張曉峰

旅游景區(qū)的開發(fā)與管理是旅游活動得以開展的重要前提和保障，目前在景區(qū)開發(fā)與管理過程中出現(xiàn)了有違旅游倫理道德的現(xiàn)象。本文通過對旅游倫理道德缺失現(xiàn)象的分析，從旅游開發(fā)商、當?shù)卣⒙糜蔚鼐用?、旅游者幾方面，系統(tǒng)地論述了旅游倫理道德的建設(shè)，目的是引起社會對旅游倫理問題的重視，有效地規(guī)范旅游市場的秩序，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

旅游企業(yè)是經(jīng)濟性的產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟制度由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的大前提下，旅游企業(yè)開始一味追求經(jīng)濟效益，表現(xiàn)在景區(qū)開發(fā)管理中的種種旅游倫理道德的失范。這就要求我們充分認識到旅游倫理道德調(diào)控的重要性，將更多的精力放在研究旅游景區(qū)開發(fā)管理過程中利益相關(guān)者的深層倫理問題，旅游活動的研究要與倫理學的理論相結(jié)合，在拓展旅游學研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)上有效的規(guī)范旅游市場秩序和促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游倫理道德的理論概述

（一）旅游倫理道德的基本含義

1.旅游倫理道德的概念

“倫理”一詞，在中國最早見于《禮記·樂記》：“樂者，通倫理者也?！睎|漢學者許慎在《說文解字》中的解釋是：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！薄皞悺敝傅氖侨藗?，“理”指條理、道理和規(guī)則，倫理，即“人倫的道理”?！暗馈痹鉃榈缆?，后引申為規(guī)律和規(guī)范?！暗隆痹鉃榈茫@里指應(yīng)該如何規(guī)范行為，故道德一詞是指應(yīng)該如何的行為。西方文化中，倫理源于拉丁文Ethica，意指習慣以及風格品性，道德源于拉丁文Mos，也是指品德、風格和習慣。所以兩者從詞源上，在西方二者為一詞，都是指人們?nèi)绾芜M行行為規(guī)范。李健指出旅游倫理是人們旅游活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。

由此得出，旅游倫理道德是人們旅游活動中的行為規(guī)范以及如何的進行旅游行為規(guī)范（由于倫理與道德兩者的詞義相同，故文中出現(xiàn)的旅游倫理與旅游道德兩者也視為一詞），是旅游利益相關(guān)者提升道德水平與修養(yǎng)的內(nèi)力支撐點，是旅游業(yè)開發(fā)與管理所依據(jù)的“核心軟件”。

2.旅游倫理道德的內(nèi)涵

旅游倫理道德研究的范疇，一方面包含了旅游利益相關(guān)者所應(yīng)遵守的道德行為規(guī)范，其在景區(qū)開發(fā)管理中的作用主要體現(xiàn)在對利益相關(guān)者的行為約束力；另一方面是研究應(yīng)該如何進行旅游道德行為規(guī)范，旅游活動是一個矛盾體，涉及很多方面的復(fù)雜矛盾關(guān)系。因此，想更有效地處理這些關(guān)系，不僅要制定旅游道德行為規(guī)范，更重要的是如何針對旅游利益相關(guān)者的不同主體制定旅游道德行為規(guī)范的具體措施。

（二）旅游倫理道德的功能

1.旅游倫理道德的規(guī)范功能

旅游倫理道德調(diào)控的目的之一是，希望能有效規(guī)范旅游利益相關(guān)者的旅游行為，從而打造一個和諧的旅游市場，所以旅游倫理道德具有規(guī)范的功能。但旅游倫理道德的約束力又不同于其他的約束手段，它主要是通過社會輿論和規(guī)范行為主體的內(nèi)在觀念這些無形的力量在支撐。

2.旅游倫理道德的教育功能

旅游倫理道德的教育功能，其教育對象既包括旅游者，也包括旅游活動涉及的其他主體，對旅游者的教育主要是通過旅游倫理道德的普及，促使其形成正確的旅游倫理觀，使人們自覺規(guī)范自身的旅游行為。對旅游經(jīng)營者的教育主要是樹立其正確的價值觀，讓其正確地看待金錢物質(zhì)，明白這世界除了物質(zhì)追求還應(yīng)該向往其他美好的事物。

