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        旅游業(yè)研究的大數(shù)據(jù)支持

        2018-10-18 18:40:18喻予
        新經(jīng)濟導刊 2018年10期
        關(guān)鍵詞:用戶信息

        喻予

        互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了一系列新的活動,改變了我們進行傳統(tǒng)活動的方式。我們越來越多地在網(wǎng)上閱讀新聞,在看醫(yī)生之前和之后在網(wǎng)上查找醫(yī)療信息,在線購買產(chǎn)品和服務(書籍、音樂、機票等),參與社交網(wǎng)絡,與銀行和政府合作,撰寫電子郵件,打電話和在線看電視。這無數(shù)的活動在網(wǎng)上留下痕跡,產(chǎn)生了大量關(guān)于購買意圖、投票意圖、產(chǎn)品、人員、機構(gòu)等的信息。在旅游研究方面,大數(shù)據(jù)技術(shù)正在被廣泛應用,特別是在通過搜索量預測游客數(shù)量方面。同時,如今意見數(shù)據(jù)不時在網(wǎng)上生成,并以各種形式呈現(xiàn),如客戶評論、推特和博客。這些意見數(shù)據(jù)揭示了消費者的主要需求。在市場驅(qū)動的產(chǎn)品設計中,特別是在有競爭力的產(chǎn)品存在的情況下,從大的消費者意見數(shù)據(jù)中推廣滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務的能力起著重要的作用。對于旅游業(yè)來講,當然也可以通過這些網(wǎng)絡評議審視旅館酒店的服務水平。

        大數(shù)據(jù)時代的旅游業(yè)分析

        利用谷歌趨勢預測經(jīng)濟變量的開創(chuàng)性論文主要側(cè)重于關(guān)注失業(yè)申領(lǐng)的預測。在Choi和Varian展示了如何使用搜索來預測有關(guān)前往香港的旅行之后,諸如此類的一些其它的研究也開始集中于其他旅游目的地。Artola和Galan等研究人員關(guān)注了英國游客流入西班牙的情況,Matsumoto等研究人員分析了日本的旅游消費。

        歐盟統(tǒng)計局(Eurostat)和歐盟委員會(European Commission)曾經(jīng)發(fā)布過相關(guān)的調(diào)查報告,提供了支持使用互聯(lián)網(wǎng)查詢數(shù)據(jù)研究旅游業(yè)流入情況的證據(jù)。根據(jù)有關(guān)對于家庭及個人使用信息和通信技術(shù)之情況的調(diào)查,39%的歐元區(qū)居民從事與旅游相關(guān)的在線活動,22%的人在線購買此類服務。那么差距便為17個百分點,這種差異的大小因國而異,盡管這兩項統(tǒng)計數(shù)據(jù)提供了類似的信息:它們之間的相關(guān)性為0.903。造成差異的原因多種多樣:互聯(lián)網(wǎng)普及率、消費者在購買時對網(wǎng)絡安全的信任不足、在歐洲市場運營的公司的在線銷售發(fā)展水平較低。

        很值得一提的是,西班牙是世界上最主要的旅游目的地之一,也是世界上最依賴旅游業(yè)的國家之一。在西班牙游客流量最大的三個國家(英國、法國和德國),與旅游活動有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)使用率高于歐元區(qū)平均水平。

        在關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展分析方面,西班牙銀行、西班牙薩拉曼大學及荷蘭阿姆斯特丹大學有關(guān)專家學者構(gòu)建了一個基于互聯(lián)網(wǎng)上個人搜索的指標。其想法是:在規(guī)劃假期時,人們會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)以搜尋關(guān)于他們的目的地(航班、酒店、便利設施、天氣等) 的信息。這些搜索可以為實際行程提供一個有價值的先導指標。

        當前,隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的擴大,在電子商務網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)的評論對消費者的購買決定有更大的影響。旅館酒店行業(yè)也是如此。這些網(wǎng)站的一個流行做法是對產(chǎn)品的預定義方面提供評級,從而使用戶能夠獲得重要信息的摘要。這種方法的一個限制是,對于網(wǎng)站未預先定義的產(chǎn)品的某些方面,無法獲得評級和摘要信息。

        針對這一弱點,臺灣地區(qū)有關(guān)專家學者提出了一種新的方法,允許用戶指定他感興趣的產(chǎn)品方面,從而系統(tǒng)根據(jù)這些特定方面自動對所有在線評論進行分類和評級。值得注意的是,擬議的方法還可以幫助企業(yè)查明對用戶重要的問題,否則這些問題就會被隱藏起來。了解他們的關(guān)切,可作為改善內(nèi)部環(huán)境和實施服務創(chuàng)新的參考,從而提高客戶滿意度和競爭力。

