葛海燕 周潔如

（上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030）

0 引言

新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，升級改造商品的生產(chǎn)、流通、銷售過程，融合O2O和現(xiàn)代物流，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式。鄢章華等從新零售產(chǎn)生的原因著手，討論新零售的內(nèi)涵、研究框架和發(fā)展趨勢。杜睿云指出發(fā)展新零售的關鍵問題在于全渠道平臺搭建和新興技術的支撐。鄭貴華等則對實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”過程中的問題及對策進行了研究。目前，學者們已經(jīng)對新零售內(nèi)涵和轉(zhuǎn)型問題等進行了廣泛探討，但對新零售時期傳統(tǒng)零售企業(yè)如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新的相關研究仍然有所欠缺?；诖?，本文以商業(yè)模式及創(chuàng)新的現(xiàn)有理論為基礎，對永輝超市這一典型的傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型案例進行探討，以豐富現(xiàn)有的新零售研究領域。

1 永輝超市商業(yè)模式創(chuàng)新

永輝超市于2001年在福建省福州市成立，是我國首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的企業(yè)之一，是國家級“流通”和“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”雙龍頭企業(yè)，中國500強企業(yè)之一。2010年，永輝超市在上海證券交易所上市（證券代碼為601933）。2017年，永輝超市已經(jīng)在中國21個省份發(fā)展了520多家連鎖超市，100多家生活店，10多家超級物種店，經(jīng)營面積超過450萬平方米。從中小型區(qū)域商超品牌成長為零售龍頭企業(yè)，永輝超市始終堅持創(chuàng)新發(fā)展。

1.1 新零售時期永輝超市商業(yè)模式創(chuàng)新

新零售時期，永輝超市先后推出“永輝生活”“超級物種”等創(chuàng)新品牌，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的探路者和引導者。本文從以下五個方面對永輝超市的商業(yè)模式創(chuàng)新進行探索。

1.1.1 戰(zhàn)略布局

2015年5 月以來，永輝超市推出永輝云超、永輝云創(chuàng)、永輝云商、永輝云金四大板塊，進行戰(zhàn)略和業(yè)務布局。如圖1所示，永輝超市的戰(zhàn)略布局主要由三部分組成：線下實體店布局、線上平臺布局和新零售創(chuàng)新布局。

圖1 永輝超市戰(zhàn)略布局

（1）線下實體店布局

永輝超市以永輝云超平臺進行線下實體店布局，現(xiàn)有的實體店包括紅標店、綠標店、Bravo精標店、會員店、超級物種五種業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)紅標店針對大眾平民消費者，以種類豐富、質(zhì)優(yōu)價廉的大賣場為特色；綠標店針對中端消費群體，以海量的進口商品和品牌商品、舒適的購物環(huán)境和體驗為特色；Bravo精標店針對中高端消費群體，以現(xiàn)代化的裝修陳列、電子智能化的標簽及結(jié)算系統(tǒng)、多元化的餐飲休閑服務為特色；會員店針對中高端社區(qū)消費者，以社區(qū)體驗、線上線下結(jié)合和高效配送為特色；“超級物種”店針對中高端消費體驗群體，以“零售+餐飲”的多元化產(chǎn)品服務、豐富的消費場景為特色。

“超級物種”是永輝超市新零售創(chuàng)新的重要布局。2017年1月1日，首家永輝超級物種店在福州落地，650平米的門店擁有1 000多種單品，鮭魚工坊、麥子工坊、盒牛工坊、波龍工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館等八家鋪面和100平米左右的顧客用餐區(qū)。“超級物種”以優(yōu)質(zhì)的商品、多樣化的餐飲服務、現(xiàn)代舒適的購物空間、線上線下的融合機制成為新零售探索的成功典型。

永輝超市線下多品牌戰(zhàn)略擴大了目標消費群體，精準的品牌定位增強了細分領域的市場競爭力。此外，不同種類的實體店間也存在著競爭合作關系，一方面他們爭奪優(yōu)質(zhì)的消費群體，另一方面不同的實體店互相提供業(yè)務支撐。

（2）線上平臺布局

永輝超市以永輝云創(chuàng)平臺進行線上平臺布局，采用自營電商和第三方電商平臺進行銷售。

自營電商：永輝生活APP，它覆蓋永輝Bravo綠標店、永輝會員店、超級物種三大線下門店，支持現(xiàn)金、銀行卡、永輝在線會員卡和支付寶、微信第三方移動支付，同時自建短途物流配送體系。