3.旅游倫理道德的認知功能

利用道德范圍內(nèi)所包含的范疇明確旅游行為的規(guī)范，這就是其認知功能?；谝欢ǖ牡赖鲁ＷR，對旅游過程中自身及他人的行為作出明確的道德評判，并能讓旅游利益相關(guān)者自覺性地明確自己應(yīng)享有的權(quán)利和應(yīng)盡的義務(wù)。

4.旅游倫理道德的調(diào)節(jié)功能

旅游倫理道德的調(diào)節(jié)功能主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是調(diào)節(jié)旅游利益相關(guān)者之間的糾紛和矛盾，使其和諧的相處；其次是調(diào)節(jié)旅游道德規(guī)范約束力的尺度，使其保持在一個合理的范圍內(nèi)。由此得出，調(diào)節(jié)功能在旅游倫理道德的建設(shè)工作中有著極其重要的作用。

5.旅游倫理道德的激勵功能

由于旅游利益相關(guān)者的主體是極其復(fù)雜多變，所以旅游倫理道德的激勵功能針對不同的主體其表現(xiàn)各異?？偟膩碚f，就是能夠激發(fā)不同的利益主體的一些內(nèi)在的、積極的精神層面的追求，正是這些積極的正面追求，才有利于建立和諧的旅游市場氛圍。

（三）旅游倫理道德調(diào)控的重要意義

1.有利于提高旅游利益相關(guān)者的道德水平

通過加強對利益相關(guān)者的倫理道德的宣傳、教育、普及，激勵其實現(xiàn)旅游行為規(guī)范的自發(fā)、積極主動性。以每個實施旅游活動涉及的相關(guān)者為切入點，從細微的旅游習慣促使其養(yǎng)成遵守旅游道德規(guī)范的行為，從而整體提升其道德水平。

2.有利于協(xié)調(diào)旅游利益相關(guān)者之間的關(guān)系

旅游倫理道德調(diào)控的目的之一是規(guī)范旅游市場秩序，而旅游利益相關(guān)者之間相互關(guān)系的處理就是達到這一目的的重要前提。試想，旅游者之間本就是陌生人，如果大家再彼此冷漠，互不關(guān)心；旅游從業(yè)者也毫無職業(yè)道德而言，只顧強制旅游者進行額外消費等等，旅游者會有良好的旅游體驗嗎？而旅游倫理道德調(diào)控就是要改善這些矛盾關(guān)系和糾紛，從而讓大家都獲得應(yīng)得的權(quán)益。

3.有利于旅游業(yè)樹立良好的外部形象

旅游業(yè)是國家對外的窗口，近期來通過新聞、報紙、微博，一些關(guān)于國人在景區(qū)內(nèi)的不文明表現(xiàn)相信大家都耳熟能詳，亂丟垃圾、隨處留字、不文明用語、破壞景區(qū)植物，這些行為使大家對我國游客的印象大打折扣。而旅游倫理道德調(diào)控就是要在提高旅游主體的道德修養(yǎng)基礎(chǔ)上有效制約這些行為，從而樹立旅游業(yè)良好的外部形象。

4.有利于旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展

旅游倫理道德調(diào)控的目的是在有效地規(guī)范利益相關(guān)者旅游行為的基礎(chǔ)上，建立一個和諧的旅游市場秩序，促使其樹立生態(tài)環(huán)境保護的理念，以可持續(xù)的觀點規(guī)劃開發(fā)旅游資源等，最終有效地促進旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（四）旅游倫理道德調(diào)控的基本模式

1.協(xié)作共贏模式

協(xié)作共贏模式是指充分發(fā)揮道德調(diào)控與經(jīng)濟調(diào)控、法律調(diào)控、政治調(diào)控等諸多調(diào)控模式的優(yōu)勢，使道德調(diào)控與其他調(diào)控模式協(xié)作達到共贏。道德調(diào)控模式的優(yōu)勢是通過對利益相關(guān)者的道德培養(yǎng)，使其自覺地用道德標準規(guī)范自身的旅游行為；而經(jīng)濟和法律調(diào)控只是通過其強制性，對旅游資源的開發(fā)者形成有形的法律條款規(guī)定約束其行為；而政治調(diào)控則主要是監(jiān)督當?shù)卣男袨槭欠褚婪ü龂烂鞯?，每個模式都有側(cè)重點，要相互作用，相互影響。

