包靜 鄭潔 王宏星 蘭婷伊

現(xiàn)代旅游者見多識廣，傳統(tǒng)自然文化景區(qū)僅憑借原有資源已難以給游客帶來驚喜，普遍面臨著游客體驗下降與興趣缺失的困境。游戲化可能是突破這一困境的可行方式。即用游戲的方式，對傳統(tǒng)自然文化景區(qū)的旅游方式進行再設(shè)計、再組織，期望這一方式在讓游客欣賞傳統(tǒng)自然文化景觀時具有更獨特和有趣的體驗。本次研究以杭州吳山景區(qū)為實驗基地設(shè)計了一系列游戲化環(huán)節(jié)，通過兩組游客進行實地游玩對比，最后分析游戲化對游客體驗各個維度的影響，并對傳統(tǒng)自然文化景區(qū)線路的游戲化設(shè)計和實施提出一些意見。

一、研究背景

隨著旅游經(jīng)驗的豐富及現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)所帶來的海量信息，現(xiàn)代旅游者正變得越來越見多識廣。隨之而來的問題是景區(qū)運營者發(fā)現(xiàn)越來越難以取悅旅游者。體驗經(jīng)濟時代，在游客的旅游動機中，追求獨特且難忘的體驗成了最主要的訴求。而傳統(tǒng)的自然文化類景區(qū)往往以靜態(tài)觀賞為主，在優(yōu)化游客體驗上往往只能依靠資源稟賦。一些資源級別較高的景點也許還可以讓游客覺得不虛此行，而大量的資源級別一般、同質(zhì)化嚴重的傳統(tǒng)景區(qū)則難以讓游客再感受驚喜。

這就要求我們重新審視，有沒有新的方法提升游客在傳統(tǒng)景區(qū)中的旅游體驗。旅游體驗是由游客和服務(wù)提供者共同創(chuàng)造的，隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，游客們開始追求更私人、更獨特、更難忘的體驗，這就需要游客有更深層次的參與度及對游客提供多元感官的刺激。AR、VR這樣的新技術(shù)，使得體驗變得更加豐富和可分享。傳統(tǒng)思路可能是想辦法提升景區(qū)的景觀質(zhì)量和服務(wù)水平。本次研究試圖從景區(qū)與游客的互動入手，用游戲化思維來提升游客體驗。這種理念主要通過將游戲元素融入到用戶體驗中實現(xiàn)。本文希望通過實驗設(shè)計，探究游戲化對旅游體驗的影響。

游戲化，簡而言之就是將游戲設(shè)計要素運用到非游戲的環(huán)境中。游戲化概念是由Sebastian Deterding、Dan Dixon等人提出，他們認為游戲化是指在非游戲領(lǐng)域內(nèi)應用游戲設(shè)計的元素及游戲化的規(guī)則，讓產(chǎn)品或服務(wù)變得像游戲一樣有趣。在“體驗經(jīng)濟”時代，人們除了追求產(chǎn)品或服務(wù)功能性上的滿足外，更加注重在使用產(chǎn)品過程中的沉浸感及心理滿意度。因此，游戲化這一創(chuàng)新思維被越來越多的領(lǐng)域采用，并發(fā)揮出了巨大的作用。

傳統(tǒng)旅游景區(qū)更多的是將關(guān)注點聚焦在提高景點的吸引力上，如，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、修繕景區(qū)建筑、提高景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平等。本文假設(shè)融入游戲化設(shè)計的旅游線路，能讓游客在游覽全程能感受到更強的參與感、沉浸感和愉悅感，可以提高游客的旅游滿意度。

二、實驗地吳山景區(qū)介紹

本次實驗以杭州西湖吳山景區(qū)作為實驗地。吳山景區(qū)位于西湖東南，景區(qū)內(nèi)山勢綿亙起伏，伸入市區(qū)，左帶錢塘江，右瞰西湖，為杭州名勝。景區(qū)左控錢江，右扼西湖，東南北三面俯臨街市，西面與萬松嶺相接，由十幾個山頭構(gòu)成。景區(qū)內(nèi)同樣珍貴的是它的人文資源。經(jīng)過千百年的演變，吳山沉淀了杭州不同時期大量的歷史文化，內(nèi)含伍公山景群、城隍閣景群、阮公祠景群、三茅觀景群、革命烈士紀念園區(qū)等多個具有厚重歷史氣息的景觀區(qū)，也適合游客盤桓游玩。