第三方電商平臺：京東官方旗艦店，通過這一平臺為消費者提供安全高質(zhì)、品類豐富的商品，支付結(jié)算由平臺方京東負責。此外，京東為永輝超市提供平臺流量整合功能、物流配送和售后服務。

（3）新零售創(chuàng)新布局

永輝超市以永輝云商和永輝云金平臺進行新零售創(chuàng)新布局，探索新零售商戶端供應和新金融領域。

永輝云商：建設“彩食鮮”中央廚房，打造食品供應鏈公司。彩食鮮現(xiàn)有業(yè)務包括三類：向中高端餐飲企業(yè)、機關企事業(yè)單位、連鎖酒店及便利店供應生鮮食材；為永輝超市旗下各實體店提供生鮮貨品；利用“彩食鮮”APP向永輝自有電商平臺和其他生鮮電商平臺供貨。

永輝云金：獲批民營銀行、商業(yè)保理、小額貸款三大牌照，打造零售產(chǎn)業(yè)銀行。目前，永輝超市已取得民營銀行、商業(yè)保理、互聯(lián)網(wǎng)小貸等金融牌照，開展相關業(yè)務：組建福建華通銀行，開展支付和財富管理服務，解決永輝零售體系內(nèi)的支付和授信問題，推動企業(yè)資源優(yōu)化配置；設立永輝青禾商業(yè)保理公司，為零售產(chǎn)業(yè)供應鏈中的中小企業(yè)提供貿(mào)易融資，以此為依托構(gòu)建永輝全供應鏈；推出永輝小貸，一方面為零售業(yè)相關中小企業(yè)提供融資服務，一方面為消費者和員工提供消費信貸服務。

1.1.2 資源能力

永輝超市的新零售創(chuàng)新依賴于它在歷史發(fā)展過程中積累的采購、物流等供應鏈資源和運營、管理能力。

多樣化的供應采購方式：一方面，永輝超市采用自建+投資的方式，打造了大米、香蕉、蘋果、柿子等多個種植基地和產(chǎn)業(yè)園，豆制品、熟食等生產(chǎn)加工廠，提供產(chǎn)品保障。另一方面，永輝超市采用全國統(tǒng)采、源頭直采、農(nóng)超對接、跨區(qū)域采購等方式，與中百集團聯(lián)合采購發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢；構(gòu)建了600多人的專業(yè)生鮮直采團隊，常年駐扎全國20余處農(nóng)產(chǎn)品基地；形成了“超市+農(nóng)戶”“超市+農(nóng)業(yè)合作社”“超市+農(nóng)業(yè)企業(yè)”的農(nóng)超對接模式；借力牛奶國際、韓國CJ、美國達曼公司進行全球采購，從而獲得產(chǎn)品品質(zhì)和價格優(yōu)勢。

網(wǎng)絡化的物流配送中心：永輝超市主營的生鮮商品保存條件苛刻、品類間差異大，因此對物流、儲存、配送、保鮮等要求較高。永輝超市在長期的生鮮運營中，積累了豐富的生鮮物流配送經(jīng)驗，構(gòu)造了完善的網(wǎng)絡化物流配送體系。目前，永輝超市擁有12個物流中心，包括3個全國性物流中心（CDC）和9個區(qū)域性物流中心（RDC），共計配送面積超26.8萬平米，總存儲能力達550萬件，能夠滿足全國70%左右的商品配送需求。

專業(yè)化的生鮮運營能力：生鮮類超市的運營管理需要大量的技術手段，比如產(chǎn)品鮮度管理、分割定價、門店陳列等。目前，永輝超市在生鮮運營中廣泛運用蘇生處理、冷鹽水處理、放熱處理、強風預冷處理等技術，對豬肉等品類采用標準化分割技術，在門店設計和產(chǎn)品陳列中引入德國技術，從而減少產(chǎn)品損耗、提升顧客消費體驗，擴大產(chǎn)品銷量和利潤。

現(xiàn)代化的企業(yè)管理能力：2015年第三季度，永輝超市大力推進管理架構(gòu)變革。一方面，從原有的9層金字塔型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)?層的開放式平臺結(jié)構(gòu)，原有管理層變?yōu)橹纹脚_，服務終端業(yè)務部門。另一方面，按照區(qū)域劃分一、二集群，在集群間推行賽馬機制，營造內(nèi)部競爭氛圍，成效顯著。此外，早在2012年永輝超市就在福建地區(qū)試點現(xiàn)代化合伙人制度，用于員工管理和激勵。2015年正式發(fā)布合伙人方案，2016年在大區(qū)全面試行，推行后公司年人均效用和年人均工資增長超過25%。