        通過對幾個酒店評論數(shù)據(jù)集的分析,可以確定目標酒店的以下信息:(1)用戶指定的對酒店各個方面的正面、中立性和負面評論的百分比;(2)用戶指定方面的平均評級;(3)根據(jù)特定方面對評論進行分類。

        與目前的網(wǎng)站實踐相比,這樣的方法具有以下優(yōu)點:(1)此方法的功能是兼容的,并且可以安裝在當前的電子商務網(wǎng)站上,以改進服務;(2)用戶可以根據(jù)自己的興趣獲取信息的摘要;(3)相關(guān)分析使用戶能夠輕松地看到相似的觀點組。

        商業(yè)數(shù)據(jù)分析的迅速發(fā)展使客戶期望的不僅僅是準確的信息;他們期望以準確和符合其需要的信息形式提供更好的服務。為什么定制或個性化信息很重要?學者Thirualai和Sinhab表示,提供選擇幫助的決策定制與客戶滿意度正相關(guān)。還有學者表示,內(nèi)容相關(guān)性、自我參照和目標特異性以多種方式影響網(wǎng)絡用戶的注意力、認知過程和決定。換句話說,用戶可以接受個性化的內(nèi)容,并發(fā)現(xiàn)它有助于決策。雖然傳統(tǒng)的評議功能是有用的,但當用戶的興趣不在網(wǎng)站預先定義的產(chǎn)品方面時,它們就會失敗。

        從搜索看客流

        鑒于旅游業(yè)在經(jīng)常賬戶“食譜”中的核心作用,向前邁出的一步應包括收集適當?shù)年P(guān)鍵詞,以確定哪些是潛在旅行者感興趣的主要部分:即,在尋找與西班牙度假有關(guān)的搜索術(shù)語時,可能包括與低水平支出相關(guān)的術(shù)語(如野營、廉價等),或者相反,它們可能會包括與較高支出水平相關(guān)的關(guān)鍵詞(如高爾夫、帆船、天堂)。這一框架可補充對游客流入的預測,并最終有助于預測旅游支出。此外,大數(shù)據(jù)的未來研究和成功將在很大程度上取決于研究人員更深入地獲取數(shù)據(jù),以及大數(shù)據(jù)作為傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的補充而不是替代的觀點。

        西班牙及荷蘭有關(guān)專家學者構(gòu)建了一個基于互聯(lián)網(wǎng)上個人搜索的指標。在規(guī)劃假期時,人們會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)以搜尋關(guān)于他們的目的地(航班、酒店、便利設施、天氣等) 的信息。這些搜索可以為實際行程提供一個有價值的先導指標。

        在這項研究中,他們建議利用個人在計劃其假期時大量使用網(wǎng)絡搜索這一事實,同時,利用谷歌(Google)提供的這些搜索趨勢的信息,來預測度假目的地的實際旅行者數(shù)量。

        有兩點需要注意。首先,出于旅游目的而進行旅游在線搜索的人數(shù)僅占旅行者人數(shù)的一小部分,而在這些人群中,年輕人和受教育程度較高的人群比例可能過高。

        其次,Google趨勢提供的“搜索強度”指標只顯示在某一地理區(qū)域和時間段內(nèi)關(guān)鍵詞或短語相對于總搜索量的搜索量。某一特定關(guān)鍵字的索引值下降并不一定意味著對該特定關(guān)鍵字的絕對搜索量下降了;如果它的增加量小于該特定位置和時間段的總搜索量,那么就足夠了。

        相關(guān)專家學者獲得了一個查詢索引,該索引是關(guān)于上述三個向西班牙提供最大游客流量的國家——英、法、德,對于前往西班牙度假的相對興趣。所使用的關(guān)鍵詞 “SpainHoliday”,著重于體現(xiàn)源自英國的搜索;“Vacance Espane”,用于表示源自法國的搜索;“Spanien Urlab”,用于描述源自德國的搜索。為了進一步檢查這一方法的穩(wěn)健性,相關(guān)學者們在“旅行”類別下獲得了“Spanien”(用于源自德國的搜索)、“Spain”(用于源自英國的搜索)和“埃斯帕涅”(針對源自法國的搜索)的查詢索引。