2.補償模式

為有效地規(guī)范旅游市場秩序，針對旅游活動各環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。人們運用了許多的手段進行調(diào)控。但事實證明，道德調(diào)控對政治和法律政策調(diào)控的空白點能很好地加以補充，這就是所謂的補償模式。

3.強化模式

強化模式就是突出道德調(diào)控在景區(qū)開發(fā)管理中的重要性，并要增強被調(diào)控主體的主動性。首先，要加強社會各界組織對旅游道德調(diào)控的參與主動性、積極性。另外，要加強完善學校的倫理道德教育。其次，要確保信息傳播的媒介有利于大眾形成正確的價值觀。

二、我國景區(qū)開發(fā)管理中旅游倫理道德缺失的主要表現(xiàn)

（一）生態(tài)環(huán)境破壞嚴重

部分旅游經(jīng)營者由于自身的倫理道德缺失，在景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)中為了追求過多的經(jīng)濟效益忽視資源開發(fā)保護先行的原則，生態(tài)資源的粗獷式開發(fā)與盲目利用嚴重超出旅游地的生態(tài)環(huán)境承載力，最終導致旅游地的生態(tài)環(huán)境破壞嚴重。

（二）過度的追求經(jīng)濟效益，忽視社會效益

為了實現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟效益的最大化，旅游經(jīng)營者在旅游旺季沒能及時合理地調(diào)整景區(qū)票價，控制旅游供需關(guān)系，導致旅游者大量涌入，其所需的住宿、交通等都超出了旅游地的承載力，旅游經(jīng)營者這種道德缺失的行為，不僅影響了旅游地居民的正常生活，也不利于旅游地的社會效益。

（三）旅游者道德行為缺失

旅游者由于自身的倫理道德缺失造成的旅游活動中不當?shù)穆糜涡袨橹饕憩F(xiàn)在以下幾個方面：不注重自身的言行舉止；不自覺維護旅游地的環(huán)境衛(wèi)生；不愛護旅游地的旅游吸引物，不尊重旅游地居民的風俗、習慣，宗教信仰等。這些旅游道德行為的缺失，不僅有損旅游者自身的聲譽，也不利于旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）旅游文化過度向商業(yè)化蛻變

旅游是一種文化現(xiàn)象，旅游者的旅游目的之一是了解當?shù)氐拿袼罪L情、生活方式等本土文化。但近年來，隨著景區(qū)游客的大量涌入，旅游景區(qū)逐漸變?yōu)榱松虡I(yè)區(qū)，琳瑯滿目的商品林林總總的商販云集，改變了旅游活動是帶給人們愉悅的初衷。感受的旅游活動旅游經(jīng)營者由于倫理道德缺失，為滿足一己之私過度將景區(qū)行業(yè)化發(fā)展，勢必會破壞景區(qū)的本土文化和景區(qū)資源的長久吸引力。

（五）旅游管理混亂，安全問題相對突出

旅游經(jīng)營者在景區(qū)的管理中不注重景區(qū)內(nèi)設(shè)施設(shè)備的日常保養(yǎng)和維修，一些風景區(qū)更是建了很多滑道，在幫助旅游者完成旅游活動的同時加大了景區(qū)的安全風險，加上不注重日常的檢查和維修，景區(qū)內(nèi)的安全事故屢見不鮮，這種視旅游者生命安全為兒戲的行為，正是其旅游倫理道德缺失的表現(xiàn)。

三、景區(qū)開發(fā)管理中旅游倫理道德調(diào)控

（一）旅游倫理道德調(diào)控的原則

1.“尊重自然，保護環(huán)境”的道德原則

旅游倫理道德是規(guī)范人們旅游行為的指南，對旅游者來說旅游過程中的旅游行為大多是發(fā)生在旅游景區(qū)的，所以保護景區(qū)內(nèi)的環(huán)境、尊重大自然是旅游者所要遵守的最基本的行為規(guī)范，是旅游者具有良好社會公德的具體體現(xiàn)。

2.“自律自省，自尊自愛”的道德原則

大家參加旅游活動的一大目的是擺脫日常繁瑣熟悉的生活環(huán)境，使心靈上得以凈化和精神釋放。但陌生的環(huán)境同時成為一些倫理道德缺失的旅游者放縱自我的心理安慰，所以在旅游過程中能夠恪守自律自省、自尊自愛是非常重要的。

