新觀致：“大觀天下，能者致遠(yuǎn)?！?/h1>
2018-10-18 18:39:00何欣
汽車周刊 2018年9期
何欣
成都車展媒體日，大眾侃車&汽車周刊直播間邀請(qǐng)到了寶能汽車副總裁、觀致汽車高級(jí)副總裁蔡建軍并展開(kāi)對(duì)話。他以一個(gè)旁人難以觸及到的親密視角，向我們展示了發(fā)生在觀致身上的新故事。
01 從造一部好車到造一部好賣的車
2018年是觀致的破局之年，擺在新團(tuán)隊(duì)面前的緊迫任務(wù)就是要扭轉(zhuǎn)此前觀致產(chǎn)品叫好不叫座的品牌形象。
不以銷售為目的的造車都是耍流氓，過(guò)去觀致產(chǎn)品陷入了一個(gè)怪圈：雖然消費(fèi)者嘴上認(rèn)可，但這種認(rèn)可并沒(méi)有在銷售終端體現(xiàn)出來(lái)?！八孕掠^致提出來(lái)從造一部好車到造一部好賣的車這樣一個(gè)變化。”蔡建軍表示。
首先，寶能在積極布局下，為觀致注入了原生動(dòng)力，根據(jù)此前披露的信息顯示，寶能已經(jīng)為觀致制定了一輪強(qiáng)勁的輸血計(jì)劃：從2018年開(kāi)始，寶能集團(tuán)每年將投入100億人民幣，連續(xù)投入5年，用于觀致汽車新車研發(fā)。2018年的 100億研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)到位。不過(guò)，這樣的變化是新股東入股觀致后所有人能夠猜想到的，強(qiáng)有力的資金支持是新股東為新觀致上下樹(shù)立起信心的最快速有效的方法。
但是在“不差錢”后，新觀致就能一飛沖天了嗎？回顧觀致過(guò)去十年的發(fā)展歷程后再來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)圍繞產(chǎn)品銷售展開(kāi)的健康體系也是關(guān)鍵。
過(guò)去幾個(gè)月，圍繞新觀致從造好車到賣好車的變化，以蔡建軍為核心的新團(tuán)隊(duì)就打造觀致新體系開(kāi)展了一系列調(diào)整工作。
02 梳理三大體系業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重回正軌
今年以來(lái)，汽車市場(chǎng)整體走勢(shì)不是非常樂(lè)觀，在經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)之后，我國(guó)汽車行業(yè)增速正在逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別為1610萬(wàn)輛和1595.5萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)3.5%和4.3%，這與2016年的兩位數(shù)增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。
在這樣的背景下，觀致卻成為上半年車市的一匹黑馬，展現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)觀致披露的銷量快報(bào)顯示，今年1-7月份，企業(yè)累計(jì)銷量為36639臺(tái)，是去年同期銷量的4倍左右。
車企體量的改變對(duì)體系也將有新的要求，為了更好地讓新觀致業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重回正軌，蔡建軍表示他的團(tuán)隊(duì)完成了三方面的梳理工作，包括營(yíng)銷體系梳理、渠道梳理以及廠商關(guān)系重構(gòu)。
營(yíng)銷體系方面，無(wú)論是從組織構(gòu)架來(lái)講還是在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)端都做了重新梳理。蔡建軍具體介紹了這方面的調(diào)整工作：“按照更加扁平、按照重心向下重心向外圍繞矩陣式的方式下沉，把內(nèi)部的機(jī)構(gòu)做了精減，內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和外部五大戰(zhàn)區(qū)做有效的結(jié)合，甚至把銷售公司整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)和五個(gè)大區(qū)的業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都做了一個(gè)結(jié)合，每個(gè)副總負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，直接把這樣一個(gè)戰(zhàn)線從后方延伸到前方?！?p>
同時(shí)針對(duì)過(guò)去渠道數(shù)量、渠道覆蓋量不夠的短板，重點(diǎn)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠的區(qū)域，尤其是通過(guò)集體招商?！?月份、8月份的兩次集體簽約增加了新的網(wǎng)絡(luò)有80多家，第一批50多家，第二批30多家?！?/p>
