楊惠嵐

由國家將文化部與旅游部合并成為文化和旅游部可以得知，文化與旅游之間相互浸潤的親密關(guān)系。而作為文化與旅游重要陣地的博物館，有著文化資源的先天優(yōu)勢，因此，推出優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館傳播與傳承優(yōu)秀文化的新熱點(diǎn)。

2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案提請文化部與旅游部合并，組建文化和旅游部。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入旅游領(lǐng)域，為旅游的發(fā)展增添新的生命力；旅游業(yè)的大力發(fā)展也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮創(chuàng)造了新際遇。當(dāng)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)成為博物館、旅游景區(qū)等共同參與的新熱點(diǎn)。

一、文化與旅游的關(guān)系

英國人類學(xué)家泰勒在著作《原始文化》中對“文化”作出的最早定義是：“文化是一個復(fù)雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及人類在社會中所得的一切能力和習(xí)慣?！蔽幕侨说木袼鶆?chuàng)造出的全部活動總和。旅游指暫時停留居住引起的關(guān)系及現(xiàn)象，有旅行游覽的意思。

文化是旅游的精髓。旅游者、旅游資源、旅游管理和服務(wù)依附于一定文化背景、文化環(huán)境及其環(huán)境的表現(xiàn)形式。旅游是文化的載體。通過旅游，文化得以傳播，并帶動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在大力發(fā)展旅游的過程中，增強(qiáng)文化認(rèn)同感和保護(hù)文化資源意識，健全法規(guī)、加強(qiáng)管理，使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。旅游文化并不是旅游和文化的單純相加，包括了人們對旅游管理、旅游心理、旅游地理、旅游影視藝術(shù)等多學(xué)科理論融會的結(jié)果，體現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛六方面，是以提高旅游格調(diào)和文化品位的形態(tài)。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)環(huán)境現(xiàn)狀

1974年6月，國際博物館協(xié)會在丹麥?zhǔn)锥几绫竟e行第十一屆會議。會議通過章程中明確對“博物館”作出定義：“一個不追求營利的、為社會和社會發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的永久性機(jī)構(gòu)，為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環(huán)境的見證物進(jìn)行搜集、保存、研究、傳播和展覽。”博物館不僅是專家學(xué)者從事研究的領(lǐng)地，還是教育的補(bǔ)充，校外教學(xué)的園地。

文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化為基礎(chǔ)，發(fā)揮創(chuàng)造力進(jìn)行設(shè)計(jì)、研發(fā)的產(chǎn)品，具備知識性與智能化，有著融合性和輻射力，能夠提高大眾文化素質(zhì)的產(chǎn)品。博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品環(huán)境分析如下。

（一）政策形勢

2015年11月22日，國務(wù)院辦公廳提出意見：“要加強(qiáng)旅游紀(jì)念品在體現(xiàn)民俗、歷史、區(qū)位等文化內(nèi)涵方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，推動中國旅游商品品牌建設(shè)。”2016年12月14日，國家發(fā)改委發(fā)布通知：“加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，培育新興旅游業(yè)態(tài)，提升旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，滿足消費(fèi)個性化、休閑性、文化性的體驗(yàn)。”各地方政府相繼出臺政策，促進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

（二）資源狀況

博物館本身收藏有大量珍貴文物，這些藏品不論是從美學(xué)、文學(xué)還是到歷史以至收藏價值方面，都具有先天的資源利用優(yōu)勢，這大大有利于推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈感設(shè)計(jì)乃至最終形成產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有著博物館自身的文化符號，也彰顯出高質(zhì)量的審美品位與文化修為。

三、文化與旅游融合發(fā)展背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)新走向

在物流業(yè)發(fā)展迅猛的今天，大眾逐漸改變了過去到某地就隨意捎帶旅游紀(jì)念品的習(xí)慣，購買不再盲目，變得有選擇性。這就留給當(dāng)下的博物館人更多的思考：在博物館參觀體驗(yàn)后，觀眾將體驗(yàn)和收獲能夠更好地延伸到博物館之外的家庭、社會中。國家現(xiàn)行推出文化與旅游融合發(fā)展政策，將促使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)改變產(chǎn)品和服務(wù)形式。開發(fā)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，人們通過文創(chuàng)產(chǎn)品直接觸摸和親身感受到文化。通過產(chǎn)品領(lǐng)略文化，以文化引發(fā)思考，從思考中獲得精神升華?！鞍盐幕a(chǎn)品帶回家”是讓觀眾長久記住博物館的最佳方式之一。

四、“致敬經(jīng)典，創(chuàng)意生活”——以成都杜甫草堂博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為例

成都杜甫草堂博物館有著深厚的歷史底蘊(yùn)與文化積淀，從園林建筑到文學(xué)歷史，草堂深度挖掘文化元素，文創(chuàng)產(chǎn)品正是博物館文化表達(dá)與傳播的適宜載體。文創(chuàng)館位于草堂“大雅堂”西側(cè)，結(jié)合草堂元素、詩歌文化及生活創(chuàng)意，設(shè)計(jì)開發(fā)出生活用品、旅行用品、文具用品、數(shù)碼產(chǎn)品等，實(shí)用性強(qiáng)、具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品成為系列。2016年中秋節(jié)，文創(chuàng)館以全新面貌開放，推出的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品為廣大觀眾奉上了一場文化盛宴，深受觀眾的喜愛和好評。