1.1.3 價值網(wǎng)絡

永輝超市上市以來，通過資本運作、協(xié)議等方式，圍繞生鮮、零售、電商等產(chǎn)業(yè)鏈，建立了廣泛的價值網(wǎng)絡，如表2所示。

永輝超市通過建立廣泛的合作伙伴關系，增強了自身在生產(chǎn)、采購、物流、運營等領域的實力，構(gòu)建了系統(tǒng)化的價值網(wǎng)絡：與上海上蔬合作，獲取生鮮生產(chǎn)供應價值；與牛奶國際、富邑集團、韓國CJ、美國達曼等合作，獲取海外采購渠道；與貴州茅臺、金楓酒業(yè)、新希望等合作，獲得國內(nèi)采購渠道；與中百集團合作，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同；與京東、騰訊合作，獲得互聯(lián)網(wǎng)端流量和技術支持。

表2 永輝超市價值網(wǎng)絡

1.1.4 收入模式

永輝超市2011年上市以來，公司營業(yè)收入獲得顯著增長，如圖2所示，至2016年永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入492.32億元，同比增長16.9%。同時，根據(jù)公開財務報表相關數(shù)據(jù)，永輝超市的食品用品、生鮮及加工的占比穩(wěn)步提升，圖3顯示2016年食品用品和生鮮及加工帶來的營業(yè)收入占比已超過92%，生鮮、食品成為永輝超市的主打特色。因此，本研究圍繞生鮮、食品兩大領域探討永輝超市的收入模式。

生鮮：質(zhì)優(yōu)價廉、高效物流，是永輝超市取得高毛利、高收入回報的主要原因。一方面，永輝超市全公司擁有2 500余人的采購團隊，全國統(tǒng)采、農(nóng)超對接使得永輝超市的產(chǎn)品成本普遍低于同類競爭公司。另一方面，永輝超市系統(tǒng)化的物流中心大大提升了其存貨周轉(zhuǎn)率，從而降低了生鮮產(chǎn)品的損耗。以永輝綠標店為例，其生鮮損耗率一般在2.5%～3%，低于同行的3%～3.5%。

圖2 永輝超市營業(yè)收入及增長率

圖3 永輝超市營業(yè)收入構(gòu)成

食品：利用生鮮聚集效應。與生鮮類相比，食品的毛利相對較高，可以達到20%左右，但產(chǎn)品差異化程度較低、市場競爭激烈。永輝超市線下實體店利用生鮮的聚集效應，帶動食品及其他品類的產(chǎn)品銷售。以坪效（單位面積產(chǎn)出的營業(yè)額）為衡量指標，至2016年，永輝超市所有線下實體店的平均坪效為1 728元／平方米，遠高于市場平均水平。

未來，隨著2017年永輝生活APP的全面推廣和京東網(wǎng)-永輝超市旗艦店的開設，互聯(lián)網(wǎng)店鋪銷售收入或?qū)⒊蔀榱硪皇杖氤砷L點。

1.1.5 價值曲線

新零售時代，傳統(tǒng)零售市場的邊界逐漸被打破，整個新零售行業(yè)均處于動態(tài)發(fā)展的過程中，因此從價值曲線這一動態(tài)視角探討企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新顯得尤為重要。林健等將企業(yè)價值視作一個整體，以發(fā)展階段為自變量繪制了企業(yè)價值曲線；李東勛則以不同的企業(yè)活動為自變量，如研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等，繪制了行業(yè)價值曲線。為客觀地體現(xiàn)永輝超市新零售的創(chuàng)新情況，研究以其公開財務報表數(shù)據(jù)為基礎，以毛利率和毛利潤衡量各項業(yè)務所貢獻的企業(yè)價值，繪制了圖4所示的永輝超市價值曲線變化圖。

2013年以前，永輝超市僅開展生鮮及加工、食品用品和服裝業(yè)務。新零售時期，永輝超市以生鮮為核心不斷進行創(chuàng)新，開拓生鮮加工、餐飲服務等高價值的新領域，改善企業(yè)價值曲線。

生鮮加工：毛利潤從2013年底的16.65億增長至2016年的29.37億，毛利率也從2013年的12%上升至目前的13.4%。隨著“彩食鮮”中央廚房的建設完成，加工食品的占比將得到提升，未來毛利可達15%。

餐飲服務：新零售時期，永輝超市推出Bravo店和“超級物種”店進軍餐飲行業(yè)，根據(jù)2016年永輝超市年報，其服務業(yè)務毛利率高達87.21%，毛利潤也達到21.97億元，是永輝超市重要的價值來源。