根據(jù)其在市場(chǎng)第一線深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，他表示：“我們作為一個(gè)中國(guó)品牌如果要達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)（體量），至少要200家以上的網(wǎng)絡(luò)。”目前渠道數(shù)量擴(kuò)展工作的最近進(jìn)展情況為，觀致經(jīng)銷商在8月底已經(jīng)突破200家，速度之快，要知道在今年3月前，這個(gè)數(shù)字還僅為100來(lái)家。
渠道和售后服務(wù)一脈相承，渠道網(wǎng)點(diǎn)的增加也能進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)體系，解決老用戶維修難的痛點(diǎn)，在服務(wù)上做到快速響應(yīng)。據(jù)蔡建軍透露，除了4S店外，觀致還會(huì)打造中央維修工廠，以快修店的模式運(yùn)營(yíng)，目前首家中央維修工廠已經(jīng)在上海開(kāi)業(yè)。
重構(gòu)廠商關(guān)系方面，蔡建軍有自己的心得：“這樣一個(gè)新時(shí)代，尤其是近年車市大環(huán)境不好的情況下，廠商關(guān)系是否緊密變得尤為重要?！边@決定了品牌是否能夠走得更遠(yuǎn)。目前觀致會(huì)定期與經(jīng)銷商展開(kāi)互動(dòng)，圍繞經(jīng)銷商關(guān)心的問(wèn)題，包括業(yè)務(wù)層面、政策層面、整個(gè)銷售管理層面、售后層面以及網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)層面等等內(nèi)容，并開(kāi)始行成核心的經(jīng)銷商群體。
如果把市場(chǎng)的企業(yè)形容成在大海里航行的船只，那么一個(gè)健全、科學(xué)的體系就相當(dāng)于結(jié)實(shí)穩(wěn)固的船骨，在風(fēng)雨來(lái)臨之時(shí)，讓它仍然能夠向航行向遠(yuǎn)方。顯然，新觀致?lián)碛辛烁臃€(wěn)固的“船骨”，在未來(lái)的車市中，觀致也有了航行更遠(yuǎn)的底氣。
03 打好品質(zhì)牌
在汽車技術(shù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，在自主品牌集體向上的時(shí)代，觀致要如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
蔡建軍給出的答案的是品質(zhì)?！拔ㄓ邪哑焚|(zhì)抓到極致，唯有讓品質(zhì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)?！彼憩F(xiàn)，這種極致是說(shuō)無(wú)論是用戶可感知或者不可感知的部分，觀致都一視同仁。
品質(zhì)，一直是過(guò)去觀致最顯著的正面標(biāo)簽。事實(shí)上，觀致自成立時(shí)就確定走國(guó)際品質(zhì)、正向研發(fā)造車?yán)砟畹漠a(chǎn)品理念，打造國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工廠、選擇合資品牌供應(yīng)商……種種舉措，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)品牌高端化的先行者和領(lǐng)航者。
觀致產(chǎn)品品質(zhì)有目共睹，并曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外獲得許多大獎(jiǎng)——其中，觀致3轎車在歐洲新車碰撞測(cè)試（Euro NCAP）中以 88分成績(jī)獲得了最高五星評(píng)級(jí)，這個(gè)成績(jī)到今天為止仍然排在歷史第二位，僅以2分之差落后于沃爾沃歐洲版V40。
04 MILE計(jì)劃——新觀致里程碑計(jì)劃
不過(guò)“酒香也怕巷子深”，為了更好地向用戶就品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力做正向傳遞，觀致也在做一些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的嘗試。例如圍繞整個(gè)品質(zhì)的力量，邀請(qǐng)客戶、粉絲走進(jìn)工廠，同時(shí)也邀請(qǐng)全國(guó)聯(lián)盟的媒體朋友走進(jìn)工廠。
汽車行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，面向未來(lái)，觀致已經(jīng)有了具體的規(guī)劃——MILE計(jì)劃，即新觀致里程碑計(jì)劃，于北京車展正式推出，MILE是四個(gè)英文的縮寫(xiě)“M、I、L、E”，代表了多功能化、新材料化、高智能化、新能源化。
MILE計(jì)劃也在逐漸落地，本次成都車展，觀致就帶來(lái)了針對(duì)新能源方面的MILE1概念車。對(duì)于這款概念車，蔡建軍表示：“無(wú)論是造型還是設(shè)計(jì)還是用的配置都代表了未來(lái)在過(guò)去的觀致在設(shè)計(jì)語(yǔ)言基礎(chǔ)上，代表了未來(lái)研發(fā)的方向?！?/p>
新車定位為高性能純電動(dòng)轎跑車，最大輸出功率可達(dá)480kW，續(xù)航里程可達(dá)600km。此外，該車在快充模式下，充滿80%電量只需要15分鐘。