        對于這三個國家中的每一個,將實際的游客流入量與GoogleTrend提供的查詢索引進行比較。Google索引為每周提供一次,并取平均值以獲得月度的系列。當一個星期在兩個月之間重疊時,它被分配給工作天數(shù)最多的月份。游客流入的時間序列由旅游研究所(“Instituto de Estudio Turisticos”)每月出版,該研究所編制月度調(diào)查(“Movimientos turisticos en Fronteras”),向游客抽樣詢問其居住國和旅行目的,從而能夠確定每月游客人數(shù)和原籍國。

        將來自每個國家的游客流入量與相應的Google查詢索引進行比較。兩個旅游系列的模式并沒有很大的不同,部分原因是旅游系列的季節(jié)性很強,夏季的游客流入最多。還需要注意的是,互聯(lián)網(wǎng)搜索可以在一定程度上引導游客流入。

        相關(guān)研究認為,納入一項基于在線搜索的指標,改善了對2012年之前游客流入的短期預測——樣本均方誤差減少了42%——表明在線搜索中有價值的信息可以改進分析師使用的常規(guī)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。然而,在接下來的幾年里,相關(guān)的模型的性能會惡化。

        這不禁讓人想起以前成功地使用谷歌搜索詞來識別流感爆發(fā)的過程(金斯貝格塔爾,2009年),但在隨后的幾年里失敗了。從2009年開始,谷歌流感趨勢(GFT)一直在過度預測流感。Butler(2013年)報告說,GFT趨勢預測,類似流感的疾病就診比例將增加一倍以上。

        實踐證實,谷歌趨勢現(xiàn)在可能會提供好的結(jié)果,但索引和使用可以迅速改變,算法會定期改變,用戶基礎可能會根據(jù)政策或任何其他原因轉(zhuǎn)移到實際結(jié)果中去。

        我們可以推測相關(guān)模式的表現(xiàn)惡化的可能性:潛在旅行者在組織旅行時使用的搜索詞的變化,對一國(或地區(qū))度假信息的搜索量的增加沒有轉(zhuǎn)化為由于意外事件而涌向該國的游客的增加。許多可供選擇的搜索詞可以被探索、評估和比較,但無論如何,為了了解搜索詞的動態(tài),還需要進行更多的研究。

        從評議看服務

        網(wǎng)絡和信息技術(shù)的廣泛使用導致了大量的傳統(tǒng)商業(yè)活動在網(wǎng)上進行。許多電子商務系統(tǒng)允許客戶對他們購買的產(chǎn)品表達自己的意見,并查看以前客戶發(fā)布的評論。提供這一選擇的目的是希望提供可靠、可信賴的信息,并改進他們提供的服務。

        例如,在hotels.com網(wǎng)站上,潛在客戶可以閱讀前幾位客人關(guān)于他們可能感興趣的酒店的評論。因為這些評論揭示了以前客戶的真實體驗,它們對潛在客戶產(chǎn)生了強大的影響。

        除了客戶評論之外,許多網(wǎng)站還提供關(guān)于其服務的各種預定義方面的匯總評級信息。這有助于用戶盡快評估評論內(nèi)容。然而,商業(yè)數(shù)據(jù)分析的迅速發(fā)展使客戶期望的不僅僅是準確的信息,他們期望以準確和符合其需要的信息形式提供更好的服務。

        用戶可以接受個性化的內(nèi)容,并發(fā)現(xiàn)它有助于決策。雖然傳統(tǒng)的評議功能是有用的,但當用戶的興趣不在網(wǎng)站預先定義的產(chǎn)品方面時,它們就會失敗。

        在線消費者評論常常不能滿足消費者的需求。大多數(shù)現(xiàn)有的評論網(wǎng)站對產(chǎn)品的各個方面提供摘要的評分,這使消費者能夠快速地掌握評論的內(nèi)容。在相關(guān)的研究中,有關(guān)專家學者曾考慮了兩個著名的酒店評論網(wǎng)站:Hotels.com和booking.com。Hotels.com根據(jù)以下五個預先定義的方面為每家酒店提供平均評級:清潔、服務、舒適、條件和鄰居。同時,booking.com根據(jù)以下七個預先定義的方面為每家酒店提供平均評級:清潔、員工、舒適、設施、位置、性價比和免費WiFi。

        值得注意的是,如果客戶對酒店的“物有所值”或“免費WiFi”感興趣,則hotels.com不提供用戶所需的匯總評級,因為這些方面不是其系統(tǒng)的一部分。對這些方面感興趣的消費者只能通過逐一檢查每個相關(guān)的評論來比較和評估酒店,這可能非常耗費時間。更糟糕的是,消費者可能因為無法獲得所需信息而有不滿意的體驗,從而導致他遷移到其他網(wǎng)站。換句話說,雖然有關(guān)預定義方面的信息有助于客戶快速評估酒店,但當消費者有系統(tǒng)中沒有預定義的獨特需求時,很難從網(wǎng)站上的大量評論中獲得準確的摘要。

