王士卿?許桐菁

【摘 要】 近年來，許多實體書店都在努力轉(zhuǎn)型，雖然有些艱難，但在不斷摸索的過程中，有些實體書店已經(jīng)找到未來的發(fā)展方向。文章對青島市明閱島24小時書店進(jìn)行了運營市場調(diào)查，依據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，探究消費者對24小時書店運營市場的反應(yīng)，進(jìn)而為24小時書店的發(fā)展提供思路和參考意見。

【關(guān) 鍵 詞】實體書店；24小時書店；運營；調(diào)查

【作者單位】王士卿，青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院；許桐菁，青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院。

【中圖分類號】G242 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.009

作為新生事物，24小時書店的誕生和發(fā)展之路備受關(guān)注。盡管網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店的沖擊很大，但仍有新的24小時書店相繼開業(yè)。為了探尋24小時書店發(fā)展運營策略，從消費者角度出發(fā)，筆者對青島市明閱島24小時書店進(jìn)行了市場調(diào)查分析。

一、問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷共有13道題，包括9道單項選擇題，3道多項選擇題，1道填空題。其中，封閉式問題9道，半封閉式問題3道，開放式問題1道。問卷由兩大部分構(gòu)成，包括基本資料部分和消費行為部分?；举Y料部分是消費者的基本情況（性別、年齡、職業(yè)、文化程度），為問卷的第1—4題。消費行為部分由三個塊面構(gòu)成，第一個塊面是關(guān)于消費者對明閱島了解程度和體驗感受的調(diào)查，為問卷的第5—8題，包括是否知道明閱島、對明閱島24小時書店的定位是否清晰等。第二個塊面是對明閱島運營服務(wù)方面的調(diào)查，這一塊面又分成兩小部分。一是對消費者主觀意愿等內(nèi)部影響因素的調(diào)查，為問卷的第9、10題，包括“以下哪幾項會成為吸引您光臨明閱島24小時書店的原因？”和“您希望明閱島提供哪些方面的服務(wù)？”；二是關(guān)于消費者對明閱島的發(fā)展態(tài)勢的調(diào)查，為問卷的第11、12題，包括“24小時書店是實體書店的一種新的形態(tài)，您認(rèn)為它存在的意義是什么？”和“您對24小時書店未來發(fā)展的看法是什么？”第三個塊面是一道開放題目，為問卷的第13題，是對明閱島24小時書店不足的意見征求，即“您對青島市明閱島24小時書店有什么建議？”

二、數(shù)據(jù)歸納

問卷通過第三方平臺問卷星在網(wǎng)上發(fā)放，共收回837份問卷，有效率100%。其中，從性別來看，參與調(diào)查的男性數(shù)量為347人，占比41.46%，女性數(shù)量為490人，占比58.54%；從年齡來看，20歲以下消費者占比4.88%，21—30歲占比46.34%，31—40歲占比21.95%，41—50歲占比26.83%。其中，21—30歲占比最多，處在這一年齡段的消費者大多有獨立的想法和經(jīng)濟(jì)實力，他們是24小時書店的目標(biāo)受眾。為了探尋樣本容量的特點，我們首先引入“性別”和“年齡”這兩個變量進(jìn)行交叉分析，分析結(jié)果如圖1所示。

由圖1可知，本次樣本中，21—40歲的樣本容量男性達(dá)到了82.35%，女性達(dá)到了58.33%，所占比例都超過一半，均達(dá)到本次抽樣調(diào)查的樣本設(shè)計初衷。尤其是在男性比例中，21—30歲的占比竟高達(dá)58.82%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性同年齡段37.5%的占比?；谀嫦蛩季S，筆者又從年齡層面對性別比例的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析，如圖2所示。

由圖2可知，在11—20歲和41—50歲這兩個組別中，女性占了大半比例，其余兩個年齡段的性別比例沒有明顯差異。所以，本次樣本主體上反映的是21—40歲的成年人以及一小部分20歲以下的女生和41—50歲的女性的想法和意見。

以“年齡”數(shù)據(jù)為自變量，消費者的職業(yè)構(gòu)成如圖3所示。主體構(gòu)成部分為事業(yè)單位職工，其次為企業(yè)員工。其中，學(xué)生的占比較小，為26.32%，而且完全集中在21—30歲年齡段。

如圖4所示，抽取“文化程度”和“職業(yè)”兩個變量分析可知，本次調(diào)查消費者的學(xué)歷面貌較全面，樣本涉及范圍相對良好完整。

如圖5所示，我們抽取了“學(xué)歷”和“去過24小時書店的次數(shù)”這兩組變量進(jìn)行對比。去過8次以上的僅有研究生組，但是該組去過3—8次的人數(shù)為零。由此可知，研究生學(xué)歷的消費者基本分為兩種情況，一種是從未光顧或者是體驗后不再光顧，另外一種則是持續(xù)光顧（人數(shù)占比達(dá)到20%）。其次是初高中生組，數(shù)據(jù)顯示本組中有67%的人從未去過24小時書店，這部分是24小時書店后期營銷的藍(lán)海。最后，小學(xué)組的數(shù)據(jù)十分有特點，所有人都去過3—8次?？梢猿醪酵茢嘈纬蛇@種現(xiàn)象的原因，主要是家長或?qū)W校引導(dǎo)小學(xué)生光顧，目的是培養(yǎng)和熏陶孩子的精神文化素養(yǎng)。