吳山景區(qū)是典型的自然與人文并重的景區(qū)，景區(qū)游客中自由行和跟團游客約各占一半?，F(xiàn)有的旅游方式以走馬觀花式的靜態(tài)觀賞為主，由于景區(qū)范圍較大，一些位置較偏的優(yōu)質(zhì)資源往往被游客忽略。將吳山景區(qū)作為實驗地點，正是因為其豐富的旅游資源與現(xiàn)有的游客體驗過于單薄之間的矛盾。

三、實驗設(shè)計

基于上述研究背景，本次研究以旅游線路游戲化為主要方法，選擇浙江大學82名大學生作為實驗被試在吳山景區(qū)進行對比實驗，從旅游的時長、情感、認知、成就感等維度進行分析，試圖了解游戲化對被試旅游體驗的影響。游戲的設(shè)計遵循簡單、寓教于樂、適度挑戰(zhàn)及游覽為主、游戲為輔等原則。

本次游戲化實驗的任務(wù)發(fā)布通過杭州城隍閣微信公眾平臺呈現(xiàn)，游客僅需輸入特定的關(guān)鍵詞，便可獲得平臺自動回復的任務(wù)內(nèi)容。旅游過程中的游戲由以下任務(wù)構(gòu)成。

（一）主線任務(wù)

圍繞著吳山景區(qū)內(nèi)寶成寺、阮公祠、十二生肖石、吳山風情圖、江湖匯觀亭、三茅觀、感花巖這七大主要景點，設(shè)置了七個主線任務(wù)，游客可以自行選擇喜歡的任務(wù)完成，針對不同的完成情況，設(shè)置不同等級的獎品。

（二）隱藏任務(wù)

完成特定的某幾個主線任務(wù)后會觸發(fā)隱藏任務(wù)，隱藏任務(wù)的目的是獲取該景點比較冷門的歷史文化知識，四個隱藏任務(wù)相互連接起來，才能獲得終極大獎。

（三）支線任務(wù)

支線任務(wù)采用收集機制，鼓勵游客探索景區(qū)一些隱蔽角落，全部集齊可獲得收集任務(wù)禮品。

四、實驗結(jié)果分析

實驗結(jié)果分析主要采用對比分析方法，41名被試體驗了吳山景區(qū)的游戲化線路，另41名被試作為對照組只是在景區(qū)里正常玩耍，用SPSS軟件對比分析兩組數(shù)據(jù)，提煉游戲化對于游客旅游體驗的影響。

（一）樣本人口特征

本次實驗被試均為浙大學生，兩組被試的年齡、性別比例、可支配收入水平無明顯差異，不做特別分析。

（二）游覽時長分析

有表1和表2可知，進行游戲化游覽的一組學生平均游覽時間較長，有33人游覽時間在2～3小時；平均時長2.5小時，較對照組的平均游覽時間2小時有顯著增加。這說明了游戲化機制運用能有效延長游客逗留時間。

（三）景區(qū)內(nèi)主要旅游行為

由表3和表4可知，實驗組的三個主要活動是拍照留念、欣賞景區(qū)內(nèi)景色、參與景區(qū)設(shè)置的游戲；對照組的三個主要活動是欣賞景色、發(fā)呆觀察往來的客人、拍照留念。對照組有比較多的人會發(fā)呆，而實驗組發(fā)呆的人非常之少，說明游戲化的旅游產(chǎn)品對于游客有足夠大的吸引力，尤其是在景區(qū)本身旅游產(chǎn)品單一的情況下，將游戲融入進景點中能有效吸引游客，增加他們的沉浸感和參與感。

（四）游客認知體驗分析

由表5和表6可知，對照組在對景區(qū)帶給他們的認知體驗這一層面上普遍評價比實驗組低。這是由于在游戲中涉及了景點相關(guān)的知識，旅游者用輕松愉悅的方式受到了教育，使得他們能更好地感受到景區(qū)的氛圍。這說明游戲化機制在提升游客認知體驗上是有效的。

（五）游客情感體驗分析

在游戲過程中，筆者觀察被試在游覽過程中的情緒狀態(tài)；游覽結(jié)束后，讓游客在一些表述情緒的詞語中選擇最符合他們心情的選項，通過分析詞語出現(xiàn)的頻度來判斷整體的心情。同時，還對比了微信群內(nèi)的氣氛來判斷大家游后的情感體驗。

實驗組游玩時，被試是非常積極的狀態(tài)，不斷有人詢問游戲相關(guān)的問題，在到返程時間的時候，大家紛紛表示時間不夠用，應該再延長一些時間。游戲全程和結(jié)束旅程的當晚，用來發(fā)消息的微信群都保持著非常熱烈的氣氛，游戲過程中大家會通過微信群來溝通游戲內(nèi)容；游玩結(jié)束后，大家在群里表達了對今天這趟旅途的喜愛。

