史振厚 邱靖涵 邱奎博

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅包以高速傳播方式受到各大支付平臺(tái)的歡迎，它在消費(fèi)者和商家之間迅速傳播，給企業(yè)帶來事半功倍的品牌影響。支付寶近來推出的發(fā)紅包賺賞金活動(dòng)，有意針對(duì)二三線城市鄉(xiāng)村消費(fèi)者和商家。這種像病毒一樣傳播的紅包在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出，在短時(shí)間內(nèi)提高了支付軟件的使用頻率，可以說是一種“病毒式”營銷和網(wǎng)絡(luò)紅包相結(jié)合的創(chuàng)意活動(dòng)，可將稱其為“病毒式”紅包?；诖?，針對(duì)此次活動(dòng)開展訪談?wù){(diào)查，最后提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：支付寶；病毒營銷；網(wǎng)絡(luò)紅包；營銷策略

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）20-0109-02

引言

在日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)將人類密切聯(lián)系在一起。微信、QQ、微博、Facebook等社交平臺(tái)成了人們每日必需的社交工具，也給人們提供了關(guān)注社會(huì)民生、暢所欲言的場(chǎng)所，時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的生活。就新浪微博來說，它作為一款備受歡迎的社交娛樂工具，每日刷新的微博數(shù)以億計(jì)。圖1所示為近年來微博月活躍人數(shù)增長趨勢(shì)，從2016年第三季度到2017年第三季度，一年之間微博活躍用戶增長了將近1億人。

一、“病毒式”營銷和紅包介紹及活動(dòng)開展的背景

（一）“病毒式”營銷

“病毒式”營銷是一種利用用戶們的自發(fā)性、積極性和主動(dòng)性，通過用戶—用戶進(jìn)行的營銷方式。它的傳播速度如森林大火蔓延一樣環(huán)形傳播，迅速發(fā)酵，不可控制。2017年多芬發(fā)起的病毒營銷可以說是非常成功的案例。多芬拍攝了一個(gè)創(chuàng)意視頻“在別人眼中的你，比你自己想象的要美”。為了證明這一主題，多芬特別邀請(qǐng)了專業(yè)繪畫人士Gil Zamora來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者被要求和Gil Zamora互不相見，然后由實(shí)驗(yàn)者陳述自己的面貌特征，另外一名陌生人再次陳述實(shí)驗(yàn)者面部特征，然后Gil Zamora分別畫下兩幅實(shí)驗(yàn)者的人物肖像，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明別人眼中的自己確實(shí)比自己認(rèn)為的要美。這一視頻一經(jīng)公布就吸引了許多女性，甚至被翻譯成20余種不同語言，短時(shí)間內(nèi)就散布到全球100多個(gè)國家。視頻被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散后，多芬的宣傳官網(wǎng)新增了1—2萬個(gè)關(guān)注用戶，這無疑給多芬打了個(gè)免費(fèi)廣告，甚至多芬憑借這一視頻獲得了某類知名創(chuàng)意獎(jiǎng)，給多芬到來了不可估量的企業(yè)價(jià)值。

（二）“病毒式”紅包

從營銷模式來看，支付寶的紅包活動(dòng)是一種“病毒式”營銷，我們可以稱之為“病毒式”紅包。傳播給數(shù)以千萬甚至上億的用戶，如“紅包”“賺賞金”“天天領(lǐng)天天賺”等帶有吸睛字眼的宣傳深深抓住廣大用戶的心。

支付寶在活動(dòng)期間巧妙利用全球最大社交平臺(tái)微博進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大了活動(dòng)知名度和參與度，雙方形成協(xié)同效應(yīng)。支付寶在其軟件中卡包里的“惠支付”中推出了發(fā)紅包賺賞金營銷活動(dòng)，用戶不僅可以自己領(lǐng)取支付抵扣紅包，還可以邀請(qǐng)朋友家人得紅包，在被邀請(qǐng)者將紅包支付后，邀請(qǐng)者同時(shí)會(huì)獲得與被邀請(qǐng)者同樣數(shù)額的紅包用于消費(fèi)[1]，甚至附帶便利店專享紅包。如此雙方受益的活動(dòng)，使得支付寶短時(shí)間內(nèi)打開以及使用次數(shù)快速上升，圖2是移動(dòng)支付占支付寶整體筆數(shù)的比例[2]，從2015年的65%到2018年的82%的支付比例，支付方式發(fā)生巨大改變，其中，2015—2016年上升幅度為6%，而2016—2017年比上一年增加了近1倍，即11%。毫無疑問，這次“病毒式”紅包給支付寶帶來了很大的改觀。

（三）活動(dòng)開展的背景

1.擴(kuò)大用戶區(qū)域覆蓋范圍

隨著社交媒體全民化，三四線城市也開始活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此支付寶嘗試深入三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，增強(qiáng)舊用戶的忠誠度，開發(fā)城鎮(zhèn)地區(qū)新用戶，使支付寶用戶區(qū)域覆蓋范圍更廣。據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，2017年6月份，支付寶在同類支付市場(chǎng)中所占的比重，從3月份的54%提升到6月份的54.5%，微信支付背后的財(cái)付通則從上季度的40%環(huán)比回落至39.8%，支付寶在這場(chǎng)“病毒式”發(fā)紅包賺賞金中獲得了最大的紅包賞金——市場(chǎng)份額的提升。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