永輝超市通過新零售時期的連續(xù)創(chuàng)新，提升業(yè)務的價值貢獻能力，擴展新興的業(yè)務領域，實現(xiàn)了從低價值傳統(tǒng)超商向高價值新零售超商的轉(zhuǎn)變。

圖4 永輝超市價值曲線變化

1.2 永輝超市新零售創(chuàng)新成果

2015年以來，永輝超市持續(xù)探索新零售商業(yè)模式創(chuàng)新。為衡量其創(chuàng)新成果，本研究借鑒企業(yè)成長的綜合評價體系，利用永輝超市在二級股票市場中公開的財務數(shù)據(jù)對其商業(yè)模式創(chuàng)新效果進行評估。在廣泛財務研究的基礎上，確定其評價指標為投資收益能力、盈利能力、發(fā)展能力、償債能力、營運能力。各項能力均由多個財務指標進行衡量，如表3所示。

由于零售超商業(yè)務具有顯著的季節(jié)特征，因此利用上述企業(yè)成長綜合評價指標對永輝超市2015—2017年各季度的財務數(shù)據(jù)進行計算，得到如表4所示的綜合評分表。結(jié)果顯示自2015年以來，永輝超市各季度的綜合評分均有顯著提升。以第一季度的綜合評分為例，2015年綜合評分為0.57，2016年提升至0.608，2017年則進一步增長至0.625。永輝超市綜合成長能力的快速提升，與其在零售行業(yè)中的表現(xiàn)相一致。如表5所示，自2013年以來，永輝超市在中國連鎖百強企業(yè)的排名穩(wěn)步提升，在中國快速消費品連鎖百強企業(yè)中也穩(wěn)居前10。

表3 永輝超市成長綜合評價指標

表4 永輝超市綜合評分表

表5 永輝超市歷年市場表現(xiàn)排名

2 永輝超市新零售商業(yè)模式創(chuàng)新啟示

通過以上分析，可見永輝超市以新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的零售超商不斷轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)綜合能力，取得了一定的發(fā)展成果。從永輝超市的商業(yè)模式創(chuàng)新中，我們可以得到以下啟示：

第一，企業(yè)要密切關注環(huán)境變化，順應時代發(fā)展潮流，不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新。目前正值中國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型之際，以新零售為代表的消費升級已經(jīng)成為必然趨勢。永輝超市緊握時代脈搏，通過持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，進行新零售戰(zhàn)略布局，獲得快速發(fā)展。而樂購（Tesco）、瑪莎百貨（M&S）、新一佳等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭企業(yè)，由于忽視內(nèi)外部環(huán)境變化而固步自封，最終以退出中國市場或破產(chǎn)告終。因此，傳統(tǒng)零售超商企業(yè)必須順應并抓住新零售這一時代發(fā)展契機，通過商業(yè)模式創(chuàng)新謀求長遠的企業(yè)發(fā)展。

第二，專注核心業(yè)務，積累資源能力是未來企業(yè)最重要的競爭力之一。永輝超市始終以生鮮食品為核心業(yè)務，通過內(nèi)外部資源整合打造完整的生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈，從而在細分市場中獨占鰲頭。幾十年如一日專注核心業(yè)務的還有蘇寧和國美，通過深耕電子產(chǎn)品這一零售領域，連續(xù)多年位列中國連鎖百強企業(yè)前兩名。可見，傳統(tǒng)超商在進行新零售轉(zhuǎn)型的過程中，應當圍繞核心業(yè)務或已有的優(yōu)勢資源和能力，確定商業(yè)模式創(chuàng)新的領域和方式。

第三，明確自身的市場定位，建立有效廣泛的價值網(wǎng)絡。新零售時期，行業(yè)的市場邊界被打破，傳統(tǒng)超商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭合作關系進一步強化。傳統(tǒng)超商高鑫零售、三江購物、聯(lián)華超市等通過與阿里巴巴集團合作，獲得了互聯(lián)網(wǎng)端的技術和流量等支持，實現(xiàn)了新零售轉(zhuǎn)型的有益嘗試。而永輝超市則是通過與牛奶國際、韓國CJ等實業(yè)企業(yè)和京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，構(gòu)建了廣泛的價值網(wǎng)絡，從而在激烈的新零售競爭中脫穎而出。因此，傳統(tǒng)超市在新零售轉(zhuǎn)型時，應該進行準確的自我分析和市場定位，通過建立價值網(wǎng)絡，實現(xiàn)企業(yè)間協(xié)同發(fā)展，從而獲得更多的新零售轉(zhuǎn)型助力。