        因此,有關(guān)研究提出了一種根據(jù)用戶特定方面對在線評論進行評級和聚類的方法。為了測試所提出的方法,相關(guān)研究使用hotels.com作為研究對象;但是,他們的方法并不是特定于這個站點的。Hotels.com符合上述特征,因為該系統(tǒng)提供了總體評級以及與清潔、服務、舒適、條件和鄰里有關(guān)的平均評級摘要。它還顯示了每個酒店的許多評論,每個評論是由許多句子組成的。

        在相關(guān)研究中,研究人員使用了一種觀點挖掘方法來提取隱含的觀點,即根據(jù)特定的方面對評論中的句子進行分類。然后通過分析來確定這些句子的情感極性。使用這些方法可以形成酒店特定方面的情緒表,顯示評論中正面、中性和負面意見/句子的數(shù)量。通過總結(jié)某一特定酒店的所有評論的情緒表,相關(guān)研究人員得到了酒店級別的整體情緒表。

        此外,這使目標酒店的情緒表中的價值匯總成為可能,并使其能夠獲得與目標酒店在每個特定方面的業(yè)績相關(guān)的評級。最后,可以對所有評論的情緒表進行聚類,以揭示總體情況,即對目標酒店的總體看法。

        諸如這樣的研究,其貢獻主要有幾個方面。首先,無論網(wǎng)站是否提供與預定義方面相關(guān)的匯總評級,該方法使用戶能夠獲得他們感興趣的特定信息。所提出的方法可以擴展評論網(wǎng)站的功能,以更加靈活和動態(tài)的方式滿足用戶的需求。其次,使用這些方法可以讓用戶快速評估和比較酒店,而不需要花費大量的時間閱讀評論。

        通常,包含產(chǎn)品或服務的客戶評論的網(wǎng)站只允許用戶根據(jù)網(wǎng)站預先定義的方面從在線評論中搜索摘要信息。當用戶對未經(jīng)網(wǎng)站預先定義的產(chǎn)品或服務的特定方面感興趣時,他們可能難以獲得所需的信息。

        本項研究旨在通過檢索基于用戶需求所指定的搜索參數(shù)來對產(chǎn)品和服務進行審查,幫助用戶從中提取信息摘要,從而將用戶需求與網(wǎng)站上發(fā)掘的搜索特性進行對接。NGD或WordNet被用來計算現(xiàn)有評論句中的術(shù)語和用戶生成的與興趣相關(guān)的術(shù)語之間的相似度。然后使用SentiWordNet3.0來分析每個句子的情感極性。

        這就產(chǎn)生了對每個評論的評論情緒表,顯示了評論句子在用戶感興趣的方面的分布和情感。由此生成的酒店情緒表提供了與所述酒店相關(guān)的所有評估情緒表的概述。最后,將每個評論以向量形式表示,并使用一種算法對評論中表達的意見進行聚類,以便更好地了解針對特定酒店報告的主要類型的意見。此研究使用了來自hotels. com的顧客評論作為目標數(shù)據(jù)集來檢驗這些方法。

        該方法可分為兩部分。第一部分是對方面分類和情感分析相關(guān)結(jié)果的評價。第二部分是對實際審查進行聚類,以獲得對這些審查中提出的意見的概述。相關(guān)研究結(jié)果證明了其所提出的--對于在產(chǎn)品或服務可以被評議的網(wǎng)站上所發(fā)現(xiàn)的信息進行總結(jié)(根據(jù)用戶的興趣)--方法的有效性。

        洛可可·洛客2018新物種設計展:“想象力”撐起新科技+新體驗

        在2018年北京國際設計周設計博覽會上,由LKK洛可可創(chuàng)新設計集團、洛客共享設計平臺共同主辦的洛可可?洛客新物種設計展吸引了眾多觀眾。此次參展產(chǎn)品極富創(chuàng)意、互動和先鋒實驗精神,設計多數(shù)出自洛可可,既有高科技行業(yè)的創(chuàng)新,也有傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