“大觀天下，能者致遠(yuǎn)”，這是新觀致提出的品牌宣言。是的，不可否認(rèn)觀致過(guò)去走了一些彎路，但難得的是能夠痛定思痛、銳意改革，這是何等的魄力！如今新觀致雛形漸成，站在全新的時(shí)代，一個(gè)全新的觀致，誰(shuí)又敢說(shuō)，它不會(huì)是一個(gè)強(qiáng)者呢？
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不以銷售為目的的造車都是耍流氓，過(guò)去觀致產(chǎn)品陷入了一個(gè)怪圈：雖然消費(fèi)者嘴上認(rèn)可，但這種認(rèn)可并沒(méi)有在銷售終端體現(xiàn)出來(lái)?！八孕掠^致提出來(lái)從造一部好車到造一部好賣的車這樣一個(gè)變化。”蔡建軍表示。
首先，寶能在積極布局下，為觀致注入了原生動(dòng)力，根據(jù)此前披露的信息顯示，寶能已經(jīng)為觀致制定了一輪強(qiáng)勁的輸血計(jì)劃：從2018年開(kāi)始，寶能集團(tuán)每年將投入100億人民幣，連續(xù)投入5年，用于觀致汽車新車研發(fā)。2018年的 100億研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)到位。不過(guò)，這樣的變化是新股東入股觀致后所有人能夠猜想到的，強(qiáng)有力的資金支持是新股東為新觀致上下樹(shù)立起信心的最快速有效的方法。
但是在“不差錢”后，新觀致就能一飛沖天了嗎？回顧觀致過(guò)去十年的發(fā)展歷程后再來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)圍繞產(chǎn)品銷售展開(kāi)的健康體系也是關(guān)鍵。
過(guò)去幾個(gè)月，圍繞新觀致從造好車到賣好車的變化，以蔡建軍為核心的新團(tuán)隊(duì)就打造觀致新體系開(kāi)展了一系列調(diào)整工作。
02 梳理三大體系業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重回正軌
今年以來(lái)，汽車市場(chǎng)整體走勢(shì)不是非常樂(lè)觀，在經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)之后，我國(guó)汽車行業(yè)增速正在逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別為1610萬(wàn)輛和1595.5萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)3.5%和4.3%，這與2016年的兩位數(shù)增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。
在這樣的背景下，觀致卻成為上半年車市的一匹黑馬，展現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)觀致披露的銷量快報(bào)顯示，今年1-7月份，企業(yè)累計(jì)銷量為36639臺(tái)，是去年同期銷量的4倍左右。
車企體量的改變對(duì)體系也將有新的要求，為了更好地讓新觀致業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重回正軌，蔡建軍表示他的團(tuán)隊(duì)完成了三方面的梳理工作，包括營(yíng)銷體系梳理、渠道梳理以及廠商關(guān)系重構(gòu)。
營(yíng)銷體系方面，無(wú)論是從組織構(gòu)架來(lái)講還是在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)端都做了重新梳理。蔡建軍具體介紹了這方面的調(diào)整工作：“按照更加扁平、按照重心向下重心向外圍繞矩陣式的方式下沉，把內(nèi)部的機(jī)構(gòu)做了精減，內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和外部五大戰(zhàn)區(qū)做有效的結(jié)合，甚至把銷售公司整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)和五個(gè)大區(qū)的業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都做了一個(gè)結(jié)合，每個(gè)副總負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，直接把這樣一個(gè)戰(zhàn)線從后方延伸到前方?！?p>
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根據(jù)其在市場(chǎng)第一線深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，他表示：“我們作為一個(gè)中國(guó)品牌如果要達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)（體量），至少要200家以上的網(wǎng)絡(luò)。”目前渠道數(shù)量擴(kuò)展工作的最近進(jìn)展情況為，觀致經(jīng)銷商在8月底已經(jīng)突破200家，速度之快，要知道在今年3月前，這個(gè)數(shù)字還僅為100來(lái)家。