3.“尊重他人，誠實守信”的道德原則

“要想獲得他人的尊重，首先得尊重他人”這句話告訴我們尊重是相互的，旅游者要尊重旅游從業(yè)人員的辛苦付出、當?shù)鼐用竦纳盍曀仔叛觯糜螐臉I(yè)人員也要尊重每一位旅游者（不管看上去貧富）。同時，我們不僅要對身邊人守信，對陌生人也應(yīng)該一諾千金，雖然旅游活動中大家可能之前從未接觸過，但我們是一個團體一起去完成旅游活動的過程。試想，導游通知了明早六點在酒店門口集合出發(fā)，但到了七點才姍姍來遲，游客會不會很冒火。

4.“公正公平，義利統(tǒng)一”的道德原則

公正是整個社會群體的發(fā)展基礎(chǔ)。葛德文曾說：“在一切正義的原則當中，對于人類道德上的公正是最實質(zhì)性的”。公平公正作為倫理的基本原則，調(diào)節(jié)著各主體事物的復(fù)雜關(guān)系。從企業(yè)經(jīng)營的目的來說，旅游業(yè)仍然是需要追求濟效益的，但旅游倫理道德建設(shè)的目的之一也是提高旅游的經(jīng)濟效益。當然肯定功利主義的存在合理性，并不是提倡拜金主義，而是要取其精華，棄其糟粕，達到義利統(tǒng)一的目標。

（二）景區(qū)開發(fā)管理中旅游倫理道德調(diào)控的措施

1.旅游開發(fā)商的倫理道德調(diào)控

首先，旅游經(jīng)營者要依法納稅，承擔相應(yīng)的社會責任。這要求其在景區(qū)開發(fā)管理中追求旅游效益的同時，還應(yīng)承擔一定的社會責任和義務(wù)——依法納稅，照章納稅，并且要以保護的原則開發(fā)資源，杜絕偷稅漏稅、過度開發(fā)的現(xiàn)象。這樣才能樹立良好的企業(yè)、社會形象，達到經(jīng)濟與社會效益的統(tǒng)一發(fā)展。

其次，樹立旅游者至上的道德原則，旅游產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)施的建立要以游客的心理需求出發(fā)，做到讓游客自愿、明白的消費。因為旅游者作為社會的一分子，有絕對的購買旅游產(chǎn)品服務(wù)的自由，而只有其購買享受了旅游服務(wù)的過程，旅游產(chǎn)品的開發(fā)管理才具有實用價值，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

最后，樹立公平競爭、誠信的經(jīng)營理念。“優(yōu)勝劣汰、適者生存”是市場經(jīng)濟的基本游戲規(guī)則，但由于旅游業(yè)的快速發(fā)展，其市場的競爭也是異常激烈。旅游業(yè)要樹立以質(zhì)量求生存，以信譽求發(fā)展的經(jīng)營理念，把競爭幻化做企業(yè)進步的動力，在完善旅游服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品的前提下，提升企業(yè)競爭力，從而促進企業(yè)的健康長遠發(fā)展。

2.當?shù)卣膫惱淼赖抡{(diào)控

首先，要認清角色、顧全大局、擺正位置，旅游業(yè)的發(fā)展歷程中，政府往往不是生產(chǎn)經(jīng)營者而是監(jiān)督調(diào)控者，要尊重市場的正常發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)調(diào)控方法的科學性與有效性，確保旅游項目的開發(fā)符合經(jīng)濟、環(huán)境和社會的效益統(tǒng)一，并合理地調(diào)控旅游過程中出現(xiàn)的各種利益矛盾和糾紛，盡量減少資源的浪費，市場的混亂，利益相關(guān)者的矛盾沖突等負面效應(yīng)。為此，政府要從各方面的整體效益出發(fā)，制定旅游產(chǎn)品開發(fā)的整體與長遠規(guī)劃。

其次，要自覺維護政府的權(quán)威性，政府行為與個人行為不同，具有權(quán)威性和強制性。但政府人員不應(yīng)利用自身的權(quán)威去做不符合社會公德的事情，否則會失去民心造成社會的混亂，反之要更加以身作則，樹立政府應(yīng)有的影響力和威嚴。