圖6重點分析了去過24小時書店消費者的職業(yè)分布情況。其中，去過8次以上的都是研究生學(xué)歷者，這一數(shù)據(jù)表明24小時書店更易獲得高學(xué)歷者的青睞。在從沒去過和去過1—3次的人群中，事業(yè)單位的人員占據(jù)了絕大部分，分別為42.11%和37.5%；而在去過3—8次的樣本中，主要人群轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂陕殬I(yè)者。

圖7的數(shù)據(jù)表明，沒有人會因為工作而選擇去24小時書店。對其他數(shù)據(jù)進(jìn)行分組匯總后得知，57.14%閱讀者的停留時間在1小時以內(nèi)，在淘汰約15%的人后，剩下的人基本上都能保持2小時以上的閱讀時間；在24小時書店寫作業(yè)和學(xué)習(xí)的人最少的也堅持了2小時；愿意選擇書店作為休息場所的人群單次休息時間均超過2小時。

由圖8可知，去學(xué)習(xí)和寫作業(yè)的人，100%會買自己喜歡的書，24小時書店應(yīng)主要關(guān)注這兩個部分人群的閱讀喜好。其次，64.29%的看書人群也是書店的潛在消費者，要提高這部分人的購書轉(zhuǎn)化率。

由圖9可知，24小時書店的吸引力主要在于書店擁有安靜舒適的環(huán)境。停留時間為一天以上的消費者均選擇了“安靜舒適的環(huán)境”作為其停留原因。在另外兩部分主力人群中（1小時以內(nèi)和2—5小時），均有超過半數(shù)的人選擇了這一項，占比分別為70%和77.78%。因此，24小時書店都應(yīng)致力于為消費者打造安靜舒適的環(huán)境。

由圖10可知，小學(xué)組除了對高質(zhì)量圖書有興趣，還很在意服務(wù)態(tài)度和圖書文化活動；初高中組關(guān)注點主要集中在圖書優(yōu)惠和提供餐飲服務(wù)上。這也印證了絕大部分小學(xué)生基本是家長帶著去的，小學(xué)生對優(yōu)惠不感興趣；而初高中組則不然，一般是自行前往，希望能夠買到優(yōu)惠的圖書，也希望能夠在書店享用餐食。高學(xué)歷的消費者則更在意書店能否提供多種類且品質(zhì)高的圖書。

三、對24小時書店發(fā)展的建議

1.提升品牌理念

不管是單向街書店還是讀易洞書店，在一定程度上，它們都是在做一件事情——培養(yǎng)人們對品牌的認(rèn)同。未來24小時書店想要創(chuàng)新發(fā)展，就要建立品牌，以品牌號召力帶動圖書銷售。

2.轉(zhuǎn)換盈利運營模式

當(dāng)前，有些24小時書店要盈利，只能靠圖書銷售之外的餐飲銷售等。若24小時書店強制讀者消費，就會讓其產(chǎn)生抵觸感和距離感。青島市明閱島24小時書店負(fù)責(zé)人劉文川先生說過，社會公益很重要，但是書店也需要生存。書店要求員工，如果遇到老人和小孩，盡可能不干涉其消費。當(dāng)然，書店的盈利也絕非只靠餐飲，2016年5月，以“詩意重構(gòu)”為主題轉(zhuǎn)型升級后，明閱島項目組通過獨立運營、減員增效、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，實現(xiàn)了扭虧為盈，同時榮獲“2016年青島市最具特色咖啡店”“2016年青島書城創(chuàng)新團(tuán)隊”。通過異業(yè)聯(lián)盟等形式，明閱島24小時書店與康城女院、青島新東方學(xué)校等企業(yè)互聯(lián)互通，通過舉辦高質(zhì)量的活動，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。

3.降低經(jīng)營成本

24小時書店不僅要面對電子圖書的價格競爭，還要支付高昂的房租和員工工資，在政策上支持24小時實體書店的發(fā)展尤為重要。第一，設(shè)立專項基金。2013年以來，全國許多省市相繼出臺實體書店專項扶持基金，在此基礎(chǔ)上，設(shè)立全國性的出版業(yè)基金，并長期運行以便推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分必要。第二，實行限價銷售。世界各國對實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的相關(guān)政策均表明，雖然政府干預(yù)圖書售價有悖于市場經(jīng)濟(jì)，但把控價格的合理區(qū)間，適當(dāng)干預(yù)圖書的定價，無疑會有助于整個圖書行業(yè)的良性競爭、健康發(fā)展。第三，在稅收政策上予以扶持。財政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知》（財稅〔2018〕53號）規(guī)定：“自2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅?！逼诖@項政策長期堅持下去。

5.提高消費者黏性

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在支持和看好明閱島24小時書店的人群中，63.64%的人相信這是一種便民的公共閱讀體系，60.61%的人認(rèn)為這是一種滿足文化情懷的方式，所以針對這部分群體，24小時書店要大力推廣閱讀換取積分活動，舉辦各類講座推動情懷服務(wù)，提升他們對24小時書店的情感依賴。

此外，到訪人群中，100%的原因都是喜歡24小時書店安靜舒適的環(huán)境，24小時書店如何讓消費者感到舒適自在，并能夠停留，尤為重要。尤其是在夜晚，對環(huán)境、服務(wù)內(nèi)容、員工素質(zhì)等各方面的要求就更高了，這是24小時書店運營需要注意的關(guān)鍵。

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