張悅 徐溥 張東哲

摘 要：2018年中國大學(xué)生在校人數(shù)達(dá)到3 700萬，全世界第一，是手機(jī)市場不可忽視的消費(fèi)群體，市場份額較大?；贏CSI模型構(gòu)建適合評價大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品滿意度的模型，并采用配額抽樣法進(jìn)行問卷調(diào)查。然后對模型進(jìn)行不斷修正，得到擬合程度最高的模型，最終獲得對手機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品的改良、進(jìn)行營銷策劃，以及經(jīng)銷商制定促銷策略等有一定的參考價值的較為理想的分析結(jié)果。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；ACSI模型；大學(xué)生消費(fèi)者；手機(jī)產(chǎn)品滿意度

中圖分類號：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）20-0111-03

中國信息通信研究院的《2018年3月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報告》顯示，1—3月，智能手機(jī)出貨量為8 187萬部，同比下降27%。GFK市場調(diào)查公司預(yù)計(jì)，雖然中國手機(jī)市場零售規(guī)模進(jìn)入增長冰封期，但中國手機(jī)市場2018年全年零售額為1.09萬億元，同比增長7.1%。

2018年中國大學(xué)生在校人數(shù)達(dá)到3 700萬，全世界第一，是手機(jī)市場不可忽視的消費(fèi)群體，市場份額較大。本研究的目的是分析大學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)因素及滿意度。因此，本研究的結(jié)果對手機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品的改良，以及生產(chǎn)商和經(jīng)銷商策劃營銷方案、制定促銷策略方面具有一定的參考價值。

一、研究模型設(shè)計(jì)

關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品顧客滿意度的研究，國內(nèi)學(xué)者主要從產(chǎn)品核心價值、品牌形象、售后服務(wù)和產(chǎn)品外觀因素等方面進(jìn)行了研究（徐友明，2006[1]；劉淙，2012[2]；汪銀花，2009[3]；吳祖宏，2014[4]）。國外學(xué)者的研究主要有，Kim，Wong，Chang & Park（2016）以韓國智能手機(jī)市場為基礎(chǔ)進(jìn)行的顧客滿意與忠誠的研究[5]；Filieri & Lin（2016）主要對影響中國年輕消費(fèi)者的智能手機(jī)購機(jī)及回收意圖的因素進(jìn)行研究[6]；Tjahjono &Pradana;（2016）以三星智能手機(jī)的品牌形象和產(chǎn)品價格作為變量進(jìn)行研究[7]。

顧客滿意是指對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。ACSI模型以單獨(dú)企業(yè)為基礎(chǔ)對全行業(yè)，甚至全國的滿意度進(jìn)行測評，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的顧客滿意度理論模型。李瓊珺（2009）認(rèn)為，ACSI模型能夠綜合客觀地反映消費(fèi)者的滿意程度及評價，模型結(jié)果可以在不同行業(yè)之間進(jìn)行對比，明確得出滿意來源[8]。梁健愛（2003）提出ACSI模型作為以顧客滿意為核心的經(jīng)濟(jì)模型已經(jīng)得到大規(guī)模消費(fèi)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)[9]。美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）主要通過量化六個變量即感知價值、感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠來研究顧客滿意度。