        “新物種”遍及全生活場景

        全新升級亮相的新物種設計展,主題為“設計美好世界”,空間內(nèi)容以“食、住、行、玩”展開,各版塊下設“未來出行”“智慧生活”“無人零售”“眾創(chuàng)互動”及“尋找新物種”等,為觀眾打造“設計+科技”完美融合的“五感”體驗。各類充滿科技感、未來感的“新物種”產(chǎn)品集中亮相,例如被爆炸拆解以零件懸掛方式展示的Trouve電動超跑摩托車;一輛被改造成“未來太空艙”的Rokid“可聲控”房車;引眾多觀眾圍觀的“呆萌”機器人希格斯;“像睡在鳥羽上一樣溫暖舒適”的慕思V6,觀眾可以與“床”進行智能交流互動;新零售場景的奇客巴士;“智慧生活”空間中的小度;電視智能硬件牛奶盒子;九陽未來廚房;等等。無一不在詮釋著“設計+科技”帶來的全新體驗。

        新物種最重要的基因是想象力

        洛可可董事長、洛客創(chuàng)始人賈偉在展會現(xiàn)場的主題演講分享中指出,新物種最重要的是想象力。沒有想象力只有科技、只有品牌,都是不行的,每一個新物種的打造都必須集聚想象力。

        什么是想象力?賈偉認為,能夠觸動人的內(nèi)心,促使人們?nèi)バ袆拥木褪窍胂罅Γ胂罅梢栽O計新的場景。在未來,機器人將取代人類。勞動工作者要被機器人取代,隨后知識工作者就會被取代,最后被取代的就是想象力工作者。到那時,人類該去哪呢?他表示,人類的大腦只有小部分被開發(fā),當機器解放人的雙手后,人類便開始基因突變?;诖?,洛可可開始做不同邏輯的服務機器人,比如跟阿里合作做菜鳥物流機器人,跟美團合作做最后一公里的無人駕駛。不僅如此,還做無人售賣,如賣冰激凌的魔炫機器人、自動炒栗子機、自動涼皮機、自動拉面機等,實現(xiàn)零售場景的自動化。而這些背后,源于想象力的驅(qū)動。對于未來的生活,賈偉給出這樣的判斷,“未來的我們將生活在虛擬和現(xiàn)實中,虛擬是我們最大的場景,因為自然給了我們現(xiàn)實場景,工業(yè)社會給了我們造物場景,再往后人們要的是身體上的感受和精神上的愉悅,所以未來在自然場景和工業(yè)場景外還有虛擬的娛樂場景?!?h3>體驗是一種新的經(jīng)濟產(chǎn)出

        傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營的重心是商品,而新零售時代經(jīng)營的重心是人,誰能贏得消費者的心,誰就是贏家。洛可可創(chuàng)新設計集團新零售體驗事業(yè)部總經(jīng)理公瑞在展會主題演講中表示。

        在公瑞看來,體驗經(jīng)濟時代,不能把體驗只是當作換一種思維做產(chǎn)品和換一種思維做服務的方式,而是把它想象成一種經(jīng)濟產(chǎn)出。她稱,在今天新的經(jīng)濟特征下,體驗是像鋼鐵、電子產(chǎn)品、AI一樣的實實在在的經(jīng)濟產(chǎn)出,越是發(fā)達國家、發(fā)達城市,很多財富的收入都是來自于無形的體驗經(jīng)濟貢獻。

        她以咖啡為例,星巴克的一杯咖啡售價為3到5美元,這杯咖啡里面是體驗在貢獻經(jīng)濟價值,而非咖啡豆,整個星巴克構(gòu)建的商業(yè)體驗所輸出的經(jīng)濟價值,完全放到這一杯咖啡內(nèi)容里面,所以可以發(fā)現(xiàn)體驗在做整個經(jīng)濟產(chǎn)出而不僅僅是產(chǎn)品感受。

        用戶到底需要什么樣的體驗呢?公瑞稱,當體驗成為商業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)出形式的時候,第一價值感知要大于價值傳播,販賣的價值必須被消費者聽到、觸摸到、參與到、感知到,這樣品牌商創(chuàng)造的價值用戶才會認可。“像星巴克一樣,在構(gòu)建整個實體零售經(jīng)濟的時候,讓用戶感受到咖啡文化的構(gòu)建,對生活方式的構(gòu)建,對每個觸點的構(gòu)建所帶來的體驗價值?!?/p>

        此外,在整個零售體系里,跟用戶共鳴和溝通也是很重要的。公瑞將其分為三層,第一層是賣什么樣的獨特產(chǎn)品,以及產(chǎn)品價值是什么;第二層是如何做出來或者有什么產(chǎn)品和價值;第三層,要進行價值觀溝通,為什么要提供這樣的產(chǎn)品和服務。

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