最后，當?shù)卣每沙掷m(xù)發(fā)展觀，維護公共利益和游客的合法利益，在景區(qū)開發(fā)中，不能只注重短期和地方效益，不顧國家的環(huán)境保護和經(jīng)濟、社會效益的發(fā)展；更不能為了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，千萬百計地招商引資，開發(fā)資源，中途又疏于對景區(qū)的管理和服務(wù)質(zhì)量的提升，使游客享受不到應(yīng)有的權(quán)益；更甚的是政府直接參與旅游產(chǎn)品項目的經(jīng)營從中獲利等等，這些現(xiàn)象不僅嚴重破壞了政府的權(quán)威，也一定程度上局限了旅游業(yè)的發(fā)展。

3.旅游地居民的倫理道德調(diào)控

首先，旅游地居民要充分調(diào)動自身積極性，成為旅游活動的參與者，要樹立熱愛家鄉(xiāng)、熱愛自然、熱愛旅游、關(guān)心環(huán)保等思想意識。一方面，要帶頭保護景區(qū)環(huán)境，成為周圍人的榜樣力量；另一方面，要積極融入旅游中，用自身的言行修養(yǎng)成為景區(qū)一道獨特的風景線，使游客對景區(qū)留下美好的印象。

其次，要監(jiān)督旅游景區(qū)的開發(fā)管理，所謂靠山吃山，旅游地居民與景區(qū)的關(guān)系最為密切，不管是從社會職責方面還是自身的長遠利益出發(fā)，旅游地居民都應(yīng)該監(jiān)督景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)與管理。同時，要注重自身修養(yǎng)的提升，做景區(qū)環(huán)境與歷史文化的保護者、弘揚者。

4.旅游者的倫理道德調(diào)控

首先，教育引導人們對大自然懷愛護和敬畏之心，“向大自然宣戰(zhàn)、征服打自然”，進入文明時代后大自然就是人們想征服和控制的對象。直到20世紀美國海洋生物學家瑞徹爾·卡遜發(fā)表觀點說“征服自然是哲學和科學處在幼稚階段的體現(xiàn)，征服自然永遠是人妄自尊大的吃語”。而現(xiàn)實也像人類證實了這句話，自然規(guī)律只能遵循不能違背。對環(huán)境的破壞和無視自然規(guī)律必會招致自然的報復(fù)。所以，人們對自然的態(tài)度應(yīng)該是愛護和敬畏。

其次，引導人們自覺提升自身的道德修養(yǎng)，只有建立明確的道德觀，才能幫我們辨別是非善惡，養(yǎng)成良好的道德自律能力。用道德標準規(guī)范自己的旅游行為，明白自己哪些該做，并會自我反省，自我提升。

再次，引導人們對人文歷史沉淀懷謙卑之心，人類的出現(xiàn)是自然進化到一定地步的結(jié)果，與悠悠的人文歷史與自然的演化相比真是滄海一粟。從自然演變的進程來看，人類也注定是大自然的匆匆過客。而人類的倫理道德建設(shè)，卻可以延續(xù)人類的生命進程。善待自然，才是留給子孫最好的資源。

最后，教育引導人們對自然懷懺悔之心，“知錯能改，善莫大焉”，勇于懺悔并不代表軟弱反之是有內(nèi)心倫理道德支撐的強大，并是一次內(nèi)在人格的提升?；仡櫄v史，地震、火山爆發(fā)、瘟疫一些自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生一次次的像人們敲響了警鐘，人類為了自身的利益需求，過多地向自然索取全然不顧自然的承受能力。并且過于主觀的決定自然界物種的存留，面對著深受其害的大自然，人類的確應(yīng)當做出懺悔。

旅游倫理道德調(diào)控作為規(guī)范旅游行為的指南，確實能為景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)與管理保駕護航。所以，要重視旅游倫理道德調(diào)控過程中不斷出現(xiàn)的問題，這有利于不斷完善旅游道德調(diào)控的建設(shè)，但由于其調(diào)節(jié)對象的復(fù)雜性，其發(fā)展歷程必定是緩慢的階梯型的，有賴于旅游利益相關(guān)者的整體道德水平的提升和相互協(xié)調(diào)合作。只有這樣，旅游業(yè)的規(guī)劃開發(fā)和管理才能有道德意識和規(guī)范制度的基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：信陽師范學院旅游學院）