渠道和售后服務(wù)一脈相承，渠道網(wǎng)點(diǎn)的增加也能進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)體系，解決老用戶維修難的痛點(diǎn)，在服務(wù)上做到快速響應(yīng)。據(jù)蔡建軍透露，除了4S店外，觀致還會(huì)打造中央維修工廠，以快修店的模式運(yùn)營(yíng)，目前首家中央維修工廠已經(jīng)在上海開(kāi)業(yè)。
重構(gòu)廠商關(guān)系方面，蔡建軍有自己的心得：“這樣一個(gè)新時(shí)代，尤其是近年車市大環(huán)境不好的情況下，廠商關(guān)系是否緊密變得尤為重要?！边@決定了品牌是否能夠走得更遠(yuǎn)。目前觀致會(huì)定期與經(jīng)銷商展開(kāi)互動(dòng)，圍繞經(jīng)銷商關(guān)心的問(wèn)題，包括業(yè)務(wù)層面、政策層面、整個(gè)銷售管理層面、售后層面以及網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)層面等等內(nèi)容，并開(kāi)始行成核心的經(jīng)銷商群體。
如果把市場(chǎng)的企業(yè)形容成在大海里航行的船只，那么一個(gè)健全、科學(xué)的體系就相當(dāng)于結(jié)實(shí)穩(wěn)固的船骨，在風(fēng)雨來(lái)臨之時(shí)，讓它仍然能夠向航行向遠(yuǎn)方。顯然，新觀致?lián)碛辛烁臃€(wěn)固的“船骨”，在未來(lái)的車市中，觀致也有了航行更遠(yuǎn)的底氣。
03 打好品質(zhì)牌
在汽車技術(shù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，在自主品牌集體向上的時(shí)代，觀致要如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
蔡建軍給出的答案的是品質(zhì)?！拔ㄓ邪哑焚|(zhì)抓到極致，唯有讓品質(zhì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)?！彼憩F(xiàn)，這種極致是說(shuō)無(wú)論是用戶可感知或者不可感知的部分，觀致都一視同仁。
品質(zhì)，一直是過(guò)去觀致最顯著的正面標(biāo)簽。事實(shí)上，觀致自成立時(shí)就確定走國(guó)際品質(zhì)、正向研發(fā)造車?yán)砟畹漠a(chǎn)品理念，打造國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工廠、選擇合資品牌供應(yīng)商……種種舉措，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)品牌高端化的先行者和領(lǐng)航者。
觀致產(chǎn)品品質(zhì)有目共睹，并曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外獲得許多大獎(jiǎng)——其中，觀致3轎車在歐洲新車碰撞測(cè)試（Euro NCAP）中以 88分成績(jī)獲得了最高五星評(píng)級(jí)，這個(gè)成績(jī)到今天為止仍然排在歷史第二位，僅以2分之差落后于沃爾沃歐洲版V40。
04 MILE計(jì)劃——新觀致里程碑計(jì)劃
不過(guò)“酒香也怕巷子深”，為了更好地向用戶就品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力做正向傳遞，觀致也在做一些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的嘗試。例如圍繞整個(gè)品質(zhì)的力量，邀請(qǐng)客戶、粉絲走進(jìn)工廠，同時(shí)也邀請(qǐng)全國(guó)聯(lián)盟的媒體朋友走進(jìn)工廠。
汽車行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，面向未來(lái)，觀致已經(jīng)有了具體的規(guī)劃——MILE計(jì)劃，即新觀致里程碑計(jì)劃，于北京車展正式推出，MILE是四個(gè)英文的縮寫(xiě)“M、I、L、E”，代表了多功能化、新材料化、高智能化、新能源化。
MILE計(jì)劃也在逐漸落地，本次成都車展，觀致就帶來(lái)了針對(duì)新能源方面的MILE1概念車。對(duì)于這款概念車，蔡建軍表示：“無(wú)論是造型還是設(shè)計(jì)還是用的配置都代表了未來(lái)在過(guò)去的觀致在設(shè)計(jì)語(yǔ)言基礎(chǔ)上，代表了未來(lái)研發(fā)的方向?！?/p>
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“大觀天下，能者致遠(yuǎn)”，這是新觀致提出的品牌宣言。是的，不可否認(rèn)觀致過(guò)去走了一些彎路，但難得的是能夠痛定思痛、銳意改革，這是何等的魄力！如今新觀致雛形漸成，站在全新的時(shí)代，一個(gè)全新的觀致，誰(shuí)又敢說(shuō)，它不會(huì)是一個(gè)強(qiáng)者呢？
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