王碧涵

摘 要：近年來隨著移動互聯(lián)網經濟的興起，越來越多的名人明星通過網絡直播平臺來分享自己的生活點滴及趣聞。通過這些直播平臺，觀眾可以近距離地與自己心中的偶像進行互動，并對感興趣的視頻進行打賞。明星網絡直播之所以能迅速普及，關鍵在于受眾的參與和支持，而這種行為正是在一些心理動機的驅使下發(fā)生的。正確對這些心理動機進行剖析將有助于引導明星網絡直播的健康發(fā)展。

關鍵詞：明星網絡直播 偶像 受眾 心理 動機

2016年，各種視頻直播APP 陸續(xù)上線，不僅吸引了眾多投資者，也聚集了眾多網絡直播用戶，其中包括普通群眾和各類明星。在眾多明星直播中，反響最大的就是在里約奧運會上的“洪荒之力”少女傅園慧開設的明星網絡直播。因為廣受群眾喜愛，其開播半個小時已有800多萬粉絲，圍觀人數一度達到1066.93萬，破了直播圍觀人數歷史最高紀錄。在1小時的直播中，觀眾接連不斷地給傅園慧送映客APP里的虛擬禮物，這些刷屏的禮物甚至常常阻擋了屏幕。明星網絡直播的社會影響力可見一般。

一、明星網絡直播的受眾心理分析

明星網絡直播之所以能迅速普及，關鍵在于受眾的參與和支持，而這種行為正是在一些心理動機的驅使下發(fā)生的。

（一）休閑娛樂的需要

人們在度過緊張的工作學習之后常常會身心疲憊，其渴望通過某種娛樂消遣手段來實現心理放松。不同于觀看電視劇或者綜藝節(jié)目，受眾常常因為時間有限僅會在空閑時間打開手機APP觀看網絡直播。為了拉近了受眾和明星的距離，在進行網絡直播的過程中明顯常會放下架子，像日常生活一樣用口語與受眾進行交流，分享生活中的奇聞趣事，回答受眾所提出的的一些稀奇古怪的問題。這種明星與草根的角色轉變讓受眾感到明星也是一個普通人。此外，這些明星在直播的過程中并非千篇一律，會靈活運用一些生動形象的直播形式來緩解受眾的疲勞緊張狀態(tài)，觀眾在無需集中注意力的情況下就能獲得娛樂效果帶來的精神上的放松。

（二）窺探欲望需要

每個人都有一些私人的事情不想被外界公開或他人知道，明星也不例外。人天生就有窺探的欲望，對他人的秘密常常十分好奇，而名人明星由于私下的生活處于常人所接觸的范圍之外，這種拒人千里的距離感更增強了人們的窺探欲望。在網絡直播當中，明星可能會直播自己卸妝、吃飯、運動等日常生活，可以讓受眾窺視明星在光環(huán)之下真實的一面。此外，對于一些明星的日常生活，觀眾很想看到不同于真人秀，聚光燈下所展示的真實一面。因此明星的網絡直播滿足了受眾的好奇心。

（三）情感的需要——偶像崇拜心理

偶像崇拜心理在青少年人群中表現十分突出，他們會通過微博，百度貼吧等社交平臺來找尋自己偶像的日?；顒觿討B(tài)。如今偶像崇拜已經成為青少年精神生活中的一部分，他們常常會對偶像明星抱有很高的期待。不同于草根主播，明星網絡直播中傳播的主體是在受眾中具備一定的知名度的偶像。這些明星在直播前已經積累了一定的人氣，受眾會在偶像崇拜心理的作用下主動收看自己偶像主持的網絡直播。

（四）從眾心理

心理學上把那種適應團體或群體的要求而改變自己的行為和信念的心理稱為從眾心理。當部分受眾處在不確定的情景中時，自己所作出的選擇很容易受到周圍其他人的影響，如聽到同事討論明星網絡直播而自己沒有看，會有一種與時代脫節(jié)的感覺。為了順應大眾潮流，與周圍人找尋共同話題，受眾將會在從眾心理的作用下觀看明星網絡直播。明星作為公眾人物，常常會給外界帶來一些爆炸性的新聞話題，而這些話題很可能在網絡直播中被討論或提問。為了跟上每一次的輿論熱點，受眾個體可能會嘗試觀看直播，與身邊的群體和社會關注熱點緊密連接，以此使身邊的群體接納自己。

二、明星網絡直播的受眾心理影響行為過程

（一）需要

滿足需要的欲望是受眾心理影響行為過程的起點。首先，受眾選擇觀看某個明星的直播受到受眾的人際交往需要和情感需要會使得受眾選擇觀看某個明星的直播或者不看，需要在這里起到了定向作用。例如在奧運會中因為一句“洪荒之力”而聞名中外的游泳天才少女傅園慧，受眾去觀看她的網絡直播，一部分是因為身邊的人都在談論傅園慧，為了和身邊的人有共同話題而去觀看，另一部分則是在偶像崇拜心理的驅使下主動去觀看。

（二）認知

受眾在需要的推動下，去收看直播，從而獲知明星網絡直播傳達出來的信息，因此產生知覺，加深了其對明星的認識。而明星的一言一行都會觸動受眾的情緒。如果這種情緒是積極的，就會促使受眾進行下一步的行為，如果這種情緒是消極的，就會使直播效果不理想。例如在傅園慧的直播中，她時常一邊回答粉絲的問題一邊吃東西，不同的受眾在看到這種行為時常會產生兩種截然不同的情緒。有些人覺得傅園慧通過這種隨意的行為向外界展示了其直率可愛的一面，而有些人會在觀看直播時覺得這種隨意的行為十分不雅，顯得傅園慧很沒有教養(yǎng)。不同的情緒導致不同的態(tài)度，從而出現不同的行為。

（三）使用

在已有的情感經驗和認知的基礎上，受眾已經具備自己的判斷力，即這個明星的直播是否能長期吸引自己。在使用過程中，自己的心理需求如果得到滿足，會促使自己繼續(xù)關注下去。例如在認知過程中，那部分對傅園慧直播產生積極情緒的受眾為了表達對傅園慧的支持和喜愛，紛紛送上各種虛擬禮物，而那些負面情緒的受眾，他們則會在收看的中途退場，不再繼續(xù)收看。

結 語

總之，正是出于受眾的窺探心理、偶像崇拜心理等心理因素，明星網絡直播才能在當下迅速普及并大獲成功。但是受眾的心理預期和品位不會一成不變，為了避免被其他新興的娛樂形式搶走受眾注意力，未來明星網絡直播應該保證內容的產出，打破單一直播瑣碎生活的模式，從而使明顯網絡直播更能迎合受眾心理的變化。

參考文獻：

[1] 林之達.傳播心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2012：154-155.

[2] 張璐.從消費者心理看"無內容"的網絡直播的火爆[J]. 江蘇商論 ，2016 （29） ：170-171.