，同時讓他們養(yǎng)成不健康的飲食習慣，甚至會影響他在成人階段的消費習慣。而新技術的爆炸使廣告得到更迅速、容易的傳播，更加劇了上述現(xiàn)象。因此，讓兒童成長為一名可靠、理性的消費者應是家庭和學校需要共同關注的要點。

四、媒介素養(yǎng)和消費行為關系分析

詹姆斯·波特認為媒介素養(yǎng)指的是一種視角，人們積極地運用它接觸媒介，解釋遇到的消息意義。人們從知識結構中建構視角，不僅對消息有所認識，還會有意識地互動[6]。本文認為，媒介素養(yǎng)還是保護兒童與青少年遠離商業(yè)廣告對其傷害的保護手段之一；是個體了解大眾傳媒如何運作，如何創(chuàng)造與傳媒組織進行信息傳播的能力。在學校，媒介素養(yǎng)教育首要的觀點應在于如何逐漸提升學生的批判思維和傳媒技能，這對個體生存在信息技術爆炸的環(huán)境中是非常有用的。一方面?zhèn)€體對當今媒介化社會扮演的角色和承擔的工作非常熟悉，另一方面他們知道該如何處理和運用媒體與信息，如何溝通、理解其傳遞的信息意義。從這個方面來講，媒介素養(yǎng)能為個體提供批判媒介內(nèi)容的能力，用人們潛在的發(fā)展能力理解媒介信息，評估媒體的內(nèi)容，并通過各種渠道積極獲取所提供的信息，而不只是媒體被動的接受者。

針對兒童從出生開始就暴露在各種媒介前的現(xiàn)狀，媒介素養(yǎng)應成為伴隨兒童早期消費行為的保護傘之一，同時父母扮演著很重要的引導角色。父母的行為與廣告中不斷強調(diào)和購買的信息有關，父母承擔的責任不只是單純?yōu)閮和x擇特定電視節(jié)目，或者在媒介世界的接觸上監(jiān)視兒童，監(jiān)督他們?nèi)绾蜗M，家長更應陪伴孩子一起看節(jié)目（尤其針對學齡前兒童）。在觀看媒介內(nèi)容的過程中，父母還可以與子女積極討論媒介內(nèi)容，幫其更好地理解媒介信息，助力其產(chǎn)生自己的觀點。這對市場上注重增大產(chǎn)品消費額度，卻導致兒童不健康的人生觀的產(chǎn)生有很好的防御作用。總體來講，國內(nèi)外政府試圖采用嚴厲的手段，如出臺專門針對特殊成長階段兒童的法令、商業(yè)廣告的法令（通常在18歲以下），用于保護作為消費者的兒童是遠遠不夠的。如果沒有家庭和學校這兩個重要的社會組織影響兒童的發(fā)展，媒介素養(yǎng)的提升將是一紙空談。

五、結論

教育和訓練能讓兒童具有批判性的消費行為，能讓其在消費行為社會化過程中獲得更有效的態(tài)度與技能，是保證其健康成長的策略之一。現(xiàn)代社會廣告商們嘗試讓兒童足夠早地形成其對產(chǎn)品的長期忠誠度，并利用各種各樣的手段和方法與兒童的心理靠得更近，卻往往忽視對兒童自然成長的尊重。加強媒介素養(yǎng)教育是幫助兒童了解市場信息的手段之一，同時幫助他們了解廣告商說服他們的意圖和傳播技能的提升。助力兒童了解媒介是作為一個工具幫助個體，創(chuàng)造他們想象的世界，但媒介世界的復雜同時有扭曲兒童想象力和價值觀的危險，因此學校與家庭形成合力應是媒介素養(yǎng)教育逐漸提升的重要途徑。

參考文獻：

[1]Lemish. Natural Audiences： Qualitatives Research of Media Uses and Effects[M]. New Jersy： Ablex Publishing Company，1987：41-43.

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[4]Kirkorian H. L.， Wartella E. A.， & Anderson D. R.. Media and Young Childrens Learning[J]. The Future of Children， 1990，18（1）：39-61.

[5]Flavell J. H.， Miller P. H.， & Miller. Cognitive Development[J]. Upper Saddle River，2002，23（6）：21-22.

[6]詹姆斯·波特.李德剛，譯.媒介素養(yǎng)[M].北京：清華大學出版社，2012：19.

本文為綿陽職業(yè)技術學院校級課題《“謎文化”影響下的青少年媒介素養(yǎng)能力提升》（編號：MZY1707）研究成果之一。