（一）社會公眾需求作導(dǎo)向

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國人文化水平的普遍提升，觀眾對博物館文化產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵需求日益提高。作為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家一級博物館和國家AAAA級旅游景區(qū)的成都杜甫草堂，有責(zé)任、也有義務(wù)履行文化傳播職能，滿足公眾對文化的需求，讓深藏在博物館中的文物活起來。

近年來，草堂加大對文化產(chǎn)品的研發(fā)力度，努力提升研發(fā)水平，針對不同群體提供適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，開發(fā)出的時尚創(chuàng)意生活用品，深受年輕人青睞，瓷胎竹編、蜀繡工藝獲得年長者的歡迎，推出的杜甫文化酒得到男士的垂涎，精巧別致的絲巾、化妝盒是愛美女士的“心頭好”。創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)到、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)，讓產(chǎn)品重獲“新生”。

（二）科學(xué)技術(shù)融合新模式

新媒體的迅速發(fā)展，既推動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，也成為博物館傳播文化的新趨勢?，F(xiàn)階段，草堂文創(chuàng)主要通過“電子商務(wù)配合實(shí)體商店”和“品牌授權(quán)”兩種運(yùn)作模式。

第一，博物館微信開通“杜甫草堂文創(chuàng)館”公眾號，頁面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)從屋檐、燈籠到植物充分運(yùn)用草堂文化元素。產(chǎn)品介紹文案“接地氣”，插圖生動有趣，吸引力十足。通過現(xiàn)代科技平臺可以自由選擇喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，也為觀眾提供了更便捷的服務(wù)。

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第二，在產(chǎn)品制作方面采用品牌授權(quán)，將本身的文化元素授權(quán)給合作企業(yè)。草堂文化內(nèi)涵豐富清雅，所選擇合作商家更看重設(shè)計(jì)品味、作品底蘊(yùn)，及對杜甫、草堂乃至唐代文化的理解。在設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售到管理等環(huán)節(jié)上，對商家和文化元素進(jìn)行宏觀把控，主要從“產(chǎn)品銷售額”“文化產(chǎn)品所占比例”和“草堂文化活動配合度”三個方面進(jìn)行考核。博物館先后參與香港、美國拉斯維加斯國際授權(quán)展，德國法蘭克福文博創(chuàng)意展，為草堂文化授權(quán)積極尋找更多合作伙伴。

（三）承載故事樹立品牌

承載文化故事，引發(fā)內(nèi)心共鳴，只有對故事產(chǎn)生認(rèn)同感，才能激發(fā)大眾的消費(fèi)自覺。從這個層面上看，大眾得到的不僅是一件物品，而是一個故事。賦予產(chǎn)品故事，提高大眾關(guān)注、聚攏大量“粉絲”，讓草堂文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)更多公眾的視野，樹立自己的文化品牌。

文創(chuàng)館創(chuàng)意生活區(qū)有一家“熊貓呦呦”主題郵局，擬人化的熊貓形象、成都市井生活、民俗文化的融合，是熊貓郵局文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的主線，涮火鍋、打麻將、唱川劇等呦呦以不同姿態(tài)呈現(xiàn)。明信片、時光郵件、DIY郵折、紀(jì)念章戳、表情貼紙等多種產(chǎn)品，滿足不同客戶個性化需求?；蜃窇浨閼鸦蚣耐形磥?，寫下珍貴文字的一張張明信片寄往各地，抒發(fā)“情懷”故事的書信文化也成為一種時尚。

在國家非遺產(chǎn)品區(qū)域，有一家“繡蘭道”蜀繡品牌。繡品保留收藏級別產(chǎn)品，更多加入水墨畫、書法等元素的創(chuàng)意新品。盡管蜀繡被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但傳統(tǒng)蜀繡相對厚重，體量大、價格高，一些故事也不再是當(dāng)代的主流話題。要將這門傳統(tǒng)技藝延續(xù)，“繡蘭道”在不降低傳統(tǒng)蜀繡工藝本身的情況下，將技藝拆分做減法，降低消費(fèi)門檻，借助文創(chuàng)之力融入生活美學(xué)、注入新的故事內(nèi)涵，讓更多普通觀眾不再對蜀繡敬而遠(yuǎn)之，重現(xiàn)蜀繡活力。

被稱作參觀體驗(yàn)“最后一個展廳”的草堂文創(chuàng)館，改變“千店一面”的舊模樣，讓每個“商店”都獨(dú)具特色。富于奇思妙想的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分取材草堂文化的每個細(xì)節(jié)。草堂人的文化情懷依托產(chǎn)品從一方天地走向“大千世界”。

五、結(jié)語

一切創(chuàng)新最終指向文化的回歸。質(zhì)量過硬、有著娛樂與實(shí)用性又兼具文化厚度的產(chǎn)品，使大眾容易邁入文化門檻，并且能夠直面文化、引領(lǐng)思考，從而達(dá)到文化傳播的作用，這樣的產(chǎn)品才能散發(fā)持久的文化效益。堅(jiān)守文化命脈，努力研發(fā)文創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)才能永續(xù)。

（作者單位：四川省成都市杜甫草堂博物館）