在互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)上的消費(fèi)者和商家被視為是寶貴的財(cái)富，客戶量即是金石，即是資源。因此，活躍在互聯(lián)網(wǎng)中的各大支付平臺(tái)都紛紛施展渾身解數(shù)開始爭(zhēng)奪這一有限的資源。支付寶作為一款單純的金融支付軟件，并沒有社交軟件那么多的群眾用戶，再加上微信之前的紅包功能推廣，大街小巷的商鋪和用戶都更傾向于微信購物。因此，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，為今后軟件運(yùn)營做準(zhǔn)備，支付寶開始瘋狂發(fā)起了紅包?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的強(qiáng)大的用戶群體給支付寶的“病毒式”紅包活動(dòng)的火爆進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、“病毒式”紅包的營銷優(yōu)點(diǎn)

（一）易于傳播的設(shè)計(jì)

活動(dòng)期間，用戶們只需要將二維碼、活動(dòng)內(nèi)容、鏈接發(fā)給自己的親朋好友，甚至微信、QQ群，傳播成本幾乎可以忽略不計(jì)。賺賞金活動(dòng)宣傳方式的多樣性，使它在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制傳播能力極強(qiáng)，同時(shí)它的分享者會(huì)獲得和領(lǐng)取者一樣數(shù)額的紅包，但是只有當(dāng)領(lǐng)取者將紅包支付出去，相應(yīng)的賞金才會(huì)到達(dá)分享者的賬戶，這種簡(jiǎn)單易學(xué)、互惠雙贏的設(shè)計(jì)使得全民皆用支付寶。

（二）將一部分利益回饋消費(fèi)者

支付寶通過“病毒式”紅包方式將一部分利益回饋給消費(fèi)者和商家用戶。用戶通過網(wǎng)絡(luò)和通訊結(jié)合的整體，參與支付寶的各種紅包活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家用戶之間的互動(dòng)合作和信息共享。面對(duì)支付寶豪氣的一擲“億”金，三四線下城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民都開始積極主動(dòng)用支付寶付款。

（三）時(shí)間持續(xù)長久，用戶形成支付習(xí)慣

從時(shí)間上看，2017年9月至2018年3月，“賺賞金”一直持續(xù)了7個(gè)月，足以讓用戶們形成支付習(xí)慣。截至2018年3月31日，支付寶“賺賞金”活動(dòng)共舉行了6期，最早一期開始時(shí)間是2017年9月4日，結(jié)束時(shí)間為2017年10月27日；第二期活動(dòng)期間為2017年10月27日至11月30日。以此類推，每期活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，一直到最新一期2018年3月31日?；顒?dòng)開展具有明顯的周期性，用戶們?cè)诿咳罩芏鴱?fù)始地領(lǐng)取賞金后，潛移默化地形成了一種習(xí)慣。

（四）活動(dòng)花樣百出

支付寶推出的“病毒式”紅包活動(dòng)不但倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，并且花樣百出，博人眼球。如春節(jié)“集五?！薄皰吒Ｗ帧薄癆R掃一掃”紅包，來勢(shì)猶如暴風(fēng)雨一般，迅速席卷生活中的各個(gè)場(chǎng)景，只要有“?！弊值牡胤剑蠹叶技娂娞匠鍪謾C(jī)掃福，支付寶的每日打開次數(shù)也有了很大的提升，支付寶新春集福發(fā)紅包活動(dòng)甚至在微博上成了熱點(diǎn)話題，長居熱搜榜。

（五）拓展用戶群體

支付寶這次的活動(dòng)主要針對(duì)二三線城市的消費(fèi)者、鄉(xiāng)村消費(fèi)者和商家，“病毒式”紅包深入了三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，增強(qiáng)了舊用戶的忠誠度，開發(fā)城鎮(zhèn)地區(qū)新用戶，使支付寶用戶區(qū)域覆蓋范圍更廣。支付寶在一二線城市已經(jīng)有了根深蒂固的地位，但是很多小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，可能更傾向于使用微信，對(duì)于支付寶比較陌生。但隨著社會(huì)的發(fā)展，電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)支付鋪天蓋地席卷而來，支付寶這一大舉措可以迅速占領(lǐng)支付領(lǐng)域。據(jù)走訪及問卷調(diào)查，許多同學(xué)的年老長輩在支付寶賺賞金期間打開支付寶頻繁，甚至注冊(cè)了新賬戶，在家族微信群中經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)二維碼，用戶既賺得了利益，支付寶也促進(jìn)了宣傳，相得益彰。