與之相反的是，對照組的氣氛明顯很平淡，游覽過程中大家沒有任何交流，在結(jié)束游覽以后微信群很沉寂，也很少有人在朋友圈表示對這次旅途的激動和喜悅，多是感慨景色很美。

這說明游戲化的設(shè)置能有效帶動情緒，使得游客在游覽過程中保持一個積極的、興奮的狀態(tài)。而偏向靜態(tài)觀賞的傳統(tǒng)游覽方式，對游客來說有一些無趣且沒有吸引力。

（六）游客成就感體驗分析

成就感是游客旅游體驗的最高層次，是游客在旅游過程中感受到的自我實現(xiàn)與個人價值。

由表7和表8可知，在成就感體驗這一維度上，對照組與實驗組有著明顯的差距。實驗組的游客們在成就感、新奇感、自我價值實現(xiàn)等方面都有很積極的收獲，然而對照組并沒有明顯表現(xiàn)。

這一現(xiàn)象說明游戲化能極大滿足游客的自我實現(xiàn)層面的需求，讓游客在旅程中不僅能獲得最基礎(chǔ)的審美需求，還有可能獲得更高層次的個人精神需求，這是游戲化一個很顯著的作用。

五、傳統(tǒng)自然文化景區(qū)游戲化的意義及發(fā)展策略

從實驗結(jié)果分析來看，傳統(tǒng)自然文化景區(qū)在喚起現(xiàn)代旅游者的

感官體驗、情感體驗、認知體驗及成就感體驗等方面，已經(jīng)面臨一定的困境。對游覽內(nèi)容、游覽方式用游戲化的方式進行優(yōu)化，可以極大地促進游客與景區(qū)持續(xù)互動，并在幾個體驗維度得到顯著提升，同時有效地延長游客在景區(qū)的逗留時間?？梢哉f，傳統(tǒng)自然文化景區(qū)要在激烈的現(xiàn)代旅游市場中脫穎而出，游戲化是一個有效的抓手。

通過調(diào)研和實驗，課題組對以吳山景區(qū)為代表的傳統(tǒng)自然文化景區(qū)的游戲化發(fā)展策略給出以下建議。

第一，傳統(tǒng)游覽方式給旅游者帶來的旅游體驗已經(jīng)不足以滿足旅游者期待，景區(qū)需要用更積極的系列方法與游客產(chǎn)生互動。策劃并執(zhí)行各種有效的活動，將是景區(qū)運行的常態(tài)。每一個景區(qū)都需要提升自己的策劃與執(zhí)行能力，對多數(shù)景區(qū)來講，設(shè)立獨立的策劃部門，并將景區(qū)運營的各個業(yè)務(wù)流程與策劃緊密結(jié)合，是執(zhí)行互動策略的第一步。

第二，遵循游戲化設(shè)計原則，從簡單的游戲化策略，如簽到、排行榜等方式做起，探索并優(yōu)化景區(qū)的游戲化策略。

第三，由于現(xiàn)代旅游者對手機的重度依賴，景區(qū)的游戲化設(shè)計往往需要圍繞手機來做功能和流程設(shè)計。

第四，在游戲過程中鼓勵游客分享，從而實現(xiàn)病毒營銷和口碑營銷。

第五，景區(qū)經(jīng)營的業(yè)務(wù)流程需要做相應的優(yōu)化。例如，需要在某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)為游客提供指引，游客可以在景區(qū)方便地兌換獎勵等。

第六，景區(qū)的智慧旅游系統(tǒng)需要更靈活的配置和功能的提升。游戲化往往需要IT系統(tǒng)的支持，景區(qū)的智慧旅游系統(tǒng)需要做到能夠靈活配置業(yè)務(wù)流程并支持游戲活動。

六、研究總結(jié)和展望

本次研究以新穎的實驗方式得出游戲化在提升游客體驗方面的有效性，但實驗規(guī)模太小，持續(xù)時間太短。由于運營條件等原因，所設(shè)計的游戲化機制也未能在景區(qū)持續(xù)執(zhí)行。但從本次實驗可以清晰地看到，游戲化非常符合現(xiàn)代旅游者的體驗需求。尤其是在傳統(tǒng)自然文化景區(qū)中，運用現(xiàn)代科技，結(jié)合景區(qū)中的各類資源，設(shè)計出結(jié)合旅游的簡單有趣的游戲，會大幅度地提升游客體驗。吳山等理念較為先進的景區(qū)，已經(jīng)開始在景區(qū)運營、景區(qū)營銷等方面探索游戲化應用，研究小組將進一步跟蹤研究。

（作者單位：1.杭州市西湖水域管理處；

2.杭州吳山景區(qū)管理處；3.浙江大學管理學院）