根據(jù)模型提出如下假設(shè)：

H1：“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響。

H2：“期望質(zhì)量”對“感知價值”具有顯著影響。

H3：“期望質(zhì)量”對“顧客滿意”具有顯著影響。

H4：“感知價值”對“顧客滿意”具有顯著影響。

H5：“感知質(zhì)量”對“感知價值”具有顯著影響。

H6：“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”具有顯著影響。

H7：“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有顯著影響。

H8：“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有顯著影響。

H9：“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有顯著影響。

本研究根據(jù)研究模型編制了6個維度26個各測項(xiàng)目。其中6個維度具體包括期望質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨，以及顧客忠誠。期望質(zhì)量具體包括安全性的期望、通話質(zhì)量的期望、待機(jī)時間的期望、使用壽命的期望、軟件兼容性的期望等可測項(xiàng)目，感知質(zhì)量的可測項(xiàng)目則與期望質(zhì)量一一對應(yīng)。感知價值的可測項(xiàng)目包括產(chǎn)品價格、性價比和物有所值等可測項(xiàng)目。顧客滿意包括購買決策、基本功能、使用方便性、產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等可測項(xiàng)目。顧客抱怨包括對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨、對售后服務(wù)的抱怨、對質(zhì)量問題的投資、對售后服務(wù)的投訴等可測項(xiàng)目。顧客忠誠包括重復(fù)購買、向他人推薦產(chǎn)品、更換品牌等可測項(xiàng)目。

二、實(shí)證分析

本次研究于2016年12月2日至2017年3月20日在遼寧省共發(fā)放500份紙質(zhì)問卷，回收484份有效問卷。分析結(jié)果顯示，男性占總體比例的32.44%，女性占總體比例的67.56%；按年級分布情況來看，大一學(xué)生占總體樣本的25.63%，大二至大四各年級學(xué)生各占總體樣本的24.79%；按學(xué)科分類來看，文科類學(xué)生占總體樣本的56.82%，理工類學(xué)生占總體樣本的43.18%。

（一）信度及效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，采用主成分分析、最大方差旋轉(zhuǎn)法，對所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析（EFA：Exploratory Factor Analysis）。本次調(diào)查分析參照市場營銷領(lǐng)域關(guān)于因子負(fù)荷系數(shù)及因子方差提取值（the variance extracted）的先行研究（Bagozzi et al.，1988；Challaglla & Shervani，1996；Hair et al.，1998；Singh et al.，1991），①采用了因子負(fù)荷系數(shù)大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted）大于0.5的評價標(biāo)準(zhǔn)。通過因子分析，抽取特征值因子共有6個。對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，用Alpha：克朗巴哈系數(shù)（后文用ɑ表示）作為衡量指標(biāo)，信度檢驗(yàn)結(jié)果表明整體ɑ系數(shù)為0.891，除顧客忠誠度外五個維度下的ɑ系數(shù)基本都在0.745以上。同時，對數(shù)據(jù)相關(guān)性進(jìn)行了f檢驗(yàn)，f值為47.524，顯著性p<0.001，說明問題項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)性，再一次證明問卷設(shè)計(jì)較好，綜上說明問卷的信度效度均較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合評價

本次研究修正后模型的擬合度指標(biāo)情況見表1。

從表1數(shù)據(jù)可以看出，CMIN/DF（最小樣本差異除以自由度，被稱之為相對卡方或規(guī)范卡方）、GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）、RMSEA（近似誤差均方根）等指標(biāo)均基本達(dá)到合格值。而CMIN/DF的建議值學(xué)者之間仍有分歧。

通常自由度比率在2>CMIN/DF>1或3>CMIN/DF>1表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度是可接受的。但Wheaton et al.（1977）經(jīng)研究主張，CMIN/DF值小于5的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度也是可接受的。②P（CMIN）處理最小樣本。如果P（CMIN）小于0.05，按理應(yīng)拒絕數(shù)據(jù)安全擬合模型的原假設(shè)。然而對于大樣本，原假設(shè)非?？赡鼙痪芙^。因此，P值不合格很可能是樣本量過大所致。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

分析結(jié)果顯示，“期望質(zhì)量”與“感知質(zhì)量”之間存在交互影響。說明大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者在使用手機(jī)前對手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的期待與使用后對質(zhì)量的評價有著相互影響的作用，驗(yàn)證了李瓊珺（2009）的相關(guān)結(jié)論。