三、“病毒式”紅包營銷存在的問題和解決措施

（一）短期營銷，影響缺乏長期效益

當(dāng)支付寶的這種“病毒式”紅包活動(dòng)不再繼續(xù)時(shí)，用戶是否還會(huì)喜愛用支付寶支付？使用支付寶頻率有沒有活動(dòng)期間那么頻繁？一名研究生受訪者說道：“活動(dòng)期間我更樂意使用支付寶支付，但是活動(dòng)結(jié)束后我可能使用支付寶頻率沒有活動(dòng)期間那么多，大概跟活動(dòng)前使用情況差不多?！庇纱丝梢姡@次“病毒式”紅包活動(dòng)雖然更大程度地普及了支付寶，但是活動(dòng)一旦停止，支付寶總體使用頻率有可能會(huì)回落至活動(dòng)前。

針對(duì)這個(gè)問題，支付寶可以長期進(jìn)行此類營銷活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性、參與性，彰顯個(gè)性，突出企業(yè)特色和活動(dòng)效果。

（二）傳播速度不可控制

支付寶“賺賞金”活動(dòng)之所以短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，得益于網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，以及紅包的病毒傳播屬性，即復(fù)制傳播方式多種多樣，極強(qiáng)的復(fù)制速度，網(wǎng)絡(luò)的推力。若在傳播過程出現(xiàn)變動(dòng)或者失誤，有可能造成不可挽回的局面，影響企業(yè)聲譽(yù)。比如說一些人假借支付寶名義進(jìn)行欺詐信息傳播，欺騙參與者。

為此，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)厲打擊新型多級(jí)分銷欺詐行為，減少違規(guī)違法欺騙信息出現(xiàn)的頻率，盡量從根本上解決不良信息的傳播。政府也要加強(qiáng)對(duì)“病毒”營銷信息傳播的監(jiān)管[3]。

（三）非法用戶假借官方名義

在“病毒式”紅包開始傳播后，很快在網(wǎng)上就有人曬出大額賞金，有的50余萬，有的甚至上百萬，還有未被消費(fèi)的10萬多紅包在路上，真是讓人眼紅。據(jù)了解，這種操作具有違法性，一些目的性組織借支付寶的名義大范圍群發(fā)短信，打法律擦邊球，用戶收到短信后以為是支付寶官方宣傳，隨后掃碼領(lǐng)取紅包，才出現(xiàn)了網(wǎng)上的巨額賞金。這種擾亂社會(huì)秩序的不良行為，不僅破壞了支付寶的營銷目的，也降低了用戶的使用好感。還有的非法組織仿造攜帶病毒木馬的二維碼紅包群發(fā)，用戶掃碼后有可能會(huì)被竊取個(gè)人信息，甚至損失金錢，真是細(xì)思極恐。

支付寶這次出于善意的活動(dòng)，卻被不法分子利用。作為消費(fèi)者，在享受支付寶給出的優(yōu)惠待遇的同時(shí)，一定也要有防范之心，增強(qiáng)分辨意識(shí)，不掃來路不明的二維碼[4]。

（四）增加了此類活動(dòng)開展的成本

動(dòng)輒上億元的紅包活動(dòng)投入，造成這種“病毒式”紅包營銷方式門檻極高，讓中小企業(yè)無力參與。支付寶不間斷地推出紅包活動(dòng)，每次投入都是數(shù)十億元，春節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，更出手闊綽連續(xù)開展活動(dòng)。

其他公司可以利用創(chuàng)新思維，創(chuàng)造有感染力的低成本的病毒營銷活動(dòng)，在自身資源不足的情況下，可以利用別人的資源和平臺(tái)，站在巨人的肩膀上。

（五）過度廣告，透支用戶期望

美國學(xué)者Kenneth研究出廣告投資量與企業(yè)銷售業(yè)績的關(guān)系曲線，當(dāng)一個(gè)公司在沒有任何廣告投入的時(shí)候，公司還是會(huì)有正常盈利，公司進(jìn)行廣告投資后，銷售業(yè)績開始提升，但是上升到一定水平后，廣告投資增加對(duì)銷售業(yè)績?cè)贌o影響。“病毒式”紅包也是如此，支付寶在投入大量的賞金后，活動(dòng)也吸引了一些新用戶的加入。但是，當(dāng)支付寶繼續(xù)投入資金開展活動(dòng)后，營銷手段卻千篇一律，缺乏創(chuàng)新，用戶會(huì)產(chǎn)生娛樂疲勞。建議后期加入游戲環(huán)節(jié)，比如偷菜可以換錢，或者是借鑒最近網(wǎng)上很火的答題賺錢，用戶不僅可以娛樂還能賺錢，增強(qiáng)整個(gè)活動(dòng)趣味性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳姣姣.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相關(guān)會(huì)計(jì)處理淺析[J].財(cái)會(huì)通訊，2014，（2）：67-68.

[2] 張舒.支付寶2017全民賬單[EB/OL].四川在線，2018-01-02.

[3] 李怡芳，董睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013，（36）：92-93.

[4] 騙局無處不在！這些二維碼掃碼陷阱“潛伏”在身邊[N].法制日?qǐng)?bào)，2017-05-31.