Donald K. Ngwe Michael Blanding

零售商喜歡在推銷時用“原價”和現(xiàn)價進(jìn)行比較，但是消費(fèi)者需要警惕所謂“原價”是否真實(shí)

商家大促銷活動最能吸引大量消費(fèi)者，后者希望能從商品折扣中占到“便宜”。在這種情況下，很多消費(fèi)者停止了自主思考，進(jìn)入“單純相信”狀態(tài)；其實(shí)所謂占到“便宜”的程度則完全取決于商家告知的信息。

“原價”不真實(shí)？

如果這些“原價”不是真實(shí)信息呢？商家的營銷伎倆“套路”很深。一些服飾飾品商店內(nèi)的部分產(chǎn)品本就為展示而設(shè)計，并不會出現(xiàn)在貨架上面，但仍會標(biāo)上“原價”與折扣價——這種情況下，這些價格當(dāng)然完全都是虛構(gòu)的。商家從不會出售這些產(chǎn)品，而消費(fèi)者也不可能以所標(biāo)價格買到這種展示商品。

事實(shí)上，商家這種舉動的普遍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的認(rèn)知。亞馬遜上的商品都有標(biāo)價，但是在定價政策背后，這種價格能反映的信息會顯得非常模糊。

消費(fèi)者曾因“虛構(gòu)價格”對包括JCPenney、Sears、梅西百貨以及Kohls等商家提起過集體訴訟。但這些案件的最終判決標(biāo)準(zhǔn)往往建立在消費(fèi)者知道“原價”是虛假的這一前提下——然而，這是一個很難界定的標(biāo)準(zhǔn)。一些商家往往能通過證明消費(fèi)者已經(jīng)了解到定價策略來贏得訴訟。

商家“死不悔改”

因為訴訟的難度，一些公司雖然已經(jīng)被上訴多次，仍然沒有改變。Kohl這類零售商屢屢被起訴后的態(tài)度，凸顯出商家的強(qiáng)硬。調(diào)查直營店的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這種消費(fèi)者被虛假定價欺騙的情況，其實(shí)存在數(shù)量極大的證據(jù)。

研究者比較“原價”與消費(fèi)者愿意支付的真實(shí)價格，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一件商品的“原價”提高1美元，消費(fèi)者平均愿意多支付77美分。此外，經(jīng)常進(jìn)行購物的消費(fèi)者往往不會根據(jù)標(biāo)簽價進(jìn)行購物，而那些付款額超過平均支付水平的顧客都會考慮原價并進(jìn)行購買決策。這在一定程度上證明，商家通過假的價格，針對那些不太了解產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo)，經(jīng)常購買的消費(fèi)者不會上當(dāng)，而缺乏了解的消費(fèi)者往往容易掉入商家的陷阱。換句話說，消費(fèi)者不僅將價格與商品的質(zhì)量對應(yīng)起來決定買不買，而且他們在衡量心理價位時會考慮商品的原有價位。

應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管

部分政策制定者認(rèn)為，消費(fèi)者往往都足夠精明，相比其他形式的商品欺騙，他們能夠區(qū)分出假的價格標(biāo)簽、減少對自身利益的損害。但商學(xué)院的試驗顯示，消費(fèi)者并不能很好地察覺出商家的這種伎倆；即使他們能夠察覺出商家的折扣存在一些問題，仍然很容易被影響。

鑒于消費(fèi)者會被虛假的“原價”信息欺騙，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該更積極地打擊商家的虛假折扣行為。

來源：哈佛商學(xué)院