“期望質(zhì)量”對“感知價值”不具有正向（+）影響；感知價值主要受產(chǎn)品實(shí)際的價格和質(zhì)量兩方面因素的影響，單一的對產(chǎn)品質(zhì)量的期望并不能對感知價值產(chǎn)生正向（+）影響。這一分析結(jié)果與李瓊珺（2009）、陶芳芳（2015）[10]、梁健愛（2003）的研究結(jié)果相反，說明大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在購買手機(jī)產(chǎn)品時大多由家長支付，對價值并沒有顯著感知，且購買前對手機(jī)產(chǎn)品了解不夠充分，“期望質(zhì)量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。這一分析結(jié)果也與李瓊珺（2009）的研究成果一致。

“感知價值”對“顧客滿意”不具有正向（+）影響。說明大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在購買手機(jī)產(chǎn)品時大多由家長支付，所以對價值并沒有顯著感知，大學(xué)生消費(fèi)者的感知價值對滿意度并沒有正向（+）影響。這一分析結(jié)果與何建民、潘永濤（2015）[11]，陶芳芳（2015），白長虹等（2001）[12]的相關(guān)結(jié)論相反。

“感知質(zhì)量”對“感知價值”具有正向（+）影響。說明大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品的通話質(zhì)量、屏幕靈敏度、待機(jī)時間等因素的感知質(zhì)量較高時，會感到物有所值。這一分析結(jié)果也驗(yàn)證了李瓊珺（2009）、陶芳芳（2015）的相關(guān)結(jié)論。

“感知質(zhì)量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品的通話質(zhì)量、屏幕靈敏度、待機(jī)時間等因素的感知質(zhì)量較高時，會感到滿意。這一分析結(jié)果與李瓊珺（2009）、陶芳芳（2015）的相關(guān)結(jié)論一致。

“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響。大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品滿意度越高，抱怨的次數(shù)就越少。該分析結(jié)果驗(yàn)證了康鍵（2007）[13]、代永超（2013）[14]等的相關(guān)研究成果。

“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品滿意度越高，向他人推薦該產(chǎn)品的幾率就越大。這一分析結(jié)果與徐友明（2006）、馮歡（2007）[15]的結(jié)論一致。

“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)生了較多抱怨，則會減少對他人推薦的可能性；而抱怨次數(shù)少時，向他人推薦的可能性就會上升。這一分析結(jié)果也驗(yàn)證了金曉彤、陳藝妮、于麗（2009）[16]，李碩（2005）[17]等的相關(guān)研究成果。

三、結(jié)論

近幾年，手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品的需求與以前相比有較大差異。而大學(xué)生消費(fèi)者對手機(jī)滿意度評價具有一定的特殊性。本文通過研究分析得出如下結(jié)論。

第一，經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)者傾向于選購1 000—1 999元和2 000—2 999元區(qū)間的手機(jī)產(chǎn)品，購買手機(jī)時間大部分集中在手機(jī)更新?lián)Q代時，且購買地點(diǎn)集中在品牌專賣店，購買決策受專業(yè)人員影響較大。

第二，期望質(zhì)量、感知質(zhì)量對顧客滿意具有正向（+）影響，顧客滿意對顧客忠誠具有正向（+）影響，感知質(zhì)量對感知價值具有正向（+）影響。顧客滿意對顧客忠誠具有正向（+）影響。

第三，期望質(zhì)量對感知價值不具有正向（+）影響，且感知價值對顧客滿意不具有正向（+）影響。

總之，基于本研究的分析結(jié)果來看，手機(jī)生產(chǎn)廠家應(yīng)增加中檔價位手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新，經(jīng)銷商提高品牌專賣店的服務(wù)質(zhì)量。生產(chǎn)廠家首先應(yīng)該合理配置廠內(nèi)資源，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品定價上，合理定價，應(yīng)該定在1 000—2 999元中檔價位之間。同時，提高品牌專賣店的服務(wù)質(zhì)量，定期對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，豐富專賣店的促銷形式，加大促銷力度。經(jīng)銷商在手機(jī)更新?lián)Q代時，可以與生產(chǎn)廠家合作，針對大學(xué)生給予一定的優(yōu)惠，提高手機(jī)銷量。

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